特色農產品區域公用品牌建設路徑研究

摘 要：枸杞產業是寧夏中衛市中寧縣優勢特色農業產業之一。中寧縣通過品牌建設、營銷渠道拓展、產品開發等工作，形成了集研發、種植、加工、營銷、生態、文化為一體的現代農業全產業鏈，全面提升了中國“枸杞之鄉”的品牌知名度，促進了枸杞產業發展。但“中寧枸杞”作為地區優勢主導產業的公用品牌，在逐漸被國內外市場認可的同時，也受到了外來產品和品牌的強烈沖擊，甚至一度影響到中寧枸杞的品牌價值、市場定位和市場占有率等。應采取保品質、擴大宣傳、產業數字化轉型等措施，逐步提升“中寧枸杞”區域公用品牌價值，進一步彰顯公用品牌的市場溢出效應。

關鍵詞：枸杞；區域；公用品牌；路徑

一、“中寧枸杞”區域公用品牌建設現狀

（一）明確品牌發展定位，產業體系不斷完善

“天下黃河富寧夏，中寧枸杞甲天下。”寧夏中衛市中寧縣有4 000多年枸杞種植和產業發展歷史，是世界枸杞的發源地，1961年被國務院確定為當時全國唯一的枸杞生產基地縣，被命名為“中國枸杞之鄉”。近年來，“中寧枸杞”進一步夯實了“中國枸杞之鄉”區域公用品牌發展定位，將枸杞產業作為促進農業產業結構轉型、調整一二三產業結構、統籌城鄉協調發展的主導產業，堅持以工業化理念、產業鏈思維、數字化手段發展枸杞產業，加快構建現代枸杞產業“三大體系”，促進了產業擴規、產品提質、農業增效、農民持續增收。并以“中寧枸杞”區域公用品牌為載體，構建了現代農業的經營體系、生產體系、產業體系，通過實施“六大工程”，形成了產業標準、綠色防控、質量檢驗檢測和產品追溯等“四大體系”。隨著“四大體系”不斷完善，不僅全面提高了“枸杞之鄉”的品牌知名度，也為枸杞產業的持續發展注入了新的活力。“中寧枸杞”品牌價值不斷提升，逐漸贏得消費者認可，多次被評為“最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”。截至2023年年末，全縣枸杞種植面積18萬畝，干果產量2.6萬噸，綜合產值達140億元，農民人均來自枸杞產業的可支配收入達4 000元，枸杞產業有效地帶動了鄉村產業振興和農民增收致富。

（二）深挖產業附加值，品牌價值不斷提升

為了深挖枸杞“藥食兩用”的附加價值，提升品牌無形價值，中寧縣政府積極推進枸杞產業產學研一體化建設。一是培育智力支撐體系。通過深化院地合作，成立中寧枸杞創新研究院，建立專家人才庫和科研項目庫，建設1個院士工作站、2個工程技術研究中心，為“中寧枸杞”發展提供了強大的科技支撐和智力支持。二是促進產業創新。中寧縣政府與企業攜手共同建成了6個企業技術創新中心和17個簽約實驗室，目前已擁有發明專利46項，自主專利80多項。三是提升精深加工水平。截至2022年年末，制成100余種深加工和精細化加工產品，如枸杞果糕、枸杞軟糖等，種類有十大類，加工轉化率突破30%，綜合產值突破130億元。截至2022年年末，區域品牌價值達198.19億元。

（三）挖掘市場潛力，龍頭企業品牌建設成績斐然

在品牌建設過程中，“中寧枸杞”先后被授予“寧夏著名商標”“中國馳名商標”“農產品地理標志”“全國特色農產品氣候標志”等38項公用品牌稱號。中寧當地枸杞企業采用企業商標與“中寧枸杞”證明商標相結合的方式，開展自主品牌建設工作。據調查，全縣32家枸杞骨干企業擁有“杞滋堂”“寧夏紅”等58個自主品牌。已有124家枸杞加工企業正常運營，其中34家市級以上龍頭企業，GMP生產車間達到10座以上，并且擁有枸杞綠色滅菌工廠1座。現有66家企業推廣應用“中寧枸杞”地理標志證明商標，并在產品生產銷售過程中粘貼枸杞質量追溯標簽，產品遠銷東南亞、歐美等50多個國家和地區。同時，還利用企業品牌分別在阿拉伯聯合酋長國、巴西等國家進行商標注冊，為打開國際市場奠定了堅實的基礎。

