數字時代音頻類知識付費平臺用戶持續使用意愿影響因素研究

摘 要 文章通過量化研究發現，感知有用性、滿意度、心流體驗和主觀規范對用戶持續使用意愿具有正向的影響作用，感知成本對用戶的持續使用意愿具有負向的影響作用。其中，感知有用性在所有的影響因素中對持續使用意愿的影響最大，其次是滿意度和主觀規范。心流體驗對滿意度的影響較大，對感知有用性和持續使用意愿的影響較弱。感知成本雖對用戶持續使用意愿具有負向的影響作用，但影響較弱。該研究有助于深入探究知識付費平臺用戶的持續使用意愿，為促進知識付費市場的可持續發展提供重要的理論意義與實踐啟示。

關鍵詞 知識付費；持續使用意愿；心流理論；影響因素；結構方程模型

知識付費市場在近幾年不斷發展并進入快速發展期，逐漸成為具有較大規模的互聯網細分領域。知識付費重塑了人們獲取知識的方式，成為當下文化消費風尚。知識付費是用戶為了提升知識增量和個人能力，通過線上新媒體平臺付費學習知識的行為，目前的付費形式主要包括訂閱專欄、付費問答、內容打賞和付費課程[1]。數字媒介的快速發展和移動支付的便捷化為知識付費的普及提供了技術支持。與此同時，用戶在面對良莠不齊的海量信息時，容易產生鑒別困境與選擇焦慮，人們期望能夠花費最少的時間和精力來獲取高質量的知識。據艾媒咨詢發布的報告顯示，2022年中國知識付費市場規模已達1 126.5億元，預測2025年將達到2 808.8億元[2]。可見，知識付費在我國具有較大的市場前景和發展潛力。雖然知識付費在近幾年得到了快速發展，但知識付費平臺存在用戶易流失和用戶對知識付費產品復購率不高的現象，成為阻礙知識付費行業可持續發展的關鍵問題。

現有研究主要聚焦知識付費的發展現狀、運營模式、定價策略、用戶的付費意愿及影響因素等領域，但對知識付費平臺用戶的持續使用意愿研究較少，本研究通過對學術數據庫進行檢索發現，目前有關知識付費平臺用戶持續使用意愿的相關核心文獻較少并鮮有針對特定知識付費平臺用戶的持續使用意愿展開研究。

創辦于2013年的帆書（原樊登讀書）是目前國內規模較大的音頻類知識付費閱讀社群，也逐漸發展為我國知識付費行業的頭部品牌。因此，本研究將基于信息系統持續使用模型（ECMISC）并結合帆書App探究數字時代背景下音頻類知識付費平臺用戶持續使用意愿的影響因素。

1 理論基礎與研究假設

鑒于ECM-ISC模型以理性行為和計劃行為理論為基礎，難以考察個體情感等心理因素對用戶在線知識付費持續意愿產生的影響。因此，本研究在ECM-ISC理論的基礎上，根據知識付費平臺的特點結合心流理論，增加心流體驗、主觀規范和感知成本3個變量，構建知識付費平臺用戶持續使用模型并使用問卷調查法，借助SPSS 24.0和AMOS 26.0軟件驗證模型的適用性和解釋力。

1.1 ECM-ISC模型與持續使用意愿

期望確認理論于1980年由學者Oliver R L.提出，該理論認為，人們會將購置產品及服務后感知的實際效用和購置前對產品和相應服務的期望進行比較，進而基于對比結果決定是否會對該產品和服務進行再次購置。學者BhattacherjeeA.進一步完善和擴展了期望確認理論，構建信息系統持續使用模型（ECM-ISC），該模型得到學術界的普遍認可，被廣泛應用在用戶持續使用意愿研究領域[3]。ECM-ISC模型包含感知有用性、期望確認度、滿意度和持續使用意愿4個變量，認為感知有用性和滿意度是影響用戶在線知識付費持續意愿最重要的兩個影響因素并認為滿意度和感知有用性受期望確認度影響，感知有用性也會影響滿意度，其模型圖的內在邏輯關系如圖1所示。

