數智化時代東南亞跨境電商直播發展路徑研究

摘 要：在數智技術蓬勃發展的當下，跨境電商直播在國際貿易中的地位愈發關鍵。東南亞市場憑借龐大的互聯網用戶群體和優渥的政策扶持，使直播產業得到快速發展，“短視頻+直播”模式展現出巨大的發展潛力。本文聚焦數智化時代東南亞跨境電商直播領域，深入剖析其市場特點，以及數智技術對東南亞跨境直播的賦能作用。研究表明，合理運用數智技術，對跨境電商行業及企業的發展具有重要的推動作用：有助于精準營銷，推動虛擬直播發展；能夠解決人才短缺問題，提升直播效率；可利用大數據助力中國企業品牌出海，提升品牌影響力與競爭力，從而把握東南亞市場機遇。此外，還應通過合理監管引導企業合法合規運用AIGC技術，推動其在數智化時代實現可持續發展。

關鍵詞：數智化；東南亞；跨境電商直播；互聯網；短視頻

中圖分類號：F742；F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（a）--04

1 引言

習近平總書記在黨的二十大報告中強調，必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創新是第一動力。數智化時代，數據成為關鍵生產要素，人工智能、大數據、云計算等先進技術深度融合并廣泛應用。這些技術改變了信息傳播方式和消費模式，也為跨境電商的發展提供了廣闊的技術空間和創新動力。跨境電商作為國際貿易的新興模式，在數智化浪潮的推動下迅速崛起，而跨境電商直播融合了直播的實時互動性與電商的便捷交易性，打破了時空限制，為企業拓展全球市場提供了優越條件，成為推動國際貿易發展的重要力量。

東南亞地區擁有龐大的人口基數、快速增長的互聯網用戶群體以及不斷提升的消費能力。近年來，以Shopee和TikTok為代表的跨境電商平臺在東南亞市場重點打造跨境直播業務板塊，在激烈的市場競爭下，東南亞跨境電商直播正處于高速發展的黃金時期。這一系列政策的簽署和出臺為跨境電商直播的發展進一步營造了良好的環境。RCEP的簽署，極大地促進了區域內貿易自由化和便利化，為東南亞跨境電商直播帶來新的發展機遇。在數智化時代背景下，研究東南亞跨境電商直播的發展路徑，具有重要的理論和實踐意義。

2 藍海市場：東南亞跨境電商直播的崛起

2.1 市場規模與增長趨勢

東南亞地區人口眾多且高度年輕化，中產階級購買能力強，他們熱衷于通過互聯網獲取信息和進行購物，為跨境電商直播的發展提供了龐大的潛在消費群體。地區多元的文化背景使得消費者的消費偏好呈現出多樣化特點，為跨境電商企業提供了更多市場細分機會。各國政府對電子商務發展的支持，東南亞地區社交媒體的盛行，這些因素共同推動東南亞地區電子商務的迅猛發展。近年來，東南亞地區的互聯網普及率不斷提高。截至2023年，東南亞地區互聯網用戶數量已突破4.4億人，互聯網普及率達75%，這為跨境電商的發展提供了廣闊的用戶基礎。該地區的智能手機用戶數量也在持續增長，社交媒體用戶與日俱增，消費者能夠隨時隨地進行購物，直播內容能夠迅速擴散，從而吸引更多潛在消費者。近年來，東南亞一直是全球電子商務增長較快的地區之一。國際貿易中心（International Trade Centre，ITC）發布的資料顯示，東南亞跨境電商領域近年來呈現顯著擴張趨勢。相關數據顯示，該區域線上零售交易總額從2020年的740億美元持續攀升，至2023年已達1390億美元。預計到2025年，這一數字將攀升至1860億美元，增長速度不僅遠超全球平均水平，還使東南亞成為全球電商市場中最具潛力的地區。根據研究機構預測，2025年東南亞地區電商市場規模將達2340億美元。可以看出，東南亞地區擁有龐大的電子商務市場且市場潛力巨大。

