基于客戶體驗(yàn)的商業(yè)銀行管理模式分析

［摘 要］以客戶為中心，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)為客戶提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而提升客戶體驗(yàn)，使其對(duì)商業(yè)銀行的滿意度不斷提升，促使商業(yè)銀行具有較高的信譽(yù)度以及良好的客戶口碑，助力商業(yè)銀行進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展。本文分析了商業(yè)銀行客戶需求的變化趨勢(shì)以及商業(yè)銀行管理中的客戶體驗(yàn)層次滿足，重點(diǎn)研究了基于客戶體驗(yàn)的商業(yè)銀行管理模式構(gòu)建，希望能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的改善提供一定的幫助。

［關(guān)鍵詞］客戶體驗(yàn)；商業(yè)銀行；管理模式

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.11.039

［中圖分類號(hào)］F832 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）11-0132-04

0" " "引 言

以服務(wù)為核心的當(dāng)代社會(huì)當(dāng)中，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)更加注重客戶的體驗(yàn)。通過(guò)不斷創(chuàng)新管理模式，以客戶為導(dǎo)向，則能夠更好地適應(yīng)大眾對(duì)銀行產(chǎn)品的需求，進(jìn)一步提升商業(yè)銀行的客戶普及率，擴(kuò)大潛在客戶范圍。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹Ｗ⒅乜蛻趔w驗(yàn)，將成為商業(yè)銀行管理模式轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

1" " "商業(yè)銀行客戶需求的變化趨勢(shì)

1.1" "數(shù)字化需求加強(qiáng)

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的持續(xù)優(yōu)化和大范圍普及，銀行運(yùn)營(yíng)及服務(wù)系統(tǒng)得到進(jìn)步和優(yōu)化，金融服務(wù)的交互性不斷提高。就銀行的結(jié)算業(yè)務(wù)而言，相關(guān)報(bào)告顯示，2022年下半年，銀行的電子支付業(yè)務(wù)呈明顯上升趨勢(shì)，銀行所處理的業(yè)務(wù)中，電子支付業(yè)務(wù)多達(dá)753億次，同比增長(zhǎng)近7%，尤其以移動(dòng)支付業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)最為明顯［1］。由此可以看出，客戶對(duì)于利用手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行支付的需求進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)的需求不斷下降，數(shù)字化需求持續(xù)性增強(qiáng)。

1.2" "全渠道體驗(yàn)需求加強(qiáng)

現(xiàn)階段，數(shù)字金融發(fā)展不斷成熟且到達(dá)關(guān)鍵時(shí)期，客戶與銀行之間存在多元化連接渠道。根據(jù)中國(guó)電子質(zhì)量管理協(xié)會(huì)2020年所發(fā)布的銀行業(yè)用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《銀行數(shù)字金融渠道用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)指南》中的相關(guān)規(guī)定，對(duì)銀行業(yè)用戶的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。商業(yè)銀行為進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)借助前沿技術(shù)，創(chuàng)建更加快捷聯(lián)通客戶的數(shù)字化溝通渠道，這樣不僅能夠及時(shí)滿足客戶的使用需求，同時(shí)也能夠幫助商業(yè)銀行利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握客戶動(dòng)態(tài)，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求方向，從而滿足客戶的多元需求，提升其對(duì)全渠道服務(wù)的體驗(yàn)。客戶目前更注重銀行服務(wù)的實(shí)用性和安全性，對(duì)全渠道體驗(yàn)需求不斷加強(qiáng)。

1.3" "多樣化金融場(chǎng)景需求增強(qiáng)

金融科技的發(fā)展，促進(jìn)了金融體系的改革。商業(yè)銀行針對(duì)差異性的服務(wù)人群，應(yīng)當(dāng)充分應(yīng)用科技優(yōu)勢(shì)，結(jié)合客戶類別，打造更加全面的多層次金融服務(wù)場(chǎng)景，從而以滿足便捷服務(wù)需求為核心任務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。就現(xiàn)階段情況來(lái)看，我國(guó)金融場(chǎng)景已發(fā)展至4.0時(shí)代，且根本目的是為客戶創(chuàng)建更加舒適的使用體驗(yàn)，就現(xiàn)階段的金融使用場(chǎng)景來(lái)講，受到電子貨幣的發(fā)展的影響，客戶也萌生了對(duì)不同產(chǎn)品的需求。客戶基于自身的獨(dú)特屬性，對(duì)金融服務(wù)提出了定制化的服務(wù)要求。商業(yè)銀行可以此為基礎(chǔ)，形成客戶體驗(yàn)閉環(huán)管理。

2" " "商業(yè)銀行管理中的客戶體驗(yàn)層次滿足

2.1" "基礎(chǔ)體驗(yàn)

