語言服務視域下廣告語的用語規范研究

中圖分類號：H08 文獻標識碼：A 文章編號：1673-4513（2025）-02-059-07

引言

作為產品或服務宣傳推廣的主要手段之一，廣告宣傳重要媒介的廣告語顯得尤為重要。廣告語是廣告主與廣告受眾之間的一種特殊語言交際行為[1]，屬于特定行業領域的語言服務[2]在遵循相關法規和市場規范及其廣告語生態規范的前提下，基于語言服務的視角，恰切地選擇和使用廣告語有利于各行各業的廣告主實現其廣告意圖。但由于語言的交互主觀性、語言表達的多樣性以及語言使用的選擇性，廣告語的語用以及傳達效果經常因使用不當或受到誤解等失范現象而不能適切地表達（從廣告主的角度）或理解（從廣告受眾的角度）廣告意圖。因此，從語言服務的角度去探討廣告語的用語規范對提高廣告宣傳質量和消費者體驗，進而實現廣告意圖，具有重要的理論意義和實踐意義。

一、語言服務與廣告語

（一）語言服務概念的提出

隨著科技的日新月異和交通的便利發達，全球化越來越普遍和深入。這也促使政府機構、跨國公司等各類組織需要與來自不同國家和地區的人們進行合作與溝通。因此，了解和使用不同語言也就成了一種必要能力。然而，不同國家和地區的人們在日常生活中都會使用自己的母語，這也就導致跨文化交流變得困難。即使是同一國家內的不同地區也可能使用不同的方言和口音，這也會給有效的言語交際帶來挑戰。為解決此類問題，實現有效溝通，人們已從國際、國家、族際、方言區間甚至個體等不同層面尋求各專業領域語言使用方面的服務。

我國是一個擁有五千多年文化積淀的多民族國家，近年來，隨著中國式現代化進程的不斷加速，在國際交流、文化傳播以及經濟社會發展等相關領域內也出現了關于語言使用的各種問題。為適應新時代發展需求，積極促進語言健康發展，全力構建和諧的語言生活，國家語委以及語言學界提出了并逐步完善了語言服務概念。這里引用國家語委李宇明給出的定義，“語言服務就是利用語言（包括文字）、語言知識、語言藝術、語言技術、語言標準、語言數據、語言產品等等語言的所有衍生品，來滿足政府、社會及家庭、個人的需求。”3其范疇涵蓋了語言翻譯、文字處理、語言文化教育與咨詢、語言支持以及特定行業領域，旨在為不同語言和文化背景的個體和機構提供準確、流暢、文化適應性強的語言溝通服務。屈哨兵先生認為，從學科歸屬來看，語言服務可以歸為應用語言學，也和語用學關系密切；服務性、規約性、主導性是語言服務的基本屬性2；并提出了語言服務的要素類型、領域類型、成品類型和職業類型等基本類型，以及資源系統、業態系統、領域系統、層次系統、效能系統等五個概念系統[4]。邵敬敏先生認為語言服務具有三個主要特點：一是為他性。即，語言服務是語言使用者自覺主動運用語言服務于社會，服務于大眾，服務于時代的一種具體表現；二是實踐性。即，語言服務是一種事業，也是一種職業，需要一系列的規章制度以及運作機制才可付諸實踐；三是實效性。語言服務把讓服務的對象獲得實際的利益作為最主要最重要的目標和宗旨[5]。總之，現代語言服務概念的出現標志著語言學從理論走向了實踐這個新的重要發展階段。

（二）基于語言服務的廣告語研究

產品和服務推廣中，語言服務扮演著至關重要的角色。廣告作為產品或服務宣傳和推廣的主要方式之一，其語言的選擇和使用直接影響著廣告受眾對產品的認知和購買決策。然而，由于不同語言和文化背景之間的差異、廣告主的語言失范和廣告受眾的誤解，廣告在實際傳播中常常面臨著理解不準確、信息失真、文化沖突等問題，而房地產因其關乎國計民生，其廣告語中這種現象更是值得注意。因此，需要增強語言服務意識和規范廣告語的使用來提高房地產廣告語的質量和效果。

