新媒體時代地方戲曲文化傳播路徑研究

摘 要：戲曲文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，隨著新媒體時代的到來，戲曲文化在傳播路徑方面遇到了一些挑戰，同時，新媒體時代的媒介融合傳播方式也在一定程度上為傳統戲曲文化的發展提供了更為廣闊的天地。對新媒體時代地方戲曲主體傳播現狀進行分析，探討新媒體時代地方戲曲傳播路徑存在的問題，提出新媒體時代地方戲曲傳播路徑創新策略，從而為傳統戲曲文化實現更好的傳承和傳播提出可行建議。

關鍵詞：新媒體；戲曲文化；文化傳播路徑

戲曲是以唱、念、做、打為主要表現形式來講述故事的綜合性藝術體系，在整個中華優秀傳統文化中占據重要地位，它是中華文化的豐厚積淀，以優美的藝術形式記錄著中華民族數千年的歷史，是人類優秀的非物質文化遺產。然而，隨著現代社會的發展，戲曲這種雅俗共賞的藝術形式逐漸淡出大眾的視野，取而代之的是多元的藝術形式，戲曲傳承面臨斷層的危機。如今，新媒體的發展勢頭正猛，特別是在媒體融合傳播語境下，傳統戲曲的觀演壁壘被逐步打破。新媒體技術的發展為開拓傳統戲曲文化傳播路徑提供了多種可能。

一、新媒體時代地方戲曲主體傳播現狀

（一）主流媒體傳播現狀

主流媒體主要指的是報紙、廣播和電視，在新媒體時代，主流媒體發揮其傳播優勢，繼續利用傳統的傳播平臺傳播戲曲。從傳播現狀來看，主流媒體對戲曲的傳播以電視這一視聽媒介為主，在傳播內容方面，主要圍繞傳統內容、唱法的繼承和創新進行節目的編排，并且融合了現代舞臺技術，使戲曲形式更加多樣化，再加上擂臺賽形式的引入，普通受眾也逐漸開始參與戲曲的傳唱，如山東衛視的大型戲曲文化創演節目《戲宇宙》、河南衛視的《梨園春》欄目、廣東嶺南戲曲頻道等。此外，主流媒體依托新媒體平臺開辟地方戲曲傳播的新陣地，以河南地方戲為例，在微信搜索關鍵詞“河南戲曲”，搜索結果中的相關微信公眾號多達上百個，同時，河南廣播電視臺在抖音平臺上積極布局，通過多個賬號形成了強大的新媒體矩陣，其在傳播戲曲文化方面的作用日益凸顯。

（二）文旅部門傳播現狀

文旅部門在戲曲傳播方面承擔著官方宣傳和推廣的作用，以河南地方戲為例，為傳承和傳播河南戲曲所成立的專門的部門有河南省曲劇藝術保護傳承中心、唐河縣戲曲藝術中心、河南豫劇院等。另外，河南省文化和旅游廳及其直屬單位也是宣傳戲曲的重要機構。這些機構大多都開通了自己的新媒體平臺，并依托這些平臺宣傳河南地方戲曲。從文旅部門傳播戲曲現狀來看，其傳播內容一是戲曲本身，二是對戲曲演出的宣傳，但是還有一些小劇種沒有出現在文旅部門的宣傳中，而且部分文旅部門對新媒體平臺的利用還不夠充分，這都在一定程度上阻礙了戲曲的傳承和傳播。

（三）戲曲藝人傳播現狀

戲曲藝人對戲曲文化的傳播可分為兩種。第一種是開展傳統意義上的現場演出，受互聯網和多元文化的沖擊，普通受眾對戲曲現場表演的關注度有所下降，而且現場演出大多集中于節日或者其他重要日子，這使戲曲藝人在傳播戲曲方面受到了限制，傳播效果不夠理想。同時，在現場演出中，觀眾往往是年紀較大的老人，而且人數相對較少。第二種是積極利用新媒體平臺，尤其是抖音、視頻號這些視聽結合的新媒體平臺成為戲曲藝人展現戲曲文化的重要平臺，比如越劇表演者陳麗君就是通過抖音平臺讓人們對越劇有了更多的了解和關注。

（四）戲曲愛好者傳播現狀

戲曲愛好者對戲曲文化的傳播可以分為兩種。第一種是以人為傳播媒介，通過現場走訪的方式進行傳播。以河南地方戲為例，一些戲曲愛好者會聚集在特定的地方（如公園等）相互切磋戲曲演唱技巧，這類人群以老年人居多。這種方式感染性較強，能夠吸引普通受眾的參與。第二種是利用抖音等新媒體平臺傳播戲曲。抖音的大眾化特點比較明顯，操作簡單，因此普通戲曲愛好者往往會選擇抖音來傳播戲曲。他們利用抖音轉發戲曲視頻，也可以通過這一平臺展示自己的唱功，這是目前不少戲曲愛好者所采用的方式。