商業(yè)銀行管理中客戶的基礎(chǔ)體驗(yàn)往往建立在與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)環(huán)境基礎(chǔ)上，伴隨信息化數(shù)字化的發(fā)展，各類先進(jìn)信息技術(shù)在人們的生活中得到了廣泛應(yīng)用，人們對(duì)于先進(jìn)信息技術(shù)在金融行業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用產(chǎn)生了更大的期望。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)創(chuàng)建網(wǎng)銀服務(wù)模式之后，超過(guò)70%的銀行客戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中辦理各類業(yè)務(wù)，在傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)中辦理業(yè)務(wù)與購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)不斷下降。因此，如何能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)，滿足客戶的多元化需求，是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。在銀行網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)通服務(wù)，可以有效提高業(yè)務(wù)辦理效率，減少排隊(duì)時(shí)間。在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，客戶還可使用免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)站、App等，查詢銀行產(chǎn)品信息，辦理金融業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行這種服務(wù)模式的探索，能夠有效提升銀行服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化客戶基礎(chǔ)體驗(yàn)，為用戶帶來(lái)更多的便利。

2.2" "產(chǎn)品體驗(yàn)

在商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式當(dāng)中，銀行為客戶所提供的產(chǎn)品相對(duì)單一，各種不同類型的理財(cái)產(chǎn)品等受到環(huán)境限制，無(wú)法充分滿足客戶的需求。在信息環(huán)境下，客戶的個(gè)性化的需求程度更加強(qiáng)烈，因此對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)講，應(yīng)當(dāng)基于創(chuàng)新視角，開(kāi)展個(gè)性化定制，在銀行內(nèi)部率先構(gòu)建多個(gè)不同分區(qū)。同時(shí)，還可利用各類理財(cái)工具，為客戶提供合適的理財(cái)方案，使客戶以滿足自身資產(chǎn)狀況的最佳方式獲得對(duì)應(yīng)金融理財(cái)產(chǎn)品，這樣可充分優(yōu)化資源配置，不僅能夠滿足客戶需求，也能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行提供更多的客戶資源。企業(yè)到商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)，應(yīng)盡快縮短業(yè)務(wù)辦理時(shí)間，提升業(yè)務(wù)辦理效率，為企業(yè)提供滿意的金融服務(wù)。商業(yè)銀行可通過(guò)網(wǎng)上銀行的方式，讓企業(yè)登錄商業(yè)銀行的門戶網(wǎng)站，使其享受遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)服務(wù)，自行完成開(kāi)戶、轉(zhuǎn)賬以及匯款等業(yè)務(wù)，并由24小時(shí)在線客服為企業(yè)提供各種售后服務(wù)［2］。

2.3" "尊享體驗(yàn)

針對(duì)商業(yè)銀行中的VIP客戶，銀行均應(yīng)提供更高水平的服務(wù)體驗(yàn)，促使其享受到商業(yè)銀行的更高級(jí)別的金融服務(wù)。這就需要商業(yè)銀行對(duì)自身的金融服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行更新優(yōu)化，引進(jìn)更加智能的系統(tǒng)設(shè)備等，為VIP客戶提供尊享服務(wù)，通過(guò)創(chuàng)建專屬數(shù)據(jù)檔案的方式，動(dòng)態(tài)化查詢VIP客戶的業(yè)務(wù)辦理進(jìn)程，如客戶的理財(cái)儲(chǔ)蓄賬戶即將到期則提前通過(guò)電話、短信等方式與客戶取得聯(lián)系，并在取得變更同意協(xié)議之后，自動(dòng)幫助用戶完成儲(chǔ)蓄賬戶期限的延續(xù)或是其他變更，進(jìn)而為VIP用戶提供更加人性化的尊享服務(wù)體驗(yàn)。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)大數(shù)據(jù)趨勢(shì)推測(cè)，分析數(shù)據(jù)信息，做好客戶需求預(yù)測(cè)。通過(guò)預(yù)測(cè)分析，分析生成客戶日常交易數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單一服務(wù)界面。

3" " "基于客戶體驗(yàn)的商業(yè)銀行管理模式構(gòu)建

3.1" "促進(jìn)物理網(wǎng)點(diǎn)智能場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型