目前，從語言服務的視角對房地產廣告語的用語規范研究在學術界和實踐領域都引起了廣泛關注。學者們從應用語言學、廣告學、跨文化交際等多個角度展開了研究，旨在探索如何通過適切的語言表達，使房地產廣告語在實際傳播中更有效果和影響力。研究者們通過實證分析、案例研究和調查問卷等方法，深入研究了房地產廣告語的語用功能、目標受眾的需求以及實際傳播中的挑戰和解決路徑。如，陳新仁在《商業廣告“身份套路”的批評語用分析》文中，以批評語用學和語用身份論為理論引領，在分析大量房產廣告語料的基礎上，認為房地產廣告語在對受眾進行身份建構的基礎上選擇合適話語策略來達到房地產銷售目的[]。馮新華在《跨文化交際中的語用失誤一—以房地產廣告語為例》中結合案例深入分析了房地產廣告語中的語用失誤問題，并提出為避免語用失誤的產生，最終實現語言的交際功能，房地產廣告語既要遵循語言的基本合作原則，也要對其語用預設進行必要分析7。周海玲在《房地產廣告文本的語用研究》一文中從多個角度對房地產廣告文本的語用進行了分析描寫，研究房地產廣告如何才能吸引受眾的注意從而促進銷售。程艷在《房地產廣告話語語用身份建構的語境順應性》中認為，房地產廣告受眾具有陳述者、對話者和評論者的三種語用身份，分別順應了潛在購房者的物理語境、社交語境和心理認知語境，由此建構的廣告語能有效地刺激顧客產生購房行為[9]。還有不少研究者選擇某個城市的房地產廣告語從語用學的不同角度進行研究。如，邵泳超對長沙房地產廣告語從語用預設的角度進行了研究，寇琦明從語用策略的選擇方面對濟南市樓盤廣告語進行了研究，等等。盡管學界在房地產廣告語的用語規范方面已取得一定研究成果，但從語言服務視角對房地產廣告語的語用失范及其規范研究方面仍存在一些欠缺和挑戰。首先，隨著中國現代化進程的不斷推進，人民對精神文化層面的追求更明顯，如何在廣告語中準確表達不同文化層次受眾的素養特點和價值觀仍是一個重要課題。其次，隨著社交媒體的普及和數字化媒體的崛起，房地產廣告語言服務也面臨著新的挑戰和機遇。綜上所述，進一步深入研究語言服務視域下房地產廣告語的用語規范，不僅有助于提高房地產廣告的傳播效果和競爭力，還能促進語言文化的深入交流和理解。

二、語用學理論在廣告語中的應用

語用學理論屬于研究語言使用和言語交際行為的學科領域，關注語言在實際交際中的功能和影響力，強調語言與社會語境的緊密聯系以及言語行為與交際參與者之間的互動關系，對理解和分析廣告語的效果和影響力具有重要意義。而應用語用學理論于廣告語的選擇和使用中，旨在深入研究廣告語言的功能和效果，幫助廣告主選擇適切的語言策略，以有效實現廣告意圖和增強其影響力。

