體育賽事形象的塑造與傳播

摘"要：代表生活方式的馬拉松扮演著越來越重要的角色，同時體育賽事宣傳片成為目的地塑造賽事及舉辦城市的城市形象、組織者推廣賽事、參賽者了解賽事的首要渠道。伴隨“馬拉松熱”的興起，各地尤其是國際田聯標牌賽事為樹立馬拉松賽事形象紛紛錄制馬拉松宣傳片。研究選取國際田聯白金標、金標馬拉松賽事的宣傳片為研究對象，基于建構主義的扎根理論，對其文本及圖像表征進行分析比較。

關鍵詞：馬拉松；宣傳片；賽事形象；宣傳；傳播

中圖分類號：F27"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.18.034

0"引言

伴隨“健康中國”戰略和“全民健身”的提出與實施，民眾對健康的需求提升，運動成為人們日常生活中不可或缺的部分。根據國家體育總局文件，中國有超過60%的居民采用健身走或跑步的方式進行運動和健康鍛煉。2015年中國田徑協會下放了馬拉松賽事的審批權，激發各地舉辦馬拉松賽事的激情，也激發了賽事參與者的需求。賽事宣傳片將體育精神、舉辦地的經濟、人文、基礎設施轉化為視覺符號，將其濃縮在流媒體影像中，能夠滿足組織者和參賽者的營銷和傳播需求。馬拉松源于古希臘時期的戰爭，正是其特殊性使其具有了追求生命體悟、克服身體極限、尋求情感認同的隱喻。近年來“馬拉松熱”在全國范圍蔓延，無論是大型城市還是小型城市甚至鄉村地區的馬拉松賽事舉辦如火如荼。本研究嘗試建構馬拉松賽事宣傳片的基本特征及內容表征。

1"研究對象和研究方法

馬拉松賽事發布宣傳片的目的在于吸引參與者報名、回顧歷屆賽事狀況并對賽事品牌進行營銷。本研究選取年中國大陸WA認證的白金標和金標賽事中2019年度賽事官方發布的宣傳片見表1，作為研究對象，總計17份10秒，共743個鏡頭。

采用建構主義的扎根理論和內容分析相結合的方法，采取自下而上的路徑對理論建構，考慮到宣傳片使用文字、聲音和圖像結合的特殊性，在分析宣傳片視頻圖像的基礎上，結合參賽者對賽事的體驗訪談，選擇Nvivo"11.0軟件為首要分析工具，更全面地從符號學視角歸納，更深入挖掘體育賽事形象中蘊含的內容和信息。

2"研究內容

2.1"遠景：城市形象和休閑俯瞰

在鏡頭圖像的內容編碼中，共抓取了743個鏡頭，在疊加和刪減重復鏡頭后，共得到270個圖像鏡頭，表2展示了馬拉松賽事宣傳片的圖像內容編碼及各類型圖像的比重。城市馬拉松是目前馬拉松賽事的主要類型，盡管鄉村馬拉松在促進全民健身、提升扶貧能力方面具有重要作用，但鄉村設備設施相對落后，景觀單調，尚未成為馬拉松關注的重點。大型體育賽事成為城市的名片，城市形象是賽事宣傳片中首要表達的宏觀內涵，馬拉松也被認為是用雙腳和雙眼丈量城市的方式。在對城市形象塑造的過程中，歷史古跡、現代地標和自然風光三個方面成為表達的重點。總體而言，在文化傳承方面，城市形象的塑造通過俯瞰和遠景的拍攝手法呈現，無論是歷史古跡還是現代地標通常規模宏大，和周圍的街區共同形成城市的文化標志。

2.2"中近景：賽事品牌建構和內涵解讀

5個宣傳片采用故事情節推動敘事。在賽事的傳播中，首先和人互動的是組織方為參賽者提供的比賽設備，包括參賽服、跑鞋、獎牌等，其次是對賽事中參與者的描繪，各大賽事都以開跑隊伍、起點和終點的體育場、比賽線路圖等對賽事的場景進行了整體勾勒，采用多角度從正面、側面、航拍的鏡頭拍攝跑者人群以及跑步場景，凸顯賽事的規模和秩序。再次，通過聚焦跑者人群的姿態刻畫出不同類型以及在比賽各個階段的跑者，男性和女性跑者除了在完賽時間上存在差異外，在宣傳片的圖像中不存在差異，輪椅跑者、家庭跑者、情侶跑者、老年跑者、國際跑者是基本的跑者類型，衣著各異的跑者以及比賽中的不同跑者梯隊，為跑者群體而非微觀個體建立起更為立體的形象，使觀眾和大眾從多視角了解多樣化的跑者。

