移情設計理念下的老字號品牌形象設計研究

[摘 要]通過深入剖析移情設計理念，結合老字號品牌的歷史文化內涵和現代市場需求，對當前老字號形象設計面臨的挑戰進行深入分析。從消費者情感需求、品牌發展創新、市場需求等多個維度進行探討，并結合實際案例進行詳細闡述。研究發現，老字號品牌形象設計通過運用移情設計理念，能實現品牌的傳承與創新，可以更好地觸動消費者的情感，促進品牌認知與消費者忠誠度的提升。

[關 鍵 詞]移情設計；老字號品牌；形象設計

[中圖分類號]J524 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）16-0045-03

文獻著錄格式：林瑤瑤.移情設計理念下的老字號品牌形象設計研究[J].天工，2024（16）：45-47.

一、老字號品牌形象設計面臨的考驗

老字號品牌形象設計在當前面臨多重考驗，這些考驗主要來自市場環境的不斷變化、消費需求的轉變以及品牌自身發展面臨的挑戰。隨著數字化的推進和市場競爭的加劇，不斷涌現出有著新穎、前衛的設計理念并被大量年輕消費者所關注的新興品牌。反觀一些老品牌，在激烈的市場競爭中，形象設計顯得陳舊、保守，很難有突出的地方。再加上隨著社會的發展和生活水平的提高，消費者的審美觀念和消費習慣發生了深刻的改變，他們不再滿足于產品的基本功能，更關注產品的品質、文化內涵、情感體驗等。此外，很多老字號品牌在追求經濟效益的過程中，對品牌形象的塑造和設計有所忽視，致使品牌形象缺乏個性和特點，難以在消費者心中留下深刻印象。再加上部分品牌管理體系滯后，創新能力不足，對品牌形象的提升和發展產生了一定的制約。因此，老字號品牌要滿足消費者的情感需求和精神追求，需要將更多的文化元素和情感因素融入形象設計中。

二、移情設計理念融于老字號品牌形象設計的時代走向

（一）移情設計理念

移情設計理念是一種強調將用戶的情感需求與產品、服務或品牌形象設計緊密結合在一起的設計思想。根據移情設計理念，設計不能停留在滿足基本功能需求的層面，而應該深入用戶的情感世界，通過觸動他們的情感，建立品牌與用戶之間的深度聯系，這才是真正意義上的設計理念。移情設計理念的核心在于“共情”，即設計者需要深入了解用戶的情感狀態和需求，精準把握消費者的心理，然后將更多的感性元素融入品牌形象設計中。將移情設計理念融入老字號品牌形象設計中，可以幫助品牌更好地滿足現代消費者的情感需要，使其煥發出新的生機和活力。這樣的設計方式不僅可以增強品牌的親和力，而且增強了消費者對品牌的認同感和歸屬感。

（二）移情設計方法

1. 情感觀察層

移情設計是從情感觀察層開始的，要求設計者對目標人群的情感狀態和需求有深入的觀察和分析，從而挖掘消費者對老字號品牌在情感上的認同與期望。這就要求設計者有敏銳的洞察力和豐富的設計經驗，以準確地捕捉目標人群的情緒變化，并對其背后的深層原因有深刻的認識和領悟，從而在移情設計過程中做到心中有數。為此，設計者可以通過多種途徑收集資料，包括調查問卷表、訪談及用戶行為分析等，來了解不同人對老字號品牌的認識態度、期望、心理訴求與消費動向，從而與消費者產生情感共鳴，得到更多認同與信賴。

2. 情感互動層

情感互動層是在情感觀察的基礎上，通過設計手段與消費者建立情感聯系的層面。其中設計者需要重視品牌形象設計中的情感表達，運用色彩、造型、文字等元素，創造出與消費者產生情感共鳴的氛圍，與消費者建立良好的情感聯系。在老字號品牌的形象設計中，通過運用具有品牌特色和象征意義的圖案或色彩，把品牌的歷史文化內涵和獨特價值傳達出去，以增強消費者對品牌的情感認同和歸屬感。

3. 情感體驗設計層

情感體驗設計層強調通過設計手段為消費者創造深刻而獨特的體驗。在這個層面上，設計者需要注重激發消費者的情感共鳴和視覺、聽覺、嗅覺等多感官體驗，將具有地域特色的裝飾元素應用在老字號的品牌形象設計中，讓消費者在感受品牌歷史文化底蘊的同時與品牌形象互動。

