融媒體時代“新春走基層”報道的創(chuàng)新路徑

【內容提要】隨著5G技術的普及和智能終端的廣泛應用，“新春走基層”這項中國新聞界的品牌活動正經歷著傳播生態(tài)重構與敘事方式革新的雙重挑戰(zhàn)。本文基于全媒體傳播體系構建視角，采用內容分析與實證研究相結合的方法，系統(tǒng)分析2020年至2025年12個省36家媒體機構的412個“新春走基層”報道樣本，提出“選題策劃—內容生產—技術支撐—傳播矩陣”四維創(chuàng)新體系。研究發(fā)現，應用多模態(tài)敘事、沉浸式傳播、智能化交互等策略，報道的傳播效能與受眾黏性顯著提升。研究結果為主流媒體創(chuàng)新實踐提供了理論支撐和操作指南，揭示了技術賦能形勢下主流媒體實現社會效益與傳播效能協同增益的雙向提升。

【關鍵詞】融媒體" 新春走基層" 創(chuàng)新體系" 技術支撐" 傳播

5G、AI、區(qū)塊鏈、大數據等技術集群式突破，推動傳播格局由“線性單向”向“網狀交互”轉型，給新聞生產機制帶來全新挑戰(zhàn)。截至2024年年底，我國5G通信用戶已突破10億戶，網民規(guī)模已達11.08億。[1]承載巨量用戶的短視頻平臺已然成為媒介社會化、社會媒介化的現實王國[2]，各類媒體平臺百花齊放，信息傳播速度呈指數級增長。受眾對信息的質量、時效性和個性化需求的日益提高，使傳統(tǒng)的新聞傳播模式受到前所未有的沖擊，倒逼“新春走基層”報道突破傳統(tǒng)“宣傳本位”模式，轉向“用戶本位”的共創(chuàng)式傳播。

結合傳播學“使用與滿足”理論分析，2020至2025年12個省36家媒體機構的412個“新春走基層”報道樣本對內容生產機制及創(chuàng)新路徑的系統(tǒng)性開掘均有不足。加快構建涵蓋“選題策劃—內容生產—技術支撐—傳播矩陣”的“四維創(chuàng)新體系”，實現融媒生態(tài)下主流媒體報道傳播效能的幾何級增長成為現實之需。

一、媒介生態(tài)重構下的創(chuàng)新訴求

以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，憑借其強大的用戶基礎和便捷的傳播特性，成為當下信息傳播的重要陣地。截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達到10.40億人，網民使用率達93.8%，連續(xù)6年保持網絡視聽應用細分領域第一，短視頻應用人均單日使用時長達156分鐘，居所有互聯網應用首位。[3]短視頻平臺的崛起深刻改變了信息的傳播格局和受眾的信息獲取渠道，全新傳播語境下，“新春走基層”報道對媒體機構而言，是一次拓展影響力的重大機遇和挑戰(zhàn)。

（一）傳播生態(tài)的顛覆性變革

5G技術的商用化推進與智能終端的普及，共同構建了全時全域的傳播場景。2025年春節(jié)期間，抖音、微信、快手、騰訊視頻和小紅書等App使用流量居前列，占全部App使用流量的60%以上，[4]成為人們獲取信息、進行社交互動和娛樂消遣的主要平臺。智能終端的超高使用率與受眾接受信息渠道的轉向，客觀上對“新春走基層”報道的創(chuàng)新提出了全方位、深層次的要求，也凸顯出傳統(tǒng)報道模式與受眾需求之間的結構性矛盾。

從2020年至2025年36家媒體機構“新春走基層”報道的樣本看，傳統(tǒng)“新春走基層”報道面臨受眾注意力碎片化、傳播渠道多元化、內容需求個性化等挑戰(zhàn)，受眾不再滿足于千篇一律的新聞報道，而更渴望獲取與自身興趣、需求緊密相關的個性化內容。可見，“新春走基層”報道的轉型突圍勢在必行。