因ECM-ISC模型可以有效區分用戶初始采納和持續使用意愿，而被廣泛應用于分析新媒體環境下用戶持續使用互聯網產品的意愿[3-4]。此后，很多學者在ECM-ISC模型的基礎上，聚焦信息系統持續使用領域展開了相關研究。例如，Limayem M和Cheung[5]通過構建ECM-ISC擴展模型，使其更適用于分析用戶持續使用行為。Zhao Y、Deng S等[6]學者選取移動圖書館App作為個案研究對象，研究結果驗證了ECM-ISC擴展模型適用于解釋用戶持續使用行為。Yuan S、LiuY等[7]學者以移動銀行用戶為研究對象，探究用戶持續使用意愿的影響因素及其之間的關系。以往大量的研究已經證實了ECM-ISC模型對線上平臺用戶持續使用信息系統的意愿具有較強的適用性和解釋力。在線知識付費即指用戶通過互聯網等新媒體平臺通過訂閱專欄、內容打賞、購買課程等內容付費的方式獲取知識的行為，也是用戶使用信息系統的一種方式。基于此，本研究提出如下假設：

H1：期望確認度正向影響知識付費平臺用戶的感知有用性；

H2：期望確認度正向影響知識付費平臺用戶的滿意度；

H3：感知有用性正向影響知識付費平臺用戶的滿意度；

H4：感知有用性持續影響知識付費平臺用戶的持續使用意愿；

H5：滿意度正向影響知識付費平臺用戶的持續使用意愿。

1.2 心流體驗與感知有用性、滿意度和持續使用意愿

美國心理學家Mihaly.Csikszentmihalyi在1975年首次提出心流體驗理論，該理論認為人在專注于一件事情的時候，會產生心流，是人們付出全部精力投入一項活動之中時所體會的一種整體感受，人們在專注的過程中，往往心情愉悅，感覺時間流逝飛快[8]。Csikszentmihalyi認為，心流體驗發生的前提是個體感覺到所參與的活動是有趣且易于操作的，因而人們會更加主動地多次投入該活動，這表明，心流體驗可以有效激發個人動機積極完成任務[8]。當下，帆書App、喜馬拉雅App等網絡音頻的盛行進一步推動了聽覺文化的回歸，聲音媒介所具有的伴隨性、互動感和陪伴感容易帶給人們心流體驗，滿足用戶的情感依賴。知識付費平臺的界面設計通常美觀簡約、易于操作，以音視頻的方式生動形象、通俗易懂地呈現課程內容，用戶在使用過程中很可能獲得心流體驗，這種心流體驗越多，用戶就會對知識付費平臺產生更高的滿意度和感知有用性。已有大量研究聚焦探究用戶在使用互聯網時所感受到的心流體驗，證明了心流體驗對互聯網用戶的認知、態度和行為產生重要影響，并顯著且正向影響用戶的持續使用意愿[9-10]。例如，許雪琦和張婭雯[11]基于技術接受模型并結合心流理論，對用戶持續使用線上英語學習平臺的意愿進行研究，證實了心流體驗可以顯著且正向影響用戶持續學習意愿。基于此，本研究提出如下假設：

H6：心流體驗正向影響知識付費平臺用戶的感知有用性；

H7：心流體驗正向影響知識付費平臺用戶的滿意度；

H8：心流體驗正向影響知識付費平臺用戶的持續使用意愿。

1.3 主觀規范與持續使用意愿

主觀規范主要指對個人有著重要影響的人和來自社會環境的期望會對個人決策產生著重要的影響和指引作用[12]。在深度媒介化背景下，個體在采取決策前不僅容易受身邊親朋好友的評價影響，還容易受社交媒體平臺上有影響力的知名人物推薦以及其他用戶群體總體反饋情況的影響[1]，即個體權衡決策時會受人際關系、意見領袖和線上口碑3個維度的影響。主觀規范為人們采取決策提供了一種參照標準、行為依據和媒體輿論環境。相較于線下傳統的學校課堂教育和系統性學習，主觀規范對人們線上平臺知識付費的意愿影響更大[13]。很多學者已經通過研究證實了主觀規范對人們持續使用線上平臺的意愿具有正向的促進作用[14]。例如，Lu J.等[15]學者通過研究發現主觀規范能通過正向影響用戶使用互聯網的感知有用性，進而正向影響用戶的持續使用意愿。梁土金[16]基于ECM-ISC模型，引入TRA理論中的主觀規范變量，證實主觀規范對用戶持續進行線上碎片化閱讀的意愿產生正向影響。Yoon、Rolland[17]通過研究用戶使用社交服務系統的持續使用意愿，證實主觀規范能正向影響用戶的持續使用意愿。李武、趙星[18]通過研究證實主觀規范對大學生持續使用社會化閱讀App的意愿產生正向影響。基于此，本文提出如下假設：

