傳統文化符號在新聞融媒語境中的創意表達

【摘" "要】融媒體時代，傳統文化語境下的節日報道是各大媒體大展拳腳之地，但節日報道總是年年歲歲花相似，較為缺乏新意和創意表達。主流媒體在媒介融合浪潮中的優勢并未完全展現，選題策劃和議程設置能力稍顯滯后。本文以新京報社2024年春節重點融媒體策劃《2024，打個call吧！》為例，從實操層面淺析傳統文化符號在新聞融媒語境中的創意表達，探討如何在融媒體時代下進行節日報道，打造新聞融媒體策劃爆款產品。

【關鍵詞】文化符號；新聞語境；儀式感塑造；融媒體策劃；節日報道

融媒體時代，互聯網語義場的變化正在深刻影響著傳統文化符號在新聞語境中的創意表達方式；民族認同感的進一步提升和用戶畫像的日趨年輕化傾向，也一定程度上帶動了傳統文化語境下的新聞創意策劃產品的爆發。

龍年春節來臨之際，新京報推出《2024，打個call吧！》融媒體特別策劃。2024年春節，共有十萬余人參與了線上互動，163人走進了新京報在線下設立的實體電話亭，撥通電話，訴說經歷、思念、感激、虧欠……為2024加油打氣！新京報用影像記錄了這些珍貴故事，從中去發現那些得以把人聯結的情感與力量。

《2024，打個call吧！》共刊發1期預告片、14期正片、1期主題MV、1期幕后特輯，全系列正片均上線。截至目前，其總閱讀量破2.2億，互動超10萬次，全系列上榜微博熱搜7條。其中，騰訊播放量2383萬，期均過百萬；微博閱讀量19618萬，互動量超10萬。《2024，打個call吧！》收獲大量受眾正能量反饋，成為新京報在2024年春節期間推出的爆款策劃產品，成為“正能量帶來大流量”的又一典型案例。

筆者擬以新京報《2024，打個call吧！》融媒體特別策劃為例，淺析傳統文化符號在新聞融媒語境下的創意表達，探討如何在融媒體時代進行節日報道。

一、大腦洞強網感創新產品形態 ，“新聞+活動”雙重打call抒發節日情感

2024 年農歷春節來臨，如果此時只能打一通電話，你想打給誰？已經離世的家人？許久不見的朋友？過去或者未來的自己？新京報推出特別策劃《2024，打個call吧！》，借由搭建電話亭這樣的“溝通場景”，與各樣的身份對話，傾聽他們或鼓舞或挫敗的故事，從中重新發現那些得以把人聯結起來的情感與力量。新年伊始，公眾可以走進電話亭，回顧過去、展望未來，與最愛的人、未知的人甚至是某個時空的自己，分享一段最珍貴的故事。在這個私密的空間里，所有你最想說的話，都可以說給“電話亭”聽，打一個真實的“call”（電話），也可以給 2024 的自己“打個 call”（加油打氣）！

該項目策劃從舉辦形式到節目呈現方式再次升級，大腦洞強網感創新產品形態，不再拘泥于傳統策劃產品線下拍攝、線上傳播的形態，而是采用“新聞+活動”方式，在融媒體時代下進行節日報道；“線下+線上”聯動發力同步推進，“網絡+線下大屏”多渠道傳播推廣助力。

線上部分自 2024年1 月 12 日預告片發布為啟動節點，一直持續到 2 月 17 日最后一期幕后特輯發布結束，持續一個多月。線上部分主要承載形式為“2024，打個call吧！”的話題征集頁和節目發布頁，網友可在相關頁面上傳UGC內容線上“打call”、報名參加線下活動或參與策劃節目發布后的互動，全流程參與整個策劃，并形成自發性全鏈條傳播閉環。

線下部分則是節目重點開展的部分，1 月 17 日至 1 月 22日，新京報《2024，打個 call 吧！》特別策劃項目在北京西站、北京三里屯線下溫情開啟。項目組設置了實體電話亭，公眾可以走進電話亭撥打通往現實或超現實的電話。希望在這樣一種節日氛圍下，給公眾提供一個寄情的地方，說出自己想說卻不敢表達的思念、愛意、遺憾、希望等，為埋藏于心中的那份情感留下一份珍貴的紀念。

二、文化符號的儀式感塑造，標定傳統文化背后的精神內涵

當農歷新年的鐘聲敲響之時，繁忙的路人停下匆忙的腳步，回首過往，暢想對未來的期盼。歷年央視春晚上的那一首《難忘今宵》，更是將新年的氣氛引向高潮。看春晚、貼春聯、吃餃子這些文化符號已經成為中國人過新年的一個重要儀式，標定著中國傳統文化背后的精神內涵。行之有效的儀式感能直擊人們的內心，契合人們的心靈。這次《2024，打個call吧！》特別策劃，新京報通過搭建實體電話亭，以儀式活動進行中國傳統文化符號的儀式感塑造，在節日的氛圍里，帶給人們不同的情感體驗，用濃厚的儀式感展示出人們的美好愿望和心理感受，電話亭將為每一個普通的日子，標定其背后的精神內涵，增強民族認同感。[1]

