新媒體環境下數字藏品賦能紹興古建筑文化數字化傳播的路徑研究

【摘要】紹興古建筑資源稟賦，以深厚歷史文化內涵聞名于世，是古越文化的重要組成部分。近年來，隨著數字技術的發展，數字傳播形式不斷革新，紹興古建筑文化卻未能順應數字化傳播的新趨勢，其數字化傳播手段較為滯后，正面臨著傳播形式單一、傳播內容乏味、傳播受眾流失等數字傳播困境。為了探尋推動紹興古建筑文化的數字化傳播，文章全面分析了紹興古建筑文化在傳播屬性上的優勢及困境，并輔以紹興舜王廟、沈園等古建筑數字化傳播案例進行具體剖析。針對紹興古建筑文化的傳播現狀，提出數字化、年輕化的古建筑“破圈之策”：通過引入多元數字技術豐富傳播內容；構建數字化傳播矩陣提升內容傳播力；采取“數字藏品+新媒體”營造沉浸式傳播場景。

【關鍵詞】數字藏品；新媒體；紹興古建筑；數字化傳播

【中圖分類號】TP311.13;G260.7 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）17-0068-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.17.020

【基金項目】2023年度浙江越秀外國語學院大學生創新創業計劃訓練項目“‘數字藏品+新媒體’賦能紹興古建筑數字化傳播路徑探索”（項目編號：202312792020）階段性研究成果。

紹興是著名的歷史文化名城，其古建筑遺產非常豐富，享有“沒有圍墻的博物館”之美譽。2018年和2021年，紹興市政府分別確立兩批歷史建筑總計高達313處。但在數字化生存的當下，紹興豐富的古建筑文化資源卻面臨著“有料傳不出、唱不響、無人看”的窘境。以巍峨氣勢與精巧結構聞名于世的紹興舜王廟，正是陷入傳播困境的突出代表。紹興舜王廟建筑“石雕、木雕、磚雕”的特色雕刻技術，被國內外建筑家奉為建筑雕刻藝術的典范[1]。2013年，舜王廟入選第七批全國重點文物保護單位。然而，舜王廟未能把握住數媒時代的潮流趨勢，游離在新媒體外，只依靠傳統網站進行宣傳，導致其知名度漸漸落后于同期古建筑保護單位，面臨著艱巨的傳播困境。

數字藏品的出現，為古建筑的創新宣傳提供了機遇。數字藏品依托區塊鏈技術，憑借其稀缺性、唯一性、觀賞性等屬性，在國內市場異軍突起。現階段，該技術被運用于文化傳播領域，并成為推廣地方特色文化的重要傳播手段。近年來，已有部分國內景區開始嘗試把數字藏品和新媒體結合起來的宣傳方式，并獲得了良好的社會效益和經濟效益，實現了數字藏品文化價值和商業價值的轉換。

一、數字藏品概念界定

數字藏品的概念源于非同質化代幣（Non Fungible Token），簡稱NFT[2]。NFT被看作一個加密的數字資產，通常以圖片、視頻、音樂等多種藝術品形式呈現，被認為是未來元宇宙建設的基礎。它以數字藝術品為外在形式、區塊鏈技術為聯通方式、虛擬貨幣為內在屬性，成為具有投資和交易潛力的數字資產。

國內市場更注重數字藏品本身的價值內涵和其二維、三維呈現所帶來的欣賞、分享及流傳價值。一般來說，國內市場發布的數字藏品可以分為公益性、商業性兩類。公益性數字藏品多為政府部門和文旅部門設計宣發的特色文物數字藏品，一般為平面作品。該類數字藏品皆為單純的數字資產，交換過程中并無貨幣價值的流通。宣發公益性數字藏品的初衷大多為呼吁大眾將注意力轉移到傳統精神文化上來，激發大眾了解、保護、傳承文化的興趣。現階段，國內數字藏品市場呈現向好態勢。據調查，2021年我國數字藏品市場相較于2020年，劇增150％。另據頭豹研究院調查數據顯示：我國數字藏品市場預計于2026年突破300億元[4]。綜上，將數字藏品融入紹興古建筑的新媒體傳播中，能推動紹興古建筑文化在數字時代實現創新性傳播和創造性轉化。

二、紹興古建筑文化數字化傳播的契機

（一）紹興豐厚的古建筑文化資源積淀

紹興古建筑數量豐富，資源稟賦。據紹興市文物局統計，截至2022年8月，紹興擁有各級文物保護單位428處[5]。其中涵蓋古建筑、近現代重要史跡、石刻、古遺址等類型，在我國文化、歷史、建筑、美學等領域的研究中占據重要地位。紹興古建筑數量龐大、類型多樣且時間跨度大，能為數字化傳播提供豐厚的資源保障。