（二）價值坐標的重構路徑

基于H·拉斯維爾5W傳播模型分析，“新春走基層”報道亟須進行傳播要素的全面升級迭代。

新的傳播環(huán)境下，傳播者角色（Who）必須從單一的“信息發(fā)布者”轉變?yōu)槎嘟巧摹肮适乱龑д摺保饶軠蚀_傳遞信息，又善于挖掘新聞背后的故事，引導受眾情感共鳴和價值認同；傳播內容（Says What）需構建“硬核數據+柔性敘事”的雙螺旋結構，既要有嚴謹的事實依據和權威數據支撐，又要通過生動的故事講述、情感渲染，增強報道的吸引力和感染力；傳播渠道（In Which Channel）應形成“中央廚房+平臺定制”的分發(fā)體系，實現新聞資源的集中管理、高效整合和多平臺精準推送；受眾定位（To Whom）應從“被動接受者”轉化為“參與式共創(chuàng)者”，更多關注受眾黏性；傳播效果（With What Effect）應從“單向覆蓋”進化為“數據驅動迭代”，在應對傳播者角色轉型、受眾需求分化和技術賦能場景復雜挑戰(zhàn)的同時，實現報道傳播增效擴能。

二、“四維創(chuàng)新體系”的構建路徑及其價值維度

縱觀412個報道樣本，“新春走基層”報道需要完成“選題策劃—內容生產—技術支撐—傳播矩陣”四維創(chuàng)新，通過全鏈條協同實現傳播效能最大化。

（一）選題策劃：建立立體化選題坐標

選題創(chuàng)新是提升報道深度與廣度的關鍵。要從橫向、縱向和外向三個方面入手，將筆頭、鏡頭、攝像頭更多地對準基層群眾、創(chuàng)業(yè)群體和青年個體，對特定時間、獨特實踐和典型事件進行個性化挖掘、多角度呈現。

橫向拓展，聚焦多元民族的文化圖鑒。少數民族聚居區(qū)和邊遠地區(qū)人民的春節(jié)習俗及其變遷，是中華文化多樣性的直觀體現。類似題材的選題，要注重民族和地域文化的創(chuàng)新呈現。中央廣播電視總臺《遠方的家》欄目組深入云南省獨龍江鄉(xiāng)，創(chuàng)新采用“直播+慢綜藝”形式，72小時不間斷呈現“卡雀哇”節(jié)慶全過程，后續(xù)衍生的VR體驗館項目，使受眾參與度顯著提升。江西廣播電視臺2023年新春報道團隊深入畬族聚居區(qū)，運用360度全景攝影技術記錄“盤柴槌”傳統(tǒng)武術的現代化改編過程，[5]通過“傳統(tǒng)技藝+現代體育”的融合創(chuàng)新使非遺文化獲得年輕受眾關注，在抖音平臺創(chuàng)造單條視頻327萬次播放量的傳播效果①。

縱向深挖，聚焦基層群眾的微觀敘事。全面脫貧、鄉(xiāng)村振興后群眾生活的變化等選題，可以折射中國農村巨變，展現國家政策和科技進步給基層群眾生活帶來的實質性影響。創(chuàng)新類似選題的報道，需要從宏觀成就展示轉向微觀個體敘事。《湖北日報》“夜宿農家話脫貧”系列全媒體報道，用“文字+二維碼+圖片+視頻”和航拍、外景、同期聲等多種元素立體呈現“夜宿”見聞，通過微觀敘事有效破解宏觀主題報道的懸浮感，使政策成效具化為可感知的生活圖景。該報道成為湖北省新聞界“走基層”和“踐行四力”的典型案例，并榮獲第31屆中國新聞獎三等獎。《洛陽日報》“新春走基層·走進鄉(xiāng)村看振興”系列報道選題大多聚焦普通村民的創(chuàng)業(yè)故事，穿插家庭收入數據可比化表達，生動詮釋鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實踐路徑，使政策成效具象可感。

外向發(fā)力，聚焦特定群體的時空碰撞。從傳播者和接受者的共同需求出發(fā)，關注不同年齡層次、不同地域文化交互碰撞后個體的情感共振，是不錯的選題。首先，新生代務工群體的鄉(xiāng)情共鳴是連接城鄉(xiāng)的文化紐帶。《中國青年報》“00后焊工返鄉(xiāng)記”系列融媒報道，以Vlog日記形式記錄年輕技工的城市生存與鄉(xiāng)村記憶，引入“雙屏對比”技術，左側呈現車間機械臂操作場景，右側展示家鄉(xiāng)傳統(tǒng)鐵匠鋪工藝，時空對話的碰撞使報道在Z世代受眾中獲得高互動參與率。其次，傳統(tǒng)節(jié)日的青春化表達是擴大受眾面的必要手段。《浙江日報》“Z世代尋年記”項目建立“核心群體+邊緣群體+新興群體”的選題矩陣，社內95后記者以Vlog形式探訪非遺傳承人，現場挑戰(zhàn)“學做傳統(tǒng)花燈”“復原古法年食”等“任務”，以“游戲化敘事”突破文化傳播的代際破壁，在B站獲得980萬次播放量，使年輕受眾參與度大大提升。再次，特定個體的輕量化敘事是引發(fā)受眾共情的基本要求。《荊州日報》近3年“新春走基層”報道，著力對返鄉(xiāng)創(chuàng)客、非遺傳人、新農人等特定群體的創(chuàng)業(yè)故事、轉型抉擇等進行深度挖掘，注重輕量化敘事與故事化表達，年輕受眾占比較常規(guī)報道顯著提升。

