地方政府文旅短視頻賬號賦能文旅的實現策略

【關鍵詞】文旅短視頻；冰雪旅游；實現策略【中圖分類號】F592；G206 【文獻標識碼】A【D0I】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.16.024【文章編號】2097-2261（2025）16-0083-03

數據顯示，2023年國內旅游人次達48.91億，同比增長93.3%，其中短視頻對用戶旅游決策的影響占比超 60%^[1] 。短視頻以其碎片化、強互動、傳播迅速以及用戶群體龐大等特點，對用戶旅游消費決策產生重要影響，成為文旅產業轉型升級的重要引擎。隨著短視頻平臺的迅速崛起和人們對旅游體驗需求的增長，近年來，多個地方文旅部門入駐各大短視頻平臺和社交媒體平臺，運營賬號作為文旅宣傳的窗口。地方政府文旅賬號成為城市形象代言人，傳播本地文化，吸引了大量網友關注，有效帶動了地方旅游經濟。例如，長春文旅和哈爾濱文旅成為2024年抖音用戶觀看較多的十大市級文旅官方賬號之一[2]。其賬號發布的冰雪旅游類短視頻積極帶動本地冰雪旅游、冰雪文化、冰雪產業等多個領域發展，為冰雪經濟市場拓寬了新廣度。研究并探討地方政府文旅賬號短視頻賦能文旅的實現策略，可以有效推動文旅產業高質量發展，形成多維度、可持續的社會經濟文化效益。如何實現創新和可持續發展以及在競爭激烈的短視頻市場中，地方官方文旅賬號如何脫穎而出成為亟待解決的問題。

一、地方政府文旅短視頻賬號的發展現狀

早期地方文旅宣傳內容以會議報道、政策解讀為主，形式多為圖文堆砌，語言生硬，缺乏用戶互動。2018年短視頻快速興起后，地方文旅宣傳向“新潮流”轉變，在2018年到2021年這一轉型期中，地方政府文旅賬號以模仿商業賬號風格為主。從2022年至今，地方政府文旅宣傳已經進入潮流化階段，內容IP化、年輕化、互動化，逐漸形成自己的風格。

目前地方政府文旅賬號發布的短視頻的主要內容形式包含熱點事件、創意IP以及互動話題。熱點營銷創作的典型案例為襄陽市文旅局借助電影《熱辣滾燙》的熱度，挖掘影片中的襄陽場景（如襄江體育館、公交車等），并通過短視頻平臺發布26條相關視頻，單周播放量近200萬次，成功將“北上廣陽”打造成全網熱議話題[3]。利用熱播影視劇的流量效應并植入地方元素，形成“內容共創一—流量轉化——產業賦能\"的完整生態鏈。另外，創意短視頻以及互動也是文旅短視頻的主要內容形式，如文旅局長個人IP化，多地文旅局長親自出鏡，拉動本地旅游經濟；大同市文旅局舉辦“中國年，大同味”短視頻大賽，累計總播放量達5.21億次，有效提高大同景點曝光率。通過高互動話題，地方文旅短視頻賬號成功吸引用戶并實現流量轉化。

地方政府短視頻賬號區別于達人賬號的特征為權威性、公共服務屬性和全面性。地方政府文旅賬號依托行政體系背書，天然具備信息發布的權威性。山東省文化和旅游廳構建的“好客山東”新媒體矩陣，整合21個平臺賬號與80余項在線服務功能，日均觸達320萬用戶，形成“一網多端”的立體傳播格局[4。這種規模化運營不僅提升了信息傳播效率，更通過官方認證標識、政務數據資源庫等要素，強化了內容的可信度。地方政府通過短視頻輸出內容時展現的權威性，不僅是政務新媒體公信力的延伸，更是文旅品牌建設的重要支撐。地方政府短視頻賬號通過權威信息發布、政策解讀、便民服務推送及互動溝通，實現政務服務數字化轉型，提升公眾參與度與社會治理效能。地方政府文旅賬號發布的短視頻涵蓋當地豐富多樣的文旅資源，全面展示當地文旅特色。同時地方政府文旅賬號因其全面性的資源掌握，有足夠的資源和能力打造IP。