廣告語中，語用學理論可用于解構廣告語選擇和使用的目的、意義和效果，幫助廣告語主更好地達到傳播廣告目的，提高廣告的吸引力和影響力。如，言語行為理論關注言語行為目的和效果。廣告主通過選擇特定的言辭、表達方式和修辭手法等語言策略來實施特定的言語行為（如，說服、勸誘、引起共鳴）來實現預期的廣告意圖，從而促使廣告受眾采取行動、改變態度或增強品牌認知等。注重此方面的用語規范可以幫助廣告主理解廣告語言的語言行為特點，并選擇合適的語言策略來實現預期的效果。再如，合作原則是指人們在言語交際中傾向于相互合作、尊重和合理推斷對方的意圖來有效完成交際任務。廣告主需遵循合作原則，通過言外之意的傳達來激發受眾的興趣和想象力。此類用語規范能幫助廣告主識別并利用暗示、隱喻、夸張等修辭手法，以引起受眾共鳴，從而產生更加引人注目和有趣的廣告效果。又如，語境在理解和解釋言語意義中起著重要作用。廣告語的意義常常依賴于特定的環境、文化和目標受眾。語用分析可以幫助廣告主識別廣告語言中的共指現象，即通過上下文和指代詞等手段引導受眾理解和關聯特定的信息。同時，語用分析還可幫助廣告主識別和解決可能導致信息失真或誤解的語境問題。還如，廣告語也要符合禮貌原則，尊重受眾的感受和文化背景。這種語用分析可幫助廣告主選擇適當的語言策略，避免冒犯、誤導或過度宣傳。通過關注言語行為中的面子需求、禮貌策略和尊重原則，廣告主可更好地與受眾互動和共鳴。另外，語用預設要求所言之詞原意或說話者意圖如果要被聽者理解，就須提前考慮要滿足某些文化方面的條件或情景。而廣告語是一種帶著功利性目的的勸說型語言；尤其是廣告主會竭盡所能選擇一切語言，甚至采用非語言的手段向廣告受眾傳遞有關產品或服務的一切利好的信息，并力求激發那些潛在購買者的購買欲望，最終實現自己的廣告意圖。因此，語用預設也是一種有效的廣告語勸服策略，可用來增強廣告語的說服效果。

總之，語用學理論的應用可以幫助廣告主更好地理解和運用語言策略，實現預期的傳播效果。而房地產廣告主如通過對房地產廣告中言語行為理論、合作原則、言外之意、語境理論、禮貌原則以及語用預設等語用學理論應用加以研究、分析和應用，其廣告語就可以更加準確有效地傳達信息，從而提高廣告語的影響力和受眾的參與度。

三、房地產廣告語的語用失范分析

房地產廣告語作為房地產行業中重要的宣傳工具之一，除了語言要規范外，還應注意用語規范。用語規范涉及語言使用的合法性、禮貌性、平實性、優雅性、得體性等方面的要求或規定[10]。房地產廣告要基于語言服務視角通過語言策略來吸引潛在購房者的注意，并激發其購買欲望。然而，實際上，由于語言的多義性、言外之意以及用語規范等多種因素的影響，房地產廣告語存在著語用失范現象

（一）不恰當的言內行為：言過其實和過度夸張

言語行為中，如果恰當條件得不到滿足，便不能通過話語成功實施某一行為；而且所謂言有所述的話語也無法達到陳述或描述的目的[1]。實際上，房地產廣告語常常實施不恰當的言內行為，傾向于使用夸張和虛構的詞語來夸大房屋的優勢和價值，以吸引受眾注意。然而，過度夸張和虛假宣傳可能使受眾對廣告產生懷疑和不信任，從而破壞廣告可信度。如，廣告語中經常使用的“遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生”其實是指地段偏遠；邊上有家學校就是“濃厚人文學術氛圍”；“水岸名邸，上風上水”經常是挨著臭水溝的；“純居住社區”常常暗指項目缺商業配套；“私屬領地，坐擁升值空間”原來是沒有公交設施；邊上有個居委會就是“中心政務區核心地標”；邊上有家診所就是“擁抱健康，安享愜意”；更有號稱“扛鼎中原和諧人居大旗”，或豪氣放言“譽滿中原”。

（二）不遵循質量原則：言語行為存在不當的誘導和誤導

言語交際中，合作原則規定了說話人不要有意識或無意識地說不真實且缺乏足夠證據的話，雖然這些話可能會產生說話人需要的會話含義[11]。房地產廣告中，一些廣告主為達到自己的廣告意圖，經常會違反合作原則，無故使用隱晦或有標記的表達方式，通過誤導性的言辭來引導受眾做出購房決策。如，某房地產項目宣稱擁有獨特的景觀資源或高品質的建筑材料，但實際情況可能與廣告所述存在差異。這種不當的誘導和誤導可能導致消費者對房地產開發商的不信任和抱怨。再如，“足不出戶，日進斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’，也許只是一間街鋪的問題”等；樓盤的戶型不合理被說成“個性化戶型設計，緊跟時尚潮流”；樓間距小于規定標準被描述為“鄰里親近，和諧溫馨”。