（二）內容生產：打造多模態(tài)敘事體系

內容創(chuàng)新是增強新聞報道影響力和吸引力的重要手段。要打造多模態(tài)敘事體系，完善故事化表達和數據化呈現等策略，融合傳統(tǒng)習俗與現代文化元素，讓報道更適應時代要求、更契合受眾需求。

故事化表達，提升報道吸引力。故事化表達主要是通過構建情節(jié)、塑造人物、渲染氛圍等手法增強報道吸引力，使報道由“冷冰冰的事實陳述”變成“一個個觸動人心的故事”。中央廣播電視總臺《相對論》“新春走基層”報道運用多樣化的敘事手法，通過故事化、場景化的描述，引發(fā)情感共鳴，使報道的社交媒體轉發(fā)量提升3.2倍。此外，中國新聞網記錄過年回家的諸多催淚瞬間，《中國青年報》聚焦艱難并溫暖著的跨國回鄉(xiāng)故事，《新京報》挖掘春運列車如何運送3年未歸的人們回家，《每日人物》記錄過年回家路上的蕓蕓眾生……故事化的表達被廣泛運用，成為拉近新聞報道與受眾距離的有效途徑。

數據化呈現，增強報道說服力。數據支撐是提高報道權威性和說服力的關鍵。在信息爆炸的今天，翔實的數據能夠增加新聞的權威性，幫助受眾更準確地理解信息。“新春走基層”報道強化數據運用，可以讓受眾更直觀地獲取信息、感受巨變。《人民日報》“數說春節(jié)”專題，運用動態(tài)信息圖呈現春運遷徙、消費趨勢等宏觀數據，通過LBS技術實現數據個性化呈現，用戶留存時長明顯變長。財新網“春節(jié)遷徙圖譜”報道整合鐵路、民航、移動信令等20類數據源，運用新媒體技術生成動態(tài)可視化報告呈現宏觀流動趨勢，通過個體軌跡抽樣揭示出“逆向春運”“候鳥式探親”等新現象，作品獲中國數據新聞大賽一等獎，證明了數據敘事在復雜議題闡釋中的獨特優(yōu)勢。

融合化生成，強化報道感染力。將文學、藝術等元素融入新聞報道，是提升報道內容文化品位和藝術感染力的有效手段。報道春節(jié)習俗時，融入當地的民族音樂、舞蹈、繪畫等藝術形式，能夠讓觀眾沉浸式感受民族文化藝術魅力。新華社“全球畫春節(jié)”互動項目，借助AI繪畫技術實現傳統(tǒng)文化元素的個性化重組，吸引127個國家的用戶參與創(chuàng)作，[6]這種IP化運營使文化傳播從單向輸出轉向共創(chuàng)共享。《青海日報》以“現場講解+慢直播”的形式進行千戶營高臺、塔爾寺酥油花、社火等非遺項目的報道，通過鏡頭向觀眾展示古老藝術的獨特魅力，后續(xù)又在新媒體平臺推出短視頻、Vlog、H5、創(chuàng)意海報等融媒體產品，收獲好評如潮。

（三）技術賦能：構建沉浸式傳播場景

技術創(chuàng)新已成為推動新聞傳播方式變革的重要動力。新技術賦能傳播新生態(tài)，掀起沉浸式傳播的場景革命，開辟了“新春走基層”報道的新天地。

空間塑形，情感認同線上直達。當下，AR、VR、5G、AI等新技術應用已從簡單場景再現升級為虛擬空間建構，應用AR、VR技術搭建“云端基層”的嘗試方興未艾。春節(jié)期間，不少群眾借助VR頭盔“走進”偏遠村莊，感受濃濃年味和家的溫馨。沉浸式體驗拉近了受眾與報道對象的距離，便于受眾更深刻地理解和感受基層人民的生活狀態(tài)和精神面貌。新華社推出“VR走基層”項目，幫助受眾360度體驗邊疆哨所、深山村落的日常，平均體驗時長7.2分鐘；《四川日報》打造的“云上羌年”VR項目，用三維激光掃描技術1：1復現羌寨實景，用戶佩戴設備即可參與虛擬祭典……借助線上、云上各種虛擬體驗，受眾的情感認同直線攀升。

