傳統企業開展網絡營銷的優化策略

［摘 要］網絡營銷是近年來新興的一種營銷方式，其覆蓋面廣、影響力較強，受到越來越多傳統企業的重視。傳統企業開展網絡營銷呈現出機遇與挑戰并存的鮮明特點。基于此，文章首先闡述傳統企業開展網絡營銷的優勢，然后從企業發展觀念和組織結構限制、專業化人才缺乏、線上線下融合度不高等角度分析當前傳統企業開展網絡營銷面臨的困境，最后有針對性地提出優化策略，以充分發揮和利用網絡營銷優勢，為傳統企業創造更大的經濟價值。

［關鍵詞］傳統企業；網絡營銷；優化策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.18.038

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）18-0-03

0 引 言

信息技術的迅猛發展，在很大程度上改變了市場經濟的發展模式，網絡營銷成為許多傳統企業新的增長點。所謂傳統企業，是相對于主要依靠網絡技術的互聯網企業而言的，它們從產品生產到銷售的各個環節主要聚焦于線下，一般采用傳統的企業管理模式。網絡經濟的發展對傳統企業的銷售產生了巨大的沖擊，同時也給它們帶來了重大機遇。在這樣的背景下，越來越多的傳統企業選擇加入網絡營銷的大潮中，積極開展網絡營銷，希望能借助網絡進一步打開市場，提升銷量和競爭力。但現實情況是，傳統企業從經營理念到生產銷售各個環節可能會與網絡營銷模式產生沖突，如果利用不好網絡營銷的優勢，反而會對企業的發展產生不利影響。因此，傳統企業如何擁抱互聯網，通過網絡營銷為企業創造更大的經濟價值，是值得深入研究的課題。

1 傳統企業開展網絡營銷的優勢

傳統企業具有鮮明的特點，它們大多涵蓋生產、供應、銷售等環節，產品也基本是大規模、批量化生產的標準化產品，通過固定的線下銷售渠道售賣產品并提供售后服務?；诖?，傳統企業的發展在很大程度上受到時間和空間的限制，如產品銷售，消費者要前往門店才能購買產品，有空間限制，而線下門店一般晚上閉店較早，有時間限制。網絡營銷恰恰彌補了這一缺陷。信息化時代，網絡營銷突破了時間和空間的限制，宣傳速度快、覆蓋范圍廣，還可以提供24小時不間斷的服務。因此，大多數傳統企業主動順應時代潮流，積極開展網絡營銷。與互聯網企業相比，傳統企業開展網絡營銷具有以下幾個方面的優勢。

1.1 具有較強的資金實力

相較于互聯網企業，傳統企業具有豐富的資金儲備。第一，傳統企業通常發展時間比較長，規模較大，利用傳統經營模式已經積累一定的資金。第二，傳統企業具有更強的資金儲備意識。傳統企業發展往往是生產、供應、銷售一條龍服務，屬于重資產模式，它們要保證經營過程中的每一個環節正常運行，為防止出現資金周轉不足的問題，必須進行較多的資金儲備，以備不時之需。第三，由于實體資產較多，擔保、抵押等信用更高，傳統企業融資、資管、風控等資金營運能力也遠遠高于互聯網企業。因此，傳統企業實施網絡營銷具有資金上的優勢，通過傳統銷售經營模式能夠為其提供更為充足的資金。

1.2 具有較強的生產能力

具有較強的生產能力是傳統企業的重要優勢之一。一般的傳統企業由生產加工發展而來，多年的發展積累讓傳統企業已經形成相對成熟的生產鏈和產品管理制度。借助較強的生產能力，傳統企業可以生產更為豐富的產品來及時滿足市場需求。與傳統企業相比，現在的一些互聯網企業發展時間短，對產品的生產基本采用的是與外部合作的形式，對生產供應鏈的把控能力就會比較弱。因此，傳統企業要開展好網絡營銷，較為重要的一點就是充分發揮生產優勢，根據市場需求強化新產品的研發與生產，在把握原有市場的基礎上，不斷拓展新的市場空間。

1.3 具有較強的信譽優勢

傳統企業產品經過多年線下銷售，已經在消費者心中形成較好的市場形象和口碑。尤其是在產品售后服務方面，傳統企業產品的服務體系已經比較完善，可以為消費者提供比較好的售后服務，從而消除消費者疑慮，具備較高品牌信譽度。如果傳統企業開展網絡營銷，線下積累的產品形象和口碑可以為拓展網絡市場提供有效助力，在一定程度上可以有效降低網絡推廣成本。而互聯網企業產品展示大部分是通過網絡圖片、視頻等方式，摸不著，碰不到，容易導致消費者信任度較低，拿到產品后，更可能因為產品質量問題導致網購滿意度不高。比如，線下經營多年的JKQS品牌，一經在網絡上線，就迅速成為中國網購市場非常受歡迎的品牌，銷售額不斷攀升，其線下積累的信譽優勢功不可沒。

