內容建設、生態保護與輿論引導：視聽自媒體的風險亂象及治理策略

【摘要】當前，視聽自媒體發展成效顯著，內容持續垂直細分，商業模式愈加多元，平臺渠道融合聯動。然而，視聽自媒體領域也暴露出若干風險亂象：人工智能生成內容發展迅速，虛假低質侵權內容充斥，網絡內容建設有待加強；流量變現導向長期盛行，網絡生態保護有待加強；主流價值觀念面臨沖擊，網絡輿論引導有待加強。為有效應對這些問題，視聽自媒體領域的治理需要多元主體協同努力。監管部門應多條多線統籌協調，分層分類綜合治理；傳播平臺應強化社會責任意識，優化大數據內容推送和審核機制；運營主體應加強精品內容生產，建立行業自律機制；用戶群體應提升自身媒介素養，增強信息辨別能力。

【關鍵詞】視聽自媒體；治理；風險亂象；輿論引導

視聽自媒體指的是個人或專業團體通過互聯網技術和平臺，自主創建、編輯、發布和傳播圖文、音頻、視頻等內容的媒體形式。當前，視聽自媒體發展成效顯著，內容逐步向垂直領域細分，商業模式愈加多元，平臺渠道融合聯動，進一步滿足了用戶日益多元的內容消費需求。然而，視聽自媒體領域也暴露出了若干風險亂象。人工智能技術在自動內容生產和優化中的廣泛應用，帶來了虛假低質侵權內容的泛濫。與此同時，流量變現導向長期盛行，主流價值觀念因此受到了不小的沖擊。因此，我們亟須科學研判當前視聽自媒體領域的風險亂象，并提出切實可行的治理策略。

一、視聽自媒體的發展成效：特征與趨勢

（一）視聽自媒體的主要特征：生產、傳播與接受

一是內容生產的全民化和融合化。一方面，技術賦權大幅降低了普通用戶參與視聽自媒體內容生產的門檻，信息制作與編輯等環節越來越體現出個體自主性。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據，2023年中國約有970萬人從事自媒體行業，其中全職從業者約370萬。此外，“互聯網+”的推動使得視聽自媒體內容形式更加豐富，媒介的深度融合得以實現。另一方面，視聽自媒體與其他產業的融合促進了社會效益與經濟效益的結合。視聽自媒體具有強烈的社交屬性，將共享感官和情感體驗的群體聚集在一起，個體情感的匯集形成了新的符號資本［1］，進一步強化了全民參與的氛圍。

二是內容傳播的即時化和碎片化。隨著數字基礎設施的不斷完善，視聽自媒體的使用越發便捷，內容傳播實現了即時化。同時，信息傳播的碎片化特征更加顯著。

三是內容接受的圈層化和多元化。新興網絡文化不斷涌現，視聽自媒體內容呈現出圈層化特征，用戶的內容消費也日益多樣化。隨著視聽自媒體內容的持續豐富，商業模式變得更加多元，運營主體的價值實現方式也逐步多樣化。

（二）視聽自媒體的發展趨勢：內容垂直、模式多元與平臺聯動

視聽自媒體內容專業化和形式多樣化的趨勢日益凸顯，各垂直領域百花齊放。與此同時，視聽自媒體在運營模式和平臺聯動方面也在積極探索，推動內容傳播更加高效。

一是內容持續垂直細分。視聽自媒體不斷推動內容的垂直化生產，深入特定領域。通過高質量內容和明確的品牌定位，視聽自媒體吸引了特定用戶群體。垂直類內容的興起標志著視聽自媒體從大眾化內容向定制化內容轉型。［2］

二是商業模式愈加多元。拓展商業模式是視聽自媒體生存和發展的關鍵。除了各大平臺推出的扶持計劃［3］，新的經濟模式不斷涌現，進一步豐富了運營主體的價值實現方式。根據艾瑞咨詢2023年報告，中國自媒體市場的年增長率保持在20%～30%之間，越來越多的專業人士通過視聽自媒體分享專業知識并獲得收益。

三是平臺渠道融合聯動。在行業整合過程中，視聽自媒體逐漸向資本化和矩陣化方向發展，依托粉絲資源實現更大規模的擴展。目前，視聽自媒體在技術上實現了平臺間的互聯互通，在內容上推動了系列化生產，這是提升其影響力的關鍵因素。

