“非遺熱” 現象的傳播學透視：文化認同、媒介變遷與受眾互動

近年來，各類非物質文化遺產正逐漸融入現代生活，這些蘊含著民族和國家文化基因的寶藏，不僅見證和敘述著文明的進程，也隨著新媒體時代的發展進一步創新著表現形式，展現出傳統文化的獨特魅力，獲得公眾的關注和喜愛。在2024年“文化和自然遺產日”（每年6月的第二個星期六）前夕，抖音平臺發布的《2024非遺數據報告》顯示，此前一年里，抖音上國家級非遺相關視頻累計分享量同比增長 36% ；國家級瀕危非遺相關視頻數量同比增長 33% ，共有1379萬網友在抖音分享非遺體驗。并且，據2024年10月17日中國青年報社會調查中心調研， 85.8% 的受訪青年感覺近些年非遺更火更“出圈”了，而在回答“年輕人為何會愛上非遺”這個問題時， 55.6% 的受訪青年認為是非遺的影響力擴大， 54.3% 的受訪青年認為是文化自信的體現2。可見，非遺文化的熱傳播，不僅體現出社會對傳統文化的尊重和認同，也展示了非遺在現代社會的強大生命力和吸引力。

“非遺熱”現象的興起，源于全球化時代公眾的文化認同感加強、政府積極宣傳和發展文化事業、互聯網技術的發展提供技術支持、非遺產業化創新發展等多個層面共同作用。從傳播學角度分析，“非遺熱”現象與傳播過程的各個環節緊密相關，如傳播主體的通力合作、傳播內容的價值凸顯、傳播渠道的形態多元、受眾群體的互動活躍等，這些傳播要素互為動因，促進著非遺文化傳播形式的創新和傳承效果的提升。本文將依據傳播學理論，探析文化認同、媒介變遷與受眾互動在非遺傳播中的影響機制。

一、符號互動論視角：非遺“活化”的文化認同構建

（一）符號呈現：文化認知與體驗

在非遺“活化”進程中，符號互動論（英文：symbolicinteractionism，是一種主張從人們互動著的個體的日常自然環境，去研究人類群體生活的社會學和社會心理學理論）扮演著至關重要的角色。符號互動論認為事物對個體社會行為的影響，往往在于事物本身相對于個體的象征意義，在這一理論的框架下，“非遺熱”現象首先表現為一系列具有象征意義的符號的集中展示與傳播，傳播主體通過精心選擇與創造代表非遺核心價值的符號，如傳統手工藝、民俗活動或音樂舞蹈，并運用現代媒體技術生動呈現，豐富受眾對這些符號的感知。

非遺文化符號的呈現方式應符合現代人的認知方式、審美習慣，并與其生活方式緊密相關，才會被充分接受和認同。一方面，通過數字技術在非遺中加以呈現和傳播，能夠讓傳統藝術煥發出新的生命力。例如云看展、線上演播、數字博物館、元宇宙展廳的沉浸式互動體驗等，讓非遺文化以更加直觀、互動的方式呈現。《黑神話·悟空》得到全球范圍的關注，正是以“非遺 + 動漫”的呈現形式，給公眾帶來了全新的視角感受。另一方面，使非遺元素走進現代生活，讓文化可觸可感。如與時尚品牌的跨界合作設計，或進行文創產品的開發、校園文化活動的普及、社區非遺活動的舉辦，使文化符號真正與公眾的日常生活相互關聯。非遺元素直觀化、趣味化、日常化的呈現，將有助于公眾形成對非遺文化的初步認同，這為非遺文化的進一步傳播和發展奠定了基礎。

（二）符號理解：文化理解與共鳴

符號理解是符號互動論中的關鍵環節。在符號呈現的基礎上，公眾通過深入理解非遺符號所蘊含的文化意義，逐漸形成對文化的情感共鳴。由于歷史文化語境的變遷，文化遺產的文本符號表意在一定程度上受到體裁的限制，使得接收者在解碼過程中容易形成對信息的阻滯及誤讀。因此，在文化傳播過程中，如果文化遺產束縛于其“本位”，僅單純地依靠自身晦澀的精神機制、文化信息、藝術價值等，將難以得到更高效、更廣泛的傳播3。非遺符號的理解過程是一個復雜的認知活動，它涉及對符號背后歷史、社會、文化等多重語境的把握。