（三）違反數量和關聯原則：缺乏準確和清晰的信息傳達

言語交際行為是人類有目的性的社會行為。要達到目的，說話人要使自己的話符合所要求的詳盡程度，并要貼切合理。[11]一些房地產廣告語可能使用修辭手法過多，導致廣告信息的傳達不夠準確和清晰、關聯度不夠緊密，受眾對廣告語也就可能存在多種理解。因此，廣告受眾在閱讀廣告語時可能就無法獲得關鍵的購房信息（如，實際房屋面積、價格、地理位置等）。這種模糊和不準確的信息傳達可能使消費者感到困惑和不滿。如，樓盤地勢高被描繪成“視野開闊，俯瞰全城”；“像買白菜一樣買別墅”應該是純金或鉆石精雕細琢而成的“精品白菜”，普通老百姓只能遠觀而不可褻玩焉；更有甚者，“天堂生活不再遙遠”的旁邊是居然是火葬場或連片的墳墓；“湖景洋房，水景園林”，可能只是小區里有個小水坑，坑邊可能有圍欄罷了。

（四）言外行為過度使用策略準則：廣告語缺乏文化適應性

為實現言語行為自的，說話人常從他人惠損的角度去進行選擇語言及其表達方式。而現實中，房地產廣告語往往在選擇和使用上缺乏對不同文化背景受眾的考慮。一些廣告語可能使用不恰當的詞匯、表達方式或文化符號，無法與目標受眾建立良好的共鳴和溝通，從而降低廣告的傳播效果。如，“虎年送大禮買鋪子送老婆”，廣告主真實意思應該是“買鋪子送給老婆”，而不是“買鋪子送你一個老婆”；“難道全世界的雞蛋聯合起來就能打破石頭嗎？做人還是要現實一些。”“雞蛋”“石頭”的比喻令多數人感到不滿，如此“出位”真是玷污了房地產的行業形象。而據調查，發布此廣告的開發商目的是美化墻面。“卵巢尋找‘精子’！”偌大的廣告語著實讓受眾蒙圈，睜眼細看其下小字“所有的巢位已經為您準備好了，您是各行業的精英分子嗎？帶上你的想法和執行力，像精子一樣的速度快來卵巢吧！”原來，“卵巢”是一個創業園，而“精子”則為“精英分子”的簡稱。

（五）濫用贊揚準則：過度使用虛假贊美和隱含意義

言語行為中，和諧的言外行為是將聽話人看作受益者。因此，這一行為是和禮貌是一致的[11]。但實際上，為了提高房地產項目的吸引力，一些廣告語可能過度使用虛假贊美和隱含意義，試圖在廣告受眾心中營造一種理想化的形象。然而，這種過度虛假的贊美宣傳很容易使廣告受眾反感，產生負面反應，并對房地產企業形象造成損害。如，樓盤附近有火車道被描述為“交通便利，四通八達”；樓盤邊上有家銀行就是“緊鄰中央商務區”；小區大門設計得好看，就是“尊榮府邸，歡迎駕臨。寬府大宅，藏風聚氣。”在小區里挖個池子，就描繪為“東方威尼斯，觸手可及何須置身國外。”樓盤下有沙縣、發廊、棋牌室等，被說成“集餐飲、休閑、娛樂于一體、遠離大城喧囂，獨享小城熱鬧。”樓盤容積率大，描述為“府第再高，不負土地深情。”

四、語言服務視域下房地產廣告語的用語規范對策

房地產廣告語是一種特殊的語言服務，其規范使用是提高廣告效果和傳達準確信息的重要途徑。為避免上文分析的語用失范問題，廣告主應遵守用語規范，注意使用準確、清晰和真實的語言，尊重廣告受眾的知情權和選擇權。同時，也要充分考慮文化適應性，確保廣告語在跨文化環境中能有效傳達和引起共鳴，從而更好地實現其廣告意圖，提升廣告受眾的購買體驗和滿意度。