（三）移情設計理念下老字號品牌形象設計的意義

將移情設計理念融入老字號品牌形象設計中，既是對傳統設計方式的革新，也是對品牌發展策略的全面升級，更是以消費者情感需求為出發點，深入挖掘品牌與消費者之間的情感聯系，對老字號品牌的發展具有十分深遠的意義。

1. 助力老字號品牌發展創新

移情設計理念的引入，為老字號品牌的發展帶來了一條新的思路。設計者可以結合消費者的情感訴求，準確抓住市場的脈搏，為老字號品牌注入新的生機與活力。因此，無論是品牌塑造還是產品設計，都需要不斷地推陳出新。

2. 擴大老字號品牌的知名度

老字號品牌因承載著豐富的歷史文化內涵而著稱，但由于品牌形象的宣傳力度不足，導致很多消費者對它們缺乏足夠的認識和了解。運用移情設計理念，能提高品牌的認知度和美譽度，使品牌在人們心目中的形象得以提升，從而得到更多的支持和信賴。

3. 幫助老字號品牌與消費者建立情感鏈接

設計者要對消費心理進行換位思考，運用形象元素與故事性設計，向消費者傳遞品牌情緒價值，以點帶面、以情會意，使消費者產生心靈上的共通點與認同感，并對品牌產生親切感與歸屬感。這樣既可以將消費者心理訴求轉化為品牌傳播效應，又可以提升消費者對品牌的忠誠度，從而贏得長期的發展與競爭優勢。

三、移情設計理念在老字號品牌形象設計中的設計實踐——以曹祥泰為例

品牌形象是消費者選擇品牌的視覺要素。在消費者接觸產品之前，他們會首先通過視覺感受到產品的形象。科學研究表明，人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺到達人們的心智的。品牌形象是品牌價值觀的體現，是企業在發展過程中逐漸積淀形成的，優秀的品牌形象設計能引發消費者的情感共鳴。

曹祥泰是武漢一家歷史悠久的老字號企業，始創于清光緒十年（1884年），至今已有近140年的歷史。2012年，被認定為“中華老字號”。2013年，入選湖北省非物質文化遺產代表性項目名錄。2016年，被評為“優秀創新企業”。這家企業以生產的“祥”字糕點而著稱，產品暢銷，尤其在傳統節日期間，顧客排隊購買，成為節日中不可或缺的一部分。曹祥泰是當前我國發展良好的糕點品牌，同時也是老字號品牌中的杰出代表。優秀的形象設計也為這個品牌注入新的活力。因此，在基于移情設計理念創新設計曹祥泰老字號品牌時，應從以下幾方面著手。

（一）本土化—融入曹祥泰老字號品牌故事文化內涵

曹祥泰的品牌形象設計應與本土化元素充分融合，在形象名稱和設計造型上體現出老字號品牌深厚的文化底蘊，同時在形象設計方面也表現出獨特的本土特色，從而在消費者心中形成鮮明的品牌形象。以點帶面，以文化為根，以本土特色為要義。

在形象設計上，曹祥泰可以應用招牌糕點綠豆糕的外形，將長方形用波浪形的外輪廓表現出來；運用港餅正圓形形象；運用蔥油桃酥的外輪廓加以設計，形成類似于四葉草的形象；也可以運用喜餅的外形，將正圓形用波浪線的形式表現出來。

此外，將這四個形象進行擬人化設計，形成系列IP形象。在造型上，以綠豆糕為原型設計的形象名字叫豆豆，職業是店長，性格沉穩睿智；以港餅為原型設計的形象名字叫小港，是一名糕點設計師，性格活潑，總是充滿奇思妙想；以蔥油桃酥為原型設計的形象名叫蔥蔥，是一名互動大使，性格開朗活潑，充滿童真；以喜餅為原型設計的形象，名字叫阿喜，是一名糕點傳承者，對曹祥泰的傳統糕點有著深厚的情感和了解。

在色調運用上應選擇與原型糕點同一色系且飽和度較高的顏色作為主色調，并考慮色彩的搭配和層次感，以營造出既吸引人又富有層次感的視覺效果。因此，主色調的選取要精確且鮮明。例如，IP形象豆豆的顏色就可以選擇高飽和度的綠色；小港的形象則可以運用明亮的橙色表現；蔥蔥的形象可以運用溫暖的粉紅色；阿喜可以用明快的黃色作為主色調。這樣的色調運用能夠迅速抓住顧客的眼球，讓人一眼就能感受到糕點的特色和魅力。然而，僅僅依靠一種顏色是無法進行情感化的形象設計的。因此，在設計時還需要在主色調的基礎上，添加一些輔助色和點綴色來豐富整體的視覺效果。比如在小港的造型中可以運用橙色的近似色橙黃色來點綴，在形象上形成色彩的漸變和過渡，也可以選擇與主色調橙色形成對比的藍色作為裝飾，以增強整體的層次感。