2.2 強勁發展的直播平臺

在全球電商格局中，直播電商成為極具潛力的新興力量。通過比較中國和東南亞地區直播電商的消費偏好特征，可以清晰地發現東南亞地區的消費者對直播電商平臺有著獨特傾向，他們更看重社交屬性以及優質內容的產出。東南亞直播電商發展勢頭強勁，行業預測顯示，2024—2028年，該模式在區域電商市場的滲透率預計將達60%～80%，成為主流銷售渠道。這一快速增長的趨勢，預示著直播電商在東南亞電商領域扮演著愈發重要的角色。在眾多直播平臺中，TikTok作為短視頻領域的佼佼者，近年來在東南亞市場強勢崛起。其電商業務TikTok Shop發展勢頭異常迅猛，在與印尼電商平臺Tokopedia整合后，兩者的市場份額總和達28.4%。TikTok強大的短視頻和直播功能，成功吸引了大量年輕用戶。這些年輕用戶活躍的消費能力和分享傳播能力，為商家帶來源源不斷的巨大流量，進而創造了無數銷售機會。在電商直播領域，Shopee Live處于領先地位。以2024年電商大促活動為例，其累計觀看量高達67億。可以預見，在未來，這些直播平臺會持續革新，繼續引領東南亞電商邁向新的高度。

2.3 優厚的政策扶持

最新發布的《中國跨境電商企業出海發展藍皮書（2024）》顯示，相較歐美發達國家市場，東南亞地區、中東地區、拉美地區等新興市場國家將成為中國跨境電商新的增長極。區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）的正式生效，為深化中國與東南亞國家間的經貿合作提供了制度性保障。RCEP的簽署為東南亞跨境電商直播的發展帶來諸多利好政策，對跨境電商企業有著極大的支持。成員國之間降低了關稅壁壘，使得企業能夠以更具競爭力的價格將商品推向東南亞市場。此外，RCEP還簡化了海關手續，提高了通關效率，區域內的產業合作不斷加強，供應鏈更加穩定。得益于政策紅利的驅動，跨境電商與新媒體營銷深度融合，催生出“直播+短視頻”的新型營銷范式。以TikTok為代表的社交電商平臺通過構建“內容+交易”的閉環生態，為中小企業開拓東南亞市場提供了創新渠道。數據顯示，2023年東南亞B2C跨境電商市場規模同比增長超65%，其中直播電商貢獻率達35%以上。隨著“一帶一路”倡議與RCEP協定的協同推進，東南亞地區在跨境電商領域的區位優勢和政策紅利將進一步釋放，為國內企業布局海外市場創造新機遇。

2.4“短視頻+直播”模式的走紅

東南亞地區見證了短視頻與直播電商相結合模式的快速發展與增長。全球主流電商平臺紛紛將實時互動購物模式納入核心戰略布局，積極推進站內直播功能。Lazada率先于2018年在東南亞六個國家同步推出直播帶貨模式。隨后，全球速賣通平臺于2019年中期完成直播模塊的技術部署，同期Shopee也在其覆蓋的七個海外市場全面上線了直播模式。“短視頻+直播”，兩種視聽內容相輔相成，成為電商企業實現“引流+轉化”的最好方式。TikTok作為一款創意短視頻社交軟件，通過“短視頻+電商直播”成功實現平臺電商化。2020年12月，TikTok（美國）與沃爾瑪百貨有限公司進行合作，由TikTok KOL達人上線進行直播帶貨，銷售美國本土的時尚商品，在這次嘗試以后，TikTok利用其漲粉速度快、精準定位目標客戶的雙向標簽、推廣成本可控、內容質量決定流量的算法及商業化程度較低的巨大流量優勢，充分展現了其優秀的變現能力及廣闊的電商發展前景。隨著東南亞地區用戶規模的迅速增長，2020年印尼TikTok用戶已達2.22億，TikTok隨即在印尼推出了直播電商功能。2021年3月9日，TikTok在印尼的首次直播帶貨反響熱烈，1.5小時的直播觀看人次累計30多萬。2022年4月，TikTok電商板塊正式向東南亞市場擴張，開放泰國、越南、馬來西亞及菲律賓4個國家業務。“短視頻+直播電商”的模式迅速成為電子商務和消費領域新熱門。“萬物可播，人人可播，處處可播”，中國掀起直播浪潮，培養了許多KOL網紅達人，這波浪潮也擴展到世界各地，遍及歐美和東南亞地區。