值得注意的是，在刻畫跑者群像中，開跑鏡頭和到達終點的鏡頭相比，人數往往更多，鏡頭更寬，這取決于精英跑者和大眾跑者共同參與的特殊性，馬拉松比賽耗時長，跑者完賽時間各異，開跑隊伍規模龐大的反面是終點隊伍的分散，群體和個人在比賽的6—7小時內形成割裂，并依據不同特征迅速分化。除了跑者外，宣傳片注重對其他人群的塑造，包含了多個利益相關者，跑者與志愿者、觀眾和鏡頭的互動是任何人在賽事場景下的良性互動，跑者接受志愿者的幫助，獲得補給，收獲觀眾的吶喊助威，并在鏡頭前表達自己的愉悅心情都是只有在比賽中才能看到的。除此之外，贊助商、裁判、醫療救助、交警、主持人、配速員等都是在賽事中必不可少的環節，他們或維護，或參與賽事的意義的建構，由人共同建構而成的賽事，借由鏡頭進行傳播。

2.3"特寫：跑步中的身體反思與體育精神表達

特寫往往是為了突出某一特定符號元素或人物，在馬拉松賽事宣傳片中，以人為中心的特寫著重突出人的身體，身體的競技是體育賽事的根本。所有宣傳片都著重強調運動中的身體，跑步作為一項全身參與的運動，涉及各個肢體和器官的協調配合，根據身體的狀態，比賽中的身體可以分為運動中的身體和靜止的身體，靜止是指沒有進行跑步運動的站立或坐姿狀態。跑動的身體突出了比賽中跑動的腳、小腿和整個下半身，擺動的雙臂和上半身，還包括跑動中整理帽子的動作，以及賽前熱身和賽后拉伸的動作。而靜止的身體則包括在跑步途中停下系鞋帶，用水從頭到腳降溫，用水洗臉，跑步結束后的喘氣，跪地及躺倒等。

個體的身體嵌入在群體之中，正是不同的身體共同建構了跑者群像，群體亦由不同的身體表達特殊的含義。身體的每一個動作都作為符號喚起人們對賽事的認識，永不止步、永不停歇的身體是弘揚堅持不懈和堅忍不拔的體育精神的重要標識，體現了人們對人生道路的探索、對更高目標的追求。運動的身體凸顯了比賽以訓練為基礎，身體和運動裝備相配合，有效對身體進行規訓，例如，跑者日常訓練通過查看手環，以及運動APP每日步數的畫面均體現了跑者主動對自己身體監督和控制的過程。靜止的身體往往是運動前后的身體，系鞋帶的鏡頭暗示了運動前身體需要做好充分的準備，腿部疼痛的鏡頭則呼應了沒有做好熱身的結果，直接后果是運動被迫停止。運動后的身體側重對身體節奏的重建，跪地、躺倒是全身對運動的身體的反抗和順從，長期運動后身體的不適和疲累在靜止中得到調節，喘氣、飲水等方式使運動的身體從外部獲取能力得到恢復。

3"總結與討論

根據“馬拉松經濟周期”理論，人均GDP超過5000美元之后，一個國家的多個城市便會以馬拉松賽事為依托，進入全民路跑的體育消費黃金周期。目前中國已經進入到馬拉松運動大發展的時期。馬拉松賽事宣傳片在圖像和文本內容上，均以賽事內涵為主要表達內容，但側重存在差異，由圖像塑造的賽事形象中，和傳統旅游宣傳片或城市形象片不同，城市形象的占比相對較小，突出賽事內涵中的跑者群體和其他利益相關者，以及跑者對賽事的感知和體驗，說明賽事應立足于以人為主體。無論是旅游宣傳片、城市形象片還是賽事宣傳片，都需要不斷建立客體對主體的理解，并喚醒對主體的情感和認同。

相關未來可以關注的方向宣傳片內容隨時代變遷的差異，根據不同類型的媒介所展示的賽事形象進行辨析，對不同宣傳片采取歷時性分析都是未來的研究方向。其次，研究對象中有部分故事情節推動的宣傳片，在本文沒有成為研究重點，未來可針對宣傳片的不同敘事手段和方式進行探索，綜合鏡頭特征形成吸引觀眾和參賽者的有力傳播內容。此外，對宣傳片的分析不僅限于馬拉松賽事，其他類型的體育賽事通過宣傳片傳達的符號表達各異，也是未來的研究方向。

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