商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)和服務(wù)客戶的主要地點(diǎn)就是物理網(wǎng)點(diǎn)，這也是其主要經(jīng)營(yíng)成本所在。不少上市銀行都探索打造了多家智能化物理網(wǎng)點(diǎn)，促進(jìn)物理渠道轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，致力于與先進(jìn)技術(shù)相互結(jié)合并對(duì)各大網(wǎng)點(diǎn)展開(kāi)逐步優(yōu)化，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的全面場(chǎng)景化建設(shè)發(fā)展。這要求商業(yè)銀行在管理過(guò)程中樹(shù)立明確的發(fā)展思路，借助現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用環(huán)境，一方面應(yīng)當(dāng)在銀行內(nèi)部向全體職工深化落實(shí)場(chǎng)景化的本質(zhì)，通過(guò)對(duì)其展開(kāi)常識(shí)普及以及專項(xiàng)培訓(xùn)等方式，更好地幫助銀行職工提升服務(wù)水準(zhǔn)，為智能場(chǎng)景化的銀行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)做出必要努力。另一方面，商業(yè)銀行在物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型探索的過(guò)程中，必須將客戶體驗(yàn)放在首位進(jìn)行考慮，將以往的聯(lián)動(dòng)開(kāi)通網(wǎng)銀、辦理借記卡等需要客戶到柜臺(tái)辦理的業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)化相應(yīng)流程，轉(zhuǎn)變以往需要填寫(xiě)多份信息表、柜員錄入信息的繁雜流程，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的簡(jiǎn)約建設(shè)。為簡(jiǎn)化以往在為客戶提供服務(wù)時(shí)需要客戶多次簽字確認(rèn)的冗雜流程，則應(yīng)當(dāng)使用簽字設(shè)備結(jié)合指紋采集設(shè)備，一次完成對(duì)客戶所有信息的集中采集與儲(chǔ)存，促使客戶體驗(yàn)更加良好。

3.2" "營(yíng)造多元使用環(huán)境

縱觀近年來(lái)的社會(huì)環(huán)境，在多方影響之下，人們的生活與工作等均發(fā)生了一定的改變。受到發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)的影響，人們?cè)谑艿匠鲂邢拗频那闆r下，可以選擇居家辦公，不會(huì)影響辦事效率。逐漸成熟的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物軟件更是為人們提供了足不出戶的便捷服務(wù)體驗(yàn)。在生活方式不斷變革的情況下，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)方式逐漸落后，難以滿足人們的服務(wù)需求，如銀行的下班時(shí)間相對(duì)較早，部分客戶在下班之后即使趕往最近的商業(yè)銀行也無(wú)法辦理業(yè)務(wù)。針對(duì)這樣的問(wèn)題，銀行應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建多種使用場(chǎng)景，充分滿足客戶在不同時(shí)間與空間下的業(yè)務(wù)辦理需求。而基于此，網(wǎng)上銀行渠道成為了最佳選擇，通過(guò)網(wǎng)上銀行的24小時(shí)在線服務(wù)，促使客戶無(wú)論何時(shí)都可以自助完成業(yè)務(wù)辦理。或是可以通過(guò)創(chuàng)建社區(qū)銀行的方式，開(kāi)拓全新的商業(yè)銀行服務(wù)渠道。社區(qū)銀行建設(shè)的重點(diǎn)，是能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮楸憬莸慕鹑诜?wù)，這有利于拓展商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)辦理渠道，為居民提供錯(cuò)時(shí)服務(wù)等更多的便捷服務(wù)，滿足大部分居民的金融業(yè)務(wù)辦理需要。

3.3" "健全以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的服務(wù)系統(tǒng)

健全以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的服務(wù)系統(tǒng)，是商業(yè)銀行基于客戶體驗(yàn)改革管理模式的關(guān)鍵。商業(yè)銀行的發(fā)展與服務(wù)群眾密不可分，服務(wù)系統(tǒng)的建立和完善，是服務(wù)客戶的重要途徑。服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，應(yīng)從多方面進(jìn)行。

（1）頂層設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)頂層架構(gòu)中，商業(yè)銀行應(yīng)綜合考慮客戶的服務(wù)需要、體驗(yàn)需求、價(jià)值定位，做好組織架構(gòu)建設(shè)，優(yōu)化配置各類資源。根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果，明確管理要點(diǎn)，確定正確的目標(biāo)和方向，建立專門的管理隊(duì)伍，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和平臺(tái)構(gòu)建，協(xié)調(diào)各部門高質(zhì)量發(fā)展。基于客戶體驗(yàn)管理，從組織架構(gòu)、制度建設(shè)等多方面，形成全行系統(tǒng)，建立長(zhǎng)效保障機(jī)制，促進(jìn)動(dòng)態(tài)監(jiān)管、績(jī)效考核等工作協(xié)調(diào)推進(jìn)。

