以認知敘事為導向的在線廣告動態圖形設計方法研究

摘要：總結以認知敘事為導向的在線廣告動態圖形設計方法。以認知敘事學理論為導向，分析在線廣告動態圖形設計中哪些層面體現了認知敘事學的內容，從視點構建、敘事結構、視覺修辭3個角度切入探討在線廣告動態圖形設計時所遵循的設計方法。得出在線廣告動態圖形設計方法。認知敘事導向的在線廣告動態圖形可以吸引用戶注意力，以更令人難忘的方式傳達產品特性或品牌形象，為在線廣告動態圖形設計提供參考。

關鍵詞：互聯網；認知敘事；在線廣告；動態圖形；設計方法

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）13-0072-04

引言

在線廣告是互聯網為了吸引消費者使用和推廣的一種廣告形式，近年來隨著全球網絡發展，廣告領域開始從線下到線上逐步轉型，在線廣告成為我國首要的廣告傳播媒介和途徑，在廣告界的影響力逐步擴大。動態圖形可以成為在線廣告的強大工具，它們提供了一種引人入勝且更具視覺刺激性的方式來向觀眾傳達信息。動態圖形可以吸引觀眾的注意力，以令人難忘的方式展示品牌特性。

盡管動態圖形能使在線廣告以更加生動的方式展示產品特性，但部分動態圖形仍存在圖形變化無序、敘事結構混亂以及不符合觀眾認知等問題，在對廣告的設計過程中僅關注動態圖形設計風格，而未關注觀眾會如何從受眾角度詮釋動態圖形。認知敘事學是關注作品接受過程的一門跨學科派別，本文以認知敘事學為支撐，圍繞在線廣告動態圖形設計方法展開研究。將認知敘事學引入在線廣告動態圖形設計中作為一種指導方法，能使動態圖形變化更有規律、敘事結構更加清晰以及更容易被觀眾理解。文章旨在探索以認知敘事學理論為導向的在線廣告動態圖形設計方法，為研究提供新思路。

一、認知與敘事相關理論概念闡述

（一）后經典敘事學與認知敘事學

1. 從經典敘事學到后經典敘事學

20 世紀90 年代開始，經典敘事學開始向后經典敘事學轉變。敘事學跳出原先的封閉式研究，繼承經典敘事學研究的優秀成果，并開始和外界要素相關聯，從中汲取可被利用吸收的養分，形成了敘事理論研究多方向發展的局面，也衍生出后經典敘事學中的許多分支。這些分支在自己的領域里各自展開了細致研究，豐富擴充了后經典敘事學，也為敘事理論更好地適應社會發展做出貢獻。

2. 認知敘事學的誕生

后經典敘事學的發展使敘事學領域衍生出許多跨學科敘事學，認知敘事學就是其中一門類。認知敘事學是認知科學與敘事學相結合的一門新興學科，近年來在各學科領域都獲得了學者們的廣泛關注。

申丹認為，認知敘事學是關注作品接受過程的跨學科派別，將敘事學與認知科學相結合，以其特有的方式對敘事學在西方的復興做出了貢獻[1]。而戴維·赫爾曼的定義則是認知敘事學是跨學科的領域，將經典敘事學的概念方法與認知科學的概念方法相結合，旨在為從事敘事結構和敘事闡釋研究的理論家們所提出的范疇和原則建構一個認知基礎[2]。

綜合兩位學者的概念界定可以總結出認知敘事學的研究是跨學科的，且在不同學科內都關注作品被接受的過程，研究在接受作品的過程中產生的心理因素。不僅關注作品闡釋和接受，也關注作品設計和創作過程中作品里人物的認知和心理，認知敘事學的研究重新審視了經典敘事學中存在的主要問題，讓經典敘事學煥發了新的生機，發散出了更多的研究方向和分支，重新成為一大研究熱點。

（二）在線廣告中的敘事屬性與認知機制

1. 視點選擇影響在線廣告效果呈現

視點主要指敘述者的觀察角度，也指表達故事的方式之一，包括觀察者、觀察對象以及觀察路徑等諸多要素。視點不僅是字面意義上人觀察事物時選取切入的角度，還與人心理的認知有強關聯性[3]。進入認知學領域后，視點成為認知處理過程的一個基本方面，認知主體必然采取一定的視點來觀察和感知對象事物，并通過語言表達反映其觀察角度和立場，視點的選擇直接影響認知主體對認知對象的處理方式和認知結果[4]。

