新聞規律及其在移動時代的應用

規律就是事物之間內在、本質的、有穩定性、趨勢性的聯系，存在于事物的內外部關系中，會在一定的條件下反復出現，影響、決定事物的變化發展。新聞規律就是關于新聞現象和活動的規律。從不同的角度來看新聞規律，有內部和外部規律，普遍和特殊規律，新聞媒介、事業和產業規律等。這些規律會衍生出、體現在一系列新聞傳播的要求和方法中。在移動傳播時代，新聞傳播更需尊重、應用好新聞規律。

一、內部和外部、普遍和特殊規律

（一）內部和外部規律

廣義上的新聞規律包含內部規律，兩者相對獨立，又相互影響、交叉。

狹義上的新聞規律就是內部規律，即新聞傳播活動自身內部關系的規律。包括新聞與新聞活動各個環節之間的關系，各個環節相互之間的關系。從內容生成環節看，包含信息搜集和加工、制作等；從信息傳播環節看，包括新聞信息源、傳者、內容、媒介、受傳者、效果形成、信息反饋等。內部規律也就可分成新聞生成規律和傳播規律，后者又可分成發送、接受和效果生成規律。

新聞外部規律就是新聞現象、活動及其各個環節與社會之間關系的規律，包括與社會大系統和政治、經濟、技術等各個子系統之間相互關系的規律。如新聞與信息、宣傳、輿論的關系，新聞媒介對個人、群體、組織和社會的影響，新聞媒介的社會作用和社會的反作用，新聞傳媒的經濟效益和社會效益，新聞傳播的發展取決于社會需要和條件，政治體制、科學技術、生產力發展水平對新聞體制、機構和媒介的決定性作用，新聞事業受制于全社會的傳媒素養和新聞素養。

在移動傳播、人工智能時代，新聞規律又有新的變化發展，包括非新聞專業的機構和個人傳者乃至機器人傳者，對新聞生成和傳播的影響，對新聞媒介、事業和產業的影響。例如用戶生成內容（UGC）、算法生成和發送內容，都會對新聞生產和傳播規律有影響。

（二）一般、普遍和具體、特殊規律

較為一般、普遍、基礎性事物的規律，相對于其上各層次的事物而言，就是后者的一般、普遍性規律。最基礎的是宇宙間萬事萬物的規律，其上有物質、生物、動物、人類、人的信息現象和活動、新聞現象和活動、各國新聞現象和活動、不同媒體的新聞現象和活動等等各層次事物的規律。反過來，較為具體事物的規律相對于更基礎的事物而言，就是較為具體、特殊的規律，可直接幫助解決較為具體的問題，也有助于認識更基礎的事物。

不同層次、媒介的新聞活動有不同的規律，成為不同的研究對象，形成不同的學科。包括全人類的新聞活動，不同國家和地區的新聞活動，不同媒體的、不同環節和方法的新聞活動，形成普遍意義上的新聞理論，各個國家或地區的新聞理論，廣播電視、網絡傳播、移動傳播等不同媒體和傳播形態的新聞理論，以及新聞采訪與寫作、新聞編輯與評論、新聞攝影與攝像、人工智能傳播等不同環節和方法的理論或學科。

如果把人類新聞現象與活動規律視為一般、普遍性的規律，那么某地方、某國家、某時期、某類媒體的新聞現象和活動規律就可視為具體、特殊規律。如果把某個環節的規律，例如新聞采訪、新聞媒介規律，視為該環節的一般、普遍規律，那么該環節在某地方、某國家、某時期、某類媒體的規律，就是其具體、特殊規律。可以說，最一般、普遍的新聞規律和理論是不分國界的，又會反映、體現在各國的具體、特殊規律和理論之中。