（二）情感化——以共創式協作滿足曹祥泰老字號品牌的消費群體情感需求

在曹祥泰老字號品牌形象設計中，情感化設計扮演著至關重要的角色，也是移情設計理念下老字號品牌形象設計的關鍵因素。為了進一步滿足消費群體的情感需求，并更加深刻地將情感化元素融入品牌形象設計中，曹祥泰品牌形象設計采用了一系列方法。

一是以共創式協作挖掘品牌與形象之間的情感共鳴點。曹祥泰需要梳理品牌的歷史、文化和價值觀，找到與消費者情感需求相契合的元素。例如，可以設計線下親子研學體驗館，以系列IP形象為基礎原型，小朋友可以根據自己的興趣、愛好、口味等，選取自己喜歡的曹祥泰糕點，并在工作人員的指導下，與家人共同制作。在這個過程中，可以設計制作相關研學海報、宣傳海報以及曹祥泰品牌知識問答卡等。在設計研學海報、宣傳海報或是問答卡時應選取與主形象相呼應的顏色作為主色調。例如，以蔥蔥為主形象進行宣傳海報設計時，整體海報的風格應更多融入粉紅色、淡粉色。此外，可以將IP形象做成糕點進行售賣，也可以進行形象手辦設計，使形象更加貼近消費者的內心世界，引發其情感共鳴。

二是加強互動體驗。讓品牌與消費者親密互動，通過線上線下活動和社交媒體互動，不僅能增強消費者對品牌的認知和好感，同時也為品牌積累了寶貴的口碑和粉絲資源。

（三）社會化——多感官設計需要迎合當代審美

在社會日新月異發展的背景下，曹祥泰老字號品牌在不斷創新的同時要考慮當代人對美的不同追求。在形象設計方面，為了適應現代審美需求，曹祥泰在融入社會化元素的同時，要把傳統韻味融會貫通，從而打造出既有現代審美特征，又有深厚人文底蘊的品牌形象。曹祥泰可以將現代流行文化的一些元素融入形象設計當中。例如，當下流行的“盲盒文化”，曹祥泰可以將系列形象設計成盲盒形式進行售賣，并對原始形象的服飾、配飾、表情等進行再設計。店長豆豆可以再設計成穿著曹祥泰棉衣，戴著手套，哈著氣的冬季形象；蔥蔥設計成手拿櫻花，穿著小裙子，戴著蝴蝶結的春季形象，以此設計出“季節限定盲盒”，可以刺激消費者的購買欲望。此外，可以借鑒時下的網絡流行語，對盲盒外包裝進行個性化的語言風格設計，以引發年輕消費群體的共鳴。

在盲盒的材質選擇上可以考慮PVC材料，PVC材料與塑料相似，但比塑料更加柔軟，耐磨損。而且這種材料手感舒適，具有一定的防滑性能，使得玩家在把玩盲盒時更加得心應手，不易滑落。

（四）傳播多樣化——通過媒體營銷提高曹祥泰老字號品牌的知名度

在數字化與社交化迅猛發展的今天，曹祥泰老字號品牌借助多元化的傳播方式來提高知名度顯得尤為重要。特別是結合曹祥泰老字號的形象設計，為品牌開拓出更多創新而有效的傳播方式。曹祥泰可以利用微博、微信以及抖音等各種社交媒體，通過發布有關形象的各種動態、故事以及IP形象濾鏡打卡等相關內容，與消費者產生深度交流與互動，提升品牌的曝光度及關注度。同時與網紅等進行合作，擴大品牌的受眾范圍。

四、老字號品牌形象設計展望

老字號品牌創新是當下的一種潮流，也是今后設計藝術領域需要探索的主要方向之一。老字號企業歷史悠久，所代表的人文價值觀深深植根于文化認同之中。文章以移情理論為切入點，通過研究分析，希望使品牌文化與消費者建立深厚的情感聯系，為老字號品牌形象設計貢獻自己的力量，推動我國老字號品牌形象設計的可持續發展。妥善運用移情設計理念，從造型、色調、材質等著手，在潛移默化中滲透文化要素。通過研究得出，移情設計在老字號品牌形象設計表達中具有獨特的優勢，有助于傳播老字號品牌的文化，創造出富有地域特征、文化藝術、時代紀念性的老字號品牌形象，為老字號的創新發展注入新鮮的血液。

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（編輯：李建軍）