3 數智賦能：東南亞跨境直播的進階與挑戰

數智化時代是數字化與智能化深度融合的嶄新時代。企業能夠實時洞察市場的動態變化、消費者的需求波動，進而迅速做出響應，調整經營策略。同時，數智化技術創新速度一日千里，新技術、新應用如雨后春筍般不斷涌現，為各個行業的發展注入源源不斷的活力與創新動力。近年來，以ChatGPT為代表的AIGC技術爆發式發展，企業的運營模式發生了深刻變革。在跨境直播領域，數智化技術的應用更是將直播電商推向一個新的高度。通過大數據算法，平臺能夠精準推送用戶感興趣的商品和內容，提高用戶的參與度和購買意愿。同時，AI也使得直播間的互動更加自然流暢，增強了用戶的購物體驗。此外，數智化技術還助力品牌出海，幫助東南亞跨境電商企業更好地融入國際市場，提升了品牌影響力與競爭力。

3.1 數智化賦能精準營銷

在數智化時代，大數據算法在東南亞跨境電商直播領域扮演著重要角色。AIGC技術正在深刻變革跨境營銷領域的實踐范式，重構品牌與用戶間的價值傳遞路徑。該技術顯著提升了企業在數字化環境中的用戶洞察能力，具體表現為：消費者行為特征的識別準確率提升，需求預測響應速度大大加快。這些技術突破為興趣電商模式的發展奠定了重要基礎。與傳統電商的“搜索-購買”路徑不同，興趣電商采用“推薦-發現”的創新機制，通過智能算法挖掘用戶潛在需求，實現商品與消費者的精準匹配。數據顯示，2020年抖音的電商交易規模突破5000億元，其中第三方平臺導流占比超過60%，自營渠道貢獻約20%。這種新型電商模式的成功實踐也獲得國際市場的驗證，TikTok平臺2022年調研表明，約70%的用戶表示其購物決策受平臺內容的影響，近三分之二的用戶因觀看TikTok而產生了消費意愿。

在東南亞地區進行直播電商運營，需要更加注重跨境跨文化的電商營銷推廣，面對不同的語言、宗教、風俗習慣，平臺利用大數據算法能夠深入挖掘該地區消費者的興趣愛好、消費習慣和購買偏好，基于這些數據可采取本土化策略，對運營模式進行優化。而針對打造內容的短視頻平臺運用“內容+電商+直播”，以“內容”帶貨，突出種草能力，輸出優質文化內容，體現內容營銷價值，利用內容推薦算法幫助商品觸達，助力消費者發現其潛在購物興趣，并通過對高質量營銷內容的長期鋪墊和引流，提高后續的轉化率。

市場細分方面，大數據算法能夠幫助企業將東南亞地區消費者劃分為不同群體，并針對各群體的不同特征制定差異化的營銷策略。對于追求時尚的年輕消費者群體，企業可以在直播中推出潮流新品，并邀請時尚達人進行推薦；對于注重性價比的消費者群體，則可重點宣傳商品的優惠活動和高性價比特點。在直播內容優化方面，大數據算法通過分析觀眾在直播過程中的互動數據，掌握觀眾對不同內容的喜好程度，從而優化直播內容的策劃與呈現方式。若發現觀眾對某類商品的使用教程關注度較高，企業可以增加此類內容在直播中的比重，以提高觀眾的參與度和留存率。