公眾在解讀非遺符號時，不僅是在接收信息，而是進一步探索其背后的文化邏輯、社會背景和歷史脈絡，再與這些符號所代表的歷史記憶和文化傳統進行對話和交流。通過專家的講解、互動體驗等方式，公眾能夠更深入地理解非遺的文化內涵和價值體系，從而與這些文化符號產生更為緊密的情感聯結。同時，公眾在接觸文化符號時，會根據自身的文化背景、價值觀念等對其進行認知和解讀，這種解讀過程實際上是一個文化共情的過程。公眾通過對文化遺產原有體裁的現代化解讀，使文化遺產所包含的符號借助其他體裁實現新的表意方式4。因此，將新的元素和創意融入非遺文化傳播過程中，可實現對文化符號和精神象征的有效解碼，加深社會對傳統文化的理解和共鳴。

（三）符號互動：文化參與和創新

符號互動是非遺“活化”過程中實現文化認同構建的最終環節。在這一環節中，公眾不再僅僅是非遺的旁觀者或接受者，而是成為非遺文化的積極參與者和創造者。通過符號互動，公眾能夠將自己的文化經驗、創意和想象力融入非遺的“活化”過程中，推動非遺文化的創新和發展。

符號互動促進了非遺文化的多元化表達和傳播。公眾在參與非遺活動時，可以根據自己的理解和感受對非遺符號進行再創造和再解讀，形成多樣化的文化表達形式。這種多樣化的表達不僅豐富了非遺的文化內涵，還增強了非遺的時代感和生命力。同時，符號互動也促進了非遺文化的跨界融合和創新發展，為非遺的傳承和保護注入了新的活力和動力。通過符號互動，非遺文化得以在不斷地參與和創新中煥發新的光彩，實現真正的“活化”。

二、媒介即訊息：媒介變遷對非遺傳播形式的革新

（一）從靜態展示到動態交互

非遺文化的傳播經歷了傳受雙方身體皆在現場的原初形式，到書籍、雜志、電視等的單向展示，再到現在人機融合終端的出現，技術不僅延伸了肉體的技能，更是從神經系統入手影響了人的思維和行動5。數智時代，公眾對媒介形態產生了更高的需求，傳統媒體的呈現方式因缺乏互動性，難以立體化地展現非遺的魅力和深厚底蘊。

隨著新媒體的興起，短視頻、直播、H5動畫頁面等動態交互載體逐漸成為非遺傳播的主要媒介，這些傳播方式能夠實時展示非遺的制作過程、呈現表演現場、開展模擬體驗等，讓觀眾身臨其境般地感受非遺的魅力。同時進一步增強了傳播的雙向互動性，有力地拓展了非遺的傳播渠道和影響面，激發了觀眾對非遺文化的興趣和熱愛。

（二）從單向渠道到多元平臺

區別于傳統媒體時代的單向傳播，數智媒體時代提供了更加多元化的傳播渠道。短視頻賦予非遺文化以再造式場景還原的可能性，并與受眾形成在場式情緒共鳴，從情感維度和關系維度拉近非遺文化與受眾的距離。通過新技術搭建的虛擬時空，公眾可以感知非遺的原生環境，了解非遺的前世今生，體驗非遺產品制作的各個環節，在獲得新鮮互動參與體驗的同時，自然生發出參與非遺保護傳承的熱情。

技術革新為非遺的記錄、保存與傳播提供了新的可能。線上博物館、展覽活動、電商平臺的文創產品都成為非遺傳播和推廣的助力，這些渠道不僅覆蓋面廣，而且能夠針對不同受眾群體進行精準傳播，提高了非遺傳播的針對性和實效性。