二、視聽自媒體領域的風險亂象：內容、生態與輿論

（一）虛假低質侵權內容充斥，網絡內容建設有待加強

盡管視聽自媒體在內容生產、傳播與接受上展現了積極的發展態勢，但虛假低質侵權內容的泛濫也成為問題。

一是虛假信息激增，用戶信任度降低。視聽自媒體將通俗化表達與專業化表達混合，導致專業知識在通俗化過程中被歪曲，虛假信息泛濫，網絡謠言四起。雖然多義性和直觀性增強了傳播效果，但也可能帶來顯著的負面影響。與此同時，人工智能換臉、擬聲等技術不斷迭代，視聽自媒體內容造假形式越發多樣。此外，元宇宙作為一種全新的沉浸式社交空間，其開放性和匿名性也可能滋生虛假信息和不當內容。

二是低質內容充斥，精品內容匱乏。一方面，大量“吃瓜”群眾對暴力、低質和庸俗內容的免疫力較弱，低俗內容的消費市場巨大。［4］另一方面，部分視聽自媒體運營主體迎合用戶的低級趣味或特定偏好，傳播低俗、暴力、土味惡搞等內容，將信息傳播功能和娛樂消遣功能本末倒置。隨著互聯網人口紅利的減弱，優質內容生產對流量變現的關鍵作用愈加顯現。

三是侵權盜版問題日益嚴重，“洗稿”事件頻發。部分視聽自媒體缺乏創新，在選題策劃、情節設置、主題風格等方面相互模仿，導致內容同質化嚴重。［5］由于“洗稿”行為的違法成本較低，且法律實踐中界定模糊，難以有效打擊。原創內容被隨意轉載和未經授權的二次創作等侵權現象在各大視聽自媒體平臺越發普遍。

（二）流量變現導向長期盛行，網絡生態保護有待加強

視聽自媒體運營在資本驅動下，過度追求流量變現，依賴感官刺激內容吸引眼球，阻礙了網絡生態的健康發展。

一是部分視聽自媒體被資本掌控，網絡輿論的獨立性和公正性受到干擾。刷好評、買收視率、操縱榜單等行為表明，資本過度介入視聽自媒體運營，嚴重擠壓了優質內容的生存空間。基于算法的智能傳播看似是大數據挖掘和分析的優化結果，但實際上常常受到數據利益的影響，導致迎合或誤導公眾的現象發生。

二是娛樂至死，缺少對社會事件的現實關切。部分視聽自媒體將社會事件娛樂化，致使關注焦點錯位，削弱了事件的嚴肅本質。“梗”文化的盛行使公眾對社會事件的關注點偏離本質［6］，沖擊了傳統價值觀。同時，人工智能優化背后隱藏著數據利益的驅動，且缺乏人文關懷。視聽自媒體內容的淺層化趨勢使用戶長期沉迷于無價值的網絡空間，導致其精神空虛，形成消極的社會情緒。

三是感官至上，刺激性元素被過度強調和使用。視聽自媒體平臺不僅突出娛樂性，還通過全方位數字化、互動性、個性化手段呈現內容。為了追求更高收益，一些視聽自媒體從業者過度追求點擊率與閱讀量，打造出充滿感官刺激的“娛樂景觀”。在利益驅動下，一些視聽自媒體在視角篩選、標題擬定、內容選擇和語言手法等方面，都以吸引眼球、迎合大眾為主要目標。

（三）主流價值觀念面臨沖擊，網絡輿論引導有待加強

視聽自媒體中情緒極端化及網絡暴力頻發，沖擊了主流價值觀念，凸顯了加強網絡輿論引導的緊迫性。

一是煽動用戶情緒，助長對立輿論。一方面，社會輿情事件發生時，普通網民往往難以理性判斷情緒化信息，將開放的網絡空間作為情感宣泄的場所。另一方面，部分視聽自媒體通過不實信息或偏激觀點煽動情緒，助長對立輿論。大數據技術支持下的自媒體傳播表面客觀，實則暗含偏見和歧視。一些關鍵意見領袖（KOL）通過鮮明的觀點性內容迎合網民對熱點事件的情緒需求。真相未明時，情緒化觀點往往搶占注意力，誘導群體盲從與極化。

二是網絡暴力問題凸顯，侵害他人隱私權益。視聽自媒體的開放性雖鼓勵表達，但削弱了部分用戶的自我約束和道德感。在視聽自媒體平臺上，熱點事件迅速吸引網民，某些充滿暴力色彩的網絡語言也隨之傳播。部分用戶通過謾罵、誹謗、侮辱甚至人肉搜索等暴力行為，對特定對象造成嚴重傷害，帶來惡劣的社會影響。