2 當前傳統企業開展網絡營銷面臨的困境

網絡經濟發展迅猛，傳統企業擁抱互聯網、積極發展網絡營銷成為一種新的趨勢。但調研發現，當前傳統企業開展網絡營銷既面臨重要機遇，也遇到了很多挑戰。傳統企業開展網絡營銷的水平參差不齊，有的從中獲利頗多，有的付出了更高的成本卻收益微小。雖然傳統企業在開展網絡營銷方面具備一系列優勢，但網絡營銷與傳統營銷管理模式存在較大差異，導致有的傳統企業想開展好網絡營銷但總是存在許多限制因素，阻礙企業網絡市場拓展。

2.1 企業發展觀念與組織結構限制

傳統企業“觸網”，對企業來說是一個巨大的市場機會，但受限于企業發展觀念與組織結構，許多企業的網絡營銷以失敗告終。從企業發展理念來看，傳統企業發展觀念相對保守，它們更熟悉線下的推廣宣傳模式，對互聯網、電子商務和網絡營銷的特點理解和把握不夠，仍然采用線下傳統標準量化的營銷方式，就會出現“水土不服”的現象，以線下的營銷方式進行線上營銷，很容易導致營銷失效的問題。同時，從企業組織結構來看，傳統企業的組織結構屬于標準化、大批量的生產方式，而網絡營銷面對的消費者需求類型多樣，他們對產品的要求是多樣化、小批量，企業無法及時根據消費者的消費需求作出生產調整，也就無法滿足消費者多樣化的需求，組織結構僵化的弊端體現得比較明顯［1］。

2.2 網絡營銷專業人才缺乏

網絡營銷是一種新興的產品營銷模式，要做好現代網絡營銷工作，需要有一支專業的人才隊伍。當前，網絡營銷專業人才缺乏已經成為傳統企業網絡營銷的一大阻礙。第一，網絡營銷發展起步較晚，但成長迅猛，市場對人才需求量激增，但高水平的網絡營銷人員比較緊缺。第二，部分從業人員技能不匹配。許多傳統企業的網絡營銷人員是從傳統營銷渠道直接轉過去的，雖然具備比較豐富的傳統營銷管理經驗，但就從事網絡營銷而言他們的確是“新人”，經驗不足［2］。第三，專業技能培訓不夠。網絡營銷要求工作人員不僅要具備市場營銷的基本知識，更需要深刻掌握網絡傳播、大數據分析、內容營銷等專業技能。當前，一些從業人員并未接受專業的網絡營銷培訓，知識和技能不能及時更新和完善，導致實踐能力比較弱。由于專業知識欠缺，有的傳統企業的網站和網店設計內容不突出、視覺效果不好、響應不迅速等問題頻出，導致用戶體驗非常差。

2.3 線上線下融合度有待提高

傳統企業在線下已經構建相對完整的營銷渠道，在進軍網絡市場時需要重新打造一條線上營銷渠道。開辟網絡通道后，傳統企業可以“兩條腿走路”，但是，如果線上線下兩條渠道協調融合不到位，很容易出現競爭或者沖突。一方面，兩種渠道存在營銷思維模式的差異。傳統運營思維是有投入就要有相應回報，而網絡營銷會選擇先提高市場銷售量再考慮盈利，這兩種營銷思維非?？简瀭鹘y企業管理者的眼光和魄力。另一方面，兩種渠道容易互相“設防”。有的傳統企業在業務和客服等方面未進行明確區分，員工很容易產生線上與線下要相互競爭的想法，對相關信息和資料會有所保留，導致企業各種資源利用效率不高。割裂線上和線下的業務體系關聯，對傳統企業的整體營銷會產生非常不利的影響。

3 新時代傳統企業開展網絡營銷的優化策略

3.1 優化組織結構，搭建獨立的網絡營銷體系

傳統企業要全面擁抱互聯網，首先要樹立網絡營銷理念，將網絡營銷作為企業營銷管理發展的重要戰略，加強頂層設計，優化企業組織結構，搭建一套完整且獨立的網絡營銷體系。基于網絡營銷與傳統市場營銷在開展過程中存在的顯著差異，網絡營銷部門不能依附于傳統市場營銷部門，而是應該對營銷模式和有關策略有獨立的決策權和控制權，具有相當的自主性，以更好地適應網絡市場消費需求的變化［3］。在企業統一管理下，由網絡營銷部門制定專門的產品、價格、渠道、促銷和服務等策略，建立獨立的運作機制，為客戶提供直接服務。針對網絡營銷體系，從實際出發建立相應的業績考核標準，使標準契合網絡銷售特性，發揮激勵作用，以此更好地調動營銷團隊的積極性和工作熱情。

