媒體融合視域下學術期刊微信公眾號的運營特征、發展困境與優化策略

摘要：在新技術媒介推動下，媒體融合發展已成為提升學術期刊傳播力影響力的必然途徑。選取CSSCI（2023—2024）中的72種經濟學類期刊微信公眾號為研究對象，分析其微信公眾號開通時間、主要推送內容、推送頻率、閱讀量等運營特征，發現：微信公眾號在運營上具有內容推送集中、特色欄目亮點突出、推送頻率分層明顯和總閱讀量穩步上升的特征;在發展過程中面臨新媒體技術編輯缺乏、學術氣息濃厚但亮點低、作讀編互動機制差、封閉粗放運營缺陷多等困境。學術期刊應堅定融合轉型，培育融合人才隊伍;找準推送定位，提供精準學術服務;打通作讀編溝通渠道，構建交流互動模式;創新運營理念，優化平臺使用功能，以優化微信公眾號運營，從而提升其傳播力和影響力。

關鍵詞：學術期刊；媒體融合；微信公眾號；學術傳播；期刊運營中圖分類號：G93 文獻標識碼：A DOI：10.12186/2025.04.012文章編號：2096-9864（2025）04-0090-08

網絡新媒體技術使閱讀模式從傳統的紙質媒體轉變為電子媒體，也使閱讀習慣趨向于碎片化。尤其在智能媒體和移動傳播情境下，原有知識生產的權力結構被打破，網絡知識正以文字、圖像、音頻和視頻等多態耦合的方式出現在人們視野中[1]。中國學術期刊承受著制度逼迫、競爭逼迫和自我逼迫三重壓力2的同時也面臨著評價體系的變異與重構[3」，以及在數智時代背景下，ChatGPT、Sora和DeepSeek等生成式人工智能賦能學術期刊引發的一系列出版倫理的挑戰[4]。2022 年，國家新聞出版署發布《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，提出要堅持效果導向，注重利用新型傳播手段，加強全媒體運營推廣，提高優質數字出版內容的到達率、閱讀率和影響力[5。在現實導向與政策指引的共同作用下，促進傳統傳播與新媒體傳播的融合發展是學術期刊的必然選擇。微信公眾號提供了作者、編輯和讀者間的互動平臺，改變了傳統單向信息傳播方式，其社交屬性也徹底改變了媒介化情境中知識的效度評價。然而，微信公眾號在給學術期刊提供超越傳統紙質媒介的新優勢之時，在發展過程中也面臨著

諸多困境。

當前學界對學術期刊微信公眾號的研究主要集中在公眾號的傳播效能與影響力[6-7]、運營效率評價[8]和傳播策略[9-10]等方面，對微信公眾號的運營模式、用戶服務、平臺管理等缺乏系統性分析，且多以定性分析為主，缺乏對具體數據的深入挖掘。由于經濟學期刊更加關注社會經濟現象，其研究成果對政策制定、企業決策和社會公眾的經濟生活都具有重要影響。此外，經濟學期刊發展速度快、數量眾多、微信公眾號開通時間早，涵蓋宏觀經濟、微觀經濟、金融、財政等多個研究方向，能夠為研究提供豐富多樣的樣本。鑒于此，本文擬以CSSCI（2023—2024）中的72種經濟學類期刊為例，從人員組成、內容推送、用戶服務、平臺管理等多維度對其微信公眾號的運營特征和發展困境進行系統分析，以期為學術期刊微信公眾號的運營提供新思路。

一、期刊微信公眾號的運營特征

學術期刊積極響應出版融合發展要求，通過微信公眾號擴展內容傳播渠道，推動學術成果應用轉化，提升學術期刊傳播力、影響力。微信公眾號在傳播科技成果的同時，也實現了推介專家學者、擴大期刊宣傳等目的。

1.內容推送設置集中

據統計，期刊公眾號的推送內容從高到低排序主要為目錄與摘要、刊文推介、征稿信息、所獲榮譽、會議通知、年度選題、政策解讀、工作論文、致謝審稿人、黨的二十大精神專題、刊文轉載、相關公告等方面。其中，推送內容排名前三的欄目為目錄與摘要、刊文推介和征稿信息，占比均超過了 50% ，所獲榮譽和會議通知分別占到了 33.33% 和 26.39% ，其余的推送內容占比都不高。以《金融研究》為例，其微信公眾號推送內容除期刊每期目錄與摘要外，還包括舉辦每屆《金融研究》論壇的相關信息。自《金融研究》期刊開通公眾號以來，前后發布多篇與《金融研究》論壇相關的信息（見表1）。