三是宣揚不良價值觀，消解主流價值觀念。部分視聽自媒體深諳販賣焦慮的網絡營銷之道，將熱點話題變為流量工具。在自媒體時代，理論化、系統化、嚴肅化的意識形態不太受用戶喜愛，消費主義、拜金主義、享樂主義等不良價值觀念卻通過平臺廣泛傳播。另外，部分視聽自媒體宣揚歷史虛無主義，存在歪曲和否定歷史的問題。部分視聽自媒體借揭秘歷史之名，行顛覆歷史之實，如“作業本”謔侮邱少云烈士、“暴走漫畫”戲謔董存瑞烈士等，嚴重損害了英雄形象，反映出對主流意識形態的背離。［7］

三、視聽自媒體風險亂象的治理策略：多元主體協同共治

（一）監管部門：多條多線統籌協調，分層分類綜合治理

一是要堅持監管與引導并重，持續推進專項治理行動。相關監管部門需統籌協調、聯合共治，創新監管思路，強化方向指引和激勵機制，繼續推動“清朗·從嚴整治自媒體亂象”等專項行動。其一，督促平臺完善視聽自媒體賬號管理體系，引導市場探索超越流量至上的內容生產機制［8］。這不僅能夠推動視聽自媒體內容為經濟轉型升級助力，還能為用戶提供具有文化和審美價值的優質產品。其二，需加強視聽自媒體賬號的專業資質認證管理，對于從事醫療、司法、教育等專業領域內容的視聽自媒體，應嚴格審核其認證材料，并加注專門標識。其三，應健全職能部門間的信息共享和溝通機制，成立協調小組，整合各方職責權限，以提升治理的敏感度和效率。

二是推進視聽自媒體治理的規范化和精細化。由于視聽自媒體用戶的媒介素養參差不齊，且行業內自律公約尚未健全等［9］，監管部門仍需發揮重要作用。此外，監管部門可以借助大數據和云技術，依規開展輿情數據采集，通過人工智能技術進行事前審核和風險預測，并對視聽自媒體平臺實施動態追蹤與監管。隨著云技術的發展，平臺上的活動將留下大量的電子證據。這些數據可以依規共享給政府職能部門，這有助于提升數據的精細化和準確度，進而推動視聽自媒體治理朝標準化、技術化、法治化方向發展。

（二）傳播平臺：強化社會責任意識，優化內容審核系統

傳播平臺需不斷強化社會責任意識，持續優化內容審核系統，以推動視聽自媒體環境的凈化和健康發展。

一是合理利用算法技術，強化平臺社會責任。其一，平臺不能只追求流量而忽視責任，尤其不能過度依賴算法推薦機制，避免形成同質且低質的信息繭房。平臺應突破“流量至上”的邏輯，將審美文化、價值導向和創新能力等納入智能推送標準，以引導優質內容獲得更多關注。［10］其二，傳播平臺提升內容質量的首要任務是在快速更新的信息中精準推送重點內容，并對碎片化內容進行深度加工。借助算法技術，平臺需要在流量上游靈活調控，在流量中游合理分配，在流量下游有效監管。其三，平臺應重視其社會責任，尤其是關注未成年人和老年人等群體的需求，推動互聯網發展成果惠及全社會。

二是優化內容審核系統，創新內容分發機制。平臺需要增強社會責任意識，細化內容管理細則，積極規劃治理措施，并設立專崗專人進行內部審核。其一，平臺在挖掘價值內容的意識和能力方面有待提高。平臺應充分利用大數據和云計算等技術進行數據采集、清洗、描述和分析等，結合人工智能技術進行語義分析和模型建構，以此優化內容審核系統。其二，通過持續的人力、物力和財力投入，平臺應建立跨平臺的信用聯合懲戒機制，創新內容分發模式，以加強內容治理。平臺還應運用大數據和人工智能等技術，形成長效預警機制和自審自查機制，及時跟蹤并上報不良信息。

三是搭建視聽自媒體內容生產培訓平臺。視聽自媒體亂象多因從業人員能力不足、意識不強，導致其缺乏足夠的盈利能力和法律意識，進而滋生出各種“擦邊球”現象和違法行為。［11］這些現象不僅損害了整個行業的形象，也對用戶體驗和網絡環境產生了負面影響。視聽自媒體行業協會應利用行業資源優勢，搭建學習、培訓和業務指導平臺，幫助從業者深入理解行業動態，掌握實用技能，提升個人品牌價值。此外，平臺應定期組織線上線下的交流活動，促進從業者間的合作，營造良好的行業生態。還應為內容優良的個人賬號提供支持和認證，提升其曝光度和公信力，推動行業自律與自治。