“如果只能打一通電話，你會打給誰？”這是貫穿《2024，打個call吧！》策劃始末的口號，也是讓每一個參與者思考和打出這通獨特電話的原因。1月17日—1月22日，新京報在北京西站北廣場負二層地鐵北出口和北京三里屯西街三聯韜奮書店前，各設立了一座實體電話亭，用新年的元素裝扮了這兩座小小的電話亭，電話亭里有著可以真實撥通的電話，以及不干擾活動參與者情感表達的微小鏡頭。

這兩座電話亭不大，但卻在新年的氛圍里，營造了一個私密的具有儀式感的獨立空間。小亭子帶來大感動，方寸世界留住銘心瞬間。活動現場，公眾可以用一通電話來和父母傾訴想念，向愛人表達愛意，與朋友互訴衷腸。一通電話承載著人們的悲愁垂涕、歡聲笑語。那些過去一年里沒來得及說出的話、不好意思撥通電話的人，都可以借此機會暢所欲言。最終，僅6天的線下活動格外火爆，有163人走進了新京報在線下設立的實體電話亭，撥通電話，訴說經歷、思念、感激、虧欠……為2024加油打氣！

中國人的情感往往是特別含蓄的，豐富的情感總是藏在內心深處。在儀式感營造下，主創團隊依托扎實的功力、活動直擊人內心的深度，用真情實感記錄人間冷暖和時代溫度，生產出了一個又一個催淚的爆款新聞產品，也賦予這次策劃更多的意義。第四期“常來夢里見我”全網閱讀量超4000萬，話題詞#有姥爺在的世界 我就是最好的小孩#一度沖上全網熱搜第二的位置，并保持長達2.6小時。

其中的一位參與者，是主創團隊在北京西站偶遇的一位女士，她打了一通電話給去世的姥爺。她在接受采訪的時候說：“剛剛我在路過活動現場的時候，看到新京報《2024，打個call吧！》的活動海報，說如果有一通電話能打給去世的人……就在那一刻我突然想到我姥爺，似乎又讓那個內心變得冰冷的我，又重新活過來了一樣。我忽然感覺到一種新的希望，一種新的場景在拉開序幕。能打這一通電話，似乎讓我覺得我并沒有跟這個世界脫離，并沒有只剩我自己一個人，這個世界上仍然有我可以連接的地方。”

《2024，打個call吧！》記錄時代，記錄溫度，以儀式活動進行中國傳統文化符號的儀式感塑造，在新聞融媒語境中進行創意表達、進行節日報道，它猶如生活的調味劑，讓平庸的生活變得莊重，讓匆忙的生活開始情感積淀，讓平凡的生活閃耀光芒，迎來對未來的期盼。

三、獨家IP持續積淀并迭代升級，以構建的姿態塑造春節文化符號

“電話亭系列”是新京報主辦的大型節日融媒體策劃報道，是將中秋、新年、春節等傳統文化符號，在融媒語境中的創意表達的延續性嘗試，進行持續性積淀并不斷迭代升級。從2019年中秋節啟動第一季以來，電話亭系列報道已經走過了七季。每一季節目都會選在中秋、新年、農歷春節這幾個代表團圓、辭舊迎新的傳統節日的節點上線。

電話亭七季節目跨度長達6年，共產出145期節目，拆條240多個相關短視頻，刊發4篇共8個版面文字報道，七季節目全網總計閱讀量達6.5億多。節目先后多次被騰訊新聞閃屏、新京報App閃屏推薦，數次上榜騰訊插件、騰訊新聞push、要聞推薦、熱點精選推薦、熱門話題榜單、微博push、微博熱搜等頭部推薦位；被中央人民廣播電臺、新華日報、中國網、東方網、河北廣播電視臺、上海電視臺、安徽電視臺、中央政法委、蘭州公安等各大媒體、KOL、政務機構號等轉發推薦；先后在北京世貿天階、天津濱海新區圖書館、騰訊深圳/北京總部、北京合生匯商場、北京西站、北京西單大悅城等線下大屏展播；先后邀請白宇、黃子韜、劉濤、劉宇寧、王珞丹、楊紫等十幾位明星為活動打call。

《2024，打個call吧！》將新京報“電話亭系列”的獨家IP，通過整合前六季的經驗，并不斷積淀經驗持續性糾偏，進行迭代升級，作為“電話亭系列”的第七季于2024年春節期間推出。同時聯合網易颶風音樂工作室知名Rapper、網絡熱歌《向云端》原唱海洋Bo，結合策劃實際拍攝故事，對歌曲《幕后生活》進行改編創作，推出創意音樂主題MV，作為除夕特輯震撼發布。

