主流媒體推進積極老齡化策略的模式與路徑探討

【摘" "要】老齡化是全球性課題，我國也明確深入實施積極應對人口老齡化國家戰略是我國的重大決策部署。主流媒體在參與推進積極老齡化策略過程中，不斷探索創新老年類節目編創和平臺建設，取得顯著成效。但也必須清醒認識到，隨著社會環境變化，養老需求呈現多元化、復雜化特點，主流媒體面臨更多新課題、新挑戰。結合近年來媒體實踐和理論研究成果，認為把社區作為實施積極老齡化策略的重要支撐，充分發揮新媒體優勢，打造銀齡私域品牌，是進一步深化、拓展并增強主流媒體的政策引導力、影響力和凝聚力的有效模式與路徑。

【關鍵詞】積極老齡化；主流媒體；模式；路徑

積極老齡化策略是基于對人口老齡化現象的政治回應，是指人到老年時，為了提高生活質量，發揮自己在物質、社會和精神方面的潛力，使健康、參與和保障的機會盡可能發揮最大效益的過程。[1]它要求全社會以積極的態度適應人口老齡化的挑戰，創造一個更加包容和可持續的社會環境，完善養老服務體系，提高老年健康生活質量，以實現更加充實、更有價值、更有尊嚴的晚年生活。近年來，主流媒體自覺適應積極老齡化策略，不斷探索創新老年類節目編創和平臺建設，成為引領老年群體參與社會、追求潮流、享受生活的重要渠道和載體，為推動積極老齡化策略發揮了重要作用。

一、助力社區養老服務，深化媒體的政策引導力

社區是最基本、最基礎的社會構成單元，也是老年群體長期生活居住的主要場域。城鎮社區和鄉村社區雖然在成員構成、基礎設施、組織模式等方面存在差異，但在推進落實積極老齡化策略的發展方向和價值取向上是統一的。在社區中，老年群體在基本生活需求得到滿足后，越來越多的老年人更加重視自身社會價值，開始重視精神生活和身體質量，他們有參與社區治理的愿望，有接受再教育的積極性，有健康養生的現實需求，是主流媒體推動積極老齡化策略的重要陣地。

推進國家老年政策進社區。近年來，我國出臺了《中共中央" 國務院關于加強新時代老齡工作的意見》《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》等一系列政策規劃，明確深入實施積極應對人口老齡化國家戰略是我國的重大決策部署，提出了包含創新發展老年教育、鼓勵老年人繼續發揮作用、豐富老年人文體休閑生活等內容的“踐行積極老齡觀”。[2]社區是社會治理的組織末梢，是貫徹落實積極應對人口老齡化國家戰略的重要支點和落腳點，也是主流媒體服務積極應對人口老齡化國家戰略的著力點。主流媒體要以更高的站位，聚焦積極應對人口老齡化策略，關注社區政策落實情況，深入社區挖掘成功經驗，共同打造社區老年服務建設的典型案例，發揮主流媒體主陣地作用，推進積極老齡化策略在區域的影響力，營造推進實施國家各項養老戰略決策的輿論氛圍。

打造情景化社區傳播平臺。開辟或豐富涉老欄目，把社區養老體系建設和老年服務有機融合其中，除開展常規宣傳報道外，運用傳統或新媒體等多種方式開展更加情景化的介入式傳播，把欄目辦到有代表性、有特色的社區，或者直接組織參與社區各項老年服務活動，也可以將具有社會影響力的養老項目搬到演播室，以增強地區間、社區間推進積極老齡化策略的交流溝通，助力社區養老體系的完善發展。如通過現場專訪或追蹤報道等方式，積極倡導低齡老年人參與社區治理，推動社區搭建更多參與社會、繼續發光發熱的平臺；通過舉辦線上線下社區學堂、組織社區社團展演等，促進社區文體活動和隊伍建設，實現積極養老視域下的終身學習模式，滿足老年人精神文化生活需求；借力媒體資源和技術優勢，善于運用新媒體手段，模擬市政服務、就醫問藥、家政服務、健康出行等應用場景，提供更加情景化、更具親和力和影響力的服務，助力社區提升健康養老服務質量。