在線廣告中視點的選擇與最終呈現效果緊密相關。首先在信息傳達方面，構建視點能夠區分畫面中動態圖形的主次強弱，確保觀眾迅速了解廣告最主要的信息內容；其次在視覺效果方面，視點構建會通過排布動態圖形提升廣告的視覺流暢度，動態圖形排列和運動既能契合觀眾的瀏覽偏好，又能讓廣告內容更容易被認知；最后在情感體驗方面，正確的視點可以觸發觀眾情感，使觀眾對廣告產生好奇或共鳴等感受。

2. 文本敘事輔助用戶理解圖形變化

文本是最基本的信息傳遞媒介，文本可以直觀地將載體承載的信息傳遞給受眾。在對動態圖形設計過程中，敘事文本也是必不可少的構成要素，獨立圖形有時會造成理解層面的歧義，需要引入敘事文本進行輔助說明，對信息進行更精準的解說傳達。

認知敘事學所研究的對象之一正是文本敘事，探討文本的敘述過程。在線廣告中大量敘事都是通過用戶將設計師視為伙伴的方式來處理的。 “文本特征”是文本中客觀可靠且可以識別的特征，具體包括敘事學中的聚焦模式、敘述者的在場或缺席等；而“文本效果”則是指讀者頭腦中的事件，具體包括各種讀者的心理表征、讀者的態度或信仰的變化以及讀者因受文本特征影響而產生的各種反應等[5]。敘事已經對動態圖形設計產生了一定影響，有助于廣告觀眾以正確的角度理解在線廣告中動態圖形變化的原因以及變化所傳達的內容，為認知敘事學沿著跨學科研究軌道前進提供了可能性。

3. 意象修辭手法喚起受眾認知共鳴

隱喻是人類的一種基本認知機制，并且隱喻等修辭手法已經逐漸成為認知學研究領域的一種核心內容[6]。關于視覺修辭學中的手法要如何運用到動態圖形設計之中，有兩種基本的理論建設路徑：第一是演繹法，立足傳統的語言修辭理論探討視覺問題的適用性與可行性；第二是歸納法，強調立足具體的設計實踐，提出符合視覺修辭內在邏輯規律的獨特理論[7]。未來研究應將演繹法強調的邏輯理論與立足于實踐經驗的研究結合，將文學領域的知識跨學科應用到視覺設計中。

動態圖形設計的敘事要點是在用戶與設計師之間建立起溝通和交流，敘事學理論所提供的一些修辭方法讓動態圖形能夠隱喻和象征廣告商和設計師想要傳遞的信息，這就是認知敘事于在線廣告動態圖形設計中意象層面上的體現，即認知敘事學的意象修辭手法能夠幫助用戶建立認知機制，喚起用戶的認知共鳴，用戶能夠收獲更豐富的情感交互體驗。

二、基于認知敘事學的在線廣告動態圖形設計方法

（一）視點構建區分動態圖形主次

視點構建與視覺要素的排布有強關聯性。在對畫面展開設計時，設計師需要通過對廣告商提出的需求進行提煉，從而確定畫面要傳遞的主要信息內容有哪些，以及這些信息應放置在畫面的什么位置，同時結合用戶調研得出目標用戶群體的認知屬性和審美偏好，從而確定畫面的視覺重心，也就是敘事學中所說的視點。視點確立后，需要將文字、色彩、圖形等視覺元素引入來展開具體的設計，通過使用視線引導、元素對比、路徑運動等方式來排布動態圖形。

1. 運動路徑豐富畫面效果

在廣告設計中圖形運動能夠有效吸引觀眾關注。通過為主要元素創建運動路徑，將靜態圖形轉變為動態圖形，可以引導觀眾視線在畫面中流動，有助于提高觀眾對廣告內容的關注度。視點內圖形的運動路徑可以分為變形運動、變位運動和變質運動。變形運動是指圖形形態發生改變，如伸縮、擠壓等；變位運動是指圖形進行位移、縮放、旋轉等運動變化；而變質運動是指圖形的材質肌理等發生改變，如圖1。這些運動方式使動態圖形更加生動有趣，引起觀眾的興趣。經過特殊設計的動態圖形通常位于畫面的中心位置，占據較大面積，以確保其在觀眾視野中能夠得到顯著展示。同時為確保視覺效果最大化，其他圖形在設計上應適度弱化，減少運動路徑，降低運動頻次，放置于畫面后半部分，避免過多元素造成層次混亂。這種層次分明的設計有助于觀眾更加集中注意力于主要信息，提升廣告的整體效果。