（三）從局部傳播到全球傳播

傳統媒體時代的非遺傳播往往受到地域限制，傳統媒體傳播范圍受限，傳承人親身推廣文化多集中于特定的地域或群體圈層，這限制了非遺文化的傳承和發展，也阻礙了不同文化之間的交流和融合。新媒體時代則打破了地域限制，這種技術賦能，極大地拓寬了非遺傳播的邊界，使其能夠突破時空限制，跨越國界、跨越文化進行傳播。

新媒體平臺的即時傳播、交互性特點，為全球觀眾營造出真實的在場感和體驗感，無論是制作非遺手工流程，還是展示匠人們的日常生活，或是分享文化背后的情感故事，都可作為短視頻的創作素材，隨時隨地呈現給全球用戶。一些非遺短視頻創作者通過精心策劃內容創作與營銷策略，使文化項目能迅速吸引公眾關注，形成話題熱度，進而促進非遺文化的全球化傳播。例如，傳播中國傳統文化的知名博主李子柒，她的作品常圍繞非遺主題，如巢絲、植物染、蜀錦、絨花等，通過精美的畫面、細膩的制作和富有深意的敘事，生動展示了非遺文化的魅力，成功吸引了全球觀眾關注，在國際上產生了深遠影響。2024年11月，她在3年停更回歸后的首條作品以非遺產品“漆器”為主題，生動地展現了中國漆器的獨特美學和工藝之美。據新浪財經2024年11月25日報道，截至2024年11月21日，李子柒回歸后創作的視頻在抖音平臺獲贊量超1000萬，微博播放量破1.4億，YouTube播放量也超1300萬。目前，李子柒YouTube頻道訂閱超過2000萬。

通過新媒體平臺，非遺文化可以迅速傳播到世界各地，不僅會喚起年輕群體的文化認同和傳承意識，也吸引全球不同文化背景的人們關注和了解，推動了非遺文化的國際化傳播。

三、使用與滿足：受眾互動促進非遺的現代化轉型

（一）社交互動與二次傳播

受眾被視為主動的媒體用戶，而不是被動接受信息的對象，受眾有能力選擇和決定他們想要的信息和媒體形式。當前非遺傳承人不再局限于傳統的展示和表演形式，而是通過社交媒體、短視頻平臺等新渠道與受眾進行互動，社交媒體的互動特征為雙向交流提供便利，“互動特征是指傳者通過社交媒體的交互平臺表現出的信息生成與表達的活躍度，與其他用戶行為交互的互動性在社交媒體中的影響。”7公眾通過評論、點贊、轉發等方式對非遺文化進行反饋和評價，不僅有助于非遺傳承人了解受眾的需求和喜好，還能夠為非遺的傳承和保護提供有益的參考和改進方向。非遺傳承人則根據這些反饋調整傳播內容和形式、制定針對性的傳播策略，提升傳播效果。

同時，公眾也可以借助新媒體的交互功能與他人分享自己的觀點和感受，并通過分享、轉發等方式將內容傳播給更多的人。甚至參與到非遺的創作與宣傳中來，部分公眾通過拍攝文化體驗volg、非遺紀錄片，制作文化作品和分享技法，解讀非遺節目或作品等方式形成對文化的二次傳播，這種參與和分享的行為有助于擴大非遺的傳播范圍和影響深度。

（二）群體歸屬與共創模式

受眾對非遺文化的態度也是影響傳播效果的關鍵因素，當受眾對非遺文化持積極、正面的態度時，他們更樂于接受和傳承非遺文化。非遺節慶活動、手工藝展示等場合為公眾提供了參與和體驗的機會，通過參與集體性活動，公眾可以形成強烈的群體歸屬感，這種歸屬感促使他們更加珍視和認同自己的文化傳統。