2.特色欄目亮點突出

雖然CSSCI經濟學類期刊的欄目設置以經濟學為主，但期刊會根據自身特色選擇側重點，并且在微信公眾號的推送內容上也會存在差異。建立用戶“焦點感”并推送具有期刊特色的亮點內容是吸引用戶目光的重要途徑。研究發現，有5家期刊在推送內容上特色明顯（見表2），其余期刊微信公眾號的推送內容還是聚焦于目錄與摘要、刊文推介、征稿信息、所獲榮譽等，甚至僅移植推送紙質期刊的專業學術文章。由表2可知，在5家期刊中，《世界經濟研究》微信公眾號名稱為“世經中國”，運營主旨為“學者眼光，智庫視野，交流信息，觀點碰撞，通中達外，治學興邦。立足中國看世界，縱覽全球觀中國，世經動態天天看，全球大事周周報，專家視點有深度，數據報告可參考”，圍繞經濟活動重大事件和重大選題進行主動策劃。《保險研究》微信公眾號堅持多樣化推送，關注政策、管理者和相關主體的深度解讀，發文頻率和數量均較高。《上海財經大學學報》微信公眾號更側重于發揮欄目主持人的作用，自2016年6月30日開通微信公眾號以來發布多篇欄目主持人相關推文，在2018年新年伊始，增添了閱讀、查稿、資訊和一鍵直達功能，并以圖文形式展示操作步驟。《現代財經》微信公眾號堅持推送“早讀早分享”，原創國內外財經類門戶網站相關資訊，設置話題關注提醒，并輔以“蔡子微評”的評論，以提高關注度。《財經研究》微信公眾號為了豐富刊文推送形式，更好地貼合讀者閱讀需求，特別推出了“語音預告”欄目，以1分鐘左右語音音頻的形式向讀者推送刊文。

3.推送頻率分層明顯

為了更清晰地對比各期刊的推送頻率，將平均推送頻率設置為“ ?5 \"\"5—10\"\"10—15\"^?15-20^???20^? 五個層級，CSSCI來源期刊中經濟學類期刊微信公眾號的推送頻率見表3。由表3可知，28家期刊微信公眾號的活躍度較低，平均每月發文 ?5 篇，占比高達 39.44% ，其中，《財經科學》微信公眾號發文頻率穩定在1篇/月，推送內容也固定于每期目錄與摘要。僅有9種期刊微信公眾號推送頻率在20篇/月以上，占比為 12.68% 。其中，《現代財經》的推送頻率最高，每天推送至少1篇。此外，個別期刊還存在一天內推送多篇論文的現象。例如，《金融經濟學研究》2023年12月22日推送8條刊文推介和選題指導相關內容，2023年12月23日推送4 篇論文；《經濟學家》2023 年12月14日推送9篇刊文推介相關內容

學術期刊微信公眾號的推送頻率受到刊期的影響，推送頻率層級越高，雙月刊公眾號的數量就越少。CSSCI經濟學類雙月刊微信公眾號的推送頻率見表4。在 ^?10-15^′′≥20^′′ 層級中，雙月刊分別僅有《當代經濟科學》和《經濟評論》。月刊期刊的發文數量一般要多于雙月刊的，微信公眾號的推送頻率也相對較高。對于微信公眾號的運營而言，如何把握好推送頻率至關重要，活躍度較低會使用戶的注意力轉移，而活躍度較高則會對用戶產生一定的干擾。

4.總閱讀量穩步上升

閱讀量是檢驗微信公眾號運營狀況的重要因素，也是衡量微信公眾號影響力和傳播力的最有效最直觀的指標。據統計，2014—2024年

CSSCI（2023-2024）經濟學類期刊微信公眾號的總閱讀量為59197699，總體呈現穩步增長趨勢，且2014—2024年總閱讀量的數據之大也彰顯著社會各界的關注，也在督促著學術期刊由傳統傳播方式向新媒體融合發展的轉變。在統計過程中，我們發現部分“爆款”文章。