策劃總計產出17期短視頻節目，不僅采訪到了著名科幻作家《三體》作者劉慈欣、《向云端》原唱海洋Bo、“歪果仁研究協會”主理人高佑思，也采訪到了熱點新聞人物、被拐34年的外賣小哥郁豹豹，同時還有大量感人至深的素人故事，情感豐富且多元，基調昂揚向上且正能量充盈，實現了多典型、多場景、多點位、多元化、多平臺的內容創作和傳播。

在《2024，打個call吧！》的融媒體策劃報道中，每期的短視頻節目不只是對人物故事的簡單呈現，還以構建的姿態參與了春節這一文化符號塑造。這是短視頻節目又一次在春節的報道中被規模化運用，并成為融媒體報道的主流形態。

《2024，打個call吧！》特別策劃探索出“點+線+面”相結合的短視頻呈現形態，將宏大深厚的傳統文化符號濃縮為一個個信息點和情感點，通過現場解構、內容賦值、走出儀式等創新表達，“串聯式”呈現一組突破時空限制的全景式報道。

在“去中心化”的社交媒體語境中，《2024，打個call吧！》的17期節目，發揮共情、反饋、干預等功能，不但沒有消解春節儀式的主旋律，反而讓用戶注意力和情感流向同一個中心，在社交媒體多元語境下重塑傳統文化符號萬眾矚目的儀式感，用正能量引領了大流量，用新京報的獨家IP打造了一個兩億曝光的現象級策劃產品。[2]

四、傳統與現代碰撞產生神奇火花，融媒體視角破壁新聞傳播態

2024年2月9日，《2024，打個call吧！》主題MV除夕溫情上線。《向云端》原唱、知名Rapper海洋Bo重磅加盟，他結合策劃中的感人故事再度創作，重新演繹經典代表作《幕后生活》，與新京報聯手共創《2024，打個call吧！》之“除夕特輯”。當這首在網絡治愈無數人的爆款金曲遇上電話亭，當代表中華傳統文化符號的春節遇上現代Rap，傳統文化符號、現代音樂和策劃主題的碰撞產生了神奇的“火花”，穿越千年的家國情懷和感人故事，被年輕化的影像表達記錄了下來。

《2024，打個call吧！》以當下互聯網正能量語義場為基石，以融媒體視角針對每一期的報道進行選題策劃和議題設置，打破專業壁壘，用年輕化的創意表達、以融媒體產品的方式沉浸式地呈現在受眾面前，以融媒體視角破壁新聞產品傳播態。這種極具網感的方式更有吸引力，也更具新意，對受眾來說也是一次具有強烈情感共鳴的體驗。

傳統節日報道往往缺乏新意和創意表達，受眾對其也充滿了刻板印象。那種偏宣教的報道方式，一直是當下媒介生態的痛點，會使得傳統文化符號在新聞融媒語境中顯得較為枯燥和難以傳播。《2024，打個call吧！》策劃，一改傳統節日報道的刻板印象，集納多種媒介形態，采用化整為零的打法、儀式感塑造的呈現、人格角色設置、后期情緒點等信息的整合提煉，打破固化思維，給予受眾沉浸式體驗。

內容制作上綜合“預告片+主題MV+人物特寫+幕后特輯”等多種創新呈現方式，構建融媒體語境下新型傳播形態，讓有不同喜好的用戶都能在這一報道中找到自己喜歡看的內容。

在視頻制作中，以獨特第一人稱視角和人格化表達，給予受眾沉浸式體驗；以影像日志方式，結合綜藝和電影的表現手法，跳脫傳統敘事邏輯，以第一視角解密策劃爆款融媒體產品的“臺前幕后”；以“勇氣、思念、常來夢里見我”等關鍵詞為切入點，將宏大深厚的傳統文化符號濃縮為一個個信息點和情感點，一次性向受眾輸出報道精華，以紀錄片品質給予受眾追劇式體驗，用濃厚的儀式感勾勒出人們的美好新年愿望和情緒價值，為每一個普通的日子，標定其背后的精神內涵，以融媒體視角破壁新聞產品形態，打造了一個成功的融媒體爆款產品。

注釋：

[1]張同武.春節的儀式感亟待重構[EB/OL].（2018-3-26）[2024-06-30].http：//www.shaanxi.gov.cn/xw/ztzl/lsgd/2019/hxjw/201803

/t20180326_1485048_wap.html.

[2]全媒體時代人民網慶祝建國70周年專題報道研究[D].新疆大學，2020.

（作者：新京報社視頻報道部副主編）

責編：姚少寶