2. 元素對比保持視覺平衡。

觀眾在瀏覽廣告時傾向于選擇突出的動態圖形作為首先認知的對象，對這些圖形所傳遞的信息率先做出反應。因此，需要重點強調的動態圖形元素要善于與次要圖形在形態、色彩、材質等方面做出對比，加強主要動態圖形的視覺特征，達到視覺平衡，給觀眾制造深刻的視覺印象，強化觀眾對于這些圖形的記憶。

首先，可以通過元素變化的規律性來產生對比，位于視點中心的動態圖形在滿足用戶基本認知規律的基礎上會產生更多特殊變化，讓用戶保持好奇，而視點中心外的圖形則保持規律性與之產生對比；其次，通過焦點模糊的方法也能夠突出視點中心的主要動態圖形，焦點模糊有利于減少外部圖形對于主要圖形的干擾，使觀眾更集中于主要的圖形元素。熱奈特在闡述視點問題時最早就選擇了一個攝影及光學中的用語：聚焦[8]。通過模糊或減低次要動態圖形的透明度可以突出主要的動態圖形，使得視點內的動態圖形在視覺上更加清晰，次要的動態圖形模糊淡化，同時，將主要圖形置于次要圖形之上，將用戶視線焦點聚集在視點內，達成元素對比；最后，除了上述兩種對比方法外，常規的色彩、大小、字體等元素的對比也能夠區分視點內的主要圖形及視點外的次要圖形，主要圖形可以使用更加鮮明的色彩以及較為醒目的字體、更加突出的形狀，來實現與次要圖形的強對比，如圖2。

3. 指示圖形引導視覺動線

除了通過對動態圖形運用運動路徑、元素對比來區分排布主次之外，還可以借助外部元素，例如具有引導性質的圖形，來將觀眾的目光聚焦到主要元素，引導觀眾在觀看動態圖形時不同的視線注視動線和方式。有助于進一步強調廣告中需要突出展示的重要元素，并提高用戶對圖形所包含的信息的關注度。指示圖形的表現形式多種多樣，可以采用線段、指示箭頭或其他形狀等，這些圖形的設計靈活性使得它們能夠適應不同的在線廣告場景和風格，通過在畫面中巧妙地安置指示圖形，可以引導觀眾的視線，使觀眾自然而然地關注到視點區域內的重要動態圖形。

觀眾在觀看廣告時會受指示圖形引導，不同的指示圖形會產生不同的視覺動線。如水平視覺動線、發散視覺動線、不規律視覺動線。水平視覺動線從上下左右4 個維度出發，指示圖形在畫面中沿著這四個方向產生位移，觀眾的視覺動線也會隨之受到影響；發散視覺動線是指示圖形始終從畫面的中心發散到四周，圍繞著畫面中心運動，受到中心影響，觀眾的視覺動線也會從中心向四周移動，獲得一種較為平衡且流暢的瀏覽體驗；不規律視覺動線則是指示圖形不以水平或發散的規律方式運動，而是根據視點構建的需要更加靈活地產生位移，讓畫面更有彈性，靈活度更高，帶給觀眾更加豐富的視覺動線體驗，如圖3。

以蘋果公司的動態圖形廣告為例，第1 行為ipad Air4 廣告宣傳片，畫面中彈簧作為指示圖形引導觀眾的視線跟隨，將ipad 排列成階梯形式，彈簧不規則地穿梭在產品之間，展示了不規則視覺動線；第2 行為Macbook Pro 2017 廣告宣傳片中對于電腦動態壁紙的效果展示，3 張圖片展示了從中心向四周擴散的彩色煙霧，整個畫面在這種發散視覺動線的引導下，展示出了均衡和對稱的視覺效果；第3行則是蘋果動態圖形宣傳廣告，以點線作為指示圖形，同時分別沿著縱橫水平方向引導觀眾的視覺動線，隨著指示線的軌跡形成畫面中其他的動態圖形。

（二）敘事結構指導動態圖形運動

在認知敘事學領域內，敘事結構是1 種用于組織和呈現故事的框架，能夠使敘事更有條理性，且更容易被讀者理解。不同故事會運用不同敘事結構來講述，滿足故事的需要和目的。認知敘事交叉應用到設計學科之中，敘事結構會影響設計作品的呈現，如在線廣告設計過程中，選用不同的敘事結構去搭建廣告，來滿足廣告商提出的需求，呈現廣告想要展示的品牌特征和產品特性。敘事結構的選取使作品以不同的形式呈現給觀眾，作品中所包含的視覺元素也會以不同的方式排列運動，不同類型的敘事結構將會影響在線廣告中動態圖形的運動屬性。

