非遺類短視頻的傳播困境及優化策略探究

摘 要：隨著互聯網技術的迅猛發展，短視頻已成為人們日常生活中不可或缺的一部分。然而，在傳播非物質文化遺產類短視頻的過程中存在一系列挑戰，這些挑戰主要包括視頻內容同質化、傳播渠道受限、受眾定位不準確以及制作水平參差不齊等。為了更有效地保護和傳承非遺文化，概述非遺類短視頻的概念與特點，分析當前非遺類短視頻傳播所面臨的困境，并提出相應的優化策略，旨在擴大非遺類短視頻的傳播范圍，進一步提升非遺文化的影響力。

關鍵詞：非遺類短視頻；傳播困境；優化策略

在數字化時代，短視頻作為一種新興的傳播媒介，憑借其便捷性、直觀性和易于分享的特性迅速崛起，成為信息傳播的重要渠道。但在短視頻平臺中，非物質文化遺產的傳播卻遭遇諸多挑戰。非物質文化遺產類短視頻（以下簡稱“非遺類短視頻”）不僅要傳承傳統知識和技藝，還需適應現代傳播方式，這無疑增加了其制作和傳播的難度。本文將從非遺類短視頻的定義和特性出發，深入探討其在傳播過程中遇到的困境，并提出相應的優化策略，以期為非遺文化的傳播提供新的思路和方法。

一、非遺類短視頻概述

非物質文化遺產指的是各族人民世代相傳，并被不同社區、群體和個人認同為文化遺產組成部分的傳統文化表現形式，涵蓋傳統音樂、舞蹈、戲劇、手工藝等多種藝術和技藝。隨著數字化時代的發展，短視頻平臺為非遺文化的傳播開辟了新的途徑，使這些寶貴的文化遺產能以更加便捷的方式為公眾所認知和欣賞。

非遺類短視頻是指以非物質文化遺產為核心內容、以短視頻這一媒介進行記錄、展示和傳播的視頻作品。非遺類短視頻蘊含著豐富的文化內涵，承載著深厚的文化底蘊和極高的歷史價值，以生動的視覺和聽覺元素向觀眾傳遞非遺項目的獨特魅力和文化意義。其不僅僅是對傳統技藝的記錄，更是對文化傳承的創新。非遺類短視頻在表現形式上往往采用創新手法，以吸引現代觀眾的注意力，并結合動畫、特效、故事化敘述等手法，使內容更加生動有趣。這種創新的表現形式不僅能更好地展示非遺的獨特魅力，還能激發觀眾對傳統文化的興趣和好奇心。此外，非遺類短視頻的傳播方式多樣，通過社交媒體、視頻網站等多種平臺進行傳播，以適應不同受眾群體的觀看習慣。多渠道的傳播方式使非遺文化能觸及更廣泛的受眾，讓更多人有機會接觸和了解這些珍貴的文化遺產。非遺類短視頻不僅具有娛樂性，還具有很強的教育意義，能幫助觀眾了解非遺知識，提高觀眾的文化素養。通過觀看這些短視頻，觀眾不僅能獲得視覺和聽覺上的享受，還能在輕松愉快的氛圍中學習到關于非遺的歷史背景、制作工藝和文化內涵等知識[1]。

二、非遺類短視頻的傳播困境

（一）內容同質化嚴重

由于短視頻平臺采用的算法推薦機制較為單一，眾多創作者在追求更高的流量和關注度的過程中，往往會選擇制作與他人相似甚至雷同的內容。在這種趨勢下，制作出的非遺類短視頻在音樂背景、內容傳達方式等方面的同質化較為嚴重，容易使觀眾產生視覺疲勞，難以辨識出各個視頻的價值和特色。這不僅會削弱非遺類短視頻的傳播效果，還會使觀眾對非遺文化的認知產生負面影響，導致觀眾對這些珍貴文化遺產的理解出現偏差[2]。

（二）傳播渠道受限

盡管短視頻平臺為非物質文化遺產的傳播提供了便利的條件，但這些平臺的算法偏好往往更傾向于娛樂化和商業化的視頻內容，而不是非遺類短視頻，這種傾向導致非遺類短視頻在平臺上的推薦機會相對較少，曝光率也相對更低，因而難以獲得足夠的展示機會，也難以觸及更廣泛的受眾群體。此外，平臺的政策也可能對這類內容的傳播產生限制，例如對視頻時長、內容形式等方面的限制，使非遺類短視頻難以在平臺上獲得充分的展示，發揮其應有的影響力，從而不利于非物質文化遺產的傳承和發展。

