論國際語言服務能力

關鍵詞：中華老字號；國際語言服務能力；國際傳播能力；外語人才培養中圖分類號： H09 文獻標識碼：A 文章編號：1009-895X（2025）02-0111-07DOI： 10.13256/j.cnki.jusst.sse.240904441

International Language Service Competence -A Case Study of Chinese Heritage Brands

ZHAO Hong1， FANG Yuchen2 （1.SchoolofForeignLanguages，EastChinaUniversityofcienceandTechnology，anghai2o37，hina;2.aang Business School，Nanyang Technological University，Singapore 639956，Singapore）

Abstract： International language service for Chinese heritage brands （CHBs） refers to international communication in the area of cros-cultural branding. As a unique form of transcreation， the service is typically target-audience oriented and highlights subjectivity and innovation of the service providers. The current study investigates the international language service competence，i.e.the traits and skils required for successul service，and tentatively identifies 3 primary elements，namely language competence， discourse competence and technology competence， and 11 secondary elements. It lays the foundation for the development， teaching and performance assessment of CHB International Language Service.

Keywords： Chinese heritage brands （CHBs）； international language service competence； international communication capacity；cultivation of foreign language talents

近年來，越來越多的中國企業投身國際市場，開始步入以品牌力為導向的“出?！毙码A段，催生了跨國品牌傳播的新需求。老字號歷經時間淘洗存續至今，作為我國傳統商業文化的優秀代表，也開始向海外市場推介自己，成為向世界傳播中國聲音、展示中華文化的重要載體。跨國品牌傳播是系統工程，語言是老字號出海的基礎設施。面向海外市場塑造品牌形象，傳播企業文化，離不開語言和其他模態的協同應用。外語學科應把握老字號出海的時代機遇，通過優質國際語言服務助力中國品牌跨國傳播，服務國家戰略實施和區域經濟發展。

老字號國際語言服務特色鮮明，是外語人才國際傳播能力在跨國品牌傳播領域的具體應用。老字號國際語言服務需調用諸多創新、高階、可遷移的能力要素，形成的語言產品具備機器翻譯無法比擬的創造性和高質量，能充分展現AI時代外語人才的核心競爭力和不可替代性，適合作為培養外語人才國際傳播能力的有效抓手。本研究擬以老字號國際語言服務實踐為基礎，開展課程嵌入式的老字號國際語言服務表現性評價，用于外語人才國際傳播能力的培養和評價，推動外語人才培養在目標理念、教學模式和學習方式上的深層變革，以更好地應對新時代、新技術對外語專業的挑戰。本文旨在初步厘清老字號國際語言服務能力的結構要素，為研發老字號國際語言服務表現性評價量表奠定構念基礎。

一、老字號國際語言服務的特點

本文討論的老字號國際語言服務，意指為我國老字號品牌和產品定制的、面向海外市場和消費者的、以語言為主要信息載體并整合其他模態的文宣產品。老字號國際語言服務屬創譯（tran-screation）范疇。余靜細致梳理了創譯理論的發展歷程[2-，指出創譯是現代語言服務行業中獨特的翻譯服務，與全球化和本地化聯系緊密，不追求復現原文特質，更多地受到文本特性、客戶需求、受眾的語言及文化特點、文本目的和市場目標等多重因素制約，強調文化相關性和翻譯目的性，更多地表現為文化適應行為，通常應用于面向國際市場的營銷和網絡策略，如多媒體視頻、營銷、游戲、旅游、宣傳、廣告、軟件、網站等領域，具有突出的實用性和鮮明的跨學科性質。

我國老字號傳統性和地方性鮮明，對國際市場和目標受眾而言異質性突出。這使得受老字號委托的國際語言服務成為獨具特色和代表性的創譯案例，具有受眾導向、創譯一體、譯者主體3個特征。

（一）受眾導向

老字號國際語言服務是跨語言、跨文化、多模態的跨國品牌傳播行為，兼具文化屬性和商業特質，必然受商業規律制約，呈現受眾導向的鮮明特征。美國西北大學教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出的整合營銷理論（integratedmarketing）及其4I理念以消費者導向為核心，強調通過趣味化內容（interesting）、考慮用戶利益（interests）、建立用戶與產品互動（interaction）和個性化消費體驗（individuality）來滿足消費需求。在整合營銷基礎上發展而來的傳媒整合營銷理論主張從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式變革，尤其適合指導老字號國際語言服務。語言服務團隊應貫徹受眾導向的傳播原則，將目標受眾的志趣和委托方利益放在同等重要的地位，根據目標市場、受眾的特點和需求制定話語策略，盡可能地吸引受眾注意，提升受眾體驗，增強受眾與品牌互動的意愿。