同時，邀請公眾參與非遺傳承和文化創作，不僅是對傳統文化的一次生動激活，更是開啟了非遺傳承的共創模式。這一舉措打破了傳統傳承中單一、封閉的界限，鼓勵跨文化、跨代際的對話與合作，將非遺文化置于更廣泛的社會語境中。通過集思廣益，公眾的智慧和創意被充分激發，為非遺文化注人了新的活力。這種共創模式不僅促進了非遺文化的傳承與發展，還增強了社會的文化多樣性和包容性。創作者可利用直播等手段，真實再現創作過程，以更生動直觀、更具感染力的動態方式激起觀者互動的熱情，并根據觀者的建議、要求等實時調整創作主題、造型乃至手法。在這種網絡共創模式下，每個觀者都可以成為文化的解讀者和創作者，每個人都可以貢獻自己的理解和創意，這種因共創而構建的作品更加開放和多元，從而更具生命力[8]。可見，探索一種以社群為基礎的共創傳承模式，將打破傳統傳承中固有的師徒制或家族制的局限，使公眾成為創新與發展的主體，深度挖掘并匯聚社會多元主體的智慧與創造力，形成了一種集體智慧下的文化再生機制。

（三）需求滿足與創新轉型

首先，非遺傳承為公眾創設全新的體驗場景和社交機會。受眾在選擇特定的媒體和信息來源時，是出于個人的動機和目的。在快節奏、同質化的現代生活中，非遺以其獨特性和新穎性得到公眾的關注。無論是傳統的手工藝、民間音樂、舞蹈還是戲劇，都能為年輕人帶來全新的體驗和感受。虛擬技術更是營造了豐富可感的文化氛圍，全息影像、VR、AR等現代數字技術的運用，增強臨場體驗感，滿足了社會的好奇心和參與需求。同時，非遺活動的社交屬性增強，年輕人可以通過參與這些活動結識志同道合的朋友，共同分享和探討傳統文化的樂趣。這種社交互動不僅豐富了他們的業余生活，還增強了他們的社交能力。

其次，非遺作品的藝術價值滿足了公眾的審美追求。非遺作品往往具有極高的審美和藝術價值，年輕人通過欣賞和學習非遺，可以提升自己的審美水平和藝術修養。同時，他們也可能被非遺的精湛技藝和深厚文化底蘊所吸引，從而萌發出學習和傳承的興趣。文化審美層面看，迎合了當下很多民眾在中華傳統審美上的回歸也是一個重要因素。這類短視頻中展現的極富古韻的中華傳統工藝、精致秀美的傳統服飾以及“銀燭秋光冷畫屏，輕羅小扇撲流螢”般的詩意生活，與現代社會快節奏的生活形成了鮮明對比，對有著中華傳統審美傾向的觀眾極具吸引力，滿足了他們對傳統詩意生活的想象。

再則，文化產業的融合發展回應了社會的文化消費需求。目前，非遺文化已經被活化應用，形成文化項目和產品的全方位創新發展。將非遺元素融入文化創意產品、旅游體驗、教育課程等領域，不僅能夠豐富文化產品的內涵與多樣性，還能通過市場機制的運作，為非遺文化的可持續發展提供經濟支撐。這種跨界融合，不僅促進了非遺文化的活態傳承，也滿足了現代消費者對于文化消費的新需求，實現了非遺保護與利用的雙贏。為滿足社會的文化需求，非遺傳播應從技術、媒體、產業等多個層面不斷革新，在尊重非遺文化本質的基礎上，積極探索新的傳播路徑與模式，以科技為翼，以媒體為橋，以產業為基，共同推動非遺文化在新時代的繁榮發展。

結語

綜上，“非遺熱”現象的傳播學透視，不僅有助于我們深入了解非遺文化的傳播特點和影響機制，還能夠為非遺的傳承和保護提供有力的理論支持和實踐指導。在非遺文化的傳播過程中，文化認同、媒介變遷和受眾互動都是影響傳播效果的重要因素。隨著數智時代的來臨，非遺文化發展已經從窄眾領域走向了全球視野，非遺傳承人需要應用新技術、充分關注社會發展和公眾需求，鼓勵公眾參與到非遺傳播和傳承中來，實現社會共創，同時注重以獨特視角發掘和展示傳統文化的魅力，避免傳播內容的同質化、宣傳手段的固化，進一步創新和應用非遺文化，推動其傳承和發展，讓這一民族文化的瑰寶在新時代煥發生機和活力。

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