同時，紹興肥沃的古建筑土壤還孕育了數不勝數的古越精神文化，以大禹文化和舜王廟文化為著。大禹文化有兩層含義：一是古時大禹治水的無私奉獻精神；二是大禹葬在會稽山，后人開創的祭祀活動，其以莊嚴、肅穆、規制著稱，傳承至今，未曾間斷。大禹文化聲名遠揚，被認為是紹興精神文化的突出代表。大禹文化、舜王廟文化等紹興古建筑所蘊含的文化構成了紹興文化的精神內涵，大禹陵、舜王廟等古建筑也成了紹興本土的重要民俗活動地，各種祭祀典禮、廟會、戲劇表演等傳統文化活動和藝術展覽、舞臺劇等新興文化活動被組織起來[6]，古建筑傳統文化與新興潮流文化相互碰撞、相互交融，形成具有紹興特色的文化景觀，為紹興人民的文化生活增添了別樣的趣味。

（二）紹興扎實的數字基礎設施建設

2021年，紹興古城“數字孿生”計劃應運而生，紹興政府開辟全新道路，大膽嘗試使用大數據、云計算等高新技術，對建筑主體和細節進行數字化掃描，實現古城的“掌間”數字化立體再現，構筑蘊管理和保護為一體的“數字化大腦”。

2023年3月22日，紹興市人民政府出臺《關于加強歷史建筑保護傳承工作的實施意見》[8]。大力倡導有關部門努力推進建設古建筑保護體系和傳承體系，在完善古建筑保護的基礎上大力宣揚古建筑的文化內涵，把紹興古建筑的聲音傳播出去，把紹興古建筑的歷史文化宣揚出去。同時，紹興還啟動了古建筑三維掃描項目，呼吁本土技術單位積極參與到當地古建筑數字化的行動中去，提高紹興古建筑數字化程度，讓數字科技帶動古建筑向外宣傳。

三、紹興古建筑文化數字化傳播的掣肘

（一）數字化傳播內容枯燥，缺乏可讀性

筆者在微信、微博、抖音等新媒體平臺對紹興古建筑進行了深入的數字化傳播調研。調研發現，除了部分已實現數字化預約并擁有官方宣傳賬號的古建筑景區，其余紹興古建筑如八字橋、大善塔、秋瑾故居等，均無官方微信公眾號。并且，大部分紹興古建筑的宣傳完全依賴紹興文旅、紹興古城等官方賬號宣傳和游客自發拍攝宣傳。在微博和抖音平臺上，官方宣傳賬號數目匱乏。

通過對相關賬號近兩年發布內容的查閱，筆者發現紹興古建筑數字化傳播的內容較乏味、可讀性較差。以紹興市國家5A級景區沈園為例，其微信公眾號的宣發內容主要包括活動預熱和節氣問候推文兩類，后者占比超九成。該微信公眾號宣傳內容簡單，圖片同質化嚴重，難以展現沈園的文化魅力。相對來說，紹興大禹陵的微信客戶端宣發內容比較豐富，推文主題多。景區開放公告、閉園通告、研學分享、新年祝福等應有盡有。但相較于國內其他著名古建筑景區的多樣化宣傳來說，仍有不足之處。微博方面，只有極少數紹興古建筑擁有官方微博賬號。現有微博賬號的宣傳方式也極為簡單，一張圖片輔以寥寥數字的早安問候便構成了宣傳的主體內容，缺乏趣味性。抖音方面，紹興各古建筑的官方抖音賬號主要發布1分鐘內的短視頻，視頻內容多為簡單的圖片拼接或跟隨熱點制作的“踩點”視頻，缺失對古建筑歷史內涵的深層次解讀和挖掘。

（二）數字化傳播手段單一，缺乏互動性

紹興古建筑數字化傳播的手段較為單一。在紹興政府網站及各大新聞網站等傳統媒體平臺上，紹興古建筑的傳播手段大多局限于文字描述，部分輔以圖片。這種傳統的傳播方式雖然在一定程度上能夠傳遞信息，但顯然缺乏吸引力和互動性，難以引起受眾的廣泛關注；在抖音、微信視頻號等短視頻平臺上，紹興古建筑官方賬號采用視頻宣傳的形式；在微信公眾號、微博等新媒體平臺上，紹興古建筑官方賬號傳播的形式多為圖文結合，沒有充分利用新媒體平臺的特性。單一的傳播手段加劇了紹興古建筑數字化傳播互動性不足的缺陷，導致大部分賬號的粉絲數量低、轉評贊數據差，在新媒體平臺上的存在感較低，傳播效果不盡人意。