（二）創譯一體

老字號委托的語言服務是融合了跨文化書寫的翻譯活動，與一般翻譯任務差異較大，具有“創譯一體”的鮮明特征。一般說來，老字號歷史越悠久，地方特色越鮮明，所屬行業越特殊，對目標受眾來說異質性就越強。適度的異質性會帶來新奇感，激發受眾興趣，但異質性過度則會成為傳播和接受的障礙。此時，服務團隊要充分發揮創造性，通過譯寫結合的方式，巧妙地傳情達意，以目標受眾樂于接受的方式傳遞老字號信息。此外，老字號的國際化水平尚有很大提升空間，既有的推廣策略基本針對國內受眾制定，不甚符合海外受眾的心理預期和欣賞習慣。服務團隊應站在人類命運共同體的高度，調和委托方需求和受眾欣賞習慣，求同存異，為語言產品重建內容、重構形式、重寫語言，搭建起老字號和目標受眾對話互動的橋梁。

（三）主體作用

傳統翻譯活動中，原文及其作者享有權威地位，譯者則受到諸多約束。相比之下，老字號國際語言服務本質上是創造性的跨國知識服務[]，服務團隊需深入調研老字號和國際市場知識資源，進行知識加工、話語重構、價值創造和知識遷移，實現老字號和國際市場間的知識流動，發揮知識升級、價值增值、文化交流和決策咨詢作用，服務團隊的主體性得到前所未有的凸顯。充分的主體性意味著服務團隊享有更多操控知識的權力，同時也必須承擔更多責任。服務團隊應以高度的責任感和使命感，深入調研，細致審辨，謹慎處置，妥善處理全球化和本土化、現代性和傳統性這兩對相互博弈和轉化的力量，盡最大努力保障服務過程中的判斷、決策和操控正確適度，以產出傳播價值更高的語言產品。

二、老字號國際語言服務能力的構成

老字號國際語言服務特征鮮明，服務老字號所需的能力與一般翻譯能力有較大差別。筆者擬以老字號國際語言服務實踐為基礎，研發學、教、評一體化的老字號國際語言服務表現性評價量表，用以培養外語人才國際傳播能力。為此，首先要明確老字號國際語言服務能力的構成要素，形成清晰的測量構念。

趙宏等將當前時代語境下的外語人才國際傳播能力定義為“將國家話語轉化和建構為利于國際受眾理解和接受的中國故事的能力”，并提出含有語言能力、話語能力和技術能力三個顯性要素的外語人才國際傳播能力要素框架[]。本文將老字號國際語言服務能力視作外語人才國際傳播能力應用于具體情境的下位概念，通過提取上述三要素在老字號語言產品中的表現性證據，明確老字號國際語言服務能力的結構要素。

版，甚至會采用中外對照排版。這就要求服務團隊具備得體、自然、流暢的中文表達，同時做好雙語協同。雙語協同主要體現在兩方面：一方面，中外文本同時生成，可依據某一語言的表達需要微調另一語言的表達方式，使中外文本內容匹配，表達自然，減少翻譯受原語結構影響而出現的譯語“翻譯腔”；另一方面，服務團隊可根據中外受眾不同的心理預期和閱讀習慣，在中外文本的細節處理上有所區別。

例1彼時南京路開始興旺起來。邵六百頭抓住商機，將店鋪遷往南京路，易名為“邵萬生”。為擴大經營，在店內另辟糟醉加工工場，店內商品也日益豐富。

譯文Nanjing Road， the first high street in Shanghai and later the “ No.1 Shopping Street of China”，started to attract businessesand people.Shao saw this as an opportunity，moved his shop to where the current flagship store is，and renamed it Shao Wan Sheng，which literally translates to “Shao'sbusiness lasting forever\".The shop also expanded by opening a newpickle workshop.During this period the products successfully evolved and diversified to better cater to the local appetite.