由于各期刊的閱讀量波動幅度過大，我們無法明確設置閱讀區間，因此取各期刊閱讀量的平均數來設置閱讀量層級，分別設置“≤1000”“ 1000—2000”“ 2000—3000”“3000—4000”\"4000—5000”“ ≥5000”，CSSCI（2023—2024）中經濟學類期刊微信公眾號的平均閱讀量見表5。據統計，《北京工商大學學報（社會科學版）》《上海經濟研究》《政治經濟學評論》微信公眾號在2024年2月未更新，《世界經濟文匯》微信公眾號在2024年3月未更新，而《商業研究》《現代日本經濟》微信公眾號在2024年3月和12月均未發文。2024年12月有38種期刊的閱讀量在1000次以下，僅有《經濟縱橫》《金融研究》2種期刊微信公眾號平均閱讀量在5000 次以上。其中，《金融研究》微信公眾號在2024年12月的平均閱讀量最高，達到11 777；《經濟縱橫》微信公眾號達到“ 7687+^，， ，并且兩者的推送頻率均在“ ?5^′′ 層級，但閱讀量卻在\" ?5000^? 層級，體現了少而精的風格。《亞太經濟》微信公眾號的閱讀量最少，多數文章的閱讀量不超過50次，且在運營上呈現不連貫狀態。數據分析還發現，閱讀量普遍偏高的是“目錄與摘要”而非“刊文推介”，這說明結構嚴謹完善的長篇文章并不適合淺閱讀和碎片化閱讀特征明顯的新媒體傳播方式。

二、期刊微信公眾號的發展困境

學術期刊相對漫長的出版周期，與以最迅捷的速度實現最大流量的傳播為顯著特征的新媒體傳播，存在著頗為尖銳的矛盾。同時，多數學術期刊缺乏新媒體專業人員，在微信公眾號內容策劃、素材采集、推文制作等方面缺乏創新性，對微信公眾號的運營和推廣也缺乏專業性和前瞻性的眼光，難以挖掘出微信公眾號的潛在功能。

1.在人員組成上，新媒體技術編輯缺乏

在新媒體時代，傳統媒體傳播“把門人”角色開始從編輯向算法讓渡，“兩微一端”強勢進入傳統媒體領地，新媒體技術編輯崗位應運而生。新媒體技術編輯是學術期刊微信公眾號平臺建設的核心力量。由于新媒體數字化、交互性和實時性的特點，新媒體技術編輯不僅要面對責任編輯和作者，還要面對更為廣泛的讀者群體，因此其不僅需要具備傳統編輯的政治意識、專業知識和文學素養，還需要具備敏銳的輿情預測和熱點捕捉能力等。雖然許多學術期刊意識到了新媒體技術帶來的深刻變化，但僅作傳播媒介的改變，微信公眾號的運營工作仍由期刊編輯兼職管理，缺乏獨立的專業運營人員，更無專業的新媒體團隊。然而，目前傳統編輯受困于繁重的編校工作、受限的新媒體知識結構，導致在平臺運營中容易出現排版簡單、內容單一，熱點文章和話題缺乏專業策劃，只是簡單地轉發或者分享等問題。全媒體時代，學術期刊編輯需要具備更高層次的認知能力，包括對大數據的理解、對新興技術的認知和對信息價值的評估等。因此，新媒體學術傳播的宏觀語境不僅在客觀上督促“老”編輯補齊新媒體知識短板，學習全新編輯技能，新媒體之“技”更是服務于學術成果內容傳播之“道”[] O

2.在內容推送上，學術氣息濃厚但亮點少

學術期刊微信公眾號的推送內容罕有原創文章，多數還停留在推送目錄與摘要、刊文推介等，部分公眾號會推送征稿信息、所獲榮譽、會議通知、年度選題等動態消息，僅有極少數公眾號創新推送形式與內容。雖然學術期刊微信公眾號的主要受眾群體是具有學術積累的研究人員，但也有部分用戶并非從事學術研究，這部分用戶通常是被某一篇文章吸引過來的，忠誠度較低，而晦澀難懂的學術文章會使得這些非學術人員很難保持對公眾號的長久關注，極易造成用戶的流失。因此，在內容推送上，如果公眾號推送內容單一，用戶黏性就會不足

3.在用戶服務上，作讀編互動機制差

微信作為一個社交軟件，其公眾號也是一種社交互動的平臺。但大部分學術期刊都只是把公眾號當作學術期刊的傳播工具，而忽略了其自身存在的社交互動優勢。與傳統紙質出版相比，公眾號除具有更廣泛、更深度、更便捷等優勢外，還能實現作者、編輯和讀者三方互動，實現“以傳者為中心”到“以受眾為中心”傳播模式的戰略轉移[12]。傳統的學術期刊只能實現信息的單向傳播，更傾向于編輯和作者的信息輸出而忽略了讀者的反饋。而利用公眾號作為學術期刊的傳播工具，不僅文章作者和讀者之間可以通過公眾號的“留言板”功能進行雙向學術交流，還能促進作者、讀者和編輯部的相互交流，以提高學術期刊的內容質量和學術影響。作者和讀者都可以在公眾號上對稿件進行查詢。同時，編輯部也可以在公眾號上發布一些學術動態，如征稿啟事、會議通知等，加強三方的互動和溝通。但研究發現，微信公眾號的運營并未有效發揮出其雙向互動的優勢，有的期刊在推送內容時會關閉“留言板”功能，有的公眾號未開設菜單導航系統，并且在通過聊天界面問詢相關信息時，存在運營人員回復不及時甚至不回復等情況