（三）運營主體：加強精品內容生產，建立行業自律機制

運營主體在面對激烈的市場競爭時，應堅守道德和法律底線，積極提升綜合素質，通過加強合作與交流，構建并完善行業自律機制，以實現視聽自媒體行業的可持續發展。

一是堅守道德法律底線，加強精品內容生產。其一，視聽自媒體運營主體必須嚴格自律，樹立道德意識、責任意識和底線意識，致力于傳播真善美。在遵循平臺傳播規范的前提下，依托自身優勢開展專業化生產，不能為了博取關注而歪曲事實或傳播違規內容。其二，提升內容品質是視聽自媒體運營主體的核心任務。盡管娛樂和社會新聞等內容在網絡中更受歡迎，但嚴肅且專業的內容卻仍是保持競爭力的關鍵。［12］視聽自媒體運營主體在滿足用戶需求和遵循平臺流量規則的同時，必須堅守內容的專業性。

二是提升運營主體素質，建立行業自律機制。與普通用戶相比，視聽自媒體運營服務商擁有更高的媒介素養，他們能夠有效規避有害或不良的網絡信息，從而凈化網絡環境。其一，視聽自媒體的生存依賴于其運營水平。在整頓行業亂象的過程中，視聽自媒體機構應提高準入門檻，并不斷完善監管機制。其二，視聽自媒體機構應不斷增強自律意識，提高識別和糾正虛假信息的能力。還應建立健全行業自律機制，推動行業健康發展。

（四）用戶群體：提升自身媒介素養，增強信息辨別能力

面對復雜的視聽自媒體環境，用戶群體需要不斷提升媒介素養，既要鼓勵精品內容生產，還要培養敏銳的信息辨別能力，規范自身在網絡空間的言行。

一是提升媒介素養，鼓勵精品內容生產。作為視聽自媒體內容的消費者，用戶應避免因滿足個人好奇心而推崇“標題黨”或“擦邊球”等不當行為。用戶應強化對信息真實性和科學性的辨識意識，持續提高自身媒介素養。此外，用戶應有序、自由、公平地通過視聽自媒體發表意見，積極利用這些平臺關注公共事務，并參與對公共權力的監督。

二是培養信息辨別能力，規范網絡言行。用戶群體應對視聽自媒體內容保持清醒認識，避免盲目跟風，嚴格規范自身的網絡言行。一方面，部分用戶由于缺乏判斷能力，容易出現誤判、誤信或誤傳的情況。另一方面，在大數據環境下，精準推送功能可能侵犯公民的隱私權和信息自由權。因此，視聽自媒體用戶在傳播信息時，必須增強維權意識和信息辨別能力，既要學會用法律保護自己，也要維護他人的合法權益。用戶群體還需深入了解個人網絡行為可能承擔的法律后果，并在處理和傳播信息時保持敬畏之心，避免發布和轉發未經證實的信息。

四、結語

當前，視聽自媒體發展態勢良好，內容海量、方式多樣，具備全民化、融合化、即時化、碎片化、圈層化和多元化等特征。未來，視聽自媒體的內容生產將更加垂直細分，商業模式更加多元，平臺渠道也將進一步融合聯動。然而，視聽自媒體的快速發展也伴隨了一系列風險亂象，尤其是在深度智能化浪潮下，人類和機器共同成為傳播主體，這給未來的技術管網治網帶來了更大的挑戰。虛假低質侵權內容充斥，網絡內容建設有待加強；流量變現導向長期盛行，網絡生態保護有待加強；大數據算法推送缺乏人文關懷，主流價值觀念面臨沖擊，網絡輿論引導有待加強。應對這些風險亂象，視聽自媒體領域需要多元主體協同治理。從監管部門、傳播平臺、運營主體到用戶群體，四個層面應共同構建綜合治理模式。監管部門應多條多線統籌協調，分層分類綜合治理，推進視聽自媒體治理的規范化和精細化。傳播平臺應強化社會責任意識，逐步調整和規范人工智能背景下的信息傳播規則和流程，防范并糾正傳播倫理失范現象。運營主體則需加強精品內容生產，建立行業自律機制，做到道德自律，嚴格遵守法律法規。用戶群體也應提升自身媒介素養，主動保護個人隱私和信息數據，增強信息辨別能力。多元主體應形成合力，創新平臺協同治理模式，引導視聽自媒體的內容生產逐漸向兼具經濟、文化和社會價值的優質內容過渡。唯有如此，才能推動視聽自媒體行業健康有序發展，最大限度地保障網絡空間的風清氣正。

［本文為國家社會科學基金藝術學項目“中國網絡劇國際傳播效能提升的精準進路研究”（項目編號：24CC201）的研究成果］

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作者簡介：張陸園，華南理工大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師，粵港澳大灣區網絡視聽創作與研究中心主任（廣州 510006）；李曉欣，華南理工大學新聞與傳播學院碩士生（廣州 510006）。

編校：趙 亮