“互聯網+”視域下跨境電商國際市場的營銷措施分析

摘要：在 “互聯網+”時代，跨境電商在國際市場中面臨著前所未有的機遇和挑戰。本文分析了當前跨境電商國際市場營銷的主要問題，包括市場競爭加劇、文化差異、物流瓶頸以及法規政策障礙，并提出了相應的解決措施。通過鞏固市場競爭力、實施本地化運營、優化物流與配送網絡以及加強合規管理，相信跨境電商企業可以在激烈的市場環境中保持競爭優勢，進一步拓展國際市場。

關鍵詞：跨境電商；國際市場；市場營銷；“互聯網+”

隨著全球化進程的加速和互聯網技術的迅猛發展，跨境電商已成為國際貿易的重要組成部分。互聯網技術的廣泛應用使企業能夠打破地域限制，通過線上平臺將產品和服務推廣至全球市場。尤其是 “互聯網+”概念的提出，進一步推動了跨境電商的發展，使中小企業和個體經營者都能夠通過互聯網平臺進入國際市場。“互聯網+”將互聯網與傳統行業相結合，通過技術創新和商業模式升級，推動了各行業的發展和變革。[1]在這一背景下，跨境電商不僅是國際貿易的一種方式，更成為全球化和數字經濟發展的重要推動力。通過互聯網平臺，企業可以直接接觸全球消費者，收到實時的市場反饋并進行調整，提高市場響應速度和客戶滿意度。然而，跨境電商在國際市場的營銷過程中也面臨諸多挑戰。基于此，本文將分析 “互聯網+”視域下跨境電商國際市場營銷的主要問題，并提出相應的解決措施，以期幫助企業在激烈的市場環境中保持競爭優勢，進一步拓展國際市場。

一、“互聯網+”視域下跨境電商國際市場營銷的主要問題與成因

（一）市場競爭激烈與加劇的因素

在 “互聯網+”時代，跨境電商領域的市場競爭日益激烈。首先，市場準入門檻的降低使得越來越多的中小企業和個體經營者能夠進入跨境電商領域。互聯網技術的廣泛應用，使得這些新興企業能夠通過靈活的商業模式和創新的營銷手段，迅速在國際市場上嶄露頭角。他們可以通過互聯網平臺輕松接觸全球消費者，并迅速擴大市場份額。例如，中國的阿里巴巴和日本的樂天，通過搭建電商平臺，吸引了大量中小企業入駐，為全球消費者提供多樣化的商品選擇；其次，跨國大企業憑借雄厚的資本和先進的技術，通過并購和合作不斷擴大市場份額，給中小企業帶來了巨大壓力。例如，亞馬遜和eBay等跨國電商巨頭，通過全球物流網絡和本地化運營策略，占據了大量市場份額。這些大型企業利用其強大的品牌影響力和廣泛的用戶基礎，能夠快速吸引消費者，形成難以撼動的市場地位；最后，一些跨境電商平臺通過技術創新和市場推廣，迅速占領了市場主導地位，使得中小企業難以與之抗衡。

（二）文化差異與消費習慣帶來的挑戰

跨境電商企業在進入國際市場時，還面臨著文化差異與消費習慣帶來的挑戰。首先，不同國家和地區的消費者對品牌的文化內涵和產品價值有著不同的認知，這勢必會對營銷策略產生深遠的影響。例如，歐美消費者注重品牌的歷史和文化背景，傾向于購買具有深厚文化底蘊和社會責任感的品牌。而亞洲消費者則更關注產品的實用性和性價比，品牌在設計和營銷中需要突出這些特點。因此，跨境電商企業必須根據目標市場的文化背景，調整品牌形象和營銷策略，以迎合當地消費者的偏好；其次，消費者的購買行為、消費觀念和產品接受度等因文化背景的不同也存在顯著差異；最后，不同地區的節日、風俗習慣和消費心理各不相同，也會直接影響到營銷活動的設計和實施。例如，美國的消費者在感恩節和圣誕節期間有較高的消費傾向，而中國的消費者則在春節和 “雙十一”購物節期間表現出強烈的購買欲望。

不同文化背景的消費者對廣告、品牌故事和產品描述的接受度和反應不同。例如，在一些國家，幽默和娛樂性的廣告可能非常受歡迎，而在另外一些國家，消費者則可能更傾向于理性和實用的信息。此外，語言障礙也是跨境電商企業需要克服的一個重要問題。不同國家和地區使用的語言不同，企業在與當地消費者和合作伙伴溝通時，需要提供多語言支持，以確保信息傳遞的準確性和有效性。這些文化和語言上的差異，要求跨境電商企業在進入新市場時，必須進行深入的文化研究和市場調研，以確保營銷策略的有效性和本地化。

