全媒體時代報業集團發展策略研究

【摘 "要】隨著科技的不斷發展和媒體行業的快速變化，報業集團的生存與發展面臨嚴峻的沖擊和挑戰。論文從全媒體時代報業集團經營發展現狀和趨勢、基于PEST-SWOT的核心競爭力綜合分析、發展策略這3個方面對報業集團發展形勢進行分析，幫助其認清優劣勢和機遇威脅，提出發展策略建議，以供參考。

【關鍵詞】全媒體時代；報業集團；PEST-SWOT；發展策略

【中圖分類號】F272；G219.24 " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文獻標志碼】A " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文章編號】1673-1069（2024）09-0122-04

1 引言

近年來，互聯網信息技術和數字技術快速發展，并在各領域廣泛應用。以抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等為代表的新媒體紛紛嶄露頭角，引領媒體時代發展浪潮。以報紙為代表的傳統媒體市場競爭力急劇衰退，報業集團普遍面臨發行驟降、廣告乏力、多元發展困難和新媒體難以形成產業支柱的窘境。如何破局，在式微的環境下實現突圍，成為所有報業集團必須直面的課題。

2 全媒體時代報業集團經營發展的現狀和趨勢

本文以廣州日報、杭州日報、東方日報、星島日報4家具有代表性、典型性的上市報業集團為例，結合國家政府機關公布的數據，分析揭示傳統報業集團的經營現狀和發展趨勢。

2.1 傳統經營方式持續萎靡，盈利模式難以為繼

發行、印刷、版面廣告并稱為傳統報業媒體主業經濟的“三駕馬車”，是傳統報業媒體收入和利潤的重點來源。隨著移動互聯網技術的發展和快速應用，“傳統三項”在互聯網新媒體的沖擊下，從2012年開始持續快速下滑，2022年雖有企穩態勢，但傳統盈利模式已難以支撐報業經營發展。新聞出版廣電總局的數據顯示，2012年全國共出版報紙1 918種，總印數482.26億份，總印張2 211.00億印張[1]。至2020年全國共出版報紙1 810種，總印數已降至289.14億份。國家統計局公布的數據顯示，2023年報紙總印數繼續降至258億份[2]，僅為2012年總數的53%。這在廣州日報等4家上市公司的年報中也得到充分體現。2023年，廣州日報、杭州日報、東方日報、星島日報4家的發行、印刷、版面廣告三項收入合計分別為2.87億元、13.53億元、5.10億港元、7.20億港元，較上年同比分別下降4.7%、4.5%、5.9%、1.6%。

2.2 多元化融媒建設持續投入，新營運模式尚未清晰

自2013年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”的重大任務以來，各報業集團按照習近平總書記的指示精神，不斷加大媒體深度融合建設力度，以報業人的智慧和擔當，用實踐努力探索新媒介生態下的經營模式和運營方式。廣州日報積極推進美食垂類“廣報MCN”建設，通過簽約達人團隊，以粉絲矩陣量為突破，秉承“廣式美好生活的引領者”的使命，探索“創意+媒體媒介+X”的營銷新模式。杭州日報積極整合資源，借助資本市場發揮“媒體+”優勢，延展廣告服務、會展、戶外廣告等多維度、規?；l展模式。東方日報在堅持深入打造香港最受歡迎的網上新聞媒體平臺的基礎上，以多元化發展為方針，通過商業樓宇物業出租、酒店運營、大額優質物業按揭融資業務等分散集團業務風險，創造企業價值。星島日報以籌辦一系列促進大灣區文化交流與融合的大型活動來帶動香港經濟、文化活動氣氛，以創新、多元的方式推廣創意和服務，改善報業經營。根據上述4家企業的發展情況我們可以發現：當前傳統媒體和新媒體融合發展已不再拘泥于標準的范式，報業人都在努力探索適合自身發展的經營理念和運營模式，但仍都處于“摸著石頭過河”的探索實踐階段。