（三）受眾定位不精確

在傳播過程中，目標受眾定位的不精確性成為非遺類短視頻所面臨的關鍵挑戰之一。鑒于非物質文化遺產的豐富多樣性和復雜性，不同受眾群體對非物質文化遺產內容的需求和興趣點存在顯著差異。若短視頻制作者未能精確掌握目標受眾的偏好和需求，便難以創作出能吸引受眾群體的高質量內容。制作者需深入探究各受眾群體的特征，包括年齡、性別、職業、教育背景等，以便更精準地滿足他們的需求。制作者亦需關注受眾所處的地域的文化差異，不同地區的受眾對非物質文化遺產內容的理解和接受程度各異。唯有通過精確的受眾定位，制作者方能制作出既具有教育意義又能引發觀眾共鳴的短視頻內容，從而更有效地傳承和推廣非物質文化遺產。

（四）制作水平參差不齊

在短視頻行業，特別是與非物質文化遺產相關的傳播領域，制作質量的不均衡性已成為一個突出的問題。鑒于短視頻制作的門檻相對較低，眾多創作者在未充分掌握專業制作技能的情況下便投身于非遺類短視頻的創作。同時，這些創作者對非遺文化的理解不夠深刻，導致其產出的視頻質量參差不齊。這種質量上的不一致不僅會影響觀眾的觀賞體驗，還可能對非遺文化的形象產生不良的影響。觀眾在接觸這些質量欠佳的視頻時可能會對非遺文化產生誤解，甚至形成負面印象，這無疑對非遺文化的保護與傳承造成了一定的障礙。因此，提升非遺類短視頻的制作水準，確保其質量，已成為一個迫切需要解決的問題。

三、非遺類短視頻傳播困境的優化策略

非遺類短視頻的傳播正逐漸成為連接傳統文化與現代生活的重要橋梁。短視頻以其獨特的魅力，將非物質文化遺產的精髓呈現給廣大觀眾，讓古老的文化遺產煥發出新的生機。通過短視頻的形式，非遺不再局限于特定的地域或群體，而是跨越時空的界限，讓全球觀眾都能領略到其獨特的藝術魅力和深厚的文化底蘊。制作非遺類短視頻時，創作者們精心挑選具有代表性的非遺項目，通過生動的畫面和動人的故事，將非遺的歷史淵源、制作工藝、文化內涵等展現得淋漓盡致。同時，針對視頻傳播中的困境，還要善于運用以下四個方面的策略。

（一）提升視頻文化內涵，規避同質化現象

為有效解決短視頻領域內容趨同的問題，首要之務在于提升短視頻的文化內涵，深入探索非物質文化遺產的獨特性和多樣性。創作者們需深入研究非物質文化遺產項目的歷史背景、文化價值及傳承意義，并將這些元素融入視頻內容，從而制作出具有獨特視角和深度的作品。應鼓勵創作者進行創新，采用不同的表現手法和敘事方式以區別于其他的視頻內容。可以結合非物質文化遺產項目的地域特色，邀請當地藝術家或手工藝人參與視頻制作，增加內容的真實性和吸引力，使短視頻不僅能傳遞文化信息，還能展示地域的獨特魅力，從而吸引更多觀眾。創作者還可以通過與非物質文化遺產傳承人合作，學習和掌握相關的技藝和知識，進一步提升視頻的專業性和權威性，使短視頻不僅成為傳播文化的載體，還能成為推動文化傳承的重要力量[3]。

（二）結合新舊媒體渠道，擴大視頻影響力

為進一步拓展非遺類短視頻的傳播廣度，除了要持續提升視頻的內容質量之外，還應考慮融合新舊媒體渠道以實現有效的傳播策略。新媒體平臺諸如短視頻軟件、社交媒體等，因其龐大的用戶基礎和便捷的分享機制，成為傳播非遺類短視頻的關鍵途徑。這些平臺能促進內容信息的迅速擴散，觸及眾多潛在觀眾。然而，傳統媒體如電視、廣播和報紙等，依然擁有固定的受眾群體，并在某些地區及特定群體中享有較高的權威性和較廣泛的影響力。因此，非遺類短視頻的創作者和傳播者應考慮將非遺類短視頻與傳統媒體相結合，通過電視專題節目、廣播訪談、報紙專欄等手段，實現內容的二次傳播。此舉不僅能擴大非遺類短視頻的受眾群體，還能借助傳統媒體的權威性，提升視頻內容的可信度和影響力。此外，與文化機構、教育機構及其他民間組織等合作，亦是提升非遺類短視頻影響力的有效策略。文化機構可提供專業的知識支持和資源，教育機構可將非遺內容融入課程和教學活動，一些民間組織則可利用其在社會公益領域的影響力，共同推動非遺文化的傳播。與這些機構進行合作，可將短視頻內容融入教育課程、文化活動及公益宣傳，從而實現非遺文化在更深層次上的傳播與推廣。融合新舊媒體渠道不僅能提升非遺類短視頻的傳播效果，還能為非物質文化遺產的保護與傳承注入新的活力。多渠道、多形式的傳播策略讓更多觀眾能夠了解并欣賞這些珍貴的文化遺產，從而實現非物質文化遺產的廣泛傳播，使其更深入人心。這有助于提升人們對非遺文化的認知和重視程度，增強人們的民族自豪感和文化自信。同時，它還能激發社會各界對非物質文化遺產保護的熱情，鼓勵更多人參與非遺的保護和傳承。通過共同努力，可以讓更多的人了解非遺的魅力，形成全社會共同關注、共同參與的良好氛圍，從而為傳承和弘揚中華優秀傳統文化貢獻力量。