擴大銀發經濟中的媒體效應。2024年國務院發布《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，指出“銀發經濟是向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和”，并進一步提出了擴大老年助餐服務、拓展居家助老服務、發展社區便民服務、優化老年健康服務、完善養老照護服務、豐富老年文體服務、提升農村養老服務等七項服務內容。[3]要發揮主流媒體在銀發經濟浪潮中的作用，就要立足基層社區，聯合各方經濟體，融合多媒體手段，在強化老年用品創新、打造智慧健康養老新業態、發展康復輔助器具產業、發展抗衰老產業、豐富發展養老金融產品、拓展旅游服務業務、推進適老化微改造方面，助力復合型養老社區建設，實現媒體效應最大化。這是媒體服務銀發經濟的重要思路，也是深化媒體發展路徑、增強媒體實力和競爭力的重要方略。如與經濟體合作深入基層社區，開展老年需求調研，制作產品或服務推介與應用的短視頻、網絡直播等，實現媒體、經濟體、老年人的直接有效溝通，既達成了品牌效應，又滿足了老年人的消費需求，擴大媒體推動社區銀發經濟的社會效應。

二、發揮新媒體傳播優勢，拓展媒體的政策影響力

老年群體心理和生理狀態各異，現實需求多樣化，但樂養、康養、安養的愿望是統一的。他們不希望與時代脫節，有積極回歸社會的動力，也有探究新事物的熱情，他們會特別關注養老產品的供給信息和保健養生、延年益壽方面的資訊與動態，他們中的許多人會通過不同方式、渠道和載體參與各種文體、養生活動，在樂養中展現自我，在康養中獲得更加科學、更加有效的支持和幫助，在安養中得到人生尊嚴。

推動“智享養老”社會化，讓“養老”變為更高層次的“享老”。隨著信息技術以及移動終端在居家、社區、機構等養老場景的集成應用和網絡經濟發展，主流媒體首先要關注老年人的諸多訴求在新媒體語境中的“失語”狀態，“推動銀發族逐漸適應和融入新媒體文化、參與到新媒體文化消費中，從而讓他們的生活面貌煥然一新”。[4]在“互聯網+”時代，傳統主流媒體與新媒體的融合，可以更加有效地發揮主流媒體的傳播力、引導力，積極開展“智慧助老”行動，提升老年人的數字設備應用水平，運用虛擬技術開發智能護理、智能家政等智能設備應用及老年用品和服務展示體驗，幫助老年人跨越“數字鴻溝”，積極融入數字社會。

打造新媒體傳播平臺，發揮對積極老齡化策略的引領作用。主流媒體具有更大的政策影響力，而源于互聯網扁平化和交互性的新媒體，更有利于對老年自組織的引領。傳統媒體與新媒體融合服務于積極老齡化策略，就是借助新媒體手段，發揮自身的傳播力優勢，加強文化引領、服務引領、健康引領和經濟引領。如搭建集電視節目、銀齡活動、銀發電商、私域社群、老年服務為一體的媒體服務平臺；建立專屬銀齡人的教育、文化、康養、美妝、服飾搭配視頻號直播平臺，展現老年人日常生活中的出行旅游、健康就醫、購物消費、文娛體育、事務辦理等高頻事項的服務場景；注重開發有關涉老投資、旅游、購物的銀發經濟媒體平臺等。通過平臺建設，引導積極老齡化策略健康、深入發展。

不斷創新新媒體傳播方式，激發老年人追求新生活的潛能。短視頻和網絡直播具有簡明、快捷、具體的特點，可以匯聚人氣和流量，是老年受眾喜聞樂見的媒體形式。主流媒體應積極適應銀齡社會群體的需求，融入各大短視頻平臺和社交平臺，開設不同類型的短視頻或網絡直播賬號，拓展積極老齡化策略的影響力。如為銀齡定制模特走秀、書法、繪畫、舞蹈、聲樂、器樂、化妝、服飾等課程，組織老年藝術團展演、老年春晚、社區活動等，實現文化活動的再傳播，增強活動的影響力和儀式感，提高參與人員的自豪感和自信心；組織開展老年體育活動，挖掘民間傳統健身項目，提高康養的科學性；開展生活小妙招、私人事務辦理、老年商品推介等服務方面的引領，讓他們提高自服務能力，豐富處理社會事務的經驗；與企業合作開展直播帶貨，與銀行合作開展投資講堂，與旅行機構合作開展旅養活動等，讓他們需有所供、資有所增、旅有所樂，開啟更高質量的生活旅程。