（一）遵循合作原則，實事求是地使用清晰簡潔的語言表達

房地產廣告語要提高廣告效果，建立良好的市場聲譽，就要遵循言語交際中的合作原則，準確傳遞信息。首先，應遵循合作原則中的數量準則，使用廣告語符合所要求的詳盡程度：

一方面，要確保廣告語言簡潔明了，符合受眾認知能力和語言習慣，避免過度表達；另一方面，表達要恰如其分地明確意圖，避免使用夸張、虛假或誤導性的語言，以確保受眾對廣告的理解和識別準確。其次，遵循質量準則，強調信息真實性，準確反映房地產特點、條件和價格等關鍵信息，避免不切實際和虛假宣傳。否則，會導致受眾對房地產企業的不信任，從而達不到廣告預期的效果。因此，房地產廣告語的選擇與使用，應確保所提供的信息準確可靠。同時，要注重關聯準則，考慮目標受眾的文化背景和價值觀念，選擇使用貼切的語言，以便更好地吸引他們注意力，從而產生共鳴。研究指出，廣告語中的文化符號對于傳達信息和激發情感具有重要作用。但過度或錯誤使用文化符號可能導致信息誤解或文化沖突[12]。因此，廣告語中使用文化符號時，要考慮其恰當性、適度性和客觀性，避免產生負面影響。最后，要重視方式準則，確定品牌定位和目標受眾的語言偏好，選擇適切的語言風格，以確保廣告語在整體上具有一致性和統一性，從而增強品牌形象和廣告的連貫性。研究表明，一致的語言風格能增加廣告辨識度和記憶度，使廣告更具品牌特色和個性化[13]。

（二）遵守禮貌原則，策略性選擇和使用語言，積極真誠地適切表達情感

房地產廣告意圖就是要說服受眾去購買他們的產品或服務。其廣告語是廣告主和廣告受眾心智與心智之間的語言互動。廣告主要順應受眾的心理世界去選擇廣告語[14]。因此，此過程中，在遵守禮貌原則的基礎上，適切的情感表達能起到舉足輕重的作用和產生重大價值。也正如有位房地產開發商說過的那樣，“一個地產項目的模式可以被復制或抄襲，但它所擁有的情感文化是不能夠被克隆的。”房地產廣告語的情感表達需要符合禮貌原則的相關要求：首先，運用贊揚準則，表達積極的情感，如喜悅、滿足和幸福，以激發消費者的情感共鳴和購買欲望；其次，通過贊同準則和謙虛準則，選擇合適的語言表達情感的真實性和誠信，建立信任和親近感；同時，適度運用情感修飾詞語和形象描繪，以提升廣告語的感染力和吸引力；最后，綜合運用禮貌原則，根據目標受眾的特點和文化背景，選擇合適的情感表達方式，確保廣告語在不同文化背景下產生積極情感共鳴，通過合適的情感表達，房地產廣告語能夠有效引起目標受眾的情感共鳴，并激發其購買欲望，實現廣告意圖。