二、“中寧枸杞”區域公用品牌建設存在的問題

（一）產品定位精準度不夠，品牌護城河不深

區域公用品牌的最大特點就是具有本地特色，形成一定的差異化競爭，但“中寧枸杞”在構建區域公用品牌的過程中，對本地資源稟賦、產品特色和種植水平等特點并未進行精準“畫像”。中寧縣枸杞產業在發展中存在的最大難題就是產量不足和規模化種植水平不高，所以在目標市場定位、品牌塑造和營銷渠道建設上要立足現狀，從解決產業發展短板入手，量能不足就應該體現出“物以稀為貴”，應該在品牌建設中體現“道地”等差異化定位，充分利用“中寧枸杞”在市場上認同度較高的優勢，“深挖”護城河，通過鮮明的產地特點，引導消費者辨認出真正的“中寧枸杞”，確保消費者在選擇品牌中享受到“中寧枸杞”的優質品質和獨特風味。

（二）品牌保護力度不夠強，外來產品魚目混珠

就如同陽澄湖大閘蟹一樣，“中寧枸杞”品牌同樣面臨“搭便車”的情況。青海和新疆等地的枸杞生產商和銷售商紛紛借用“中寧枸杞”品牌的聲譽和認知度，利用“中寧枸杞”公用品牌在全國銷售當地的枸杞產品，但由于地理氣候和種植品種等差異，產品質量無法真正符合“中寧枸杞”的產地標準和品質要求。這種情況帶給“中寧枸杞”品牌建設諸多沖擊：一是消費者很難從外觀上辨認出真正的“中寧枸杞”，導致他們對“中寧枸杞”品牌的識別和選擇出現困難，不僅損害了消費者的權益，也給“中寧枸杞”品牌造成了損失。二是由于消費者購買到的貼牌的外地枸杞與購買預期不符，導致消費者滿意度持續下降，甚至出現投訴現象和其他消費者“用腳投票”，導致更多消費者對“中寧枸杞”公用品牌失去信任，甚至對“中寧枸杞”數百年積累的聲譽帶來負面影響。

（三）線上營銷意識不強，線上渠道建設遲緩

受專業人才和觀念意識的影響，“中寧枸杞”品牌的線上營銷渠道普遍建設不足。“中寧枸杞”企業線上營銷普遍還停留在依賴淘寶、京東等平臺建立網店，并與主播合作進行直播帶貨的初級方式，對數字營銷、內容營銷的開拓和創新不足，更沒有形成覆蓋傳統電商和新興線上渠道的全網絡一體化的整體品牌營銷體系，更多呈現的是“零敲碎打”和“各自為戰”，并沒有將“中寧枸杞”背后的產業價值、品牌故事講好。“中寧枸杞”線上渠道建設主要存在以下問題。一是缺少相關的技術和資源。構建一個有效的線上渠道需要投入大量的時間、資金和人力資源。中寧縣枸杞企業普遍屬于中小企業，受制于自身條件限制，沒有足夠的能力來開發和維護復雜的線上銷售平臺。二是缺乏市場洞察力和戰略規劃能力。不同的線上渠道平臺有不同的用戶群體和市場特點，企業要深入了解目標消費群體的需求和偏好，并相應地制定適宜的營銷策略。“中寧枸杞”從業者普遍缺乏這種洞察力和規劃能力，相關戰略規劃專業人才也缺失，導致渠道建設不足，無法達到預期的銷售目標。三是缺少現代線上數字營銷的技術和運營專業人才。隨著科技的快速發展和消費者購物習慣的變化，企業要不斷更新和適應新的技術工具和平臺。例如，移動購物、社交電商、數字內容營銷、AI人工智能分析等都是當前線上營銷渠道建設的熱門趨勢。另外，中寧縣當地乃至寧夏普遍缺乏數字型高技能專業人才，導致中寧本地枸杞企業被西北其他省區產地和東南沿海企業超越，從而被競爭對手搶占了市場份額。

（四）促銷強調公用效應，市場效應擴散不足

“中寧枸杞”區域公用品牌在宣傳和營銷促銷策略上過于重視宣傳產地特色品牌，忽略了當地企業品牌的知名度。雖然通過突出產地的溯源和地域性特點，可以吸引消費者的關注和認同，但忽略了當地企業品牌的知名度和發展潛力，也會產生許多不利影響。一是“中寧枸杞”作為一個區域性產品，在全產業鏈商還擁有眾多企業，這些企業圍繞“中寧枸杞”公用品牌，通過不同的種植、加工和包裝工藝，形成了各具特色的產品特點和品牌形象。如果這些品牌沒有獲得足夠的宣傳機會，就會限制他們的市場影響力和競爭力，進一步影響了“中寧枸杞”公用品牌的建設和宣傳。二是忽略了當地企業品牌的知名度推廣和宣傳，意味著“中寧枸杞”企業無法充分展示自身特色和競爭優勢，給其他產地枸杞創造了“搭便車”的機會。