地方政府文旅賬號正逐步形成政府機構、服務商、達人賬號，多種職能三合一的新職能定位。地方文旅短視頻賬號正成為文旅服務的“數字留言板”，通過評論區互動、話題征集等方式與用戶建立雙向溝通，根據用戶評論實時優化產品供給，建立快速響應機制，如哈爾濱文旅根據游客建議在冰雪大世界景區設置暖房，解決游客排隊、室外休息過冷的問題。地方政府文旅短視頻賬號在完成和達人賬號一樣的生產制作創意內容的職能外，還需兼顧服務型內容的輸出。如實時交通信息、景區接待能力、突發事件應對宣傳等，強化“以游客為中心”的短視頻服務屬性，“短視頻 + 生活服務”的融合發展真正實現了大眾文旅消費的一站式服務。

二、地方政府文旅短視頻賬號賦能文旅的傳播策略

短視頻以其廣泛傳播、碎片化傳播等顯著的傳播優勢和表現張力，以及地方政府文旅賬號獨特特征為文旅資源的宣傳推廣提供了創新路徑。居伊·德波在《景觀社會》中論述：“在現代社會，現實世界已降格為影像，而影像卻提升為表象看似真實的存在，成為統治社會的理論。”[5]由此可見，短視頻已經成為我國社會生活的重要組成部分，不僅是信息傳播的革新工具，更成為經濟增長的新引擎。“文旅 + 短視頻”為文旅產業提供了前所未有的傳播機遇，通過“精準定位高質內容一一多元營銷”三維協同驅動進行短視頻和文旅融合發展的實踐探索，有效解決當前文旅短視頻的現實困境。

（一）數字技術賦能，精準定位目標用戶

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2024中國國際大數據產業博覽會“智能經濟創新發展”交流活動上發布第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示2024年6月，短視頻用戶占網民整體的 95.5% ，約10.5億人。龐大的短視頻用戶為文旅宣傳提供了良好的基礎，但用戶不同的年齡階段、社會階層、用戶喜好和觀看習慣也為文旅宣傳提供了巨大的挑戰，因此精準定位目標用戶群體以提高傳播精準度是短視頻賦能文旅的首要任務。

定位目標受眾的第一步是了解目標受眾的共性需求，再通過大數據和人工智能的算法推薦技術分析用戶行為標簽，把包含目標信息的視頻內容推送給對此有需求的用戶，實現內容與受眾的精準匹配。以冰雪文旅短視頻為例，冰雪文旅短視頻的主要目標群體有年輕人尤其是Z世代與千禧一代、家庭用戶和親子群體、旅游愛好者與戶外運動群體，未接觸冰雪的潛在消費者，追求文化體驗的用戶以及追求性價比的消費者。綜合來看，這些目標受眾的基本需求在于信息獲取需求、視覺享受需求、情感共鳴需求，即想獲得旅游攻略、促銷活動等信息，獨特的北國風光、世界級滑雪場上“諷爽英姿”的視覺體驗，充滿民族風情和歷史文化的人文情感體驗。為避免平臺通過算法控制信息分發權，加劇受眾的信息繭房，過濾掉潛在的消費者，地方級文旅賬號可以通過標簽混合使用等方法主動干預算法推薦，構建文旅傳播效果監測體系，分析用戶行為數據，識別內容同質化、以及跨平臺布局。

定位目標受眾的第二步是根據不同的目標平臺差異化定位受眾。不同平臺的優勢與側重點不同，平臺受眾的年齡結構、興趣偏好、消費習慣等特質也不同，創作者需量身定制出既貼合目標平臺風格又能滿足受眾期待和需求的優質內容，多個平臺賬號差異化運營可以更有效、更廣泛地進行宣傳，避免同質化內容的批量生產。例如小紅書的用戶多以女性為主，與旅游相關的短視頻在內容主題選擇上可以盡量滿足很多女性對于“出片”的需求，提供拍照漂亮的地方并提供路線攻略，而抖音娛樂生態城市，圖文、短視頻和直播都有完善的用戶群體和技術支撐，且抖音用戶群體龐大，用戶地域、年齡跨度大，在內容創作上可以大膽創新，輻射全年齡層人群。

（二）高質量內容驅動，創新提高傳播深度

要想讓短視頻能夠長期發展下去，短視頻作者在節目策劃以及編導中應該不斷增強節目內容的深度，將短視頻節目內容質量上升到一個新的高度[7]。“內容為王\"在短視頻領域處于核心地位和關鍵作用，在信息復雜化多元化的今天，優質獨特的內容是吸引用戶觀看的首要因素。