二、傳出、接受和效果產生規律

新聞的傳播規律包括傳出規律、接受規律和效果產生規律，需研究這三方面的各種因素。

（一）傳出因素

傳出方面，有傳者（個人與機構）和媒介因素，傳播內容和形式因素，傳播方式和技巧因素。

傳者的立場觀點無疑會有意無意地影響傳播效果，傳者和媒介的知名度、美譽度也會在很大程度上影響到受眾的選擇性注意、理解和記憶。美譽度，主要由其可靠性和公信力決定，因此真實、準確是新聞媒介的生命，因此要有高度的職業道德和職業精神，令人看到、相信其傳播內容是全面、客觀、公正、有價值的。此外還要有對受眾的關切度和服務水平，并盡可能提高由正確性帶來的權威性。

在傳播內容供大于求的“買方市場”上，獲取內容的時間、精力、經濟成本和方便性，也會明顯地影響人們的選擇。

一般而言，媒介越少，單個媒介的影響就越大。然而人的注意力是有限的，每個人經常使用的媒介并不很多，因此即使在已有很多媒介的今天，單個媒介仍可有很大的影響力。

傳播內容無疑是影響傳播效果最直接的因素。即使是網絡上的“自媒體”，只要內容是真實、正確、價值高的，也會獲得廣泛的接受。

內容要符合受眾的需要和興趣。受眾使用大眾媒介，是為了得到某種滿足，不論是出于求知還是求解，求用還是求趣，不符合需要的自然就難入受眾的法眼。即使是旨在引導受眾，也要盡可能與受眾的需要和興趣結合，讓受眾看到傳播內容與他們的需要相一致，令他們感興趣。

傳播形式的因素也不可小。好的形式不僅可增強吸引力、感染力、影響力，還能帶來許多新的需求，催生許多新的內容。20世紀80年代以來，我們的新聞報道出現了大特寫、深度報道、體驗式報道、現場測試式報道、現場電視直播報道等形式，使新聞傳播更真、細、實、深，更迅速及時、鮮明生動和豐富多彩，取得了很好的效果。

許多形式元素也很有用。如信息的強度、對比、變動、新穎、美觀、簡潔明了、生動活潑，以及其他各種影響可讀、可聽、可看性的形式元素。這些方面的改進，可吸引受眾的注意，順應受眾的求新求異、求奇求美心理，增加被接受、被記住的機會和強度。

傳播方式上，加快速度、提高時效性，媒介專門化、提高針對性，都能使傳播效果更好。還可視情況選擇互動式、討論式、轟炸式等等。

在以宣傳而不是告知為主的傳播中，把握時機也對效果很重要。恰當的時候說恰當的話，不合時宜會帶來反效果。對有些事實性信息也需全面衡量，有的在發布前要做些鋪墊，有的要到一定的時候才能發布。但如果早發布的利大于，或你不發布，別人也會發布，則當搶占先機，爭取“先人為主”，并贏得媒介的聲譽。

對一個事物或人物有兩種或更多的不同觀點時，傳媒只提供自己認同的一種觀點，還是各種觀點都提供，也會帶來很不同的效果。都提供可能會削弱對其中一種觀點的宣傳效果，尤其是對文化程度不高、判斷能力不強的受眾。然而多提供或都提供可以讓人們的看法更全面，并對不正確的觀點有“免疫”力（西方傳播專家對此經過實驗，提出了“防疫論”），還可提高媒介在受眾心目中的可依賴感和公平公正感。在受眾很快能從其他渠道得到反面觀點時，多提供、都提供還能先發制人，掌握解釋的主動權。

相似的選擇題還有：訴諸受眾的情感還是理智，把觀點和結論直接明示還是曲折暗示、隱含于事實中，對文化程度高、自信心足、自尊心強的人，后者的效果往往會更好，而對相反的人，則可考慮前者。還可將訴諸情感與理智相結合，明示與暗示相結合。