三、“中寧枸杞”區域公用品牌的提升策略

（一）借助傳統優勢，錨定“道地”品牌發展方向

盯緊差異化，不斷加強區域公用品牌建設。農業品牌化戰略是農業發展的核心，品牌化戰略的核心是要突出差異性和獨特性，“中寧枸杞”作為公用品牌，寧夏各級政府和企業一直追求打造“道地”品牌，包括地理環境資源稟賦、品質特性、藥用價值、歷史傳承、品牌價值、產業優勢等要素。因此，公用品牌建設要充分利用這些要素，堅定不移地錨定品牌建設方向。比如，品牌建設要突出枸杞生長的獨特自然環境。寧夏地區晝夜溫差大，日照時間長，具備“塞上江南”獨特的地質條件，枸杞在生長過程中積累沉淀了充足的養分，從而孕育出寧夏枸杞形正色鮮、肉質飽滿、藥食價值獨特、皮薄肉厚的天賜珍品。同時，“中寧枸杞”有著4 000多年文化傳承史和1 000余年的人工栽培史，文化沉淀厚重，有著很多鄉村產業振興和移民搬遷增收致富的故事。通過“講故事”可以展現出中寧獨特的人文歷史，吸引更多消費者關注和喜愛“中寧枸杞”品牌。因此，“中寧枸杞”的“道地”公用品牌建設要體現其得天獨厚的地理環境資源稟賦、卓越差異的品質特性、顯著效能的藥用價值、悠久傳承的歷史文化積淀、勤勞質樸的黃河兒女形象等特性，以這些要素共同鑄就“中寧枸杞”作為公用品牌的價值。

重視品牌保護，創新產品形式。品牌和產品是相互依賴的關系，“中寧枸杞”公用品牌建設渠道的終端還是要靠產品來推動，以吸引更多的消費者購買產品。寧夏各級政府與相關產業主體歷來重視公用品牌價值，先后通過制定“中寧枸杞”區域品牌標識、質量追溯等手段加強品牌保護，致力于以保護品牌提升“中寧枸杞”核心產區的競爭力，不僅鞏固了“中寧枸杞”區域公用品牌的市場地位，也穩定了相關枸杞產品的市場占有率。同時產業鏈各主體企業也不斷通過研發創新產品，為公用品牌發展創新注入了活力。要進一步鼓勵產品研發和創新，評估不同消費者需求，研發出更多展現“中寧枸杞”公用品牌價值的優質產品，不斷吸引消費者的關注和購買欲。

重視品牌宣傳，構建農業品牌體系。“酒香還怕巷子深。”盡管與寧夏“六新六特”中的其他產業相比，“中寧枸杞”的品牌知名度較高，但作為農業特色品牌，也面臨越來越多的風險和挑戰，實現穩定和可持續發展，還有很長一段路要走。其中品牌的宣傳更不可能一蹴而就，應立足“道地”品牌戰略，制定出更具有特色戰略性、前瞻性的品牌發展規劃，培育“中寧枸杞”公用品牌差異化競爭發展的品牌戰略。宣傳必須堅持市場主導和政府推動相結合，確保企業的主體地位；堅持特色和標準相結合，利用“中寧枸杞”差異化優勢，塑造品牌的獨特性和長期穩定性；宣傳更要以堅持品種質量與市場效益相結合，以產品質量為基礎，以規模化生產提高收益為歸宿；堅持以構筑品牌發展為基礎，以“中寧枸杞”安全、優質、綠色為產品的基本要求，以質量和品質唱響市場；以傳承與創新相結合，在保護“中寧枸杞”4 000多年農耕文化的同時，突出產業自主創新能力和科技研發能力。

（二）立足全產業鏈創新發展，補強品牌建設短板

科學合理規劃種植基地，確保品牌建設源頭穩定。公用品牌管理的基礎是確保種植源頭的可控性，也就是要做好品種基地管理，做好科學合理的種植規劃，從源頭保障產品質量，確保品牌的原始價值，應從三個方面入手：一是在保障基本種植面積的基礎上，進一步提高種植質量，統籌實行輪作制度，提升高產區，改良和改造低產區，提高枸杞產量；二是在突出區域特色的基礎上統籌規劃，支持鼓勵農戶發展特色農作物種植，通過政策引導，建設分布更加合理的枸杞基地；三是因時而變，根據品牌管理和消費者的需求，及時調整發展模式與產業結構。