（2）量化體驗(yàn)。通過(guò)設(shè)定量化指標(biāo)的方式，能夠在商業(yè)銀行全面創(chuàng)新管理模式的過(guò)程中進(jìn)一步檢驗(yàn)工作成效，基于量化百分比的直觀參數(shù)值，可促使商業(yè)銀行充分掌握提升客戶體驗(yàn)的情況。因此，應(yīng)當(dāng)在指標(biāo)體系當(dāng)中結(jié)合CSAT滿意度等內(nèi)容，基于經(jīng)典量化指標(biāo)，通過(guò)收集客戶回訪情況、投訴反饋以及業(yè)務(wù)辦理頻次等，從客觀以及主觀兩方面的角度掌握客戶在全新管理模式下的體驗(yàn)，進(jìn)而可更好地對(duì)后續(xù)管理模式優(yōu)化提供參考。根據(jù)系統(tǒng)層級(jí)劃分，可分成執(zhí)行層和戰(zhàn)術(shù)層，分別設(shè)定客戶體驗(yàn)指標(biāo)，融入企業(yè)文化、創(chuàng)新意識(shí)和品牌效應(yīng)等指標(biāo)，制定與之對(duì)等的業(yè)務(wù)條線，并在此基礎(chǔ)上，在運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層制定客戶體驗(yàn)指標(biāo)［3］。

（3）開(kāi)展動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)客戶體驗(yàn)，選擇適用性指標(biāo)，針對(duì)這一指標(biāo)，進(jìn)行系統(tǒng)化收集、測(cè)量。從網(wǎng)上銀行、移動(dòng)端等多個(gè)渠道，獲取結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)信息，形成客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能分析技術(shù)，定位客戶關(guān)鍵詞，根據(jù)體驗(yàn)效果分類，確定客戶的需要，并進(jìn)一步分析其體驗(yàn)過(guò)程的變化情況，找到客戶體驗(yàn)提升的核心等，建立追蹤系統(tǒng)，完善內(nèi)部監(jiān)控。內(nèi)部監(jiān)控主要是通過(guò)內(nèi)部反饋、專家觀點(diǎn)等多個(gè)途徑，打造監(jiān)控監(jiān)測(cè)機(jī)制，形成全方位圍繞客戶體驗(yàn)的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，保證評(píng)價(jià)信息的客觀性和可視化，實(shí)時(shí)分析客戶體驗(yàn)。

3.4" "通過(guò)企業(yè)文化提升客戶個(gè)性化體驗(yàn)

當(dāng)前，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，商業(yè)銀行發(fā)展不斷呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，這就使得商業(yè)銀行要想為大眾提供更多元的個(gè)性化服務(wù)，就必須具備更多的資金支持和更廣泛的群眾基礎(chǔ)。比如，在理財(cái)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，銀行僅向客戶提供收益率，這對(duì)于不少人而言并不能完全理解和接受，數(shù)字所表達(dá)的信息是沒(méi)有溫度的，且在不同銀行購(gòu)買其產(chǎn)生的收益都是大同小異的，只有從心理上抓住客戶，才能打牢更廣泛的群眾基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的背后價(jià)值和內(nèi)涵，通過(guò)自身企業(yè)文化，增強(qiáng)客戶與銀行的黏性，使得客戶了解更多的產(chǎn)品內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)此，商業(yè)銀行必須樹(shù)立正確的態(tài)度，突出自身特點(diǎn)和個(gè)性，獲得客戶對(duì)銀行的信任感和認(rèn)同感［4］。另外，商業(yè)銀行還應(yīng)多加關(guān)注客戶需求，分析其心理，基于客戶的期待，為其創(chuàng)造一定的驚喜，使其獲得更多新奇和高質(zhì)量的體驗(yàn)。

3.5" "強(qiáng)化客戶信息安全保障管理

綜合當(dāng)前商業(yè)銀行在優(yōu)化客戶體驗(yàn)過(guò)程中所做出的變革，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的變化均是建立在互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上所形成的，因此，商業(yè)銀行暴露在互聯(lián)網(wǎng)之下，客戶的信息安全就備受關(guān)注。商業(yè)銀行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道所開(kāi)展的服務(wù)若不能夠保障信息安全，造成包括客戶個(gè)人隱私、資金信息泄露等，不僅會(huì)影響商業(yè)銀行的工作，同時(shí)可能會(huì)為客戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。基于此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的防護(hù)措施，如網(wǎng)站防火墻以及各種通信密鑰等，通過(guò)客戶自主設(shè)定密碼等，保障客戶與銀行之間的信息傳遞更加安全，降低資金被非法盜取的可能性。同時(shí)，商業(yè)銀行應(yīng)定期完善信息監(jiān)督和審核機(jī)制，為客戶營(yíng)造安全的信息環(huán)境，提升用戶體驗(yàn)。

4" " "結(jié) 論

綜上所述，在當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)下，商業(yè)銀行要想持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，勢(shì)必要轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)管理模式。在此過(guò)程中，商業(yè)銀行應(yīng)樹(shù)立以客戶為主體的發(fā)展目標(biāo)，基于客戶體驗(yàn)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，通過(guò)多種途徑，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行管理模式的變革，從而促進(jìn)商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展。

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［收稿日期］2023-12-26