（三）明確受眾群體興趣，細分短視頻內容

創作者必須深入研究并明確不同受眾群體的興趣所在，可以通過市場調研、受眾分析等方法實現，以便為不同年齡、性別、文化背景的觀眾定制專屬內容。針對年輕觀眾，創作者可以制作更多融合流行文化元素的短視頻，如將非遺元素融入流行音樂、時尚設計等，以吸引他們的注意力；而針對中老年觀眾，則可以制作更多注重傳統技藝展示和歷史故事講述的短視頻，以滿足他們對傳統文化的尊重和懷念。在內容的細分上，可以通過創建不同主題的系列短視頻來實現，如“非遺美食之旅”“非遺手工藝探秘”“非遺音樂與舞蹈”等，每個系列專注于一個特定的非遺領域，深入挖掘非遺文化的獨特魅力。可以根據地域特色，制作反映地方非遺文化的短視頻，讓觀眾感受到不同地區的文化差異和特色。明確受眾群體的不同興趣、細分短視頻的內容不僅可以提高非遺類短視頻的針對性，增強其對受眾的吸引力，還能促進觀眾對非遺文化的深入理解和長期關注。例如，展示某個地區獨特的非遺項目，如北京的京劇、蘇州昆山的昆曲等，讓觀眾感受到不同地區的文化差異和特色，使短視頻在傳播非遺文化的同時，還能增強觀眾對家鄉文化的自豪感和認同感[4]。

（四）引入專業制作團隊，提高視頻制作水平

為進一步提高非遺類短視頻的制作質量，引進專業制作團隊是至關重要的。這些專業團隊不僅積累了豐富的視頻制作經驗，而且對非物質文化遺產有著深刻的認識和理解。制作團隊通過運用專業的拍攝技術、剪輯手法以及后期制作技術，能將非物質文化遺產的獨特魅力以更加生動和直觀的方式展現給觀眾；通過對非物質文化遺產項目進行深入的前期調研，確保視頻內容的準確性和深度；與非物質文化遺產傳承人緊密合作，挖掘項目背后的故事和文化內涵，從而制作出具有教育意義和傳播價值的短視頻；在視覺呈現方面，通過設定更高的標準，運用專業的攝影設備和燈光技術，捕捉非物質文化遺產技藝的每一個細節，為觀眾提供更佳的視覺體驗；精心設計剪輯和后期特效，使視頻內容更加引人入勝，激發觀眾的觀看興趣；根據不同的傳播渠道和受眾群體，制定相應的傳播策略，使制作的視頻內容既適合在新媒體平臺上傳播，又能在傳統媒體上播放。專業團隊通過以上精準的市場定位和內容策劃，能夠幫助非遺類短視頻在激烈的市場競爭中脫穎而出。此外，專業團隊的引入還能促進整個行業的制作水平的提升，他們的專業技能和經驗能夠為其他創作者提供學習和借鑒的機會，從而推動整個非遺類短視頻行業的良性發展[5]。

四、結語

在深入探討非遺類短視頻傳播所面臨的挑戰后，本文提出了一系列切實可行的優化策略。這些策略不僅針對當前非遺類短視頻傳播的局限性，還著眼于如何更有效地將這些珍貴的文化遺產呈現給更廣泛的受眾。通過對現有傳播模式的細致分析，揭示非遺類短視頻在內容創作、傳播渠道和受眾互動等方面的不足之處，進而為非遺短視頻的創新發展提供具有參考價值的建議。這些策略的實施有望使非遺文化在數字時代煥發新的生機，增強其在公眾視野中的存在感，從而為保護和傳承非物質文化遺產做出積極的貢獻。

參考文獻：

[1]潘曙雅，張煜祺.虛擬在場：網絡粉絲社群的互動儀式鏈[J].國際新聞界，2014（9）：35-46.

[2]林加.傳播與傳承：非物質文化遺產短視頻的創新發展路徑[J].中國編輯，2023（5）：98-103.

[3]彭慧，秦楓.互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究：以抖音“非遺合伙人”為例[J].未來傳播，2021（3）：85-90.

[4]龔書景.從重新嵌入到價值引領：非遺文化類短視頻的創作研究[J].東南傳播，2023（10）：87-90.

[5]何帥森.新媒體視域下非遺紀錄片的創作：以《了不起的匠人》為例[J].出版廣角，2020（24）：74-76.

作者簡介：

莊宏光，南京師范大學泰州學院人文傳媒學院副教授，研究方向為短視頻傳播。