H9：主觀規范正向影響知識付費平臺用戶的持續使用意愿。

1.4 感知成本與持續使用意愿

感知成本最早由Zeithaml于1988年提出，Zeithaml[19]認為，感知成本是指用戶在使用產品的過程中所付出的總成本，不僅局限于購買產品的貨幣成本，也涵蓋搜集、使用產品過程中所付出的時間、精力等非貨幣成本。Kim[20]通過研究證實感知成本負向影響用戶持續使用移動互聯網的意愿。蔣宇澄等[21]對我國用戶使用科普網站的持續使用意愿進行研究，通過構建相應的模型證實用戶的感知成本對使用科普網站的持續使用意愿具有負向的影響作用，但在一些情境中感知成本對用戶持續使用意愿不產生負向的影響作用，例如，駱夢麗等[22]基于技術接受模型，研究用戶通過微信公眾號獲取科普類知識的持續使用行為，發現感知成本并非如預期所設想對用戶持續使用意愿產生負向的影響作用。鄧文娟等[23]對用戶使用線上平臺進行社區團購這一新型購物方式的持續使用意愿進行研究，發現感知成本不對用戶持續使用社區團購平臺產生負向的影響作用。許雪琦[24]基于移動情境并結合心流理論，研究用戶使用線上英語學習平臺的持續使用意愿，發現用戶的感知成本不對持續使用線上英語學習平臺意愿產生顯著的影響作用。

可見，感知成本與用戶可持續使用意愿及行為之間的關系在不同的情景中是不同的，即兩者之間的關系是不穩定的。因此，深入探究用戶在線知識付費持續意愿，驗證感知成本是否會對用戶在線知識付費持續意愿產生負向的影響作用存在一定的必要性。在知識付費崛起之前，人們在互聯網上獲取知識一般都是免費的，人們長期以來逐漸形成的互聯網知識應該免費的觀念也會間接影響人們的付費意識。此外，感知成本一般對剛性需求產品的影響較大，而帆書App等知識付費產品對于用戶而言目前還屬于非剛性需求產品。因而，本研究推測知識付費產品價格的波動和使用時間成本的增加會對用戶在線知識付費持續意愿產生影響。基于此，本研究提出如下假設：

H10：感知成本負向影響知識付費平臺的持續使用意愿。

綜上所述，本研究構建了如圖2所示的研究模型。

2 研究設計與方法

本研究采用問卷調查法，對帆書App會員用戶發放問卷，然后借助統計軟件SPSS 24.0以及結構方程模型分析軟件AMOS 26.0對收集的385份問卷數據進行分析。

2.1 問卷設計和數據收集

本研究設計的問卷測量題項均參考國內外成熟的量表并結合知識付費App的特點，修正了部分表述，一共6個潛變量，各變量的測量題項均保證在3個以上，題項均以Likert 5級量表來衡量。此外，通過對7位用戶進行每位半個小時左右的半結構化深度訪談以及將問卷發放給小規模用戶進行檢驗，從而完成對問卷的前測和修正。

本研究選取當下熱門的線上閱讀社群帆書App作為知識付費產品的代表，對其會員用戶發放問卷，剔除信息缺漏、作答時間不足等無效問卷，并對數據進行信效度檢測。除了問卷3個題項不符合信效度檢驗的標準，其余數據的信效度均符合標準，因而，最終的問卷刪去了不符合信效度標準的3個問卷題項。問卷題項及參考來源如表1所示。