大部分紹興古建筑的傳播渠道建設薄弱。與過去相比，紹興古建筑的數字化傳播陣地已有所擴大。過去，紹興古建筑的數字化宣傳完全依賴PC端的傳統網站，如今，其宣傳陣地已從傳統網站延伸到公共新媒體平臺，但是其移動端的新媒體宣傳渠道略顯單薄。同時，紹興古建筑的新媒體宣傳還存在本土媒體缺位的問題，越牛新聞等本土媒體對古建筑宣傳的助力作用，導致其傳播渠道多樣化程度不足，傳播效果受限。

（三）文化價值挖掘不足，缺乏創造性轉化

古建筑蘊含百千年文化積淀，歷經滄桑卻仍能遺留下來并成為紹興屹立不倒的有形資產，其意義之重大不言而喻。目前來看，各宣傳部門對紹興古建筑數字化傳播的思考困囿于采取何種來方式提升傳播效果，忽視了文化價值對商業價值的賦能作用。

為了提升紹興古建筑傳播的影響力，有關古建筑宣傳部門正積極著力于探索新的傳播路徑。但是，從相關新媒體平臺和網站的宣傳來看，紹興古建筑的宣傳層面較為淺薄，宣傳負責人沒有深入了解古建筑的歷史、學習古建筑的發展進程、將古建筑蘊含的文化內涵和歷史意義深刻于心。古建筑宣傳部門執著于表層的美學宣傳，忽略受眾深層次的精神需要，未從古建筑的深層文化、歷史價值的角度出發來設計宣傳方案，最終導致其創造出的宣傳作品反響平平。簡而言之，紹興古建筑的新媒體宣傳并未充分挖掘古建筑的文化價值，沒能充分發揮古建筑文化數字藏品“可聽、可感、可社交”的傳播優勢。

四、紹興古建筑文化數字化傳播的“破圈”之策

（一）引入多元數字技術，創新內容呈現方式

內容是文化傳播的核心。紹興古建筑的數字化傳播，不應拘泥于表層的美學價值，而應深入探討古建筑的歷史文化價值。現階段，對古建筑的宣傳應當以“Z世代”為研究對象，重視受眾的能動性、分析受眾的媒介接觸動機，改變過去盲目追尋熱點的宣傳模式，以使用與滿足理論為底層邏輯，先了解目標受眾的需求，再進行內容設計。

在進行內容設計時，應把握好宣傳的文化深度，消除碎片化、模式化、同質化，實現系統化、多樣化。比如，以當地特色數字藏品為主題進行內容宣傳，詳細介紹數字藏品的歷史、文化以及設計內涵，用更加生動、形象的方式向受眾宣傳當地特色古建筑。在技術上，可以依托VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等技術，運用攝像機、無人機等電子設備，打造全景觀測場域，實現紹興標志性古建筑的360°全景再現，搭建可以跳出古建筑實體進行研究、展示的虛擬古建筑[10]。讓用戶能夠異地“云游”古建筑，身臨其境感受古建筑之美。還可根據不同古建筑的建筑特色進行畫面建構，通過手繪和建模等方式設計畫面細節，使用區塊鏈技術將全息畫面唯一編碼，從而生成唯一平面數字藏品和唯一多維數字藏品。讓數字藏品發揮其收藏、觀賞、社交等特性，滿足用戶不同層次上的需求，推動受眾形成紹興古建筑特色文化記憶和文化認知[11]。

除此之外，還可以基于不同受眾的閱讀習慣，在不同時段發布適合該目標受眾閱讀的宣傳內容。調查顯示，數字藏品的主要受眾是“Z世代”，那么數字藏品的宣發時段可以設定為“Z世代”手機使用頻率最高的時段。據中國傳媒大學新媒體研究院調查報告，“Z世代”手機碎片化信息接收的高峰時間為午休、晚睡前1-2小時，為提高傳播效率和效果，應當在上述時間發布迎合“Z世代”興趣的內容。

（二）構建立體數字傳播矩陣，提高內容傳播力

為增強傳播過程中的互動性，應利用多手段、多技術、多渠道構建紹興古建筑多媒體數字傳播矩陣，重點在于媒體、人才的革新。

媒體方面，媒體的宣傳設計應突破單一平臺宣傳理念，嘗試在不同平臺進行宣傳。在運營現有公眾媒體賬號的運營的基礎上，開辟多平臺賬號，特別是小紅書等年輕用戶集聚的平臺，并進行多平臺聯動宣傳。為提升傳播的互動性、凸顯傳者與受傳者的相互作用，應當靈活運用各類新媒體手段和商業手段提高傳播過程的動態性。比如，通過設計H5、開放互動評論區、設置有獎問答活動等手段來豐富展現方式，拓寬傳播場域。此外，還可以在各平臺媒體賬號上推出數字藏品專區，聯動各古建筑賬號形成傳播集群，提升傳播的有效性。同時，負責紹興古建筑宣傳的媒體應當擴充傳播渠道，嘗試與紹興本土媒體合作宣傳，以加強本土宣傳為出發點，發揮多樣化傳播渠道的優勢，構建一幅以紹興為核心，輻射全球的宏偉宣傳藍圖。

