產品感知質量對消費者購買行為的實證研究

摘"要：文章以計劃行為理論為基礎，構建了產品感知質量與消費者購買行為的理論框架。以聯想電腦為研究對象，將產品感知質量劃分為可信性、工藝水平、整體質量、可靠性、耐用性五個維度，通過實證研究驗證了產品感知質量對購買行為的顯著影響。研究結果表明，品牌形象在其中起著中介作用，包括產品、服務、視覺、企業、使用者形象。因此，企業需強化建立這些品牌形象，提升消費者對產品感知質量的滿意度，以促進品牌忠誠度的提升。

關鍵詞：產品感知質量；品牌形象；消費者購買行為

中圖分類號：F713.55"""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）01-0110-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.01.027

1"引言

隨著經濟迅速發展、社會不斷進步和科技飛速發展，人類消費觀念正在深刻演變。與過去不同，如今人們的關注點不僅限于基本需求，更注重精神滿足，追求物質與精神雙重圓滿。購買決策核心在于消費者對產品感知質量與實際特性的認知差異。產品感知質量是消費者主觀辨識產品質量的表現，決定是否購買［1］。企業目前主要關注通過打造產品感知質量引導購買行為。學者深入研究了感知質量對滿意度、品牌忠誠度和購買意愿的影響，但對產品感知質量對購買行為影響的探討較為有限。因此，本研究以國內知名品牌聯想電腦小新系列為對象，旨在探討產品感知質量對消費者購買行為的影響。

2"理論基礎及研究假設

文獻回顧構建了消費儀式感、品牌聯想和品牌忠誠之間的關系模型。當品牌具有儀式感時，消費者基于其獨特性、付出感、禮儀性和非功能性形成感官判斷，激發消費儀式感［2］。這四個維度建立了消費者與品牌的情感聯系。在品牌與消費者情感聯系后，品牌聯想可能間接影響品牌忠誠，充當消費儀式感與品牌忠誠的中介變量。文章以奢侈品為對象，重點研究奢侈品領域中消費儀式感對品牌忠誠的影響。通過整理奢侈品領域中消費儀式感對品牌忠誠的影響因素，以消費儀式感的四個維度和品牌聯想為研究的主要討論內容。

2.1"產品感知質量對消費者購買行為的影響

產品感知質量是對實際和感知到的產品質量進行的總體評價。消費者購買行為涵蓋了搜索、選擇、支付和使用等過程，其中，當消費者認為聯想電腦小新系列符合其標準時，購買可能性增大。石青輝（2017）的研究表明，高產品感知質量顯著促進購買意愿［3］。在商場選購時，員工的恰當語言和情緒勞動都能通過影響消費者情感而促進購買行為。因此，提出假設：

H1：產品感知質量對消費者購買行為存在正向影響。

2.2"產品感知質量對品牌形象的影響

關于產品感知質量與品牌形象關系，一些學者認為產品感知質量直接影響品牌形象，如楊佳利指出品牌形象顯著影響產品感知質量；另一些學者認為產品感知質量通過中介變量影響品牌形象，有學者指出消費者介入程度降低，產品感知質量對品牌形象影響增強。為深入理解品牌形象，有學者將其劃分為企業形象、產品形象、服務形象、視覺形象、用戶形象，研究表明這些因素顯著影響消費者對品牌形象的認知。提出假設：

H2a：產品感知質量對消費者產品形象感知存在直接的正向影響；

H2b：產品感知質量對消費者服務形象感知存在直接的正向影響；

H2c：產品感知質量對消費者視覺形象感知存在直接的正向影響；

H2d：產品感知質量對消費者企業形象感知存在直接的正向影響；

H2e：產品感知質量對消費者使用者形象感知存在直接的正向影響。

2.3"品牌形象中介作用

研究顯示，產品感知質量對消費者品牌形象有積極影響，進而影響購買行為。購買決策中，消費者通過外部信息評價產品，構建品牌形象，初步決策在品牌形象確立時強化。購買后，通過產品體驗調整品牌形象評估，對購買頻率、宣傳效果和溢價支付等方面有積極影響。這反映了產品感知質量與購買行為復雜關系，強調了品牌形象在購買決策中的關鍵作用。綜上所述，提出假設如下：