3.2 加強人才隊伍建設，提高網絡營銷專業能力

網絡營銷與傳統營銷具有很大的不同，這要求傳統企業必須構建一支具備網絡營銷專業能力和素養的人才隊伍，負責制定和執行網絡營銷策略。第一，通過外部招聘的方式，積極吸納擁有網絡營銷工作背景的人才加入團隊，以不斷補充“新鮮血液”和新的思想。第二，對網絡營銷團隊定期組織專業培訓，通過講座、論壇、課程等方式讓團隊成員及時學習并掌握新的網絡營銷理論和技能，如搜索引擎優化、社交媒體管理、數據分析與挖掘等。第三，要推動跨部門、跨領域人員合作，將市場營銷、生產運營、互聯網技術和客戶服務等不同方向的人員有機組合在一起，通過定期的探討分析會議從不同角度評估和優化網絡營銷策略，識別需要改進的領域，及時調整策略，實現營銷價值最大化。

3.3 以消費者需求為導向，創新營銷方式和方法

信息化時代，消費者需求日趨多樣化和個性化，并且消費者在市場中的作用越來越大，傳統企業要做好網絡營銷工作，必須以消費者需求為導向，不斷創新營銷方式和方法，充分利用互聯網這一溝通媒介，加強與消費者的交流，這樣才能更精準地滿足他們的個體需求，進而提高消費者對企業的認可度和對企業產品與品牌的忠誠度。第一，在社交媒體建立官方賬號，作為企業和產品的信息發布及宣傳平臺，積極打造與消費者興趣相關聯的品牌故事和內容營銷活動，與消費者進行個性化互動和及時溝通。第二，建立完善的數據收集系統，收集的數據不僅要包括各項成交數據，還要深刻挖掘消費者的購買歷史、偏好設置、行為模式和反饋意見與建議，從而進行基于大數據的消費者行為分析與預測，讓后續的網絡營銷策略更為精準和高效［4］。第三，提供個性化服務，提升消費者體驗感。從消費者需求出發，企業可以更好地發現消費者的痛點，在此基礎上優化產品設計和服務流程，大大提升消費者體驗感，甚至讓消費者獲得超出自己感受的驚喜，這樣更容易讓企業贏得消費者的信任。

3.4 強化協同，推動線上和線下營銷渠道有效融合

傳統企業大多擁有比較成熟的線下營銷體系，在搭建獨立的線上網絡營銷體系后，要積極實施全渠道戰略，強化協同，相互促進，充分發揮雙邊優勢，進一步優化顧客體驗，提高銷售效率和消費者滿意度。第一，實施線上線下全渠道數據共享。將線下店鋪產品信息和消費數據進行數字化整合，同步到線上渠道，這有助于精準營銷和庫存管理，并能增強消費者的購物便利性。第二，促進線上與線下活動緊密配合。統籌考慮活動設計，突出兩端特色，相互引流形成營銷閉環。比如，線上平臺可以預告線下渠道即將舉行的活動，在線下門店也可以設置區域廣告，引導消費者參與線上的互動或購買活動。第三，確保線上與線下服務的一致性。企業內部可以有線上與線下渠道，但對消費者而言，其在線上與線下都應能體驗到同樣的服務，包括售前咨詢、售后支持和客戶反饋的收集等［5］。企業應確保在所有營銷渠道中提供的客戶服務是一致的，以此給消費者帶來良好的購買體驗。

4 結束語

信息化時代，開展網絡營銷成為傳統企業開拓市場、提高銷量的重要途徑。傳統企業要基于實際充分認清自身優勢，搭建獨立的網絡營銷體系，構建具備網絡營銷專業能力和素養的團隊，創新營銷方式和方法，以滿足消費者的個性化需求，促進線上和線下營銷渠道有效整合，這樣才能提升消費者的消費體驗感，提高企業的市場競爭力，推動企業高質量發展。

主要參考文獻

［1］郭佩琪.傳統企業的網絡品牌建設與營銷推廣之路怎么走［J］.中國商界，2024（2）：210-211.

［2］李思華.信息化時代傳統品牌企業網絡營銷策略分析［J］.老字號品牌營銷，2023（22）：3-5.

［3］江育蔚.電子商務時代網絡營銷與傳統直銷的整合路徑研究［J］.企業改革與管理，2023（11）：94-96.

［4］洪劍.移動互聯時代傳統品牌企業網絡營銷策略分析［J］.商場現代化，2022（11）：26-28.

［5］陸俊.“互聯網+”時代傳統企業網絡營銷路徑研究［J］.文化產業，2019（18）：42-43.

［收稿日期］2024-04-27