5W視角下信陽城市品牌形象傳播策略

【摘" "要】城市品牌形象是一個城市文化內涵的外在表現和展示，它通過視覺、聽覺等多種方式，將城市的文化魅力傳播給更廣泛的受眾。近年來信陽謀劃實施“1335”工作布局，提出“美好生活看信陽”發展愿景，發布了“美好生活看信陽”城市品牌Logo和“山哥茶妹”城市IP形象。本文結合5W傳播模式，從傳播的主體、內容、渠道、受眾及效果五個方面對信陽城市品牌形象的傳播進行分析，并提出相應的傳播對策。

【關鍵詞】信陽；城市品牌形象；5W傳播模式

一、信陽城市品牌形象

城市品牌形象是城市通過提煉和整合城市的獨特地理、歷史、文化、產業等要素，形成的一種具有辨識度和吸引力的核心概念。[1]一個優質的城市品牌形象能夠提升城市的知名度和美譽度，使城市在激烈的競爭中脫穎而出，吸引更多的投資、人才和游客。同時，良好的城市品牌形象還能夠產生凝聚力，激發市民的自豪感和歸屬感，促進城市的和諧發展。

近年來，信陽市委、市政府謀劃實施“1335”工作布局，提出“美好生活看信陽”發展愿景，這是踐行習近平總書記“兩個更好”重大要求的積極探索，體現了為增強人民群眾獲得感、幸福感、安全感不懈奮斗的堅定決心，也描繪了新時代信陽美好生活的錦繡畫卷。[2]為系統呈現“美好生活看信陽”，信陽市委、市政府成立城市品牌專班，集思廣益研究論證，形成了彰顯歷史文化底蘊、突出山水茶城特色、展示老區時代精神的城市品牌Logo和城市IP形象。2022年9月17日，“美好生活看信陽”城市品牌發布會正式發布了“美好生活看信陽”城市品牌Logo和“山哥茶妹”城市IP形象。[3]

二、拉斯韋爾5W傳播模式

1948年，著名學者拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出“5W模式”，他認為“5W模式”主要是包含傳播者、訊息、渠道、受眾和效果這五個方面的內容，具體見圖1。

5W模式表明傳播過程是一個具有企圖影響受眾的目的性行為的過程，其中的五個環節正是傳播活動發生的精髓。[4]本文結合“5W模式”的傳播過程對信陽城市品牌形象的傳播展開分析，力求更好地塑造和推廣城市品牌形象。

三、信陽城市品牌形象傳播存在的問題

（一）傳播主體需多元化，傳播內容有待優化

信陽城市品牌及形象的設計蘊含了信陽獨特的地域特色及文化內涵，需要將品牌內涵傳播給公眾?，F階段，信陽城市品牌形象的主要傳播者是政府，在信陽市人民政府官方網站、官方微信公眾號及視頻號上通過詞條搜索，能看出政府對“美好生活看信陽”城市品牌理念的大力推廣。但城市品牌形象傳播是一個復雜、多維的過程，不能僅依賴于政府或單一機構的努力，還需要多元化的傳播主體共同參與，如政府、企業、居民、媒體平臺、文化機構與藝術家等多方面的共同努力和協作，以形成合力，增強傳播效果，提升城市的品牌形象。

優質的內容是新媒體時代城市品牌形象的核心競爭力，也是支撐城市品牌形象傳播裂變的源動力。目前信陽城市品牌形象的宣傳注重其設計理念及內涵的傳遞，但在宣傳上多數為平鋪直敘的硬性表達與傳播，缺少互動性、體驗性及創新性。因此，需要不斷優化內容，通過故事性的表述、互動性的表達等豐富城市品牌形象宣傳內容，與用戶建立情感連接，引發公眾對城市的情感共鳴。

（二）傳播渠道亟需拓展，傳播效果有待提升

傳播渠道的暢通程度關乎城市品牌形象的傳播效果。新媒體環境下，線上傳播渠道的傳播效率較高，傳播者對線上傳播渠道的關注度也較高，但線下傳播渠道帶來的影響力也不可忽視，需要將線上與線下渠道相結合，開辟多元化傳播渠道，形成多接觸點全面傳播的傳播矩陣?，F階段信陽城市品牌形象主要通過媒體進行傳播，傳播效果存在一定的局限性，在新媒體時代可綜合運用數字化媒體、線上線下融合、跨界合作、精準營銷等多種手段拓展傳播渠道，努力提升城市的品牌形象和影響力。

在城市品牌形象傳播過程中主要是以單向的信息傳遞為主，這種方式能夠快速將信息傳遞給受眾，但限制了城市品牌形象與受眾之間的深度連接和有效溝通，也無法較好地衡量傳播效果。城市品牌形象的傳播受眾覆蓋面廣，涉及范圍大、對傳播效果的把握和動態衡量是城市品牌能夠長期塑造的基礎。因此在開展信陽城市品牌形象傳播工作時需要注重受眾的精準定位、互動反饋和效果評估等多個方面，通過多元化、個性化的傳播策略和持續優化的傳播活動來提升品牌形象的傳播效果。