（三）物流與配送瓶頸及其根源

首先，國際物流成本和時效性問題。跨境電商涉及跨國運輸，物流過程復雜，容易受到地理距離、海關政策、運輸方式等多重因素的影響，導致配送時間長，物流成本高。例如，從中國向歐洲運輸商品，通常需要經過多個中轉站，運輸時間長達數周，甚至數月。尤其是在一些物流基礎設施較為薄弱的發展中國家，跨境電商企業常常面臨物流時效性差、配送網絡不穩定等問題；其次，不同國家的物流服務要求和標準存在差異。有些國家對商品包裝和運輸方式有嚴格規定，這不僅增加了企業的物流成本，還可能影響配送效率。例如，某些國家對易碎品的包裝有特殊要求，企業需要為此支付額外的包裝和運輸費用。此外，跨境物流過程中涉及多個環節和部門，如海關、檢驗檢疫、運輸公司等，各環節之間的協調和配合也對物流效率起著重要影響；最后，物流技術和基礎設施的限制。在一些物流基礎設施較為薄弱的發展中國家，跨境電商企業常常面臨物流時效性差、配送網絡不穩定等問題。高昂的物流成本不僅增加了企業的運營成本，還可能導致商品售價提高，削弱了價格競爭力。[2]

（四）法規政策障礙及其復雜性

一方面，不同國家的稅收政策、進口限制、商品合規性要求等法規各不相同，企業在經營過程中需要投入大量資源來研究和遵守這些法規。例如，美國為進口商品規定了嚴格的安全和環保標準，企業需要進行復雜的認證和檢測，才能將商品出口到美國。此外，歐洲一些國家對數據保護有著嚴格的法律要求，跨境電商企業需要遵守 《通用數據保護條例》 （GDPR），確保消費者數據的安全和隱私；另一方面，貿易保護主義和政策的不確定性。政策的頻繁變化和不確定性進一步增加了跨境電商企業的合規成本和運營風險。例如，某些國家可能突然提高進口關稅，或實施新的商品合規性要求，企業需要迅速調整供應鏈和市場策略，以確保業務的持續穩定運行。總之，跨境電商企業在面對不同國家的法規要求時，常常需要花費大量時間和精力來確保合規，不僅增加了運營成本，還可能影響市場拓展速度。

二、“互聯網+”視域下深化跨境電商國際市場營銷發展的有效措施

（一）鞏固市場競爭力

首先，企業可以通過大數據分析，深入了解市場需求和消費趨勢，精準定位目標市場和客戶群體。通過對用戶行為數據的分析，企業可以識別出不同市場的消費偏好和購買行為，進而開發符合這些市場需求的產品和服務。例如，L'Oréal （歐萊雅）利用大數據分析精準定位市場需求，通過電子商務平臺和社交媒體收集全球消費者數據，識別不同國家人民的美容習慣和產品需求。在韓國市場，歐萊雅發現消費者偏好美白和抗衰老產品，于是推出含有珍貴成分的高效護膚品，并通過美容博主和KOL （關鍵意見領袖）進行推廣。此外，歐萊雅優化在線廣告投放，向不同消費群體推送個性化廣告，以提高點擊率和轉化率。

其次，企業可以通過打造獨特的品牌形象和價值主張，增強品牌影響力和市場認知度。通過講述品牌故事、展示品牌文化和履行社會責任，企業可以樹立獨特的品牌形象，吸引消費者的關注和認可。例如，耐克通過品牌故事和公益活動，成功打造了獨特的品牌形象，贏得了全球消費者的青睞。

最后，企業還可以聯合知名品牌開展營銷活動，如合作推出聯名產品、舉辦品牌聯合促銷等，提高品牌知名度和美譽度。在品牌推廣過程中，企業可以利用社交媒體和KOL等新興營銷渠道，擴大品牌影響力，增強品牌忠誠度。例如，在當今網絡短視頻極度流行的情況下，跨境電商企業可以通過與知名博主合作，在社交媒體上進行品牌推廣，吸引更多消費者的關注和購買。

（二）實施本地化運營

為實現本地化運營的目的，首先，企業需要深入研究目標市場的文化背景。企業應深入研究目標市場的文化背景、消費習慣和偏好，根據不同的市場特點制定相應的營銷策略。Shein就是通過本地化運營成功進入國際市場的一個成功案例。通過深入研究目標市場的文化背景和消費習慣，Shein在美國推出了符合當地時尚潮流的服裝，并與時尚博主合作推廣，提供多種支付方式和快速物流服務；在中東，Shein增加了符合當地風格文化的服飾，如長袍和頭巾，并通過線下活動提高品牌認知度。[3]

其次，企業需要提供多語言支持和本地化客服。企業可以在主要市場設立本地化呼叫中心，提供24小時多語言客服支持，解決消費者在購買過程中的問題和疑慮。同時，利用本地的社交媒體和營銷渠道，與消費者建立更緊密的聯系，增加品牌的曝光率和影響力。例如，在日本市場，企業可以通過LINE等本地熱門社交平臺進行營銷宣傳；在歐美市場，則可以通過Facebook、Instagram等社交媒體平臺推廣品牌和產品。