傳播技巧廣義的包括信息采集、加工、制作、發送、接收等各種技巧，狹義的僅指怎么傳的技巧，體現在傳播形式的選擇和方式的運用中，引起受者注意和利用受者心理中，如順勢而為和因勢利導，先抑后揚和先揚后抑，先入為主和后發制人。此外還有其他技巧，如給傳播對象施以一定的心理壓力，調動他們的緊張、恐懼感，以引起、加強他們的關注和印象，甚至使他們更容易接受傳者的觀點。這種壓力要實在、適當、適度，否則會有危言聳聽之嫌，或令人心理不適、產生排斥抵御情緒。顯然，各種技巧都要因人因事、因時因地制宜。

（二）接受因素

接受方面，有受者的個人因素，接收條件和方式因素，再傳和反饋因素。

受傳者對媒介中的內容進行選擇性注意、理解、記憶，做出自我的解讀、加工和再傳，產生出傳者預期或非預期的效果。在這些過程中，受者的個人差異會有很大影響，包括：

1.身份差異：性別、年齡、民族、職業等；

2.文化差異：語言、知識、觀念、受教育程度等；

3.思想差異：信念、信仰、價值觀等；

4.心智差異：智力、情商、情感、情緒、心理等；

5.能力差異：選擇、理解、分析、記憶等能力；

6.經濟差異：收入、財產、消費習慣和能力等；

7.其他差異：性格、形象和健康，需求、經驗和媒介素養等。

正是由于這些差異，對同一信息有的人毫不理會，有的人很感興趣，有的人這樣理解，有的人那樣理解，有的人看后即忘，有的人牢記在心。傳播內容越是豐富復雜，個人差異的影響也越大。

良藥苦口，忠言逆耳，人們在選擇性注意、理解和記憶的過程中，往往會留下肯定自己的看法，過濾掉否定自己的看法，包括對自己的已有觀點和選擇的肯定和否定。這會加強自己的偏見。選擇的對象越多，選擇的自由度越大，這種可能性也會越大。許多人在移動傳播的眾說紛繪面前，只相信符合自己愿望的傳播內容。這是傳者和受者都要注意的。

受者的差異還會通過傳者而產生影響。傳者會考慮到傳播對象的差異，選擇相應的內容、形式和傳播方式。

接收條件涉及能不能接收到，接收質量如何，在哪里、有多少時間接收。在家里有充裕的時間細細品味一篇深度報道，與在圖書館里匆匆地瀏覽，效果會很不一樣。

受者專注地接收與漫不經心地接收，效果大相徑庭。在開車時聽廣播，不可能與躺在床上聽得一樣完整明了、印象深刻并產生聯想。

和別人一起接收會相互影響，單獨看球賽與大家一起看產生的興奮感大相徑庭。和不同的人一起接收，又會有效果差異：和情人、家人還是同事一起看電視，其專注程度、相互影響都會很不一樣。

受者的再傳播可有效地擴散傳播效果，其他傳媒的再傳播覆蓋面更大。但再傳播時，主觀作用會更大。再傳者不僅按照自己的理解，還會按照再傳時的具體需要、對象、環境等，做出加強、減弱、改變等調整，使效果加強、走樣或相反。

受傳者的反饋使傳者可了解接受情況，了解受者的特點、需求等，從而做出相應的調整，進行更針對、更有效的傳播。

（三）效果產生因素

傳播效果有短暫的和長期的，直接的和間接的，迅速的和潛移默化的，明顯、即刻的和潛在、遠期的，其產生可通過影響個人、組織機構和社會環境。

一個傳播可產生多種效果，如既有設置議題效果，又有認識改變效果，既有明顯、即刻的效果，又有潛在、遠期的效果。多個傳播也可產生同一種效果，形成綜合、疊加效應，如在許多傳播的共同作用下，改變了某個人的思想觀點。對人的長期、整體性的影響，原因更為多樣而復雜。