中國讀者熟知南京路，“邵萬生”字號可顧名思義，但海外受眾則可能缺乏其背景知識，故此英文版補充了南京路的簡介和“邵萬生”的字面義（斜體字部分），便于目標受眾理解。

（一）語言能力

扎實的語言功底是外語人才的核心技能，也是從事國際語言服務的基礎。老字號國際語言服務涉及的語言能力包括外語能力、中文能力和雙語協同3個方面。外語能力指運用自標語適切呈現老字號品牌和產品的能力，一般包括優美地道的語音語調（適用于視聽類語言產品，如宣傳短片）、清晰準確的用詞、正確簡練的語法和自然得體的語用。外語能力是外語人才培養的傳統核心，也是外語界以往著力最多的地方，教學和評價體系均相當成熟。此處不再贅述。

外語人才培養對中文能力和雙語協同重視不夠，但對老字號語言服務而言，這兩項能力不可忽視。海外華人是老字號重要的目標消費群體，老字號委托的語言服務一般要求同時制作中外文

（二）話語能力

話語能力是運用語言實現特定話語功能和傳播意圖的高階能力，是當前和未來外語人才培養的重點，同時也是對外講好中國故事的核心能力。老字號國際語言服務所需的話語能力可分為內容選材、文化載荷、品牌調性、創意修辭和篇章組織5個方面。其中，內容選材偏重三大元語言功能[12]的概念功能，文化載荷、創意修辭和品牌調性偏重人際功能，篇章組織對應于語篇功能。

1.內容選材

內容選材指為語言產品確定合適的內容與素材，以向目標受眾傳達真實、準確、豐富、適度的老字號信息。語言服務團隊的角色與一般譯者有本質差別：在傳統翻譯任務中，譯者扮演的是信息傳遞者的角色；而在老字號語言服務中，除傳遞信息外，服務團隊還負責挖掘和篩選素材、剪裁信息、構建內容，主體性大大增強。例如，委托方提供的“原文”或資料往往不具備很高的國際傳播價值，如果直接譯入目標語，受眾可能會缺乏興趣或理解困難。

例2XX公司的前身早在1997年就獲得了黃浦區文明單位的稱號，并在2000年被黃浦區政府評為物價計量信得過單位，公司旗下的創新產品“XX”禮盒獲得2001年食品評比名特新品獎，2005年被列為上海市誠信建設單位。2007年XX公司正式成立后，亦獲得黃浦區文明單位稱號、上海商業優質服務先進集體稱號、“誠信經營示范店”等榮譽。

例2節選自某老字號簡介，采用公文體例，對國際受眾來說有效信息不足，不宜放入語言產品。

如委托方提供的素材不足，服務團隊便要開展自主調研，挖掘具有國際傳播價值的素材。一方面，服務團隊要系統調研老字號，挖掘與整合相關知識，將碎片化和隱性的老字號知識顯性化、系統化、可視化[1]。另一方面，服務團隊要深入調研國際市場和目標受眾，重點了解目標消費人群的特點和偏好，關注海外競品文宣產品的應用場景、投放渠道、篇章結構、信息組織、文體風格等，為確定語言產品的內容素材和話語策略提供參考。扎實深入的調研耗時耗力，也容易被遮蔽和忽視，但能顯著提升語言產品質量，應引起充分重視。

2.文化載荷

文化載荷指把握好異質文化新奇度和目標受眾理解負荷之間的平衡，化用中國文化負載詞，不生硬傳達中國特色。適度的異質性能為目標受眾帶來新奇感，但異質性過多則會造成理解障礙，引起受眾排斥，不利于老字號品牌的海外傳播。服務團隊用目標語表述中國特色時，應注意調控文化載荷，平衡好傳達中國特色和減輕受眾認知負擔的關系，盡量從目標受眾角度表述品牌和產品，控制和減少使用文化載荷過高的文化負載詞，使語言產品體現出較高的文化適應性。

文化載荷的控制體現在語言產品的諸多方面。例如，糟和醉是兩種不同的傳統食品加工工藝，糟醉食品的命名便體現了這一差異，如“糟雞”和“醉蟹”。但目標受眾可能對糟醉食品比較陌生，如果語言產品強化二者的區別，會大大增加受眾的理解負荷。故此，針對普通消費者的語言產品在英文表述時不宜區分二者，可將糟和醉統一表述為 rice wine pickled （food）。