人才方面，可以采取人才培養和人才引進兩種途徑。各宣傳部門應落實新媒體人才培養計劃，提高媒體工作從業人員跨媒體、跨平臺的傳播能力。讓具備全媒體傳播能力的人才引領新媒體的宣傳方向，幫助媒體擺脫線性傳播模式的束縛，破除拘束的平面思維，散發具有創造力的傳播思維。此外，還應引進高層次媒體技術人才，包括移動互聯網研發人才、設計類人才等。聚合各類人才，打造一個配合緊密的有機整體，共同推動融媒體、多媒體發展。創作出下能接地氣，上具廣闊視野、更符合時代氣息、更貼近受眾的數字作品，讓傳播內容更飽滿、傳播效率更高，擴大其聚合效應。

（三）融入文旅數字藏品，構建沉浸式傳播場景

數字藏品為特色文化的流傳與創新提供了新窗口、增添了新活力。借助數字技術打造數字藏品、打通新的傳播鏈路，實現文化內涵與商業價值的雙向賦能，是古建筑數字化傳播的新路徑，也是當下宣傳的重要形式。陜西華山景區與阿里拍賣的合作是古建筑與數字藏品聯動的典型范例：2022年“五一”假期前，華山景區在平臺上發布了以“巍峨立世·云端獻禮”為主題的數字藏品，原本是想讓精美的數字藏品彌補部分游客無法親身到場參觀的遺憾，卻沒想到新鮮的傳播載體和沉浸式的傳播場景引發了網友熱議，吸引了更多游客前往華山[12]。

紹興古建筑的數字化傳播應突破固有思維、創新傳播理念，重視文化價值對商業價值的賦能作用，依據不同古建筑的文化內涵定制宣傳思路。比如，將數字藏品與各大平臺聯動[13]，投放到傳統媒體平臺、新媒體平臺及紹興本土合作平臺；設計跳轉鏈接、打造網絡通路，讓用戶在任意軟件點擊紹興古建筑數藏都可以直接跳轉至其官方賬號；在游客進行游覽時，通過文旅類數字藏品給予游客會員身份的象征，開發專屬權益。在數字藏品交換、交易的過程中，激發受眾的圈層意識，使受眾有意識地靠近自己潛意識內的群體傾向與群體歸屬，并與相應的群體建立密切社會聯系，從而推動內容價值鏈的良性循環[14]，增加游客對景區的認同感和歸屬感。

通過數字藏品助力歷史古建的形式，讓數字藏品架起傳統文化與年輕人溝通的橋梁[15]，打破古建筑與年輕人之間的時代壁壘，激發他們的消費興趣，從而幫助紹興地區的歷史古建筑“破圈”。憑借精美的數字藏品與濃厚的文化氣息，吸引受眾從“線上欣賞”到“線下游覽”，促進數字經濟帶動實體經濟。同時，為數字藏品注入新的文化內涵與商業價值，實現數字藏品與古建筑的雙向賦能。

五、結語

新媒體與數字藏品結合的傳播方式，可以最大程度上提升受眾的感知體驗，激發用戶對古建筑的了解興趣，吸引線上用戶去實地探尋古建筑的奧秘，對紹興古建筑的數字化傳播有著極大的推動作用。新媒體提供的多樣傳播手段，為用戶提供了前所未有的線上文化體驗方式。古建筑蘊含的文化符號與以數字藏品為載體的數字資產相結合，直抵數字化傳播的末梢，為用戶創造出一個全新的、個性化的消費空間。目前，數字藏品在文化創造性轉化方面已有實踐，并取得良好的社會效益和經濟效益。紹興古建筑“新媒體+數字藏品”的數字化傳播之路，既是古建筑的新型活化、保護之路，也是兼顧歷史文化與社會效益的共贏之路。

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[15]鄒開元，范軍.智能傳播時代文化數字藏品的發展導向、生產邏輯與傳播戰略[J].出版廣角，2023（23）：57-62.

作者簡介：

董依寧（2002-），女，漢族，浙江寧波人，浙江越秀外國語學院本科在讀，研究方向：國際新聞。

張欣（1985-），女，漢族，遼寧建平人，浙江越秀外國語學院講師，碩士，研究方向：新聞傳播實務。

胡一喆（2002-），女，漢族，浙江金華人，浙江越秀外國語學院本科在讀，研究方向：數據新聞。