常見的敘事結構有很多種分類方式，最直觀的分類可以分為線性結構和非線性結構。線性結構是最常見的敘事結構之一，作品會按照時間順序規律地展開講述，通常包括了作品的開始、中間和結尾，是一種遵循傳統的敘事順序，也是大部分廣告作品設計時會使用到的一種敘事結構。而非線性結構則包含了環形、并行、跳躍等多種結構類型，這些結構通常多用于多線敘述或情節復雜的作品中，豐富作品的層次，讓觀眾對作品產生更多思考。兩種不同敘事結構對應著廣告中視覺元素的不同運動屬性。

1. 顯性屬性與簡單運動

顯性屬性是指有關敘述者的內容被直接敘述，將顯性屬性理論與動態圖形結合，發現具有顯性屬性的動態圖形能夠使廣告畫面產生韻律，韻律的快慢轉變、強弱轉換都有助于幫助觀眾厘清廣告的敘事結構。一般顯性屬性會與一些簡單運動相關聯，如平移、旋轉、縮放等。顯性屬性與簡單運動常見于線性敘事結構，直白簡單的視覺語言和運動方式能夠直觀地傳遞設計師的想法以及廣告商想要展示的信息，在烘托廣告氣氛和突出廣告主題的同時又能夠給觀眾留下深刻的印象，平移運動是指圖形在特定方向上展開的直線運動，包括簡單的幾何圖形和文字要素的滾動和移動等。在動態圖形平移運動的過程中，元素會以連續的方式移動，不存在中斷或抖動，非常的順滑和流暢，能在視覺上產生一定吸引力。旋轉運動是指圖形圍繞中心軸或一個軸點展開旋轉，旋轉角度可正可負，可以順時針旋轉也可以逆時針旋轉，可以是二維旋轉也可以是三維旋轉，在線廣告中運用旋轉的動態圖形能夠打破常規靜態廣告的單調感，也能夠優化產品信息，突出靜態圖像遺漏的功能和信息。縮放運動是指動態圖形對象的大小比例產生變化，包括圖形或文本的放大縮小，圖形的變焦縮放能夠制造快速靠近或遠離對象的視覺感，將觀者的注意力吸引到正在縮放的圖形或對象上，來突出廣告宣傳的特定功能或想要重點傳遞的信息。同時在含有故事情節的廣告中，縮放運動能夠為用戶創造身臨其境的觀感，感覺時刻與動態圖形保持互動。

2. 推理邀請與復雜運動

推理邀請是指引導讀者對作者做出推論，將推理邀請理論與動態圖形結合，發現具有推理邀請屬性的動態圖形能夠創造出獨特的視覺效果。一般推理邀請會與復雜運動關聯，如流體運動等。推理邀請與復雜運動常見于非線性敘事結構，圖形流體運動為廣告設計師提供了豐富的創意可能性，提高廣告的視覺吸引力以及互動性。

流體運動強調圖形線條流暢，以及靈活使用變形、淡入、淡出和模糊等基礎動效，營造廣告畫面的流動感和活力感。流體運動通常受到自然元素的啟發，如波浪等。通常流體運動方式較為抽象，需要用戶根據線索的啟發進行敘事的建構和解析，進而厘清廣告的敘事結構，如圖4。

以Apple Airpods pro 耳機廣告為例，第一行圖片中背景圖形的變化屬于推理邀請，使用了波浪變形、線條扭曲等復雜動畫效果，讓耳機廣告充滿了活力感和流動性，通過圖形的變形來展示耳機的功能特性，觀眾根據圖形的變化也會對品牌方想要傳遞的信息展開自己的推理和猜測，從而理解廣告的敘事結構。第二行圖片中對耳機本身的運動變化屬于基礎的顯性屬性，通過耳機的旋轉、平移、縮放等簡單運動來串聯整個廣告的基礎敘事框架，展示耳機的基礎造型以及內部構造。

（三）視覺修辭影響動態圖形形變

在認知敘事學中，視覺修辭手法涉及如何使用隱喻、轉喻等方法來激活讀者的感覺、情感和認知。而在線廣告動態圖形設計中，符合用戶認知的視覺修辭手法能夠用來增強廣告敘事效果，激發觀眾情感共鳴，使在線廣告宣傳效果最大化，常用的視覺修辭手法有隱喻比喻、對比突出、重復強調等。

視覺修辭能夠啟發說服觀眾去理解廣告內容并潛移默化地強化廣告主的企業形象，于在線廣告整個語篇中主要起到一個承上啟下的框架式作用。這個框架能夠幫助用戶建立起對于在線廣告動態圖形的認知機制，并且用戶會在看到動態圖形后對廣告的情節展開自主的聯想。穩定的框架可以結合不同類型的在線廣告，有一定的靈活性，不僅能夠描寫現實，還能夠進行虛擬拓展。