2.2 數據分析工具及流程

本研究主要借助統計軟件SPSS 24.0以及結構方程模型分析軟件AMOS 26.0對收集的385份問卷數據進行分析。首先，使用SPSS 24.0對收集的問卷數據進行信效度檢驗，并對有效參與問卷調查的帆書App會員用戶進行描述性統計分析。隨后使用軟件AMOS 26.0對問卷數據進行驗證性因子分析，在此基礎上，對本研究所構建的用戶持續使用意愿的影響因素模型進行模型擬合度和路徑系數分析并進一步驗證本研究所提出的10個研究假設。

3 數據分析與假設檢驗

本研究通過描述性統計分析、數據信效度檢驗、驗證性因子分析、測量模型的擬合優度及假設檢驗分析等４個步驟完成10個研究假設的檢驗。

3.1 描述性統計分析

調查問卷（表1）采用問卷星制作，分別在12個上海帆書App會員微信群中發放問卷鏈接，并給予參與問卷填寫的用戶一定數額的紅包獎勵。

問卷調查時間為2024年9月2―19日，調查共收集有效問卷385份。樣本信息詳見表2。其中，女性占比為66.2%，男性占比為33.8%，表明音頻類知識付費產品在女性群體中更受歡迎，該占比也與艾媒數據中心發布的《2022―2023年中國知識付費行業研究及消費者行為分析報告》中女性在知識付費產品的消費中占比63.8%[2]較為接近。在對其中7位用戶進行深度訪談的過程中，也了解到有些女性習慣在做家務時聽書，此外，當下不少音頻類知識付費平臺開設的心理療愈、女性成長、育兒理念等相關版塊的課程對女性群體吸引力更大，這也就不難理解女性使用知識付費平臺占比更高的原因。從表1中可看出用戶群體年齡主要集中于21～39歲之間，兩者占比之和高達84.5%，學歷主要集中于本科，占比達到57.4%。在職業類別中，公司員工和學生群體占比較大，分別為48.0%和20.3%。

3.2 數據信度、效度檢驗

本研究通過對樣本數據進行信度分析和效度分析來檢測數據結果的準確性及可靠性。

3.2.1 信度分析

信度分析可以檢驗樣本數據在多大程度上反映客觀真實情況。通過信度分析可以檢測數據結果是否具有一致性、穩定性及可靠性，數據結果的可靠程度與信度的值數成正比，即信度的指數越大，就意味著檢測的數據結果就越穩定和可信。本研究采用Cronbach’s α系數作為信度檢驗標準，Cronbach’s α系數越接近1則表明量表一致性越高，介于0.8～0.9之間則表明量表信度非常好，介于0.7～0.8之間表明量表具有相當的信度，若系數低于0.6則表明信度不佳。從表3中可以看出，期望確認度、感知有用性、滿意度、心流體驗、主觀規范和感知成本的Cronbach’sα系數都介于0.7～0.9之間，校正后的相關性的值都大于0. 5，表明該量表具有較好的測量信度。

3.2.2 效度分析

效度分析是指量表等測量工具可以有效測驗出其所需要測量特質的程度，以反映測驗的準確及有用程度。一般通過判斷KMO的值數和Bar tlet t球形檢驗的P值來檢驗測量工具的效度。當KMO的值數大于0.9時，即表示非常適合做因子分析；當KMO值介于0.6～0.9之間時，表示比較適合做因子分析。如表3所示，期望確認度、感知有用性、滿意度、心流體驗、主觀規范、感知成本和持續使用意愿的KMO值均大于0. 6，以及如表4所示，該量表的總體的KMO值為0.936，相應的Bartlett球形檢驗P值小于0.05，表明該量表具有較好的效度。