發揮主流媒體影響力，鞏固積極健康的老年價值觀。推進積極老齡化策略，滿足老年群眾多方面需求，必須高度關注和妥善解決人口老齡化帶來的諸多社會問題。老年人有豐富的社會經驗和生活智慧，但在紛繁復雜的社會環境中，也面臨前所未有的挑戰和困惑。幫助老年人清醒地認識、理智地解決問題，主流媒體責無旁貸。針對有的老年人科學素養不高、價值觀念有偏差的問題，可積極開展科學普及活動，提高老年人相信科學、不信鬼神的意識；針對當前社會存在的部分“養老項目”“養老產品”“健康養生”等涉老詐騙行為，可以與有關機構開展老年人識騙防騙宣傳教育活動等；針對各類網絡媒體平臺上偽專家“洗腦”老年人的現象，可以讓真專家走進媒體、走進老年生活，用正確的知識觀念“潤物細無聲”，使這部分老年人遠離歪理邪說、江湖之術，樹立健康生活理念，促進社會和諧穩定；針對有的組織、人員縱容式推銷行為，可以通過多種渠道，包括自營直播帶貨賬號，邀請有關專家、知名人士進行消費引導，幫助老年人樹立科學合理、健康有序、量力而為的消費觀；針對老年情感話題，開展熱點討論，引導積極、健康、向上、和諧、充實的老年情感生活。

三、打造銀齡私域品牌，增強媒體的政策凝聚力

新媒體迎來了私域流量的時代，打造銀齡私域品牌，是適應社會信息技術發展需要，更加有效地滿足老年群體樂養、康養、安養愿望，推進積極老齡化策略，增強媒體政策凝聚力的重要方略。私域流量是“基于信任和利益而建立起來的封閉性流量池”，[5]私域運營是企業在數字化時代從前臺到中臺再到后臺、從用戶運營到內容運營再到沉淀用戶資產的一個持續不斷的過程。[6]可以看出，私域是一種自組織形式，流量是私域的效能指標，如果將其引入媒體領域，私域或私域流量不僅是一種媒體運營理念，也是“互聯網+”時代主流媒體發展的基礎、競爭的核心和走向未來的保障。

打造私域品牌，借力老年社會組織是一條便捷的渠道。老年社團和老年大學是老年一族求知的樂園、求為的舞臺、康養的橋梁。這些社會組織的結構、成員和活動形式相對穩定，具備私域的部分基本特征和要件，同時他們又有擴展自身組織影響力、展現組織成果的強烈愿望。主流媒體可以利用自身優勢，將這些社會組織打造成為媒體的私域品牌，固化為媒體私域流量池，不失為一條便捷的渠道。老年組織的組織者、召集人或核心影響者作為關鍵意見消費者，發揮著私域群體與媒體的中介作用，不僅了解并掌握豐富的私域信息，能夠與私域成員進行平等、無障礙的溝通交流，還可以通過自己的個人魅力、人脈、素養等，影響私域內多數人的選擇態度和行為傾向。因此，積極有效地發現和培育關鍵意見消費者，是打造私域品牌的基礎工作。

打造私域品牌，關鍵意見領袖應是“網紅專家”。關鍵意見領袖在營銷學中往往是行業或某領域內的權威人士，屬于真正的專家，而不是人為制造的偽專家、假權威。當他們被媒體打造成“網紅專家”并引入某一私域組織中時，憑借他們專業的知識、經驗和權威的信息來源，通過與私域群體成員的積極對話，贏得大眾的信任，并按照他們的建議和意見作出決定。如在康養類私域品牌中，選擇具有一定專業權威或一定社會影響力的醫療專家、保健專家等，通過私域滲透方式，沉浸式融入私域群體，了解老年關切，運用私域語言，適應老年接受力，以喜聞樂見的方式進行知識引導、意見引領；在文體、教育、旅行、理財等樂養和經濟服務領域，也應選擇領域內的專家或社會公認的職業精英參與到私域品牌中，著力提升媒體品牌的專業化、精準化和公信力。在社會上還存在將具有較高社會地位或影響力的“名人”作為關鍵意見領袖的現象，這種情況雖然在特定時期內適應社會現實需要，能產生較大的社會和經濟效益，但從長遠看，隨著私域品牌不斷成熟，社會公眾認知能力不斷提高，專家化的關鍵意見領袖更具可持續性。