1. 隱喻比喻

隱喻、比喻是認知敘事理論中常用的修辭手法，通俗地說就是用與A 事物有相似之處的B 事物，對A 事物進行解釋和說明。其中A 事物是本體，B 事物是喻體，通過兩者之間的聯系和對比來獲得更加形象和準確的描述效果[9]。在動態圖形設計中，隱喻比喻等修辭手法會通過將一個事物或概念與另一個事物或概念相比較或者直接相提并論，用來簡化抽象復雜的概念或傳達某種情感關系。通過使用隱喻、比喻等視覺修辭手法能夠讓動態圖形在保持簡潔的同時，把圖形要傳遞的信息以觀眾更喜歡的方式展示出來，避免一些幾何圖形視覺效果單調乏味，給觀眾帶來多元化的審美體驗。

2. 對比突出

對比是一種能通過對比不同事物之間的差異來產生效果的修辭手法，在對動態圖形的設計中，將反差極大的視覺要素安排在一個畫面之中，產生對比對照，凸顯所要表現的對象的特殊性。對比往往會用來強調某種信息或情感。例如，在敘事中對比兩種屬性完全不同的事物來強調和突出某些敘事沖突。運用于動態圖形設計之中往往表現為通過不同圖形的色彩、運動、形態大小的變化來制造圖形與圖形之間的對比，使得視點或焦點的動態圖形被突出顯示，抓捕觀眾的眼球。

3. 重復強調

重復是通過多次使用相同元素來強調某種信息或情感的視覺修辭手法，在敘事中運用重復的手法可以用來更好地強化敘事主題或情感，例如，在敘事結構中多次重復一個關鍵詞或短語能夠讓讀者更好地理解它的重要性。在對動態圖形進行設計時，在視點或焦點中心的動態圖形可以通過復制、疊加等重復手法增加圖形數量，從而增強圖形的存在感，讓觀眾能夠更快地把握住關鍵信息。

如圖5，第1 行Oppo Enco Air 耳機宣傳片中運用了隱喻的修辭手法，畫面中的白色氣泡的變化暗示耳機性能的變化，觀眾通過觀察白色氣泡的變化來理解耳機的功能；第2 行一加Buds N 耳機宣傳廣告大量運用了對比的意象修辭手法，通過圖形大小、圖形色彩的對比突出廣告所宣傳的耳機產品；而第3 行小米的Realme Buds Q2耳機宣傳片中使用了重復的意象修辭手法，通過對耳機本體形態的不斷重復和重新排列組合強化用戶對耳機造型的記憶度，觀眾能夠較快地對耳機的造型形態產生深刻的印象。

綜上所述，認知敘事學領域內與視點選擇、文本敘事、意象修辭相關的部分理論知識可以跨學科應用到設計學領域內。視點構建區分動態圖形主次、敘事結構指導動態圖形運動、視覺修辭影響動態圖形形變是文章最終產出的以認知敘事為導向的在線廣告動態圖形設計方法，如圖6，以上設計方法能夠對在線廣告本身的呈現效果以及用戶的瀏覽體驗分別產生兩方面的影響。構建正確視點保證廣告信息傳遞時主次分明且符合用戶認知框架，用戶根據視點的引導能夠輕松地理解圖形含義；完整的敘事結構則確保廣告擁有流暢的敘事框架，用戶能夠依照該框架梳理出廣告的敘事邏輯；豐富的視覺修辭手法能讓廣告表現形式更加多樣化且互動性更強，用戶在瀏覽時能收獲更加豐富的情感互動體驗。

結論

認知敘事學的跨學科交叉發展為在線廣告動態圖形設計提供了新的思路和方法。基于認知敘事引導的動態圖形將成為在線廣告的主要表現形式，讓觀眾能夠收獲更加符合認知習慣和敘事邏輯的廣告瀏覽體驗。

文章通過對認知敘事學及其相關內容的理論研究，從視點構建、敘事結構、視覺修辭3 個層面提出了以認知敘事為導向的在線廣告動態圖形設計策略：視點構建區分動態圖形主次、敘事結構指導動態圖形運動、視覺修辭影響動態圖形形變，并分別提出了具體的設計方法，對認知敘事學在設計學領域的應用做出了新的探索。希望未來文章提出的設計方法能對在線廣告動態圖形設計起到一定的引導作用，啟發學者研究未來認知敘事學更廣的應用方向，提升觀眾的體驗感。

參考文獻

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