第一，聯想電腦小新系列產品形象的優劣對于其品牌形象有直接的影響。單娟等（2020）認為，消費者在決定購買產品時，最關注的是產品質量，良好的產品質量會吸引消費者購買［4］。熊繼偉等（2023）同樣指出，品牌通過向消費者呈現更優質的產品形象，消費者才會接受［5］。基于以上分析，提出假設：

H3a：產品形象在產品感知質量和消費者購買行為之間起中介作用。

第二，聯想企業擁有良好的服務形象對于消費者的購買有促進效應。消費者在購物過程中享受到很好的服務會使消費者感到身心愉悅，并且會有更大的意愿進行口碑宣傳，當消費者再次需要購買商品時會進行購買［6］。Sharma"A.等（2017）在研究中發現，服務的形象可以提高消費者忠誠度、購買行為［7］。基于以上分析，提出假設：

H3b：服務形象在產品感知質量和消費者購買行為之間起中介作用。

第三，消費者與聯想電腦小新系列產品接觸時首先會通過其外觀包裝進行初步評價。精致包裝的產品相比普通包裝的產品更容易受到消費者的關注。德米提出，好的包裝會讓產品價值提高，帶給消費者更美觀的感覺，影響消費者購買行為。汪曉輝（2016）也指出，品牌的視覺形象是企業不可忽視的領域，其也影響到消費者的購買行為［8］。基于以上分析，提出假設：

H3c：視覺形象在產品感知質量和消費者購買行為之間起中介作用。

第四，聯想的企業形象是消費者對聯想企業評價方式的總稱，代表了聯想公司層面的品牌形象。莊愛玲等（2014）表示，企業形象影響顧客價值、顧客忠誠度、顧客滿意度，進而影響消費者的購買行為［9］。魏燊（2009）通過研究手機品牌形象提出企業形象會通過影響消費者的行為態度和群體一致意識進而影響消費者的購買意愿［10］"。基于以上分析，提出假設：

H3d：企業形象在產品感知質量和消費者購買行為之間起中介作用。

第五，積極使用者形象對品牌形象產生肯定影響，反映人們價值觀和生活方式，直接影響購買行為。房琳等（2018）認為使用者形象包括硬性特征和個性、價值觀等方面的特征，對購買行為有重要影響［11］。文武趙（2011）指出，消費者在選擇購買產品時，將品牌的使用者形象與個人形象相一致作為參考標準，決定購買行為［12］。綜上所述，積極使用者形象對品牌形象產生正面影響，為后續提出假設奠定基礎。

H3e：使用者形象在產品感知質量和消費者購買行為之間起中介作用。

3"研究設計與實證分析

3.1"問卷設計及變量的定義

本問卷設計內容主要包括以下三部分：第一部分是引言。首先表明自己的身份，其次介紹此次調查的目的、用途、信息保密承諾，最后對被調查者的配合表示衷心感謝。第二部分是被調查者的基本情況，分別是被調查者的性別、年齡范圍、教育水平、月消費支出；第三部分是關于產品感知質量、品牌形象、消費者購買行為的測量。

3.2"描述統計

本次發放問卷316份，回收316份，其中有效問卷282份。對樣本數據進行了綜合總結，并進行了人口統計信息的分析，詳細結果見表1。

從性別分布來看，女性人數略高于男性人數，比例是54.61%。從年齡來看，樣本中21～24歲的人數較多，比例分別為49.65%。從學歷分布來看，本科的占比最高，人數為182，所占比例為64.54%。從月花費分布來看，800元及以下和801～1200元的最多，比例分別為48.23%和32.98%。

3.3"信度效度分析

信度分析用于研究定量數據的回答可靠準確性。Cronbachα系數高于0.8，則說明信度高；介于0.7～0.8，說明信度較好；介于0.6～0.7，說明信度可接受；小于0.6，說明信度不佳。本問卷采用數據分析軟件每個潛在變量的真實數據是否滿足內部一致性要求，各項的信度系數均大于0.8，滿足量表的可靠性，說明了研究數據信度可靠，可以進行下一步分析。效度分析用于衡量問題項目設計的合理性。具體包括內容效度、表面效度和建構效度等。問卷運用成熟量表，效度測量得到保證。有效性體現在結構的有效性和劃分的有效性上，通過平均方差萃取（AVE）值和組合信度（CR）值檢驗量表中各題項間的結構效度，AVE要求高于0.5，且越接近1代表測量指標提取程度越高，CR要求高于0.7。通過比較"AVE"平方根和相應的相關系數值來進行區別效度檢驗。本問卷采用數據分析軟件研究定量數據的設計合理性，得出數據如表2和表3所示。

