新能源汽車消費者購買行為及影響因素分析

［摘 要］文章以山西省太原市新能源汽車消費者為研究對象，運用結構方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）和灰色關聯分析研究影響新能源汽車消費者購買意愿的因素。研究發現，中等價位新能源汽車深受廣大消費者的喜愛；感知風險對消費者購買新能源汽車意愿的影響最大，影響方向為負；個人學歷、收入和性別是影響新能源汽車潛在消費者購買行為的重要因素。基于研究結論，文章為新能源汽車企業制定市場營銷策略提出相關建議，希望可以為政府部門制定相關政策和法規提供參考，從而推動新能源汽車行業健康持續發展。

［關鍵詞］新能源汽車；購買意愿；結構方程模型；灰色關聯

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.20.028

［中圖分類號］F272 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）20-00-03

1" " "研究背景與目的

近年來，中國汽車產業的飛速發展為經濟增長提供了強大動力，但與此同時，環境污染和交通擁堵等問題也日益凸顯。為了應對這些挑戰，中國積極實施“雙碳”戰略，推動經濟社會全面綠色發展。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，要聚焦新能源汽車等戰略性新興產業，加快關鍵核心技術創新應用，增強要素保障能力，培育產業發展新動能，實現綠色低碳循環發展［1］。2023年，山西省工業和信息化廳等十部委聯合發布了《關于加快推動全省甲醇汽車推廣應用的若干措施》，出臺了加速新能源汽車推廣的一攬子措施，持續優化甲醇汽車使用環境，推動新能源汽車推廣應用取得突破［2］。

在當前綠色發展和低碳經濟的時代背景下，本文從既有用戶和潛在用戶兩方面出發，對太原市新能源汽車消費者的購買意愿及其影響因素進行分析，為新能源汽車企業和政府有關部門提供有益的參考，共同推動新能源汽車行業的健康發展，為實現綠色發展和低碳經濟目標貢獻力量。

2" " "數據來源與描述性統計

2.1" "數據來源

本研究以太原當地居民為調查對象，通過調查問卷形式，了解影響新能源汽車既有用戶和潛在用戶消費意愿的因素，并對因素間的相互關聯關系進行深入分析。由于整體范圍大，為保證被調查群體中各對象被抽取的概率一致，消除主觀隨意性，減少隨機誤差，本次調查采用分層抽樣和三階段不等概率PPS抽樣調查法，于2024年1月1日至1月21日，在太原市長風街、柳巷等地進行問卷調查，問卷以線上問卷為主，共發放1 000份問卷，其中收回有效問卷907份，有效回收率為90.7%。

為保證數據真實、可靠，本研究對樣本數據進行了信效度分析，通過克隆巴赫信度系數分析，問卷中的感知有用、感知易用、人際關系、自我效能、感知風險、購買意愿以及量表總體的克隆巴赫信度系數均大于0.8，說明調查問卷題目的穩定性、一致性與精確性均良好。

調查問卷量表數據效度分析結果顯示，顯著性P值為0.000，通過了顯著性水平為0.05的巴特利特球形檢驗，表明題目類別具有共同因素；問卷數據的KMO值為0.987，表明量表題目間相關性良好，適合做因子分析。問卷通過了信效度檢驗，此次調查問卷合理有效。

2.2" "描述性統計分析

調查數據的既有用戶中，女性約占45%，男性約占55%。其中，企業員工占比50%，高中及以下、大專、本科、研究生學歷占比分別為26%、19%、43%、12%。潛在用戶中，女性約占49%，男性約占51%。其中，企業員工占比約51%，高中及以下、大專、本科、研究生學歷受訪者占比分別為27%、17%、46%、10%。

根據問卷統計數據，既有用戶購買新能源汽車以16萬～20萬元的中等價位為主。此外，新媒體廣告推廣是目前消費者了解新能源汽車的主要途徑。未購買新能源汽車的用戶主要是擔心新能源汽車充電不夠方便、新能源汽車價格過高。潛在用戶則更看重新能源汽車的安全性能、價格、品牌及代言人等。

3" " "太原市新能源汽車用戶分析

3.1" "既有用戶購買意愿分析

為研究既有用戶購買意愿的影響因素和因素間的相互關系，本文采用SEM結構方程模型驗證理論模型中感知風險、感知易用、人際關系等因素對購買意愿的假設是否成立，并量化各因素對購買意愿的影響程度。

本研究分別設置了購買意愿、感知有用、感知易用、人際關系、感知風險、自我效能6個潛在變量，并提出5個研究假設：

H1：自我效能對感知有用有顯著正向關系。

H2：感知有用對人際關系有顯著正向關系。

H3：感知易用對購買意愿有顯著正向關系。

H4：人際關系對購買意愿有顯著正向關系。

H5：感知風險對購買意愿有顯著負向關系。

運用AMOS 22.0軟件構建新能源汽車消費者購買意愿結構方程模型，得到該結構方程模型的標準路徑系數圖，因篇幅有限，本文僅呈現潛在變量路徑系數圖（見圖1）。將樣本數據代入模型后進行模型檢驗和擬合優度測試，結果見表１，絕大部分數據接近或落在建議值取值范圍內，卡方自由度比、近似誤差均方根完全符合要求，其余指標接近建議值，模型總體擬合度、適配度基本符合要求。