2.3 媒體傳播形式發生轉換，全媒體傳播已成必然

當前，社會生活向全方位互聯網數字化發展，互聯網已全面介入并開始重構社會生活，成為基礎性設施，多元化的信息傳播方式已成為主流，直播、短視頻迅速崛起，并加速向全領域應用滲透，新聞傳播行業也不例外。在2023年年度報告中，廣州日報、杭州日報、東方日報、星島日報4家報業集團均濃墨重彩地闡述了其積極利用資本力量向新型融媒信息傳播轉換發展的戰略布局。全媒體傳播陣地已成為新型主流媒體戰略發展的必爭之地。報業集團要打造出習近平總書記所要求的新型主流媒體，做大做強主流輿論，就必將從以單一報紙為主傳播媒介的形式向社交媒體和移動終端為主傳播平臺、報網端微戶外多傳播矩陣覆蓋的形式轉變，成為主流全媒體集團。

3 報業集團核心競爭力綜合分析

3.1 宏觀分析

本文運用PEST分析法對報業集團的外部宏觀環境進行戰略分析，具體如下：

第一，政治環境。黨和國家高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展。習近平總書記對推動媒體融合發展作出了一系列的重要指示，為傳統媒體發展指明了方向，國家也給予一些資金補助和稅收減免等政策支持傳統報業集團向全媒體集團發展。分析評估：利好。

第二，經濟環境。疫情結束后，國民經濟維持企穩態勢并逐步回升，開始進入溫和復蘇階段，居民信心與消費意愿逐步改善。國家統計局公布的數據顯示，2023年全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入129 515億元，比上年增長8.2%[3]。媒體行業整體發展回升向好，媒體廣告市場方面呈現恢復性增長態勢?；ヂ摼W廣告市場規模較2022年增長12.66%，報紙等傳統媒體廣告花費逐漸企穩，同比跌幅較上年同期均有所收窄。2023年報紙總印數較2022年下降3.1%。分析評估：中性偏不利。

第三，社會環境。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%[4]?，F階段，新聞傳播主體多元化，呈現專業媒體、機構媒體、平臺媒體、自媒體等多類型媒體共同參與，多元新聞實踐形態并存的新生態格局。在互聯網和移動設備的高普及率、用戶習慣更迭的驅動下，網絡新聞逐漸成為新聞信息接收的主要方式和核心需求，傳統報業急需向新媒體轉型。分析評估：不利。

第四，科技環境。當前，隨著AI、物聯網、大數據等技術的應用，內容生產上，自動化生產和分類、審核效率和畫面質量提升促進了生產力和生產質量的變革；信息傳播上，用戶從被動接受信息方變成主動方，更多的互動和多元化需求促進生產與消費的智能化和多元化。同時，AIGC等技術使得用戶可以參與到新聞的生產過程中。新技術的應用使得原有的新聞信息服務產業鏈從單向鏈條式向鏈狀網絡矩陣式迭代。傳統報業單向式傳播、用戶被動式接受的形式難以滿足社會需求，急需向新型傳播方式轉變。分析評估：不利，面臨生存威脅。

3.2 行業分析

報業屬于新聞信息服務業的細分行業，運用行業生命周期分析法分析可以發現，我國的新聞信息服務業發展經歷了3個階段：第一階段（形成期），自1897年《申報》創刊開始，以新聞報紙為主要新聞傳播方式，新聞內容以文字為主，包含少量插圖，受政府嚴格控制，報道內容單一，發行渠道單一；第二階段（成長期），報紙雜志、廣播和電臺等多種媒體傳播方式共存，新聞報道趨向多樣化；第三階段（成熟期），移動互聯網和社交媒體興起，專業媒體、機構媒體、平臺媒體、自媒體等多類型媒體共同參與，多元新聞實踐形態并存，個人已成為新聞內容的生產者和傳播者，新聞傳播呈現個性化、及時化、多樣化和互動化特征，新聞內容向文字、圖像、視頻、直播等多元化需求迭代，傳播渠道向多渠道、多平臺、多形態、多欄目全媒體傳播矩陣轉化。報業屬于新聞信息服務業的細分行業，因技術的進步迭代目前正步入衰退期，急需向數字化、智能化的傳播形式更迭，其形勢如同膠卷與數碼存儲。報業集團要順應行業發展新趨勢，利用“S型”技術進步曲線理論指導集團戰略發展，積極適應和采用新技術，向數字全媒體轉變，做新技術、新產品的優秀傳播者，并逐步成為新技術應用的領先者。