各項因子的平均方差萃取（AVE）值均大于0.5，組合信度（CR）值均大于0.7；斜對線上AVE的根號值均大于Pearson相關系數，證明了本文的7個變量指標具有很高的區別效度。

3.4"回歸分析

3.4.1"產品感知質量對消費者購買行為

筆者采用SPSS軟件進行回歸分析檢驗直接效應，檢驗產品感知質量對消費者購買行為的直接效應，其中，產品感知質量為自變量，消費者購買行為為因變量，對它們進行回歸分析，檢驗結果如表4所示。由此可知，產品感知質量與消費者購買行為之間的標準化回歸系數值為0.598，P值小于0.005，說明產品感知質量與消費者購買行為之間具有正向影響，因此，假設H1成立。

3.4.2"產品感知質量對產品形象

采用回歸分析法檢驗直接效應，檢驗產品感知質量對產品形象的直接效應，產品感知質量為自變量，產品形象為因變量，對兩者進行回歸分析，檢驗結果如表5所示。由此可知，產品感知質量與產品形象之間的標準化回歸系數值為0.458，P值小于0.005，說明產品感知質量與產品形象之間具有正向影響，因此，假設H2a成立。

3.4.3"產品感知質量對服務形象

采用回歸分析法檢驗直接效應，檢驗產品感知質量對服務形象的直接效應，產品感知質量為自變量，服務形象為因變量，對兩者進行回歸分析，檢驗結果如表6所示。由此可知，產品感知質量與服務形象之間的標準化回歸系數值為0.462，P值小于0.005，說明產品感知質量與服務形象之間具有正向影響，因此，假設H2b成立。

3.4.4"產品感知質量對視覺形象

采用回歸分析法檢驗直接效應，檢驗產品感知質量對視覺形象的直接效應，產品感知質量為自變量，視覺形象為因變量，對兩者之間進行回歸分析，檢驗結果如表7所示。由此可知，產品感知質量與視覺形象之間的標準化回歸系數值為0.546，P值小于0.005，說明產品感知質量與視覺形象之間具有正向影響，因此，假設H2c成立。

3.4.5"產品感知質量對企業形象

采用回歸分析法檢驗直接效應，檢驗產品感知質量對企業形象的直接效應，產品感知質量為自變量，企業形象為因變量，對兩者進行回歸分析，檢驗結果如表8所示。由此可知，產品感知質量與企業形象之間的標準化回歸系數值為0.454，P值小于0.005，說明產品感知質量與企業形象之間具有正向影響，因此，假設H2d成立。

3.4.6"產品感知質量對使用者形象

采用回歸分析法檢驗直接效應，檢驗產品感知質量對使用者形象的直接效應，產品感知質量為自變量，使用者形象為因變量，對兩者之間進行回歸分析，檢驗結果如表9所示。由此可知，產品感知質量與使用者形象之間的標準化回歸系數值為0.497，P值小于0.005，說明產品感知質量與使用者之間具有正向影響，因此，假設H2e成立。

3.4.7"品牌形象中介效應檢驗

中介效應的作用是檢驗自變量是否會通過中介變量進而影響因變量，文章研究了產品感知質量對消費者購買行為的影響，其中品牌形象作為中介變量，因此，文章通過SPSS軟件進行品牌形象作用的分析，分析結果如表10、表11所示。

由表10、表11可知，產品感知質量對消費者購買行為的總效應為0.65，直接效應為0.227，大于產品形象的間接效應0.096，大于服務形象的間接效應0.078，大于視覺形象的間接效應0.109，大于企業形象的間接效應0.065，大于使用者形象的間接效應0.074，95%"BootCI置信區間不包括0，P值均小于0.05，說明產品形象、服務形象、視覺形象、企業形象、使用者形象在產品感知質量對消費者購買行為的影響關系中具有部分中介作用，因此假設H3a至H3e成立。

4"研究結論與建議

4.1"研究結論

首先，產品感知質量提高與消費者購買行為正相關，表明聯想電腦小新系列感知質量提升會促使消費者積極購買行為，驗證了假設H1。其次，產品感知質量對品牌形象（包括產品形象、服務形象、視覺形象、企業形象、使用者形象）均有正向影響，關系越密切，影響越強，驗證了假設H2a至H2e。最后，品牌形象在產品感知質量與消費者購買行為之間發揮了中介效應。五個品牌形象子維度在產品感知質量與購買行為中充當了中介角色，盡管產品感知質量對購買行為的影響更顯著，驗證了假設H3a至H3e。綜上所述，實證研究證實了將品牌形象劃分為五個維度的合理性。