3.品牌調性

品牌調性指根據委托方要求和目標受眾特點，延續或適當調整老字號既有品牌定位和形象，塑造與目標市場匹配的品牌風格。海外受眾的價值取向可能與本土消費者有所差別，服務團隊需與委托方深人溝通，協調好品牌既有調性和面向海外市場的新形象、新定位之間的關系，妥善處理二者可能出現的張力。具體而言，服務團隊一方面要尊重品牌既有的風格規范，盡可能與品牌傳統保持一致，將品牌價值和中國特色化入語言產品，另一方面又要根據目標受眾的期待和習慣，有針對性地凸顯品牌的某些特點，協助委托方更新或升級品牌形象和價值觀。

例3自產寧式糕點選料講究，工藝精細，純手工制作。商店在帶給顧客滿意的商品的同時，也讓顧客體驗了濃厚的民族情結。

例3節選自委托方提供的產品介紹。上海本地居民有相當多來自寧波的移民，故委托方的文宣材料凸顯傳統工藝和家鄉情結。圖1是服務團隊制作的語言產品，在調研基礎上增加了“現代食品加工技術”和對特色原料苔條的介紹，為海外受眾補充必要信息，同時將產品定位轉移到目標受眾更易接受的“健康食品”上來。

4.創意修辭

創意修辭是高階話語能力，指調用語言和其他模態的修辭資源形成說服力和感染力，以有效吸引目標受眾。注意力是信息爆炸時代的稀缺資源。這就要求服務團隊通過創意巧思，運用圖文視聽等多模態修辭機制，形成新奇、親和、優美、活潑等篇章風格和表達效果，迅速抓住受眾的注意力，與之建立良好的互動和情感共鳴。

例4特別自設工場生產的糟醉制品更是受到消費者的歡迎。產品不僅風味獨特，且適令應時，隨季而變，素有“春意盎然上銀蚶，夏日炎炎食泥螺，秋風蕭瑟出醉蟹，冬云漫天品糟雞”美譽。

例4是委托方提供的產品介紹。圖2是服務團隊改寫后的語言產品，凸顯了委托方的行業領軍地位，同時保留了介紹產品的詩句。中文版采用更為典雅的文風，英文版將詩句轉換為分行結構，與中文版的風格呼應，行文簡潔的同時增強了美感。此外，服務團隊還增加了精美的圖片，形成圖文互動，增強了語言產品的視覺感染力。

5.篇章組織

篇章組織即語言產品的謀篇布局，指以適當的話語模式、策略和方法組織語言產品內容，實現信息和情意的有效傳達。首先，研究團隊要深入分析海外競品的平行文本，為語言產品確立適合國際市場和目標受眾的話語規范（discoursenorms）。其次，服務團隊要認真梳理語言產品的內容，有效組織素材，形成層次清晰、邏輯嚴密的篇章結構。第三，碎片化和淺閱讀已成閱讀常態，語言產品要做到篇幅適當，段落、意群短小，文字密度適當，以減輕目標受眾的認知負擔。最后，服務團隊要有效運用各類篇章組織手段，如小標題、項目符號、編號、空行、列表等，明晰篇章結構，凸顯核心信息，有效捕捉和吸引受眾注意，提升閱讀體驗。例5以邵萬生品牌歷史的梳理為例，說明服務團隊如何通過適當變更篇章組織方式，實現信息的有效傳達。

例5邵萬生創始于清朝咸豐二年（1852年），相傳創始人為寧波三北一名喚“邵六百頭”的漁民，起初在虹口一帶擺攤制作家鄉糟醉食品和南北特產。經數年苦心經營發跡后，店主邵六百頭看到南京路十分興旺，于1870年遷至南京路，將“邵萬興”店鋪易名為“邵萬生”。為了擴大經營，店主在店內另辟了糟醉加工工場。前店后工場的邵萬生講究特色經營和誠信待客，主要經營腌、糟、醉食品，如魚干、鰻、醉蟹、蟹糊、糟魚、醉蝦等。

例5是委托方提供的品牌早期歷史，以自然段落呈現。圖3是服務團隊重構的篇章組織方式（限于篇幅，圖中英文略），按照目標受眾的閱讀習慣，保留了品牌創始人傳奇的個人奮斗故事，刪除了繁復的糟醉食品名稱，再將品牌歷史按“年代 + 小標題 + 歷史事件”的形式予以組織，以列表方式呈現，便于讀者迅速提取關鍵信息。