3.3 綜合競爭力分析

本文運用SWOT分析法對報業集團的綜合競爭力進行戰略分析，可以發現，報業集團作為黨和政府部門政策宣傳的主流渠道之一，承擔著輿論宣傳和輿情監督的責任，在新聞信息服務業的成長階段經過了同行業間的充分競爭，基本形成了在一個地域僅存在一個具有競爭優勢的報業集團的地區區位優勢，其刊登的內容受黨和政府相關部門的監管，與黨政機關各部門的關系相對密切，與本地區的社會各個行業存在一定的聯系，具有一定的社會關系資源優勢，具有價值性和一定的難以替代性。但伴隨著技術進步，視頻、圖像、文字在新聞信息傳播中的綜合應用和移動互聯網的發展，使得這種難以替代性逐步削弱。報業集團原有的發展戰略、體制機制、經營管理、商業模式、團隊建設也因主流傳播方式變化、受眾變化、信息接受渠道變化和媒介選擇變化，面臨巨大的競爭和挑戰。報業集團主要的優勢、劣勢、機會和威脅如下。

優勢：①在本區域內具有平面媒體的權威性和公信力；②在本區域內具有較為良好的社會關系網絡，具有較大的影響力；③與本區域內黨政機關關系密切，具有政策支持優勢；④一些上市報業集團存在資金募集和優勢資源整合運用等優勢。

劣勢：①傳播方式變化使得平面媒體影響力下降；②屬于新聞信息服務業的子行業，現階段多種傳播渠道在同一區域跨行業競爭形勢加劇，平面媒體競爭力處于弱勢；③人力、技術、組織等方面的資源存在競爭劣勢。

機會：①黨和政府鼓勵傳統主流媒體集團發展成為互聯網化、數字化和智能化的新型主流媒體集團，在體制機制轉變、優惠政策和資金補助等方面給予支持；②互聯網流量紅利退潮，廣告主投放廣告的主要目標更注重品牌認知、品牌理念和品牌形象宣傳，平面媒體矩陣在品牌宣傳上具有較多的選擇機會；③傳統主流媒體在權威影響力、輿論引導力、公眾公信力上存在優勢，轉型新型全媒體后在社會大眾接受度上仍存在較大的心理優勢和公信力。

威脅：①消費者的注意力在線上的海量應用中不斷流動，線上已成為消費品營銷的必爭之地；②電商廣告與短視頻廣告是當前廣告份額最高的兩大賽道，未來幾年仍保持上升趨勢；③廣告投放媒介選擇方面，品牌進入全域媒介投放時代，傳統平面媒體投放量持續萎縮，存在生存危機。