打造私域品牌，發揮好傳統媒體的公域引流功能。作為公域概念的傳統媒體雖然沒有明確的受眾群體，沒有看得見的“粉絲圈”，但傳統媒體在開放的公域內仍然保持著固有的權威性和公信力，在老年群體觀念中仍然具有不可替代的地位和作用。如果說打造私域品牌是創新路徑，那么傳統媒體則是凝聚思想意識，引導老年受眾價值取向，增加私域流量的重要保障。實施公域引流與打造私域品牌相輔相成、相互補充，公域私域協調推進，才能創造互聯網時代媒體發展的新生態。如山東廣播電視臺通過《樂享銀齡》系列欄目廣泛開展涉老宣傳、教育培訓、健康指導、文體活動等，以傳統媒體為依托的服飾搭配、康養美妝、銀發電商、直播帶貨等系列視頻號直播也相繼上線，所產生的良好社會影響力，為打造新媒體私域品牌積累了人氣、增加了流量、創造了條件，實現了公域引流、私域運營模式的新突破，成為引領中老年朋友追求時尚潮流和美好幸福生活的集結號。

打造私域品牌，必須克服媒體傳播焦慮。由于現代網絡技術的發展，各類新媒體的崛起，全民媒體時代形成了對私域流量的激烈競爭，主流媒體面臨前所未有的挑戰，產生了普遍性的媒體傳播焦慮。在流量引流完成后，如何鞏固流量留存是焦點，也是影響流量變現的關鍵。媒體想要與受眾保持長期穩定的關系，必須實現從流量思維到用戶思維的轉變，樹立用戶至上理念，加強對運營的賬號、平臺、關鍵意見消費者、關鍵意見領袖等主體進行有效的管理，更加注重域外非事務性溝通交流，以更加完善、豐富的個性化服務不斷深化情感，培育心智認同。同時，要借助主流媒體資源優勢，不斷提高品牌的品位，實現品牌的核心價值和域內成員利益的最大化，增強品牌向心力、凝聚力。

四、結語

隨著積極老齡化策略持續深入推進，社會環境不斷變化，智能信息技術不斷應用，主流媒體還將面臨更多新課題、新挑戰，適應積極老齡化策略的傳播模式與路徑也始終處于不斷探索、選擇、創新之中。可以預見的是，只要能夠堅守主流媒體使命，依靠廣大媒體人的聰明才智和辛勤付出，深刻領會和精準把握積極應對人口老齡化國家戰略的內涵，深入學習研究、總結吸收國際積極老齡化策略的傳播前沿理論與實踐經驗，就能在積極養老領域發揮出主流媒體更加顯著的影響力、更加深遠的傳播力、更加輝煌的品牌力。

注釋：

[1]NNU_Group（2011）.積極老齡化，Conceptamp;Semantic，Open

GMS.[2024-6-22].https：//geomodeling.njnu.edu.cn/repository/

concept/cef1f6b1-7248-4915-9c9f-8201ed3934a1.

[2]踐行積極老齡觀對應對人口老齡化具有重要意義，《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》對此有哪些落實舉措？.中華人民共和國中央人民政府網，（2022-02-22）[2024-07-03].https：//bmfw.www.gov.cn/zcdwpt/index.html#/detail？id=25533.

[3]國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見（國辦發〔2024〕1號）.中華人民共和國中央人民政府網，（2024-01-11）[2024-07-03].https：//www.gov.cn/gongbao/2024/issue_11126/

202401/content_6928803.html.

[4]沈佳曄，成喬明.銀發族的新媒體文化消費研究[J].科技傳播，2022（13）：118-121+134.

[5]薛可，余明陽：私域流量的生成、價值及運營[J].人民論壇，2022（Z1）：114-116.

[6]肖明超.新消費與新技術時代.內容營銷的四大趨勢[J].現代廣告，2020（22）：56-57.

（作者單位：山東廣播電視臺）

責編：孫婷婷