根據表2，所有P值均小于0.05，具有顯著統計意義。表明本研究提出的5個研究假設均成立。

第一，感知風險影響購買意愿的標準化路徑系數為-0.853，影響最大，影響方向為負，表明消費者最為看重的是新能源汽車的感知風險性。第二，感知易用對消費者購買意愿的影響程度排名第二，標準化路徑系數為0.313，影響方向為正，符合結構方程模型的假定條件，即新能源汽車的配套設施、售后服務、購買手續都是影響消費者購買新能源汽車的因素，可以看出人們對新能源汽車的售后服務及配套措施較為看重。第三，人際關系影響消費者購買意愿的標準化路徑系數為0.175，說明山西省太原市的消費者在購買新能源汽車時受到人際關系的影響較小。第四，自我效能對感知有用的影響程度較大，0.902的標準化路徑系數表明消費者的自我效能及消費水平對新能源汽車的感知有用性有著極大的影響。第五，感知有用對人際關系的影響程度較大，標準化路徑系數為0.673，說明消費者會在社交中推薦他們認為具有較強實用性的新能源汽車。

3.2" "潛在用戶購買意愿分析

本文采用灰色關聯分析，選用學歷、收入、性別，以及購買新能源汽車最希望享受的優惠等7個因素分析潛在用戶對新能源汽車購買意愿的影響程度，利用SPSS軟件對數據進行標準化處理，將選擇的特征序列進行分組歸類，計算每一類關聯系數ai（k）的平均值，作為該影響因素與母序列的關聯度ri。關聯度的計算公式如下：

（1）

其中，i=1，2，…，7；N=7。

根據表3，各影響因素與購買意愿的關聯度大小及排序，學歷、收入、性別、在購車中最希望享受的優惠是影響消費者購買新能源汽車的重要因素；未購買新能源汽車的原因和后續購買新能源汽車看重的方面是影響新能源汽車潛在用戶購買意愿較為重要的因素；后續購買新能源汽車對品牌的需求不作為重要影響因素，只是有一定的影響。其中，特征序列學歷、收入、性別的關聯度都在0.9以上，表明在新能源汽車的潛在客戶群體中，學歷、收入、性別是影響新能源汽車購買意愿的重要因素。

3" nbsp; "結論與建議

3.1" "結論

本文以山西省太原市新能源汽車消費者為研究對象，從既有消費者和潛在消費者兩個角度出發，分析影響消費者購買行為的因素。采用多種調查方式和數據分析方法，從新能源汽車消費者的認知態度、客戶特征、購車意愿及影響因素等方面進行分析，并得出以下結論：一是價格適中的新能源汽車深受廣大消費者的喜愛。這說明消費者對價格的敏感度很高，性價比高的產品會對消費者有較大吸引力。二是在結構方程模型中，感知風險對消費者購買意愿影響最大，且負向顯著影響。這說明消費者對新能源車的安全、性能等方面還有一定顧慮。車輛的性能、安全性、充電便捷性、續航里程、技術成熟度等因素構成了消費者的感知風險，是消費者考慮購買新能源汽車時的主要關注因素。三是個人學歷、收入和性別是影響新能源汽車潛在消費者購車行為的重要因素。新能源汽車企業在產品定位和宣傳時可采取差異化策略，以滿足不同年齡段、不同收入消費者的需求。

3.2" "建議

第一，深化技術改革，提高產品性價比。加大研發投入，在提升電池能量密度的同時探索降低成本的途徑，使消費者能夠以更低的價格獲得更長的續航里程。通過技術創新和生產流程優化，在成本與質量之間找到平衡，性價比較高的新能源汽車更具競爭力。第二，優化定價和付款方式。采取透明定價策略，且提供靈活付款方式，如分期付款、低利率貸款等，降低消費者的初期購車成本，降低新能源汽車的購車門檻，提高新能源汽車的市場吸引力。第三，建立全面的充電設施網絡和高效的售后服務體系。在充電設施網絡建設方面，為滿足不同充電需求，政府可與民營企業合作，提供包括快充、慢充設施在內的多種類型充電樁，加快布局充電站網絡覆蓋城市、郊區和高速公路。在售后維修點拓展方面，為讓用戶便捷地獲得專業服務可支持汽車生產企業增設新能源汽車維修點。第四，實施分層次的新能源汽車購置及使用補貼政策。通過靈活的資金援助，提供多層次的購車補貼，并根據消費者收入情況給予資金支持。對于低收入人群，可實施直接購車補貼或提高減免稅收的比例；對于中等收入群體，可在財政上給予適度傾斜；對于高收入人群來說，可能更看重車輛的先進性和售后服務，可提供專屬的售后服務和個性化的定制選擇。此外，還可提供免費或優惠維修服務、延長保修期或優惠充電卡等增值服務，從而增強新能源汽車的整體吸引力。

主要參考文獻

［1］中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要［N］.人民日報，2021-03-13（1）.

［2］白續宏.甲醇車拓開新賽道［N］.山西日報，2024-03-14（1）.

［3］梅嘉毅.消費者購買新能源汽車的影響因素研究［D］.上海：上海財經大學，2021.

［4］李曉燕.感知價值因素作用下消費者對新能源汽車的購買意愿研究［J］.產業創新研究，2024（1）：77-79.

［5］唐文迪，余思潼，王佳薈，等.山東省居民新能源汽車購買意愿影響機制研究［J］.中國集體經濟，2024（2）：54-57.