二、新媒體時代地方戲曲傳播路徑存在的問題

（一）戲曲藝人減少，受眾培養困難

任何一種藝術形式的傳承和傳播都離不開藝術所依賴的載體“人”。新媒體時代，受多元文化的沖擊，戲曲市場日益冷清，無論是大的劇團還是小的戲曲演出團隊，其營收都有所下降。從全國戲曲行業的發展來看，只有名角在全職從事戲曲創作和傳播，而其他戲曲藝人往往轉行或者兼職從事戲曲演出。這種從藝人員減少的情況無疑是媒介融合時代傳統戲曲在傳承上所面臨的最大問題之一，而戲曲市場的衰退又是導致戲曲藝人減少的重要因素。此外，文化的多元化發展使受眾在接受文化方面有了多種選擇，導致戲曲的受眾尤其是年輕受眾在減少，這就使戲曲的傳承面臨威脅。

（二）傳統傳播路徑狹窄，特色劇種瀕臨滅絕

我國戲曲歷史久遠，據不完全統計，我國各民族地區的戲曲劇種約有三百六十多種，戲曲文化底蘊深厚，但從業人員的減少、市場浪潮的沖擊導致戲曲傳播路徑變窄，很多地方特色劇種瀕臨滅絕。

（三）新媒體平臺利用不充分，傳播路徑受限

1.傳播渠道單一

瀏覽各大新媒體平臺可以發現，平臺上基本都有戲曲類賬號，但是針對特定劇種的賬號不夠全面，部分劇種缺乏相關賬號。特定地區對于本地的地方戲曲沒有在全媒體平臺開展全面的傳播和宣傳，這導致戲曲傳播的渠道非常單一，尚未形成龐大的新媒體傳播矩陣和傳播規模。

2.內容老舊

無論是抖音等視頻平臺還是微信公眾號平臺，從內容上說，目前戲曲藝人和戲曲愛好者在各大平臺上傳播的內容都是傳統戲曲的經典片段，這些片段雖然經典，但是內容相對老舊，年輕受眾對于這些內容較為陌生。

3.缺乏專業的數字媒體技術團體

新媒體技術人員的缺乏是導致戲曲在媒介融合時代傳播遇到阻礙的重要原因。技術的運用需要專業人才的支撐，但是目前，無論是官方還是戲曲藝人或者戲曲愛好者，在利用新媒體技術時，應用手法往往不夠專業。雖然新媒體技術的應用門檻較低，但是和專業人員比起來，非專業人員的技術應用效果仍不夠理想。以抖音為例，視頻播放量、點擊量、轉發量直接決定了傳播的效果，而這些數據的增長離不開專業媒體運營人員對內容的精心打磨和對形式的創新。另外，在表演方面，現場的背景和道具布置也缺乏專業性，這同樣不利于后期的新媒體宣傳。

三、新媒體時代地方戲曲傳播路徑創新策略

（一）提高戲曲藝人社會地位和待遇

戲曲藝人的社會地位和待遇與其他文化行業相比均較低，尤其是收入偏低，這是導致許多戲曲藝人轉行的重要原因，所以要想實現戲曲的可持續發展和傳播，必須從根本上解決這個問題。一方面，各地方文化部門要出臺專項政策，保護戲曲藝人的權益，并為戲曲藝人設立專門的獎項，尤其是給予優秀的民間戲曲藝人一定的獎勵和榮譽；另一方面，對于各個戲劇團，地方財政部門可以設立專項資金，給予一定的補貼，并適當提高劇團人員的待遇，對于民間戲曲藝人，可以將他們認定為民間文化工作者，制定相關標準，按照個人在戲曲傳播中的貢獻給予基本生活補助。只有提高戲曲藝人的社會地位和待遇，才會有越來越多的人參與戲曲的傳承和傳播。

（二）實現戲曲“微”傳播，避免劇種滅絕

傳統的戲曲往往具有較為宏大的敘事結構，一個劇本可能需要多場才能演完，這樣的演出方式不適合在新媒體平臺進行傳播。為此，可以結合新媒體平臺的特點，創作出“微”戲曲，這里的“微”指的是內容短小、敘事結構小、時長短。可以借鑒微電影創作的方式，創作出當代的“微戲曲”，在劇本寫作、道具、服飾等方面將傳統和現代結合起來，并利用視頻剪輯手法，讓“微”戲曲以小的內容反映大的主題，在創作上抓住新媒體時代碎片化的傳播特點，快速吸引受眾。這種方法不適合敘事結構較大的劇種，但對于小劇種的宣傳尤為有效，人們對小劇種的關注度往往較低，有失傳的風險，而利用“微”戲曲的方式能夠讓更多人認識小劇種，擴大其影響力。