上述傳出和接受方面的因素，也是影響效果的因素，此外還有傳播環境因素。

傳播環境有宏觀環境和微觀環境。前者包括政治氣候、經濟水平、文化傳統、社會風尚等，它們對傳播效果有間接但廣泛的影響。后者有人際傳播、群體傳播、組織傳播、其他媒介的傳播，以及各種有意無意的干擾因素，如海關攔截、雜音干擾、信息擁堵、關鍵詞屏蔽，它們對傳播效果有直接而具體的影響。

在傳統媒體時代，如果傳媒機構對傳出規律有較好的把握，便可基本預計與控制傳播效果，然而在移動傳播時代，受傳者深度參與，傳播主動權大大加強，更需要雙方“共動”，形成一個復雜而有效的傳播過程。

三、新聞傳播的要求、方法與規律

認識規律是“知”，是認識世界；提出要求和采取方法是“行”，是改造世界。兩者互為因果，新聞規律也就會衍生出、反映在一系列新聞傳播的要求和方式方法中。

例如要求新聞傳播真實、及時、傳播對象需要；要全面、客觀、公正、平衡；要準確具體、信息量大，簡練清晰、樸實易懂，鮮明生動、可讀（或視、聽）性強，有的放矢、針對性強；要科學把握新聞與報道、宣傳、輿論的區別和聯系；要注重社會效益，避免虛假、不良、錯誤、侵權內容等等。這些要求背后就有新聞傳播的內部規律和外部規律，如新聞的真實、新鮮，公眾對象需要程度越高，新聞價值就越大，傳播效果就越好；新聞報道越是全面、客觀、公正，其質量就越高，越有反映和告知作用，越能避免、糾正主觀片面和決策失誤，越符合人們對新聞的需要；新聞傳者有把關作用，會影響新聞的真實全面客觀公正；受傳者的選擇性注意、理解、接受和記憶影響新聞傳播的有效性；新聞媒介的社會效益與傳播力、影響力、經濟效益相輔相成等等。

新聞傳播的方法包括與客觀報道、主觀報道、深度報道、體驗式或預測式報道、各種體裁的報道等方式相應的方法，和新聞策劃與選擇，采、寫、編、評、攝等操作方法。它們的形成和發展與新聞傳播的要求類似或相連。

正確的要求和方法是符合了、反映了規律，錯誤的要求和方法則是不符合、沒反映規律。人們往往先認識現象、總結經驗，提出要求和方法，逐步深入到對本質、規律的認識，然后又從對規律的認識，進一步自覺、全面、準確地把握、改進要求和方法。如此循環往復，以至無窮，使新聞傳播水平不斷發展提高。

結語

移動傳播時代更需尊重新聞規律。隨著新媒體、移動終端的普及，人們選擇新聞的渠道無限擴大，行為越來越主動。新聞傳播的組織領導和實施者更要提高新聞素養，了解什么是新聞，什么是新聞價值，它們有什么作用，怎樣起作用，了解一系列反映了規律的有關特點、要求和方式方法，從而能夠自覺地尊重和利用新聞規律。

移動時代應用新聞規律還須注意：

（一）充分利用新的傳播手段，滿足受眾多種需求。在移動傳播時代，新聞傳播的供大于求、買方市場特點也空前凸顯。傳者要盡可能圍繞、滿足接受者的需求，包括通過社交媒體、人工智能、傳播融合、行業融合，增加被他們選擇的機會。為此，傳者要認真研究受傳者的動機、需要、態度、個性、心理等等，有時還要設法讓他們認識到自己的需求，從而獲得他們的認同和積極反應。

（二）傳播的渠道和方式方法需更有吸引力。除了提高內容質量和傳播能量，還可更多地借助于品牌傳播的原理，提升媒體的知名度、美譽度和針對性、有效性。

（三）利用移動傳播的便利，加強與受傳者的互動，吸引他們參與、評論和轉發。例如，盡可能提高傳播內容的有用性和親和力，使其易于被分享轉發，提出開放性問題供討論等。