打造企業(yè)品牌的遞進(jìn)邏輯

理念引領(lǐng)是發(fā)揮品牌第一性原理的第一個(gè)條件

炯炯智庫(kù)認(rèn)為，品牌遵從逐層遞進(jìn)的邏輯關(guān)系。在消費(fèi)者心中，對(duì)任何品牌的接受遵從：由品牌知名度，到品牌認(rèn)知度，再到品牌忠誠(chéng)度的品牌資產(chǎn)要素累積原則。

品牌的打造，首先在認(rèn)知上一定要明白品牌是一個(gè)口碑積累的過(guò)程，而非流量網(wǎng)紅式的營(yíng)銷活動(dòng)。這符合品牌逐層遞進(jìn)的邏輯關(guān)系。

初期的品牌口碑，多是由產(chǎn)品帶來(lái)的，產(chǎn)品是企業(yè)品牌資產(chǎn)積累不可或缺的。基于此，企業(yè)早期的品牌知名度才會(huì)呈現(xiàn)出正面的、長(zhǎng)效的。事實(shí)上，在這樣的品牌根基上，公眾對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知，自然而然地會(huì)趨向于統(tǒng)一性、正面性，甚至無(wú)需刻意的營(yíng)銷活動(dòng)，水到渠成是符合品牌發(fā)展邏輯的。但因此企業(yè)就放棄營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)嗎？

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，營(yíng)銷、公關(guān)的崗位需求必然會(huì)提上日程。缺少一環(huán)，將有可能對(duì)企業(yè)前期的品牌資產(chǎn)造成難以預(yù)估的損失，這樣實(shí)在是得不償失。而事實(shí)上，細(xì)究起來(lái)也并非絕對(duì)如此。不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的企業(yè)，也會(huì)呈現(xiàn)出與品牌認(rèn)知流程不一樣的邏輯。例如部分國(guó)企、軍工企業(yè)等在品牌與產(chǎn)品的產(chǎn)出中并不完全匹配，甚至并不需要對(duì)外品牌。

另外，品牌遵從亞里士多德的“第一性原理”，即品牌的本質(zhì)，是維護(hù)企業(yè)/產(chǎn)品在客戶心智中的聲譽(yù)，這是品牌存在的核心要素。而第一性原理要求第一原則不可違背。基于此，在品牌運(yùn)營(yíng)中，違背品牌口碑第一原則的品牌推廣行為，都將在二級(jí)結(jié)論與三級(jí)結(jié)論上，做出違背品牌機(jī)制的行為。

二級(jí)結(jié)論，一般涉及品牌口碑的受損，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)品牌的信任度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響到他們對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買決策。但也存在例外，如依靠營(yíng)銷炒作帶來(lái)短期銷售增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期客戶的信任度在下降。

拿品牌形象的管理來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌形象，涉及元素其實(shí)很多，絕不僅僅是視覺(jué)設(shè)計(jì)。從LOGO、官網(wǎng)、企業(yè)品牌色，到名片、品牌手冊(cè)等以及品牌理念、SLOGAN、品牌簡(jiǎn)介等，都是在對(duì)外展示品牌形象。這是一種可以事先預(yù)設(shè)、可控的形象。

也有不可預(yù)測(cè)的品牌形象，一不小心就會(huì)讓企業(yè)品牌形象大打折扣。比如，對(duì)外新聞發(fā)布會(huì)的言論、面試者對(duì)一面之緣公司的評(píng)價(jià)、員工的自我工作或公司評(píng)價(jià)，一線銷售人員與客戶的任何互動(dòng)，都是一種軟性的，不可預(yù)測(cè)的品牌形象展示。事實(shí)上，這也是更能觸及到品牌核心價(jià)值的形象展示機(jī)會(huì)。

沒(méi)有品牌形象管理的第一性原理要求，企業(yè)就會(huì)混淆品牌形象與日常運(yùn)營(yíng)的分工，不再對(duì)工作環(huán)節(jié)中的重要性和緊迫性排序，而只是走流水一樣刻板執(zhí)行。喪失“正品牌”的機(jī)會(huì)，無(wú)形中為企業(yè)帶來(lái)“負(fù)品牌”印象。

三級(jí)結(jié)論則更為嚴(yán)重，它涉及企業(yè)危機(jī)事件導(dǎo)致的品牌聲譽(yù)損失。而當(dāng)企業(yè)負(fù)面被廣泛傳播時(shí)，會(huì)導(dǎo)致品牌的信任危機(jī)。這種“懷疑”一旦形成就難以消除，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失和市場(chǎng)萎縮。依照品牌的“第一性原理”，在眾多企業(yè)的品牌危機(jī)事件中，都存在違背品牌機(jī)制的操作行為。諸如過(guò)度營(yíng)銷、重形象塑造輕產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、面對(duì)危機(jī)時(shí)錯(cuò)誤的溝通行為、企業(yè)自身缺乏社會(huì)責(zé)任感等等，是導(dǎo)致企業(yè)違背品牌機(jī)制的常見(jiàn)問(wèn)題所在。

作為品牌公關(guān)的從業(yè)者，我們要做的，不僅是如何應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化導(dǎo)致的企業(yè)危機(jī)，自身更應(yīng)樹立正確的價(jià)值觀、認(rèn)知觀，并保持對(duì)客戶負(fù)責(zé)的心態(tài)，而不是僅僅是奉命行事。理念引領(lǐng)是發(fā)揮品牌第一性原理的第一個(gè)條件。在此引領(lǐng)下，企業(yè)品牌建設(shè)與公關(guān)行為，就不至于顧此失彼。