文化在地感是文化或旅游資源與當地歷史、社會、環境等深層次因素的緊密聯系和獨特表達，體現了文化的地域性和原真性，是文旅融合的關鍵元素[8]。相比于達人賬號的碎片化記錄，政府賬號在打造IP與符號化內容時，結合自身對于當地文化故事深度了解的優勢以及帶動本地旅游經濟的目標，更應注重系統性、地方化的文化敘事，能夠有效解決文旅短視頻內容同質化的問題，在競爭中脫穎而出。

“短視頻 +^，，， 的連接器效用持續放大，通過情緒傳播促進了信息、終端與身體的有效連接，這既是媒介深融背景下的審美實踐，也是全民情感升溫的有力注腳[9]。“短視頻 + 地方非遺”是創造出差異化和有深度的短視頻內容的有效方法，通過深入挖掘中華民族傳統文化，以增加短視頻內容的文化價值。但目前來看，網絡上的非遺短視頻集中在傳統技藝類，如漆器技藝、刺繡技藝等，出現了一定程度上的同質化問題。我國非物質文化遺產種類豐富、同樣珍貴，作為地方各級政府的官方文旅賬號，也不應助推這種不平衡的非遺文化宣傳格局。因此在短視頻宣傳地方非遺時，應注重種類的多樣性。以吉林省為例，非傳統手工技藝類的非遺有烏拉滿族秧歌、博舞等傳統舞蹈；吉劇以及滿族新城戲等傳統戲劇；查干淖爾冬捕和朝鮮族傳統婚禮等民俗。打破非傳統手工技藝類如冰上游藝和傳統冰燈制作技藝等一家獨大的局面可以打破冰雪季的季節限制實現四季文旅，把“短熱”轉為“長紅”。

（三）多元營銷聯動，創新提高傳播廣度

AriAlamaki等人通過調查發現，移動營銷視頻會提高消費者參與旅游的意愿，受眾對視頻的喜愛度越高，參與旅游的意愿越強烈。地方級文旅賬號短視頻通過“單點引爆—整合深耕一場景延伸一形象賦能”的邏輯鏈條實現城市文旅價值轉化。

地方政府文旅短視頻營銷需要“單點引爆 + 整合深耕”雙輪驅動。在營銷平臺上，多平臺運營構建傳播矩陣，延長傳播周期進行整合營銷；在短視頻內容制作上，集中資源于單一爆點如綁定熱點事件或垂直場景深度挖掘打造爆款IP，進行單點營銷，快速搶占用戶注意力。地方文旅賬號作為官方賬號具有權威性和公共服務屬性，具備整合當地各種文旅資源的能力，可以為旅客提供更精準的信息，同時可以協調宣傳、交通等多個部門，打破部門壁壘，主導整合景區、酒店推出聯名優惠，實現資源的高效整合與協同合作。政府賬號還可以和MCN分工合作，政府發揮政策引導、內容審核以及資源整合的優勢，MCN負責具體的內容創作與傳播運營，避免官員過度參與營銷導致“作秀”爭議。借勢KOL和KOC，將其作為傳播樞紐，將官方內容轉化為個性化敘事。

短視頻通過“線上種草一線下消費”模式，線上傳播反哺線下引流，形成體驗閉環直接拉動游客流量與消費增長。以吉林為例，線上可以宣傳多種非遺及其體驗項目，并標注其地點以及設置購票鏈接等。在線下活動中采取室內室外項目結合的方式，室外采取“冰雪+”的形式如冰上秧歌，并配套暖茶、暖房等進行公眾服務，室內可以體驗民俗類的活動，豐富游客體驗。民俗類、傳統舞蹈、傳統音樂等非遺項目體驗對于追求文化體驗的用戶來說是一次沉浸式的人文體驗，可以有效提高轉化率。同時要注意線上與線下應信息統一，相輔相成，同時發力，在短視頻內容中以旅游目的地和游客需求為導向，打造城市品牌和記憶符號，在線下應完善基礎設施和游客服務才能塑造良好的城市形象。

三、結語

地方政府文旅短視頻賬號具有權威性、公共服務屬性和全面性，可以有效傳播城市特色，塑造良好城市形象，并帶動旅游經濟發展。地方政府文旅賬號發布的短視頻精準定位受眾，滿足受眾的多樣化需求提高傳播效率，在內容上深耕有效提升其質量和吸引力，有策略、多元化地營銷可以更廣泛地傳播冰雪旅游文化，推動冰雪旅游產業的發展。相關從業者應不斷探索和實踐創新方法，緊跟時代潮流和受眾喜好變化，通過科學的實現策略創作出更多優質的冰雪旅游類短視頻作品，為冰雪旅游市場注入新的活力。

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