（三）受眾的感知程度有待增強

根據感知價值理論，受眾對城市品牌形象的感知經歷價值認知、價值認可、價值認同和價值共鳴四個過程，價值共鳴是受眾感知的最終階段。[5]根據實地調研發現，目前社會公眾對信陽城市品牌形象的感知程度較低，缺乏對信陽城市品牌形象的價值共鳴，因此需要不斷提升社會公眾對城市品牌形象的感知價值，引導公眾對信陽城市品牌形象從價值認知、價值認可階段發展為價值認同、價值共鳴階段。

四、信陽城市品牌形象傳播策略

（一）傳播主體：主體聯動多元傳播

單一傳播主體的傳播效率較低，效果不夠顯著，因此，需要多主體聯動傳播，以擴大信息傳播范圍，提升傳播效果。這些主體包括政府、媒體、企業、民眾等，不同的傳播主體擁有各具特色的資源和優勢，通過資源互補和優勢整合，主體之間可以形成傳播合力，能夠提高信陽城市品牌形象的曝光度，提升傳播的效率和效果，共同塑造和推廣信陽的城市品牌形象。

信陽市人民政府是信陽城市品牌形象的主要傳播者，除了通過官方渠道發布信息之外，還應該充分發揮政府部門的優勢，通過政策引導、資源協調、工作統籌等方式，全方位多角度地促進信陽城市品牌形象的傳播。信陽的地理位置優越，文旅資源豐富，城市品牌形象的設計蘊含著獨特的地域特色，文旅產業相關企業可以通過自身的產品及服務展示出信陽良好的城市品牌形象，積極參與到信陽城市品牌形象的宣傳推廣中去。媒體是城市品牌形象傳播的重要載體，主流媒體的報道能夠更好地發揮城市品牌形象傳播的影響力，因此，需加強如《河南日報》《大河報》《信陽日報》等省內外主流媒體對信陽城市品牌形象的報道，從而提升城市品牌的知名度。此外，新媒體時代下，傳播者和受眾之間的界限變得模糊，受眾不再僅僅是信息的被動接收者，還可以轉變為信息的傳播者，受眾可通過手機端、電腦端等渠道對感興趣的話題進行加工處理后進一步傳播，其傳播速度和效率不容小覷，因此需要重視公眾傳播、全民傳播的力量，積極引導公眾通過趣味性、情感化的表達將城市的品牌形象更好地傳播出去。

（二）傳播內容：優化內容深度傳播

優質內容是城市品牌形象的核心競爭力，在信陽城市品牌形象的傳播過程中要以內容為核心，根據信陽城市品牌形象的價值及獨特內涵，明確傳播內容的主題和重點，并結合信陽的歷史文化、地域特色、自然景觀、產業發展等方面，將各種資源及信息進行有效的篩選與整合，挖掘出具有吸引力和代表性的內容，形成鮮明的傳播話題和獨特的品牌故事，并通過多渠道、多元傳播方式不斷強化公眾對信陽城市品牌形象的認知度。

通過故事化傳播、體驗式傳播、互動化傳播的形式對信陽城市品牌形象價值進行深度傳播。故事化傳播要求進行話語創新，要喚醒信陽市民對這座城市的集體記憶，通過情感上的共鳴，讓信陽故事更加深入人心。體驗式傳播即組織如文化旅游、產業考察等各類體驗活動，讓受眾親身感受信陽的魅力，增強對品牌的認知。互動化傳播指利用社交媒體、線上平臺等，與受眾進行實時互動，收集反饋，調整傳播策略，提高傳播效果。通過優化內容深度傳播信陽城市品牌形象的價值，可以有效提升城市品牌的知名度和美譽度，增強城市的競爭力和吸引力。同時，也能夠激發市民的自豪感和歸屬感，促進城市的可持續發展。

（三）傳播渠道：多接觸點全面傳播

雖說新媒體的傳播效率更高、互動性更強，但傳統媒體仍然在公眾心中占據一定的位置，新媒體時代下也不可忽視傳統媒體的影響力，可將傳統媒體與新媒體相結合，共同促進信陽城市品牌形象的傳播。比如可以將信陽的品牌形象圖案嵌入報紙雜志的排版中；在廣播電視上播放信陽城市形象宣傳片；在微博、微信、抖音等社交平臺建立官方賬號，發布與信陽城市品牌形象相關的圖文、視頻等內容；通過短視頻和直播方式，更加直觀地展示信陽的品牌形象。