加強枸杞種質資源保護，傳承“中寧枸杞”悠久的耕作文明。經過幾千年的種植，寧夏“中寧枸杞”積聚了豐富的文化因子和種質資源，是未來品牌建設的寶貴資產，進一步保護枸杞種質資源需要政府與企業的共同努力。對政府而言，要制定出相關鼓勵與引導政策，通過采取政策支持、減免稅額、政府補貼等形式引導企業和農戶加強枸杞種質資源的保護；對企業而言，通過自建枸杞種植基地以及與枸杞種植基地開展廣泛合作的方式，有意識地進行枸杞種質資源的收集和保護，探索適宜基地發展的技術措施和管理方法，找到最經濟有效、最優化、最適宜枸杞生長的管理方法，以獲得更好的經濟效益。

加大差異特性宣傳力度，提高品牌知名度。面對青海、甘肅等地區枸杞種植面積不斷擴大和品質不斷提升所帶來的日益激烈的市場競爭，立足當地枸杞“道地”品牌的獨特優勢，加強宣傳，大力提升產業品牌知名度。一是對“中寧枸杞”藥食同源作用的推廣和宣傳，深入挖掘枸杞歷史文化、醫藥文化、飲食文化、酒文化等方面的資源優勢，提升價值鏈，多領域加強枸杞深加工產品開發，帶動旗艦產品開發。二是增加新產品的研發以及向食品、健康、醫藥和醫療保健方面的成果轉化。通過提高枸杞產品附加值，不斷提升加工轉化率和市場競爭力，實現“中寧枸杞”市場占有從低端向中高端市場轉化。三是用文化提升品牌內涵，用文化塑造品牌形象。與主流媒體合作，大力宣傳“中寧枸杞”，講好“中寧枸杞”故事。四是不斷創新產品，吸引消費者“眼球”，同時加強與各專業院校及領域專家的合作，推進深加工產品的創新研發和生產，延長產業鏈，增加產值。

充分引入數字工具，助力終端品牌營銷。互聯網、物聯網、區塊鏈等技術被越來越多的農業產業廣泛應用，借助這些技術，不僅能提高“中寧枸杞”生產的可持續性，還能增強農產品的質量和安全性，為品牌建設提供新的技術和支撐。“中寧枸杞”公用品牌應積極推動線上線下協同發展，借助品牌溢出創新營銷模式。一是結合數字鄉村戰略，立足寧夏豐富的枸杞資源稟賦條件，通過整合全產業鏈各方資源，引入國內頭部MCN機構，構建OTC市場營銷體系，建立線上全渠道銷售體系，直接打通種植端和銷售端，不斷降低交易成本，以滿足消費者對于高品質枸杞的需求。二是通過交易中心、線下門店等繼續拓展線下業務，通過與淘寶、京東等傳統電商合作，以線上的方式擴展銷售范圍。同時，借助私域電商如微信公眾號、小程序等不斷推送品牌相關信息，與顧客進行良好溝通，提高品牌的知名度與顧客忠誠度，實現營銷渠道全面拓展。三是以抖音、微信視頻號、小紅書等多個社交媒體運營，構建農產品種植原生態場景和產品輸出特點，以及傳播鄉村人產業收獲的故事等內容，實現優質農產品更接近消費者，線上營銷活動更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握，建立消費者和產品的高度黏性，實現持續的產品復購和品牌信任，進而推動整個枸杞產業的發展。

完善枸杞品牌保護，強化枸杞認證和標準體系建設。保障產品質量是應對激烈市場競爭的制勝法寶，也是品牌建設的根本。推進標準化生產管理，也是“中寧枸杞”公用品牌建設的關鍵。一是加強對“中寧枸杞”區域公用品牌的各類認證，緊扣“道地藥材”認證標準進行產品認證與種植基地認證，以此保障“中寧枸杞”優質高效和品牌的持久性。二是與多方合作，共同制定“中寧枸杞”區域公用品牌發展戰略規劃，健全枸杞標準體系，創新“中寧枸杞”產品形式與產品包裝，并申請專利保護。三是與權威檢測機構進行合作，從源頭對產品質量進行把控，從種植、采摘、加工等產業鏈的各個階段實現檢測全覆蓋，從各個環節實現產品質量精準把控，為消費者提供高品質的枸杞產品。

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[責任編輯：潘慧琳]

作者簡介：石 健（1980—），男，寧夏鹽池人，副教授，高級經濟師，博士，研究方向：農林經濟管理和區域產業發展。

通信作者：張淑萍（1978—），女，寧夏銀川人，教授，博士。