3.3 驗證性因子分析

本研究主要通過檢驗模型的聚合效度和區分效度，對模型展開驗證性因子分析，以驗證模型的可靠性及有效性。

3.3.1 聚合效度

收斂效度（CR）又稱聚合效度，主要檢驗模型構面內部的一致性，CR越高表示構面內部一致性越高。一般情況下，CR大于0.7就表明模型的收斂效度是可接受的。此外，還可用平均變異數萃取量（AVE）來衡量效度的高低，AVE反映的是潛在變量對觀察變量解釋能力的平均，AVE越高，表明潛在變量對觀察變量的解釋能力越強。一般情況下，AVE大于0.5，就表明模型的收斂效度較好。模型各變量CR值和AVE值均使用AMOS26.0軟件進行驗證性因子分析計算得出，如表5所示，該模型各變量CR的值均大于0.7，AVE的值大于0.5，表明該模型具有較好的收斂效度。

3.3.2 區分效度

區分效度主要指各變量維度之間的差異性。可以通過AMOS 26.0軟件計算出各變量間的相關系數檢驗構建模型的區分效度，如表6所示，其對角線上的值即為AVE平方根，可以直觀地看出該模型各變量的AVE平方根的數值均大于與其他變量的相關系數，意味著本研究設計的調查問卷具有較好的區分效度。

綜上，通過軟件SPS S 24.0和軟件AMOS26.0對數據和模型進行檢測，其指標均符合統計學標準，表明本研究收集的385份問卷數據具有較好的信效度以及構建的模型具有較好的聚合效度和區分效度。

3.4 測量模型的擬合優度及假設檢驗分析

本研究對模型的擬合優度加以綜合評估，采用AMOS 26.0軟件對模型進行參數檢驗后進行假設檢驗分析。

3.4.1 模型的擬合度分析

首先，對本研究構建的測量模型進行直接效應的檢驗，使用AMOS 26.0軟件對模型展開路徑分析，模型路徑的系數大小可以作為判斷其是否具有顯著性的重要指標。其次，基于路徑系數的顯著性情況進一步驗證本研究所提出的10個研究假設是否成立，并在此基礎上對模型的擬合優度加以綜合評估。一般情況下，χ2/df ，GFI和AGFI等指標容易隨問卷數據樣本量的變化而有所變動，而RMSE A、CFI和TLI等指標不易受問卷數據樣本量大小的影響[3 4]。本研究主要以RMSEA=0.065lt;0.08，CFI=0.926gt;0.9，NF I = 0. 93 6 gt; 0.9等指標為參照標準評估模型對數據的擬合優度，并根據χ2/df =2.983lt;3，GFI=0.920gt;0.8和AGFI=0.828gt;0.8的指標范圍綜合評判。由表7數據顯示，結構模型的適配度指標均滿足參考值的要求，表明本研究構建的理論模型與數據之間有較高的適配度，即意味著本研究構建的模型符合規范并且具有一定的理論價值。

3.4.2 結構模型分析及假設檢驗

本研究采用AMOS 26.0軟件對模型進行參數檢驗，檢驗結果如表8所示。從表中數據來看，H1至H10的P值均小于0.05，表明H1至H10的路徑均在不同程度上呈現顯著性，其中假設H1至H9為正向顯著，H10為負向顯著。對比來看，H1（期望確認度→感知有用性）標準化路徑系數為0.388，H2（期望確認度→滿意度）標準化路徑系數為0.489，且均呈現0.001水平的顯著性（Plt;0.001），假設H1、H2成立；H3（感知有用性→滿意度）標準化路徑系數為0.171，H4（感知有用性→持續使用意愿）標準化路徑系數為0.621，均呈現0.05水平的顯著性（Plt;0.05），假設H3和H4成立；H5（滿意度→持續使用意愿）標準化路徑系數為0.465，H6（心流體驗→感知有用性）標準化路徑系數為0.253，均呈現0.001水平的顯著性（Plt; 0.0 01），假設H5和H6的成立；H7（心流體驗→滿意度）標準化路徑系數為0.603，H8（心流體驗→持續使用意愿）標準化路徑系數為0.456，均呈現0.001水平的顯著性（Plt;0.001），假設H7和H8成立；H9（主觀規范→持續使用意愿）標準化路徑系數為0.571，呈現0.05水平的顯著性（Plt;0.05），假設H9成立；H10（感知成本→持續使用意愿）標準化路徑系數為-0.015，呈現0.05水平的顯著性，假設H10成立。