智能制導，信息集成精準觸達。大數據技術的深度應用，推動新聞報道從“千人一面”轉向“千人千面”，建立AI內容中臺，實現選題策劃、素材采集、多端分發(fā)的全流程智能化成為構建沉浸式傳播場景的大勢所趨。《湖南日報》“湘味中國年”系列報道，通過用戶畫像分析實現內容智能分發(fā)：務工群體接收返鄉(xiāng)政策解讀，銀發(fā)群體獲取健康養(yǎng)生知識，Z世代則獲得國潮文創(chuàng)推薦，這種精準傳播使報道點擊轉化率提升42%，用戶留存率提高65%。湖南廣電5G智慧電臺融合人工智能、云計算、大數據、區(qū)塊鏈等數字化技術，實現智能抓取、智能編排、智能播報、智能監(jiān)控、云端分發(fā)、流轉存證，5分鐘快速生成一套24小時安全播出的當地電臺節(jié)目，使報道時效提升3倍。[7]

服務增效，算法推薦一鍵抵達。近年來，運用大數據和人工智能技術收集和分析受眾的閱讀習慣、興趣愛好、地理位置等信息，精準把握受眾需求，進而推出更有針對性的報道，已經成為媒體機構的常態(tài)。不少媒體與政府、企業(yè)及社會組織資源共享、優(yōu)勢互補、項目共謀，構建“平臺+內容+服務”的生態(tài)型傳播矩陣，擴大了“新春走基層”活動和報道的覆蓋面、影響力。《南方都市報》整合交通、醫(yī)療、文旅等38項民生服務，搭建“新春服務云平臺”，其“新聞+服務”模式使平臺日活躍用戶從12萬激增至87萬，成功實現了傳播價值向服務價值的轉化。

（四）傳播矩陣：重塑全媒體生態(tài)系統(tǒng)

渠道很霸道，內容是王道。立足內容“基本盤”，整合多媒體資源，拓展傳播渠道，做好傳播文章，才能走完提升報道傳播力、引導力、影響力和公信力的“最后一公里”。

平臺協同，實現效能最大化。當前，無論是“央媒聚合”“省域統(tǒng)籌”“市域聯動”，還是“縣域自主”形態(tài)的融媒體中心建設實踐，都存在一些需要互聯互通、協同發(fā)展的現實瓶頸。[8]因此，加快推動主流媒體對內和對外的平臺協同是應有之舉。對內，要統(tǒng)籌運用好自有傳統(tǒng)媒體和新媒體矩陣，實現多層次、多維度、多平臺傳播；對外，要充分借助同級媒體、上級媒體矩陣和其他專業(yè)新媒體平臺，整合各層級媒體資源，探索跨界傳播。2023年春節(jié)期間，《寧波日報》通過“中央廚房—平臺定制—精準推送”三級架構，實現了傳播效能的最大化。其中，抖音平臺的“年味挑戰(zhàn)賽”獲得2.4億次播放，微信端的深度報道打開率達28%，報紙專欄的讀者留存率提升，形成了差異互補的傳播格局。

社媒聯動，引領網絡輿論場。社交媒體的廣泛應用，使其成為新聞傳播不可或缺的一部分。借助于微博、微信、抖音等擁有龐大數量用戶的社交平臺進行新聞報道，可以快速吸引大量受眾的注意力，實現媒體與受眾的雙向互動。荊州電視臺開放“報道+服務+社交”端口，將“新春走基層”部分報道延伸至社交平臺，通過“視頻+圖文+互動”引領輿論熱場，吸引近10萬受眾在線收聽收看，受眾互動率增長3.8倍。其中，國際留學生沉浸式體驗捕魚捉蝦、殺年豬的圖文推送和短視頻迅速爆紅并沖上本地熱搜，形成現象級傳播效應。

