廣西衛視《第一書記》節目品牌塑造特色解析

摘要：廣西廣播電視臺在廣西衛視播出的公益節目《第一書記》，以特色化的內容建設和品牌塑造為國內精準扶貧和美麗鄉村建設的地方報道提供了參考范式。《第一書記》的品牌塑造貫穿于策劃、內容和融合等節目要素，在前期策劃上注重依托整體策劃夯實品牌基石，節目內容則突出多元敘事深化品牌內涵，還通過媒介融合的整合傳播擴大了品牌覆蓋。

關鍵詞：公益節目 精準扶貧 美麗鄉村 品牌傳播 《第一書記》

廣西廣播電視臺結合精準扶貧工作推出的國內首檔美麗鄉村公益節目《第一書記》，從創辦之初便將品牌傳播置于重要位置，既強調節目品牌的塑造，更注重地方扶貧事業的宣傳推介。《第一書記》不追求視覺刺激和內容新奇，下沉基層聚焦貧困村和第一書記，形成深厚的節目內涵并凸顯電視媒體的社會責任。400多位“第一書記”和扶貧公益慈善理念及模式成為節目的獨特要素，并間接促進了廣西多地獲得“全國脫貧攻堅獎組織創新獎”。平樂縣張家鎮老埠村第一書記唐莉因帶領全村脫貧摘帽，被評為“全國脫貧攻堅先進個人”，她兩次登上《第一書記》節目，進一步提高了節目的社會影響力。此外，節目還促進了社會資源整合，依托平臺優勢動員社會力量參與扶貧，累計籌集資金超2億元。由此實現了節目關注度與品牌口碑的雙贏。

一、前期策劃：依托整體策劃夯實品牌基石

《第一書記》作為國內首檔美麗鄉村公益節目，其前期策劃有著非常明確的整體思路，廣西衛視的節目組為了能夠突出節目的原創競爭優勢，從選題到采集再到錄制的內容生產全流程都堅持專業化、精品化原則，從而為節目的品牌塑造夯實基礎保障。

1．精準化選題。選題的合理程度決定著報道角度的正確性以及是否能贏得更多關注。《第一書記》在節目選題階段會結合實際情況，事先與基層單位取得聯系并采取“雙選”模式，在充分考慮綜合條件后初步確定拍攝對象。在選題會上，相關負責人結合不同傳播媒介與渠道，制定專門策劃方案，以確保選題的合理性、精準化以及可行性。經過上級部門審批后，節目組會安排編導到拍攝地進行踩點，若反饋情況良好才會著手開展拍攝。

2．雙維化采集。在完成節目選題后，編導會結合具體任務確定相應的采訪時間及采訪對象，通常要涉及地方精準扶貧的宣傳部門和駐派書記的后盾單位。《第一書記》每期節目的信息來源，一方面是通過后盾單位內部拍攝，另一方面是對駐村書記的外部拍攝。外部拍攝具有較強靈活性，需結合扶貧項目調整機位，但根本宗旨是全面呈現駐村書記的“扶貧路線”。這種內外結合的雙維化采集，不僅豐富了節目內容，還能確保視角多元，有利于駐村書記人物形象和節目品牌的立體化塑造。

3．專業化制播。《第一書記》節目組會邀請后盾單位相關人員前往演播室進行錄制，在高清攝像機、多碼流視頻矩陣以及切換系統等專業設備支持下，可分批多次接續完成制作。演播室觀眾來自大學、企業、鄉村等，代表了多元群體的受眾需求及反饋。依托于數字化制播系統，節目組能對各類視聽素材進行高效整合與剪輯，并結合不同媒介特征進行再加工以增強傳播適配性，提高媒介資源的利用率和投入產出比。每一期《第一書記》的制作需要一周左右時間，后期剪輯包裝等工作按照規范化、標準化流程展開，有效確保節目制播的專業化。

整體來看，《第一書記》的節目策劃依托媒體融合的“中央廚房”模式，實現了虛擬實體元素融合和信息采集、編輯整合、同步發布等流水線制播。通過強化精準扶貧和美麗鄉村建設內容特色，節目增進媒體與政府部門、后盾單位、行業機構、鄉村基層等主體的多維互動，為地方精準扶貧事業的可持續發展提供保障，并借助整體策劃思維為品牌塑造傳播夯實基礎。

二、節目內容：突出多元敘事深化品牌內涵

在媒體融合向縱深發展的新時代，“內容為王”依然是全媒體傳播發展的關鍵。對于聚焦精準扶貧和美麗鄉村建設的公益節目，如何在輿論引導基礎上通過多元敘事平衡嚴肅性與娛樂性，進而豐富內容形態并深化品牌內涵是需關注的要點，《第一書記》的實踐探索為更多電視媒體提供了示范參考。