對照上面的分析，各報業集團應根據自身的特點和實際情況作出適合自身發展的戰略決策。

4 報業集團的發展策略

4.1 破除思想壁壘，樹立運營服務意識

第一，要實現從“媒體即傳播”到“媒體即服務”的轉變。要將原有的圍繞內容、渠道、受眾為核心的傳統模式實現創新發展，思想由“內容為王”轉換到“用戶為王”，內容由“千人一面”轉換到“千人千面”，渠道由單一轉換到多元個性化，受眾由泛化轉換到受眾即用戶，強調垂直細分，強調定制服務。第二，要實現從“做內容，賣廣告”到“留用戶，做服務”的轉變。產品內容要將傳統的“大而全”“泛而淺”轉變為“強而精”“專而深”，整合優勢資源在融媒上發力，突出專業、個性、定制、精致化的服務特性。思維理念上要實現由傳統受眾對象思維到客戶定制服務思維的轉變，通過大數據和AI大模型的應用，實現用戶數據化、畫像精準化、服務專業化、營銷數智化。運營模式要改大眾公域化到個性私域化，確保服務符合用戶個性化需求，保證服務具有創意和高效優勢。第三，要實現從“重產品輕營銷”到“產品營銷服務同步”的轉變。要從傳統的僅重視產品、注重內容深耕的“花若盛開蝴蝶自來”的理念轉變到“產品價值創造與個性定制服務協同推進”的全媒體信息服務上來，建立終身價值觀念，了解用戶個體化的需求，通過量身定制，滿足客戶的特殊要求，增加客戶滿意度和黏性。同時，與客戶密切配合以實現共同的目標，提升用戶滿意度和黏性，并通過持續改進和關注用戶反饋，與用戶建立長期持續合作關系，促進復購和口碑傳播，形成持續影響力和競爭力。

4.2 構建適合自身的全媒體傳播體系

4.2.1 構建“全媒體+定制服務+X”的多元運營服務模式

報業集團在構建全媒體傳播體系的過程中，要適應媒體網絡化、數字化和智能化的新生態，充分發揮主流媒體在公信力、引導力和貼近性方面的核心優勢，主動與黨政機關、公共服務部門、社會資源、企事業單位和大眾百姓接洽，積極發展多元化服務模式，通過生產流程、平臺再造，整合媒介、生產要素、創意服務等資源，為客戶提供垂類創意定制化品牌宣發服務。努力實現新聞資訊、信息技術、人群定位、內容形式、用戶觸達、品牌認知的融合，實現精準營銷，完成媒體與用戶關系的重構，努力探索實現“全媒體+定制服務+X（政務、商務、民生等）”的新型全媒體運營模式在泛媒應用。

4.2.2 構建黨政機關辦公梯媒傳播體系

報業集團在構建全媒體傳播體系的過程中，可充分利用與黨政機關的關系優勢，將黨政機關辦公梯媒納入全媒體傳播體系之中，利用自身在平面媒體的優勢能力，將沙畫、動漫、啞劇等平面演繹藝術與短視頻結合，實現公益、廣告、生態環境、新聞宣傳、民生服務的融合發展，構建起主流全媒體線上線下相結合的傳播矩陣，不斷提升報業集團全媒體的新聞傳播力、輿論引導力、影響力和公信力。同時，根據分眾傳媒2023年年度報告數據，公司梯媒收入約111.2億元，梯媒數量301.5萬臺[5]，平均每臺每年創收3 600多元，凈利率約40%。參照此收益，結合全媒體發展需要推進“智慧云”建設，充分將5G、大數據、人工智能和云計算相結合，走一云多屏之路，黨政機關梯媒體系的建立也能為報業集團帶來較大的收益，為報業集團向主流全媒體集團轉型提供一定的資金支持。

4.2.3 構建戶外和社區傳播體系

在數智化技術廣泛應用的當下，戶外和社區廣告已經不再是靜態的廣告牌，正在向更加數智化、社交化、互動化和多功能化轉變。當位置數據與購買、社交媒體和觀看行為融合形成價值主張，線上線下整合在一起形成消費者體驗場景后，在如今“體驗為王”的時代，真真切切的體驗和社交互動，就形成了鏈接、溝通消費者的強力渠道，疊加其曝光觸達率高、對地區和消費者的選擇性強、視覺沖擊力強、內容單純、表現形式豐富、發布時段長、獲客成本低、更易接受的特點，使其逐步成為線下廣告市場的領跑者，呈現強勁的發展勢頭。中國廣告協會發布的《2023年全球及中國戶外廣告市場報告》顯示，2023年中國戶外廣告市場規模達到約820.5億元人民幣，同比增長約11.01%[6]。報業集團在構建全媒體傳播體系的過程中，建立戶外和社區傳播體系可為構建報業集團全媒體線下傳播體系提供支撐，也能帶來較大的收益，為報業集團向主流全媒體集團轉型提供一定的資金支持。