4 結論與討論

本研究模型檢驗結果如圖3所示，路徑系數可以較好地反應影響因素作用程度的不同，揭示各個影響因素對用戶持續使用意愿發揮作用的大小。

4.1 研究發現

基于圖3所示結構方程模型的路徑系數，本研究得出以下4點結論。

（1）由表8和圖3可得知，假設H1至H5的路徑系數為正數且P值均小于0.05，則表示假設H1、H2、H3、H4和H5均成立。這也驗證了ECMISC模型的理論框架對探究知識付費平臺用戶的持續使用意愿具有一定的解釋力和適用性。從圖3顯示的各個影響因素的路徑系數可得知，感知有用性對用戶持續使用意愿的影響最大，其次是滿意度。說明感知有用性和滿意度是影響用戶持續使用意愿的關鍵因素。當下，人們開始更注重精神交流、技能提升等方面的需求，越來越熱衷于通過使用知識產品以提升個人技能和培養興趣愛好。知識產品的實用性容易讓用戶覺得物有所值，提高信息增量，因此，能增加用戶使用知識產品的次數，提升用戶使用的滿意度，從而進一步提升用戶的持續使用意愿。

（2）由表8和圖3可得知，假設H6至假設H8的路徑系數為正數且P值均小于0.01，則表示假78 中國數字出版 | 2025 年第2 期設H6、H7、H8成立。其中，心流體驗對滿意度影響的路徑系數在三者中是最大的，即意味著心流體驗對滿意度的影響相較于感知有用性和持續使用意愿的影響較大。心流體驗雖對用戶持續使用意愿具有正向的影響作用，但影響比較弱。用戶在使用知識付費平臺過程中帶來的心流體驗可以提升用戶使用的滿意度和持續使用意愿。根據近幾年艾媒咨詢發布的數據顯示，當下人們使用知識產品的主要目的是利用碎片化時間高效獲取實用性知識以提升個人能力和職場技能。在對7位帆書App會員進行深度訪談過程中，也了解相較于通過使用知識付費平臺獲得心流體驗，用戶更看重其能否提升信息增量和專業技能。因而也就不難理解，相較于感知有用性，心流體驗對用戶持續使用意愿的影響較弱。

（3）由表8和圖3可得知，假設H9的路徑系數為正數且P值小于0.05，假設H9成立，表明主觀規范對用戶持續使用意愿具有正向的影響作用（β =0.571，Plt;0.01）。數據顯示，主觀規范的標準路徑系數為0.571，表明對用戶持續使用意愿的影響較強。在深度媒介化背景下，新媒體平臺網絡名人及用戶的反饋評論越來越對個體的行為決策產生不可忽視的影響。以往的研究較多聚焦主觀規范對用戶付費意愿的影響作用，證實了主觀規范是影響用戶知識付費意愿的主要因素。本研究的研究結果更是進一步補充和證實了主觀規范對知識付費行為的影響，主觀規范不僅對用戶在線知識付費意愿產生正向影響，也對用戶持續使用意愿產生較強的正向影響。

（4）由表8和圖3可得知，假設H10的路徑系數為負數且P值小于0.05，假設H10成立，表明感知成本對用戶的持續使用意愿具有負向的影響作用。從表8中可以得知，感知成本的標準路徑系數為0.015，說明感知成本雖然對用戶的持續使用意愿具有負向的影響作用，但對用戶的持續使用意愿相較于其他影響因素的作用較小。說明知識付費平臺上產品的價格對用戶的持續使用意愿會產生一定的負向影響，價格越高，人們的付費意愿就越弱，但影響相對來說較弱。當下人們的消費結構逐漸從生存型向發展型轉變，由于人們消費觀念、時間觀、效率觀念的轉變，越來越適應通過付費高效獲取知識，人們付費意識開始逐年增強，這也就不難理解感知成本雖對用戶持續使用意愿產生負向影響但影響相對較弱。