最后，企業應根據市場需求調整產品設計和定價策略。企業需要根據不同市場的需求，調整產品的設計、包裝和定價策略。例如，某家化妝品公司在歐美市場推出了一款有機護膚霜，采用環保包裝，以滿足當地消費者對環保和健康的追求。同時，該公司在亞洲市場推出了一款高性價比的多功能護膚品，以滿足消費者對實用性和性價比的追求。此外，在中國春節期間，該公司推出了限量版護膚禮盒，并舉行了針對性的促銷活動，吸引了大量消費者購買。這種因地制宜的產品設計和定價策略，有效提升了企業在不同市場的競爭力和客戶滿意度。[4]

（三）優化物流與配送網絡

在物流與配送網絡優化方面，首先，企業要與本地物流服務提供商合作，利用其成熟的配送網絡和經驗，提高配送效率和服務質量。例如，與全球知名的物流公司合作，利用其全球配送網絡，實現快速、可靠的物流服務。這不僅可以提高物流效率，還能夠提升客戶滿意度；其次，企業可以應用新興技術，如物聯網和區塊鏈技術。物聯網技術可以幫助企業實時追蹤貨物的運輸狀態，確保物流過程的透明和高效，減少運輸中的貨物損失和延誤。及時發現和解決問題。區塊鏈技術可以提高物流數據的安全性和可信度，防止數據篡改和丟失，從而增強供應鏈的透明度和可靠性。例如，沃爾瑪利用區塊鏈技術跟蹤食品供應鏈，提高了食品安全性和供應鏈透明度；最后，企業可以通過在主要市場設立海外倉儲，縮短配送時間，降低物流成本，提高客戶滿意度。海外倉儲不僅可以加快商品的配送速度，還能降低跨境運輸的風險，提升整體供應鏈效率。例如，某跨國電商公司在紐約、洛杉磯和芝加哥設立倉儲，分別覆蓋東海岸、西海岸和中部地區。在市場需求激增的情況下，公司可以通過實時監控銷售數據，迅速從庫存充足的倉庫調撥商品到需求旺盛的地區，確保及時供應。這種布局不僅提高了配送效率，還降低了成本和風險，提升了客戶滿意度。

（四）加強合規管理與政策應對

首先，企業應積極關注目標市場的政策變化，及時調整經營策略，確保業務的合法合規。可通過與當地法律顧問和行業協會合作，及時獲取政策信息，避免因政策變化帶來的經營風險。定期與當地法律顧問溝通，了解最新的政策變化和法律要求，確保企業運營符合當地法規；[5]其次，加強對員工的合規培訓。企業可以定期組織合規培訓和研討會，提升員工的政策敏感性和應對能力。例如，企業可以邀請法律專家和行業顧問，為員工講解各國的政策法規和合規要求，提高員工的合規意識和操作技能；再次，企業應建立應急預案，以應對突發的政策變化，如關稅調整、進口限制等，確保業務的連續性和穩定性；最后，企業要與當地政府和行業協會合作。企業應積極參與政策和行業標準的制定，提升在當地市場的影響力和話語權。例如，參加當地的行業會議和政策研討會，與政府和行業協會進行溝通和交流，了解政策制定的方向和趨勢，為企業發展爭取更多的支持和便利。通過與政府和行業協會的合作，企業可以獲取更多市場信息和政策支持，提升市場競爭力。

三、結束語

在 “互聯網+”時代，跨境電商企業在國際市場上面臨的挑戰是多方面的，但通過創新和優化業務模式，企業可以在激烈的競爭中脫穎而出。本文分析了跨境電商國際市場營銷的主要問題，并提出了一系列有效措施，包括鞏固市場競爭力、實施本地化運營、優化物流與配送網絡以及加強合規管理。通過這些措施，跨境電商企業可以提高市場響應速度，降低運營風險，提升客戶滿意度，從而在全球市場上取得更大的成功。在未來的發展中，企業還需要持續關注市場變化，積極探索新技術和新模式，推動跨境電商行業的高質量發展。

參考文獻：

[1] 沈雯雯.“互聯網+”視域下跨境電商國際市場營銷的策略分析[J].中國商論，2023（07）：59-61.

[2] 李濤，毛宇.跨境電商平臺在國際市場的營銷策略與發展探析：以速賣通在俄羅斯市場的營銷策略為例[J].中國商論， 2023（23）：83-86.

[3] 王保魯，趙思卓.基于扎根理論的跨境電商品牌形象塑造研究[J].絲綢，2024，61（05）：16-24.

[4] 石雪婷.跨境電商營銷策略與國際品牌建設研究[J].全國流通經濟，2024（09）：58-61.

[5] 陳旭.跨文化視域下我國跨境電商企業營銷策略[J].商場現代化，2024（11）：59-61.