4.2"建議

研究表明，產品感知質量通過增強品牌認知積極影響購買行為，突顯在競爭激烈的市場中，提升聯想電腦小新系列品牌認知度和改善購買行為的重要性。因此，企業管理實踐中需專注提升產品感知質量和品牌形象，以促使消費者更頻繁購買。文章基于此提出兩個建議。

4.2.1"樹立良好產品感知質量

首先，提升科技水平是關鍵。科技企業如蘋果、華為、小米在消費者心中留下深刻印象，因其持續關注科技創新，致力于研發、創新專屬系統、服務發燒友。這凸顯科技水平對產品感知質量的至關重要性。其次，激發員工積極性至關重要，直接關系到產品感知質量。通過全面激勵和培養員工責任感，可提高員工工作動力，使產品呈現高感知質量。再次，定期開展員工培訓，旨在明確員工目標、提升工作技能與能力，使其了解行業動態，促進新技術開發，拓展市場。最后，建立嚴格的質量控制體系。通過規范行為、強化監督與檢查，對違規者處罰、對完成者獎勵，嚴格執行企業規章制度，降低失誤，避免不合格產品引起消費者不滿。

4.2.2"建立優質的品牌形象

首先，樹立卓越的產品和服務形象是企業的首要任務。消費者在購買過程中注重產品質量和服務態度，高質量和良好服務直接提高滿意度、信任感，促使購買行為，達到企業所追求的目標。其次，塑造卓越的企業形象至關重要。企業形象是無形資產，對經濟和社會效益具有巨大影響。消費者通過觀察企業，依據企業個性與品牌相關性選擇購買產品，企業形象的建設成為成功關鍵。再次，打造卓越的視覺形象，包括標志、名稱、包裝等，是品牌差異的重要方面。合理搭配可達到消費者滿意的視覺效果，需要企業精心設計品牌元素，提高個性化和知名度。最后，塑造卓越的使用者形象。為每位消費者提供耐心服務，滿足需求，使其持續購買，并通過口碑向親友推薦品牌，符合消費者從眾心理。因此，企業需重視使用者形象的建設。

參考文獻：

［1］PARK"C.Consumer"ritualization：exploring"the"relationships"between"adressing-up@"and"clothing"buying"behaviors［R］.ACRnbsp;Asia-Pacific"Advances，1998.

［2］葛俊，宋媛.消費場景儀式感對顧客再購買意愿的影響機制研究［J］.全國流通經濟，2022（35）：8-11.

［3］石青輝.居民旅游購物行為影響因素及管理機制研究［J］.湖南商學院學報，2017，24（1）：115-120.

［4］單娟，崔晨虹.奢侈品線上易獲得性與購買意愿的倒U形關系研究［J］.南開管理評論，2020，23（5）：51-63.

［5］熊繼偉，衛海英，陳斯允，等.由遠及近：財務約束感對消費者品牌延伸評價的影響［J］.營銷科學學報，2023，3（3）：63-81.

［6］于春玲，王海忠，趙平，等.品牌忠誠驅動因素的區域差異分析［J］.中國工業經濟，2005（12）：115-121.

［7］SHARMA"A，KUMAR"V，BORAH"S"B.Ritualization：a"strategic"tool"to"position"brands"in"international"markets［J］.Journal"of"international"marketing，2017，25（2）：1-24.

［8］汪曉輝.產品感知質量對購買行為影響中品牌形象的中介作用研究［D］.秦皇島：燕山大學，2016.

［9］莊愛玲，余偉萍.品牌負面曝光事件溢出機制研究——消費者聯想的中介作用［J］.華東經濟管理，"2014，"28（9）："143-149.

［10］魏燊.手機品牌形象對顧客忠誠影響機制的實證研究［D］.沈陽：東北大學，2009.

［11］房琳，鮑林，侯立松.品牌形象綜合測評模型及其應用——基于筆記本電腦品牌［J］.中國集體經濟，2018（5）：52-53.

［12］文武趙.品牌使用者形象的控制管理［J］.企業研究，2011（5）：46-47.