（三）構建新媒體傳播矩陣，拓寬傳播渠道

新媒體時代最大的特點就是媒介融合，單獨的傳播平臺無法實現戲曲藝術等傳統文化的廣泛傳播，因此，有必要利用媒介融合方式構建新媒體傳播矩陣，拓寬傳播渠道。

對于各地方而言，一是各地的文化部門要發揮官方傳播渠道的優勢，構建官方媒體傳播矩陣，如將官方抖音平臺、微博平臺和微信公眾平臺、視頻號平臺充分利用起來，打造全方位傳播矩陣。二是主流傳統媒體與新媒體平臺要實現媒介融合傳播。主流媒體通過打造自身的媒體矩陣，可以深入挖掘戲曲文化的內涵，實現戲曲的破圈傳播。比如，河南廣播電視臺的《梨園春》欄目，依托電視節目創辦了微信公眾號、抖音賬號等，在構建媒體傳播矩陣的過程中實現了各平臺傳播的高度融合，打破了戲曲文化在傳播過程中的時空限制。此外，主流媒體可以通過建立媒體傳播矩陣的方式實現受眾流量的“引流”，也可以通過某一話題實現戲曲內容的裂變傳播。比如，相關賬號以視頻形式報道了河南豫劇團赴河北演出期間突降暴雨的新聞，戲曲藝人非常敬業，依然將演出進行到底，這個視頻收獲了眾多網友的點贊。

（四）適應受眾審美，創新傳播內容

傳統的戲曲曲目已經不能滿足現代受眾的需求，戲曲創作者需要結合時代發展創作出能夠體現時代精神的戲曲作品。一些戲曲愛好者利用新媒體平臺，自導自演創作出能夠體現百姓生活的原創曲目。比如，抖音賬號“麥田鄉韾”，其賬號內容有許多來自團隊自創，截至2024年7月賬號粉絲520多萬，點贊量6 400多萬。這些數據反映的不僅僅是巨大的流量，而且說明了內容創新對戲曲傳播的重要性。此外，“歌曲+戲曲”的方式也是進行戲曲內容創作的方法之一，著名的越劇藝人陳麗君利用這種方式讓更多的人喜歡上了戲曲。混合表演帶來的不僅僅是形式上的新穎，而且體現了藝術的融合，能夠給受眾帶來全新的觀感體驗。

（五）培養專業新媒體運營團隊，保證傳播效果

目前，一些地方戲的發展缺少專業的戲曲新媒體運營團隊，其運營往往是和其他內容的運營混合在一起，比如各地文旅部門往往將戲曲和其他文旅內容放在一起進行宣傳，這種傳播方式的弊端在于，其他文旅內容的宣傳會擠占戲曲的宣傳空間和資源，而且，相對于其他的文旅資源，戲曲帶來的直接經濟效益較少，所以運營人員在宣傳方面只是做簡單的加工，并不注重宣傳效果。因此，在媒介融合時代，有必要建設戲曲領域的專業新媒體運營團隊，投入更多資金和精力，培養新媒體運營方面的專業人才。

各文旅部門在進行人才招聘時，要設立針對戲曲宣傳的新媒體運營崗位，在招聘過程中要從專業和技能方面對應聘人員進行嚴格把關，并建立嚴格的考核制度。其他劇團或者戲曲相關組織也需要設立專門的新媒體運營部門，提高運營人員的準入標準，保證后期的宣傳效果。

在培養運營團隊時，要對運營人員進行技能培訓，如各平臺的應用、平臺數據推算、視頻創作等。在提升運營人員專業技能的同時，激發運營人員的創新思維，培養運營人員的敏感意識，使其能夠利用熱點開展傳播。運營人員要善于利用靈活多樣的方式去活化戲曲藝術，讓戲曲不再古板，脫離傳統傳播形式的桎梏，受到廣大群眾的關注和喜愛。

四、結語

利用新媒體技術發展地方戲曲藝術是戲曲藝術的重要發展趨勢，傳統戲曲的傳承和傳播要結合新媒體媒介融合的特點，在堅守戲曲文化本質和內涵的同時探索更多的傳播路徑，讓戲曲這一優秀的傳統文化在中華大地上綻放更絢麗的光彩。

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