4.2 研究啟示

基于研究發現并結合當下知識付費市場的發展現狀，本研究提出以下4點啟示，以期促進知識付費市場的可持續發展。

4.2.1 增強用戶知識付費與版權保護意識

本研究發現，感知有用性是影響知識付費平臺用戶持續使用意愿最重要的影響因素。隨著媒介技術的不斷發展，知識傳播渠道和方式越來越多元，但內容仍是影響用戶是否閱讀最重要的因素。因而，內容是否原創優質且實用成為知識付費平臺能否吸引用戶付費購買的主要驅動力。人們受知識付費興起之前互聯網內容應該免費的觀念影響對平臺內容付費意愿并不強，因而，增強用戶對平臺優質內容的付費意識有助于促進知識付費行業的發展。

此外，增強用戶對互聯網原創優質內容的版權保護意識也是知識付費行業可持續發展的關鍵。知識付費平臺一方面在宣傳推廣知識產品時應有意識引導用戶保護內容的版權，不參與盜版產品的消費，一同為保障原創優質內容的生產創造良好的市場環境；另一方面也要不斷提升使用人工智能、區塊鏈等技術的能力，在技術層面遏制盜版侵權現象的發生。與此同時，知識付費平臺的運營商應注重基于大數據、算法技術不斷挖掘用戶實際學習需求，以此豐富平臺的內容類別和敘事方式，從而提升用戶的感知有用性和滿意度。

4.2.2 提升用戶的心流體驗

相較于線下傳統講授式教學、文本精讀等系統性學習知識的方式，知識付費平臺的內容往往更生動有趣、淺顯易懂，但也存在內容趨向碎片化、淺顯化等缺陷。因而，知識付費平臺應注重持續提升內容的創新性、趣味性，在選題和內容選擇上不斷增強專業性和系統性以揚長避短，吸引更多的用戶使用知識付費產品。平臺內容的專業性、有趣性等體驗因素可以有效提升用戶的心流體驗，從而進一步增強用戶的感知有用性、滿意度和持續使用意愿。為了有效提升用戶在使用知識付費平臺時的心流體驗，平臺運營商也應注重設計易操作、強互動、簡約美觀的使用界面，開設專欄定期邀請當下具有知名度的學者、專家分享知識和交流見解。

聽覺文化在近幾年逐漸復興，音頻類知識付費產品所具有的沉浸、伴隨的聽覺體驗，為用戶帶來知識的聽覺盛宴。因而，平臺運營商也應加強和完善知識產品的聲音制作，避免“照本宣科”的敘事方式，借助數字媒介重現沉寂在文字背后的聲音，例如，在聲音處理后期根據內容增加相應的自然聲景，喚起用戶的情感共鳴，為用戶提供更為沉浸的聽覺感受，從而提升心流體驗。

4.2.3 制定靈活機制，實行多元定價

本研究證實了感知成本對用戶的持續使用意愿具有負向的影響作用，但影響較弱。因此，知識付費平臺可根據用戶需求和相應的知識產品制定合理的定價并依據不同的內容形式和受眾群體設置價格層級。例如，知識付費平臺可以利用積分體系，設置用戶等級、價格層級和階段性聽書任務，以游戲化完成任務的方式，提升用戶使用產品的趣味性和成就感，更好地激勵用戶增加使用產品的時間和頻次。還可根據用戶購買的會員級別，設置不同的收聽權益，例如，帆書App根據用戶支付的不同價格將用戶分為普通用戶、VIP會員、SVIP會員，級別越高享有的收聽權益就越多。

另外，知識付費平臺可以將有聲書與紙質書進行搭配捆綁銷售，該策略既能促進出版社紙質圖書的銷售，也可以進一步宣傳和推廣知識付費產品。

當下，互聯網領域跨平臺合作正在興起，知識付費平臺也應積極探索與其他新媒體平臺進行跨界合作，擴大影響力和提升知名度，實現優勢互補、互利共贏。

4.2.4 加強知識付費產品的口碑建設

本研究證實主觀規范對用戶持續使用意愿具有較為顯著的正向影響作用。

首先，在深度媒介化時代，知識付費平臺運營商應加強平臺管理和社群運營，為用戶搭建交流學習的互動平臺，以原創優質內容吸引用戶使用知識產品并對其進行分享、反饋和轉載，從而加強口碑建設，提升品牌傳播力。