話題聚勢，匯聚澎湃正能量。互聯網時代，話題傳播已超越單純的信息傳遞功能，演變?yōu)闃嫿ㄉ鐣沧R的“數字議事廳”。借助微博的即時性、抖音的沉浸感、微信的圈層化等不同平臺的差異化傳播特質，打造構成傳播矩陣的“黃金三角”，可以實現平臺聯動的乘數效應。人民法院新聞傳媒總社#法院新春走基層#微博話題累計閱讀量達2465萬次；《人民鐵道》報社“新春走基層”報道微博話題閱讀量突破3500萬次，單篇作品全網傳播量突破5億次，印證了話題傳播對新聞報道的催化作用。顯然，“傳播勢能—社會動能”的轉化機制，正在重塑數字時代的輿論動員范式，讓大流量澎湃正能量。

（五）價值維度：激活系統(tǒng)性創(chuàng)新效能

主流媒體要在建設全媒體傳播體系中發(fā)揮主體作用，就必須盡快適應信息化發(fā)展趨勢和全媒體生產傳播形勢，在互聯互通、統(tǒng)籌協同機制建設方面不斷創(chuàng)新。實踐表明，當技術創(chuàng)新深度嵌入新聞生產全流程時，媒體機構的傳播效能、文化傳承能力、社會治理效應必然顯著增強。

傳播效能提升。通過全媒體傳播矩陣建設，優(yōu)質內容觸達率顯著提升。中國傳媒大學2023年《融媒體傳播指數報告》顯示，跨平臺話題傳播的觸達效率是單一平臺的3.7倍，用戶參與時長提升210%。

文化傳承創(chuàng)新。數字技術賦能傳統(tǒng)文化現代轉化，深受年輕受眾歡迎。《中國知識產權報》推出的《文化年中國年》等報道通過“掃碼看視頻”等形式，完成內容產品從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級，實現版面頁面、大屏小屏融合互通，年輕受眾普遍給予好評。

社會治理賦能。建立“新聞報道—輿情反饋—政策優(yōu)化”的閉環(huán)機制，推動社會治理問題整改。江西廣電《基層直通車》專欄通過“新春走基層”報道收集民生建議推動政策優(yōu)化，收集建議2300余條，采納率超60%。

三、結論、啟示與展望

在媒體融合向縱深發(fā)展的當下，“新春走基層”活動已超越傳統(tǒng)報道范疇，成為構建社會共識的數字文化工程。基于412個報道案例的實證研究表明，“四維創(chuàng)新體系”通過選題的立體化策劃、內容的多模態(tài)敘事、技術的沉浸式賦能及傳播的全矩陣協同，顯著提升了“新春走基層”報道的傳播效能。

未來，可探索元宇宙虛擬基層場景（如“數字孿生鄉(xiāng)村”）與生成式AI的深度結合（如通過AI生成個性化基層故事），為基層敘事提供更具想象力的創(chuàng)新空間，為講好中國故事提供源源不斷的創(chuàng)新動能。需要注意的是，AI等新技術雖然高效、便捷，但也存在報道失真等倫理風險，必須同步建立倫理審查和“人機協同”機制，妥善處理AI生成內容在報道中的應用邊界、元宇宙技術對新聞真實性的挑戰(zhàn)等問題，確保技術應用不偏離新聞真實性軌道。

與此同時，還必須恪守“人才為本”“技術為體”“內容為魂”“傳播為要”的創(chuàng)新原則，構建與新型主流媒體精品內容生產相匹配的“專業(yè)團隊+技術平臺+用戶社群”三位一體的生產體系、“量化”與“質化”雙翼齊飛的評價考核體系、“單點突破”與“多點開花”多輪驅動的人才支撐體系，切實增強報道的生動性、互動性、話題性、多樣性，加快推動主題報道從“融合傳播”向“智媒傳播”進階，在融媒體浪潮中守住主流價值陣地，奮力奏響時代最強音。

注釋：

①盤柴槌話題數據榜單，2023年2月，來源：抖音平臺。

后文所引數據均為媒體平臺官方監(jiān)測數據或總結披露數據，不再另行標注。

參考文獻：

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[7]胡雅南，張米.湖南廣電5G智慧電臺：為主流媒體插上科技的翅膀[J].新湘評論，2024，（11）：52-53.

[8]周俊杰.互聯互融共生共贏構建媒體傳播新格局提升輿論引導新水平[J].聲屏世界，2021，（02）：17-22.

作者簡介：葉俊，荊州市融媒體中心日報編輯部值班編委

編輯：孟凌霄