線下活動與線上聯動促進信陽城市品牌形象的傳播。線上傳播效率高，覆蓋范圍廣，線下傳播則會讓受眾產生更為直觀的感受，比如通過市內公交車廣告、在公交車站塑造“山哥茶妹”IP形象、在街頭巷尾打造品牌形象宣傳廣告等方式營造良好的城市品牌形象宣傳氛圍，潛移默化影響公眾對信陽城市品牌形象的認知，也可在信陽及其他城市舉辦城市巡回展覽，通過產品、圖片的展示，讓更多人了解信陽的品牌形象及城市風貌。同時，通過線上平臺開展城市品牌形象宣傳活動，如城市知識競賽、旅游體驗分享等，吸引受眾參與并傳播信陽的城市品牌形象。

跨區域合作聯動促進信陽城市品牌形象的傳播。要擴大信陽城市品牌形象的傳播范圍，就要突破地域的限制，除了線上的跨區域傳播外，還可以開展線下的跨區域合作，與其他城市及地區建立合作關系，與文化、旅游等多產業聯動，共同打造城市品牌形象，提升城市品牌的整體競爭力。

以口碑傳播推廣信陽城市品牌形象?？诒畟鞑サ目尚哦燃罢f服力要遠高于其他傳播方式，因此需要重視口碑傳播的作用，通過優化服務體驗，提升服務質量，讓本地市民及外地游客真切感受到信陽的城市魅力，形成良好的口碑傳播效應。

（四）傳播受眾：引發共鳴軟性傳播

傳統的傳播方式傾向于硬性傳播，將所要傳遞的信息通過直接、明確的方式傳遞給受眾，其傳播方式簡單，具有一定的強制性，當受眾認為傳播內容與其自身價值觀或利益相悖時，易引起受眾的抵觸和反感，從而削弱傳播效果。而軟性傳播采用更為柔和的傳播方式，注重與受眾的情感連接、互動體驗以及價值認同，從而在潛移默化中傳遞品牌的核心價值，引發受眾對城市品牌形象的價值共鳴。[6]

信陽可以依托“山哥茶妹”的IP形象，運用故事化的敘述手法傳遞美好生活看信陽的價值理念，深入挖掘城市的歷史文化、自然風光和人文風情，將這些元素融入生動有趣的故事中。這些故事可以通過各種媒介進行傳播，如文學作品、影視作品、短視頻等，讓受眾在欣賞故事的同時，感受到信陽的獨特魅力。同時，互動式體驗及情感化表達是軟性傳播的重要環節，通過設計城市品牌形象體驗活動，讓受眾參與其中體驗信陽的文化與特色，展現信陽的溫暖與包容，不斷提升受眾的情感體驗，增強對信陽這座城市的好感度。

信陽城市品牌形象的軟性傳播要注重故事敘述、互動體驗和情感連接，通過多種方式讓受眾感受城市的魅力，引發受眾對信陽城市品牌形象的價值共鳴。

（五）傳播效果：效果監測精準傳播

對傳播效果的良好把控有利于更好地調整傳播策略，促進信息的精準傳播。傳播者可以通過多種方式進行傳播效果的監測，比如開展問卷調查、話題討論等線上線下互動環節，收集受眾的意見和反饋，還可以根據設定的指標，通過網站分析工具、社交媒體管理平臺等大數據平臺收集數據，開展相應的數據分析和效果評估，了解傳播效果的好壞，發現問題及不足，對城市品牌形象的傳播策略和內容進行優化，提高傳播的精確性。

五、結語

結合拉斯韋爾的5W傳播模式，本文從主體、內容、渠道、受眾及效果五個方面對信陽城市品牌形象的傳播進行了分析，為信陽城市品牌形象傳播建言獻策。在數字化傳播時代，通過主體聯動多元傳播、優化內容深度傳播、多接觸點全面傳播、引發共鳴軟性傳播、效果監測精準傳播等多種方式可以更好地塑造和推廣城市品牌形象，提升城市的知名度及美譽度，進而提升城市的綜合競爭力。

注釋：

[1]余明陽，姜煒.城市品牌[M].廣州：廣東經濟出版社，2004.

[2]信陽市人民政府.信陽確定“1335”工作布局 全力塑造“美好生活看信陽”品牌，https：//www.henan.gov.cn/2022/01-20/23860

00.html.

[3]中國日報網.“美好生活看信陽”城市品牌發布會舉行，https：//cn.chinadaily.com.cn/a/202209/19/WS6327ea0ba310817f312e

eae3.html.

[4]胡強，歐陽曉芬.“5W”傳播模式下中國非物質文化遺產對外傳播的研究現狀與路徑探索[J].西安外國語大學學報，2024，32 （02）：93-98.

[5]任靜.品牌文化價值視角下中國城市品牌的價值構建與傳播研究——以廣州市為例[D].華南理工大學，2021.

[6]樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略[J].當代傳播，2006（05）：58-60.

（作者：丁甜，信陽農林學院旅游學院助教，碩士，研究方向：會展經濟與管理、會展運營管理；徐倩敏，信陽農林學院旅游學院助教，碩士，研究方向：會展經濟）

責編：周蕾