3.2 數智化賦能虛擬直播

跨境電商直播對主播的專業素質提出更高的要求，其必須精通多種語言。培養一位電商主播需要投入較長時間，因此培養出一位出色的跨境電商主播的成本顯著增加。在此背景下，如何彌補跨境直播人才的短缺成為當前亟待解決的問題。同時，這也是跨境直播電商領域需要長期關注和應對的挑戰。數字虛擬人技術作為新一代信息技術的重要突破，已被正式列入國家“十四五”戰略發展規劃。在AIGC技術的推動下，這一融合了計算機視覺、自然語言處理、深度學習等前沿科技的創新成果，正逐步滲透至多個產業領域。數字虛擬人通過整合三維建模、語音識別、情感計算等技術模塊，構建出具有高度擬真度的智能交互形象，其應用價值在元宇宙概念興起后得到進一步凸顯。從產業應用維度來看，數字虛擬人技術在多個垂直領域展現出顯著的商業潛力：在營銷傳播領域，其可作為品牌代言人提升用戶參與度；在文化娛樂行業，能夠實現虛擬偶像的智能化運營；在教育培訓場景中，可以提供沉浸式學習體驗，特別是在東南亞地區的跨境直播電商實踐中，數字虛擬人技術通過突破語言障礙、實現全天候互動等特性，正在重塑區域數字營銷生態，這一創新應用模式已獲得眾多跨境企業的重點關注與戰略布局。虛擬主播為跨境電商直播帶來全新的體驗，它們既能持續進行直播，又不受語言和文化差異的限制，為全球消費者提供了更好的服務。

在東南亞跨境電商直播中，虛擬數字人主播正逐漸嶄露頭角，發揮著獨特優勢。語言方面，虛擬數字人能夠輕松實現多語言實時切換，這對于語言種類繁多的東南亞地區來說至關重要。東南亞地區包含10個國家，語言種類超過100種，不同國家和地區的消費者使用的語言各不相同。虛擬數字人主播可以根據觀眾的語言偏好，即時切換到對應的語言進行產品介紹與互動，消除了語言障礙，讓消費者能夠更好地理解產品信息。在推廣電子產品時，虛擬數字人主播可以用英語向新加坡、馬來西亞等英語普及度較高地區的消費者介紹產品的功能和優勢，同時也能用印尼語、泰語等當地語言向印度尼西亞、泰國等地的消費者進行詳細講解，大大提高了直播的覆蓋面和溝通效率。這種基于人工智能的語言處理系統所構建的多語種能力，在準確性和穩定性方面展現出顯著優勢，是大多數真人跨境主播難以達到的。

數字人主播系統突破了傳統直播的時間限制，可實現7×24小時持續運營，有效彌補了人工主播在可持續性方面的不足，特別是在目標市場的黃金時段，虛擬主播能夠保持穩定的內容輸出質量，幫助企業把握跨境流量紅利，緩解直播人才短缺的運營壓力。從用戶接受度來看，采用符合東南亞市場偏向的虛擬形象（如歐美風格數字人），可顯著提升直播間的用戶參與度，關鍵指標顯示其點擊轉化率較傳統模式提升約30%。當前，領先企業已經探索出“人工+虛擬”的雙軌運營模式，通過智能排班系統實現直播內容的無縫銜接，構建起完整的閉環服務。

然而，目前數字人直播也面臨一些挑戰，最根本的是虛擬數字人很難實現“人格化”特質。虛擬數字人在情感表達和臨場應變能力方面仍與真人主播存在差距，且難以像真人主播那樣與消費者建立深厚的情感連接，及時靈活地回應觀眾的互動需求。部分消費者可能對數字人主播存在接受度不高的問題，認為其缺乏真實感。

3.3 數智化賦能品牌出海

在跨境電商轉型升級的關鍵時期，品牌化建設已成為行業高質量發展的核心議題。當前，我國跨境商家普遍面臨品牌運營能力不足的困境，主要表現為平臺鋪貨模式占比過高，精品化運營比例偏低。面對同質化競爭加劇、全球經濟波動等挑戰，構建差異化品牌價值體系正成為行業共識。