其次，知名學者、行業專家對知識付費產品推廣的影響不容小覷。邀請知名學者、行業專家在知識付費平臺開設線上講座或者在社交媒體上宣傳和推廣知識產品，都能有效影響用戶對知識產品的付費意愿。

與此同時，社交媒體上微名人對知識付費平臺的推廣發揮著越來越不可忽視的重要作用，在深度媒介化時代微名人相較于傳統名人被視為更可靠和值得信賴[37]。因此，知識付費平臺運營商一方面可以邀請名人學者開設線上講座或入駐相應的知識版塊開設專業課程，以此提升該知識產品的知名度和用戶黏性；另一方面還可以線上線下相結合的方式搭建社群，邀請社交媒體上具有一定影響力的微名人分享讀書心得和交流使用知識付費產品的體驗。

5 結語

目前，關于知識付費的研究主要集中于發展現狀、運營模式及定價策略等方面，缺乏針對特定知識付費平臺用戶持續使用意愿展開深入研究，本研究所構建的模型、驗證的假設和研究發現將有利于理解數字時代背景下用戶持續使用知識付費產品意愿的影響因素和背后的機理，優化知識付費平臺的內容制作、社群運營、營銷模式及推廣機制，以改善目前知識付費行業主要存在用戶黏性不強、復購率不高的問題，更好促進知識付費行業的可持續發展。

本研究仍存在一些局限和有待進一步探究和完善的地方。①知識付費有不同的形式，而本研究并未兼顧不同知識付費形式用戶持續使用意愿的差異性。②本研究雖通過研究證實了感知成本對用戶持續使用意愿產生負向的影響作用，但不同用戶群體需求彈性是存在差異的，因此，未來的研究可以分析用戶性別、年齡、學歷、居住地、工作、收入等因素的需求彈性差異，更好地為知識付費平臺運營商進行市場細分，制定定價策略和營銷模式方面提供參考依據。③本研究基于ECM-ISC模型，僅增加了主觀規范、心流體驗和感知成本3個變量，未來的研究可以基于知識付費平臺的特點以及用戶心理及行為，融合更多的經典理論，還可兼顧由于不同國家和地區之間存在文化差異導致的用戶使用行為和心理可能存在的異同，不斷完善對知識付費App用戶持續使用意愿的研究。

（責任編輯：翟艷榮）

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Abstract T h is p a p e r f o u n d t h a t p e r c e iv e d u s e f u ln e s s ， s a t is f a c t io n ， f lo w e x p e r ie n c e a n d s u b je c t iv en o rm s h a v e a p o s it iv e im p a c t o n u s e r s ' in t e n t io n t o c o n t in u e u s in g ， w h ile p e r c e iv e d c o s t h a s a n e g a t iv eim p a c t o n u s e r s ' in t e n t io n t o c o n t in u e u s in g . A m o n g a ll t h e in f lu e n c in g f a c t o r s ， p e r c e iv e d u s e f u ln e s sh a s t h e g r e a t e s t in f lu e n c e o n t h e in t e n t io n o f c o n t in u o u s u s e ， f o llo w e d b y s a t is f a c t io n a n d s u b je c t iv en o rm s . F l o w e x p e r i e n c e h a s a g r e a t e r im p a c t o n s a t i s f a c t i o n ， b u t a w e a k e r im p a c t o n p e r c e i v e du s e f u ln e s s a n d w illin g n e s s t o c o n t in u e u s in g . A lt h o u g h p e r c e iv e d c o s t h a s a n e g a t iv e e f f e c t o n u s e r s 'in t e n t io n t o c o n t in u e u s in g ， t h e e f f e c t is w e a k . T h is s t u d y is h e lp f u l t o f u r t h e r e x p lo r e t h e c o n t in u o u su s e in t e n t io n o f t h e u s e r s o f t h e k n o w le d g e p a y m e n t p la t f o rm ， a n d p r o v id e s im p o r t a n t t h e o r e t ic a ls ig n if ic a n c e a n d p r a c t ic a l e n lig h t e n m e n t f o r p r o m o t in g t h e s u s t a in a b le d e v e lo p m e n t o f t h e k n o w le d g ep a y m e n t m a r k e t .