1．影視劇般的視聽整合體驗。從首期節目2014年2月開播至今，《第一書記》每期都會邀請駐村書記和后盾單位人員到現場講述親歷的扶貧故事，直觀呈現參與精準扶貧的工作人員在事業開展中做出的貢獻。節目敘事手法的起承轉合在電視新技術設備的支持下也更加專業自然并突出重點，在確保真實性的前提下通過適度渲染、濾鏡特效、場景配樂、畫外音等實現采訪與敘事的結合，為觀眾提供如同影視劇的視聽體驗。《第一書記》主題嚴肅但形式活潑，以內容專業化、趣味化表達展現節目品牌內涵，有助于引發更多觀眾深層次的思考。

2．短片現場延展結合的敘事。《第一書記》經過多年探索，逐步形成結合故事短片、現場講述、轉化延展的敘事結構。節目開始時會播放駐村書記工作中具有代表性的正能量故事短片，然后由相關人員到演播室現場講述，并通過訪談展現地方特產等精準扶貧成果，隨后分享給主持人和觀眾進行“品鑒”點評。《第一書記》還設置愛心捐贈等環節，讓愛心人士、意向企業同幫扶對象面對面交流，在媒體監督下確保捐贈行為的有效性并精簡了轉交流程。觀看節目的場外觀眾也能通過愛心熱線開展幫扶活動或線上購買扶貧產品，節目的公益延展既能強化品牌塑造傳播，也拓展了效益價值空間。

《第一書記》整合多元敘事手法，實現了公益慈善的理念呈現及多維拓展，促進線上線下的深層對接，進而持續深化節目品牌內涵。地方電視媒體在精準扶貧和美麗鄉村公益節目制播中，要善于采用多元化敘事增強人物故事的媒體呈現與對接轉化，在豐富節目內容、深化品牌內涵的同時為美麗鄉村建設及鄉村振興發展不斷提供媒體助力。

三、媒體融合：通過整合傳播擴大品牌覆蓋

廣西廣播電視臺借助推動媒體融合向縱深發展，擴大廣西衛視《第一書記》品牌傳播范圍，在提高節目知名度和影響力的基礎上，拓展更多媒介資源成為精準扶貧和美麗鄉村建設的重要支柱。《第一書記》不僅打造匯集廣播電視臺、微博、微信、IPTV、網絡視聽等渠道的全媒體矩陣，還構建“廣電+電商”跨界合作平臺，形成獨特的整合傳播格局為其品牌發展提供保障。

1．依托臺網聯動復用節目資源。《第一書記》除了在廣西網絡廣播電視臺進行同步播放和回放外，還在搜狐網、愛奇藝等互聯網平臺進行內容投放，以臺網聯動傳播有效復用資源。節目還構建“兩微一端”網絡傳播體系，在手機客戶端開設“鄉村代言”“駐村日記”“產品介紹”專欄，駐村書記可進行線上交流并宣介推銷扶貧產品，增強線上線下的精準扶貧對接。節目組還在微信公眾號設置“我的村民我的村”板塊，豐富第一書記代言扶貧產品的助農傳播渠道，并借助朋友圈等人際傳播強化節目品牌的影響力。

2．通過跨界整合實現品銷對接。《第一書記》針對扶貧產品銷售渠道單一等問題，整合優勢資源構建傳播矩陣，打造“廣電+電商”跨界合作平臺“美麗天下購”，專門對扶貧產品進行助農電商推介及銷售，實現節目品牌推廣與商品銷售的深層對接，延展由內容到傳播再到營銷的整合創新。“美麗天下購”平臺專門設有第一書記扶貧產品專欄，線上售賣出現在《第一書記》中的地方特產，通過營銷渠道延展擴大品牌傳播覆蓋范圍。針對第一書記的精準扶貧發展計劃，節目組會邀請相關領域專家進行評估并提供指導。《第一書記》推出“線上消費+線下體驗”的新模式，利用先體驗后消費、先支付后采摘、集中運輸統一配送等舉措助力地方特產等扶貧產品走向全國。節目不僅為助農銷售拓展了更多有效渠道，也為節目品牌塑造傳播探索出更多創新空間。

四、結語

《第一書記》以品牌思維助力地方電視媒體參與精準扶貧事業，通過整體策劃、多元敘事、整合傳播塑造公益節目品牌，在跨界合作中延展營銷并推動本土化、常態化運營，取得了良好的社會效益與經濟效益。節目持續探索媒體融合與相關主體協同創新的平衡點，既能營造正能量氛圍展現“第一書記”的社會責任感，還能借助品牌塑造傳播整合資源推介銷售扶貧產品，不斷推動精準扶貧和美麗鄉村事業的可持續發展。

（作者單位 大連海事大學馬克思主義學院）

本文系國家社科基金項目“城鎮化視閾下新市民階層群體文化建設研究”（項目編號：18BKS096）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】