（三）順應廣告受眾的不同層次需求，根據語境的關聯程度，注重言語行為規范，合理選擇定制化的語言

房地產廣告主要想達到廣告受眾購買其產品或服務的廣告意圖，其廣告語就要順應不同層次廣告受眾的需求。因此，針對目標受眾，根據具體語境的關聯程度，遵循語法規范和語義規則，選擇和使用定制化語言，房地產廣告語就能更好地與目標受眾產生共鳴，增加其吸引力和影響力，進而促使他們更傾向于購買房地產產品。首先，廣告主要研究目標受眾，根據房地產的市場定位，了解目標受眾的特點，包括他們的年齡、性別、職業、興趣愛好等方面的信息。這有助于確定適合他們口味和需求的語言風格和用詞。其次，使用目標受眾常用的詞匯和短語，以確保他們能夠理解和接受廣告的內容，從而促使其能夠與廣告語產生共鳴。同時，要積極運用馬斯洛的需求層次理論，在創造情感共鳴（即，運用情感化的語言表達，通過描述夢想、愿望和情感需求，與目標受眾建立情感聯系）的基礎上，使用積極、鼓舞人心的語言，激發他們情感共鳴和購買欲望。然后，要強調個體化優勢。也就是通過突出房地產產品的個體化特點和獨特賣點來選擇語言，向目標受眾傳達產品的獨特價值和優勢，強調如何順應和滿足他們的特定需求和愿望，使他們感受到廣告語的針對性和個性化。最后，也要順應文化差異。如果目標受眾跨越不同的文化背景，就要確保語言的適應性和尊重性；避免使用可能引起文化誤解或冒犯的詞匯和表達方式，尊重和體現不同文化的價值觀和習俗。

（四）遵守法律法規，實事求是，避免言外行為中的虛假宣傳和誤導性用語

言語行為過程中，言外行為是在滿足一定的恰當條件下，產生符合語言使用規則的具有一定交際功能的話語。1]房地產廣告主選擇和使用什么樣的廣告語是一種言內行為；其最終目的是要達到其想要的廣告效果，從而實現自己的廣告意圖，也即言外行為。即使如此，房地產廣告語使用中的虛假宣傳和誤導性用語會導致受眾產生認識上的偏差，為房地產購買后產生大量的糾紛埋下伏筆。因此，避免此類用語非常重要。首先要誠實宣傳。廣告語要確保廣告語所述的信息真實、準確，并能得到有效支持，避免浮夸房地產產品的特點和優勢。其次要有透明度。廣告語提供充分的信息和細節，使潛在購房者能全面了解房地產產品的情況，避免隱藏重要信息或提供模糊不清的描述。再次要以事實為依據。確保廣告語中的陳述和聲稱基于可驗證的事實和數據，避免使用主觀評價或不可證實的斷言。然后要公平比較。廣告語中如需進行競爭性比較，一定要確保比較是公正和準確的，并基于可比較的標準，避免使用誤導性的比較或不公平的對手描述。最后也是最重要的，要遵循法律法規。廣告語務必遵守廣告行業的相關法律法規，包括消費者權益保護法和廣告法規定，避免違反虛假宣傳、誤導性廣告等方面的規定，從而建立起信任和可靠性，增加消費者對產品的信心，并建立長期的良好品牌形象。同時，這也是對消費者權益的尊重和保護。

結語

從語言服務的視角去研究房地產廣告語的用語規范有助于提高廣告語的傳達效果和廣告受眾的理解度，進而促進房地產行業的健康發展和市場競爭力的提升。為積極適應房地產不斷變化的市場需求與多元化的發展趨勢，在尊重語言生態環境的前提下，深入分析房地產廣告語的語用失范現象，對嘗試構建房地產廣告語的用語規范具有重要意義和價值，并以期能為新形勢下房地產行業廣告宣傳提供些許參考和建議。

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Studies on Pragmatic Norms of Advertising Language from the Perspective of Language Service -A Case Study of Real Estate Advertising

LUO Zhong （School ofArts，Anhui Sanlian University，Hefei，Anhui 23O6O1，China）

Abstract：As a special form of language service in theadvertising industry，the selectionand application of advertising slogans play a significant role in helping advertisers achieve their advertising goals.However， due to frequent non-standard usage，the effectiveness of advertisements is greatly reduced.Taking real estateadvertisements as an example，based onan in-depth analysis of the language non-standard phenomena and their causes using pragmatics and advertising theories，combined with empirical analysis and case studies，it is proposed that advertisers must pay attention to the pragmatic norms when choosing and using their advertising slogans，follow certain pragmatic principles，and select appropriate language strategies to promote the effctive communication of advertising slogans and the accurate understanding of consumers，，thereby effectively achieving the language service intentions of advertising slogans.

Keywords： Language service；advertising language； pragmatic norms ； linguistics； advertising

（責任編輯：湯文仙）