數智技術為東南亞跨境電商直播中的品牌出海提供了有力支持。“做品牌”本質上是在影響消費者的心智，要求品牌與消費者之間保持全方位的及時有效互動。這就是為什么在數字時代中，場景、IP、高辨識度等成為企業打造品牌活動中更重要的品牌要素。AIGC的應用，一方面可以為企業提供基于大數據分析的更為精準的市場、消費者調研與分析結果，并在此基礎上進一步生成品牌戰略和品牌策劃，有針對性地提出品牌傳播的優化建議，增加品牌的曝光度、提升品牌形象和消費者對品牌的忠誠度。另一方面，采用AIGC基于品牌調性專門打造的具有“顏值”“人設”和鮮明差異化的數字IP既可以迅速吸引消費者，又能強化消費者的品牌記憶和聯想，同時還可以有效避免“人設塌房”和負面信息所帶來的風險，可控性強，從而使之成為跨境電商品牌化經營的長期數字資產。企業可以利用AIGC技術打造具有東南亞文化特色的虛擬IP形象，通過直播、短視頻等渠道進行傳播，與消費者建立情感共鳴。一些品牌在東南亞市場推出了融合當地文化元素的虛擬偶像，通過虛擬偶像的直播活動和社交媒體互動，吸引了大量粉絲，提升了品牌影響力。

數智化技術的深度應用為東南亞跨境直播的品牌戰略實施提供了創新解決方案。品牌建設的本質在于塑造消費者認知，這要求建立全天候、多維度的用戶互動機制。在數字化營銷環境下，場景化體驗、IP化運營和高辨識度形象已成為品牌價值構建的關鍵要素。AIGC技術通過以下路徑賦能品牌建設：其一，基于海量數據分析，為企業提供精準的市場洞察和消費者畫像，支持品牌戰略的智能化決策。通過優化傳播策略提高品牌曝光度和用戶忠誠度。其二，打造具有文化適配性的數字IP形象，通過“顏值經濟”和“人設營銷”強化品牌記憶點。這種模式不僅降低了傳統代言人風險，還創造了可持續的數字資產價值。例如，國產美妝品牌完美日記通過AIGC技術開發了具有東南亞文化特色的虛擬偶像，結合直播電商和社交媒體營銷，實現了品牌影響力的指數級增長。2020年，完美日記運用數智化手段精準把握東南亞市場需求，重點推出控油粉餅等適銷產品，配合智能化供應鏈管理和本土化營銷策略。2021年完美日記成功登頂新加坡、越南等地美妝品類銷售榜首，馬來西亞市場粉餅品類占有率大幅提高。該品牌通過AIGC生成個性化內容，結合網紅營銷和直播帶貨，實現了品牌知名度和市場份額的同步提升，充分驗證了數智技術在優化產品組合、提升品牌價值方面的戰略意義。

4 結語

數智化時代為東南亞跨境電商直播的發展帶來前所未有的機遇。得益于其特殊的地理優勢、龐大的市場潛力及政策上的扶持，東南亞地區正成為跨境電商直播的新興市場。數智技術在此領域大放異彩，大數據算法賦能興趣電商，實現精準營銷；AIGC助力虛擬數字人直播，提升直播效率和質量；數智技術還為品牌出海提供了有力支持。然而，東南亞跨境電商直播在發展過程中也面臨著一些挑戰，如虛擬數字人直播的情感表達和接受度問題、物流基礎設施不完善等。為實現東南亞跨境電商直播的可持續發展，需要采取一系列針對性的措施。如鼓勵和引導跨境電商企業積極嘗試AIGC技術的同時，對其實施適度監管，確保發展與安全并重，實現技術創新與風險防范的平衡。從而推動東南亞跨境電商直播在數智化時代實現可持續發展，為跨境電商行業的發展注入新的活力。

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