（三）技術能力

技術能力是外語人才開展國際語言服務的工具性能力，指運用AI、翻譯、語料庫、術語庫、排版、攝影攝像、圖像編輯、視頻剪輯等技術輔助語言產品生產的能力。隨著AI時代的到來，新技術為外語人才培養帶來了諸多機遇與挑戰，必將顛覆以外語技能為中心的人才培養模式，倒逼外語界在夯實語言技能的基礎上，將人才培養的重心升級到話語能力上來，大力提升學生將語言技能應用于各種交際場景和任務的能力。在這一語境下，技術能力必將成為話語能力的重要支撐，重要性日益凸顯。當前，在外語人才培養中，與翻譯相關的技術能力已受到較多重視，但與視聽傳達相關的傳播技術能力則普遍較為薄弱。如何有效提升師生在語言服務中運用技術的意識和能力，仍需許多探索和嘗試。

老字號國際語言服務涉及的技術能力主要體現在以下幾方面。首先是術語管理。與中國文化負載詞類似，術語的認知負荷較高。如果語言產品的目標受眾是普通大眾而非專業人士，服務團隊應盡量控制術語用量，便于受眾理解。此外，術語的準確性和一致性也是人們關注的重點。其次，服務團隊要具備良好的媒介意識，能依據語言產品的傳播媒介、發布渠道、使用場景等適當調整形式和風格。例如：社交媒體能有效觸達青年受眾，社媒發布的文宣產品可更加活潑多彩，富有創意；展會宣傳冊可能面向較多專業受眾，相較直面消費者的店鋪彩頁，可更為莊重。最后，服務團隊要具備模態協同能力，強化語言產品的視聽效果。例如：在視覺上可使用具有品牌辨識度的元素（如企業logo和品牌色）；用可視化的方式具象地傳達抽象的品牌理念和價值（如使用圖標、時間軸、思維導圖等替代文字）；注意圖文配置合理，配色協調，版面設計簡潔、清晰、美觀，字體、字號協調；運用加粗、放大、高亮、斜體等方式獲得有效關注。

圖4選自學生習作（片段）。該生不僅考慮了中英文表達的流暢協調，還精心安排了配圖、字體、色彩、排版等視覺元素，使多種模態配合得當，也注意到語言產品的發布媒介，作品既可制成單頁供線下店鋪使用，也可用于線上推廣。

筆者將老字號國際語言服務能力概括為圖5。

外語師生開展老字號國際語言服務需要調用諸多高階復雜的能力要素。從語言能力維度看，應具備扎實的雙語技能和雙語協同能力。從話語能力維度看，應具備挖掘、篩選、組織素材和內容的能力，能有效調控文化載荷，為老字號品牌和產品確立適宜的定位和調性，運用多模態創意修辭手段表情達意，以簡潔明晰的方式組織篇章。從技術能力維度看，要能有效管理術語，依據媒介與傳播渠道調整語言產品，協同多種模態，強化表達效果。

老字號國際語言服務能力語言能力 話語能力 技術能力外語能力 中文能力 雙語協同 內容選材 文化載荷 品牌調性 創意修辭 篇章組織 術語管理 媒介適配 模態協同

三、結語

當前外語人才培養面臨社會需求變化和AI技術的雙重挑戰，亟待轉型升級。老字號國際語言服務是外語人才國際傳播能力在跨國品牌傳播領域的應用，具備受眾導向和創譯一體特征，能充分體現服務團隊的主體性和創造性，彰顯外語人才服務國家戰略和應對AI挑戰的核心競爭力。老字號國際語言服務能力的初步結構框架可分為語言能力、話語能力和技術能力3個一級要素。其中，語言能力包括外語能力、中文能力和雙語協同3個二級要素；話語能力包括內容選材、文化載荷、品牌調性、創意修辭和篇章組織5個二級要素；技術能力包括術語管理、媒介適配和模態協同3個二級要素。今后，研究團隊將通過質性和量化的實證分析驗證老字號國際語言服務能力結構框架的合理性，依照測量學原理與程序研制學、教、評一體化的老字號國際語言服務表現性評價量表，用以培養和評估外語人才國際傳播能力，促進外語人才培養模式的轉型升級。

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（責編：朱渭波）