4.3 構建報業全媒體戰略聯盟

通過以現有的報業協會為橋梁紐帶建立合作共贏的全媒體戰略聯盟，有助于通過降本增效、拓展多元發展業務，實現各自資源在跨區域上的流通和配置，實現戰略聯盟合作共贏。

4.3.1 生產要素聯盟集采實現降本增效

當前，國內新聞紙供應廠家僅存幾家，報業集團因業務萎縮，印發量下降，單個報業集團采購量有限，對紙廠的議價能力較弱，紙張成本負擔日益加重。若建立戰略聯盟，就可以結合進口紙張采購議價情況實現定時定量集采。一方面，降低采購成本；另一方面，方便上游廠家批量集中生產、降低庫存和提升生產效益，從而實現雙贏。一些區域報業集團進行的聯合采購方式為聯盟定量集采提供了有效的借鑒。類推油墨、版材等生產性資料也可參照進行聯盟集采，充分實現降本增效。

4.3.2 推進跨區域全媒體宣發，構建全媒體商業盈利模式

現有的報業集團在各自區域具有較強的資源和社會關系優勢，但也存在難以跨區域的劣勢，報業集團在實現全媒體轉型升級的過程中可以通過建立全媒體戰略聯盟，并通過構建的新媒體、報、網、端、微、戶外和社區等全媒體宣發矩陣，在特定時間、特定節點，實現聯盟區域內同時段集中覆蓋式廣告宣發，為區域內商業客戶提升影響力和消費用戶心智直達提供服務，在提升聯盟會員全媒體影響力的同時拓展商業廣告渠道，探索構建全媒體商業盈利模式。

4.3.3 點線聯動探索構建營銷新模式

各地的報業集團在本區域具有一定的優勢資源，通過戰略聯盟間的聯營合作，結合農業扶貧和貧困救助等公益宣傳和扶持活動，一方面，推動貧困地區特色資源的跨區域幫扶營銷，實現精準扶貧；另一方面，利用沿海區域經濟活躍、旅游消費力強的優勢，通過獻愛心貧困幫扶、共養一頭奶牛、假期生活體驗等多種方式，探索建立“公益+宣傳+資源聯營”的營銷模式，在確保一定收益的同時不斷提升全媒體的社會影響力，實現互利共贏。

5 結語

綜上所述，在全媒體時代背景下，如何實現高質量發展是各大報業集團需要探究的重要課題，需要相關人員全面分析市場宏觀環境、自身優勢和行業未來發展方向，充分認清機遇和挑戰，制定科學合理、適合時代發展需要和可持續的發展戰略決策，通過整合資源，構建新質生產力，推動報業集團向新型主流全媒體集團發展。

【參考文獻】

【1】新聞出版廣電總局網站.2012年全國新聞出版業基本情況[EB/OL].https：//www.gov.cn/guoqing/2014-04/22/content_2664027.htm，2014-04-22.

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【3】國家統計局.2023年全國規模以上文化及相關產業企業營業收入增長8.2%[EB/OL].https：//www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202401/t20240129_

1946971.html，2024-01-30.

【4】中國互聯網絡信息中心.第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html，2024-03-22.

【5】東方財富網.分眾傳媒：2023年年度報告[EB/OL].https：//pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202404291631638096_1.pdf？1714425640000.pdf，2024-04-30.

【6】中國廣告協會.2023年全球及中國戶外廣告市場報告[EB/OL].http：//www.china-caa.org/cnaa/newsdetail/714，2024-04-23.