4.在平臺維護上，封閉粗放運營缺陷多

CSSCI（2023—2024）中經濟學類期刊中也包括高校學報，如《北京工商大學學報（社會科學版）》《廣東財經大學學報》《貴州財經大學學報》《江西財經大學學報》《山西財經大學學報》《中南財經政法大學學報》《中央財經大學學報》等，高校學報在平臺維護上封閉粗放運營的問題較為突出。高校學報除上述期刊微信公眾號出現的共性阻礙外，還陷于“全、散、小、弱”的封閉困境[13]，僅有《上海財經大學學報》運營較為良性。相對于高水平期刊，高校學報普遍存在著管理粗放、運營人員少和學術影響力較弱等缺陷。高校學報大多是“一校一報”，刊物出版之間相對封閉，且編輯大多是高校教師，編輯與校內師生交流較多但與校外編輯交流相對欠缺，這就造成了高校學報處于孤立、封閉的現實困境。

三、期刊微信公眾號運營的優化路徑

在融媒體背景下，期刊微信公眾號的運營面臨著前所未有的機遇與挑戰。信息爆炸和用戶注意力稀缺的雙重壓力，使得學術傳播的環境更加復雜。期刊微信公眾號作為連接學術研究與公眾認知的橋梁，不僅需要傳遞高質量的學術內容，還需在碎片化的信息洪流中脫穎而出，吸引并保持用戶的關注。然而，當前許多學術期刊公眾號在運營中普遍存在內容同質化、用戶互動不足、傳播效果有限等問題，難以充分發揮其學術傳播和社會服務的功能。且由于知識鴻溝的存在，學術期刊更應以專業性強、門檻高的內容為主，明確學術權威定位[14]，在融媒體技術的賦能下，充分利用多媒體形式和互動功能，增強內容的吸引力和用戶的參與度

1.堅定融合轉型，培育融合人才隊伍

學術期刊只有充分發揮新媒體技術的獨特優勢，才能更好地發展和更廣泛地傳播。新媒體技術的應用提升了作者和讀者的地位，學術期刊信息傳播不再是由編輯單向輸出，更重視作者和讀者對文章的反饋。因此，學術期刊必須改變以往以編輯為中心和主導的運營模式，實現從“編輯運營”到“內容運營和用戶運營”的轉變。在多維變革語境下，編輯還應主動順應社會精神文化產品生產發展要求，掌握全新的編輯活動規律，適時實現身份轉型[15]。學術期刊新媒體運營人才的缺乏和技術支撐不足的現實困境可通過以下三個方面來解決。其一，從學生中培養選拔。新媒體技術的相關專業優秀生源充足，學術期刊可依托于高等院校或科研院所培養人才，選拔優秀人才負責微信公眾號運維。其二，從編輯中培養。學術期刊可組織力量對負責公眾號運營的編輯進行培訓，使其深人學習新媒體技術知識，真正樹立新媒體融合發展思維。其三，外包給專業團隊。專業化的公眾號運維團隊可以快速地解決新媒體的技術難題，但可能會造成經費緊張等問題。

2.找準推送定位，提供精準學術服務

學術期刊區別于其他期刊的關鍵在于“學術”，所發布的文章一般是各領域前沿、權威、嚴謹的研究成果。社會科學研究必須密切聯系社會實際，關注社會現實，緊扣我國區域發展的實際和關鍵問題，展開理論和實踐探索。在5G技術視域下，閱讀服務已經超出了“精英讀者”的受眾范圍，轉而向“大眾用戶”傾斜，傳統出版模式下以文本（文字）為中心的信息表達方式與5G技術視域下的讀者越來越疏離。學術期刊公眾號的訂閱用戶可以劃分為具有一定學術基礎的學者和不具有學術能力或學術能力比較薄弱的普通讀者。前者對于專業知識和術語有一定的了解，閱讀領域內的學術文章會比較得心應手，具有較高的黏性;后者可能是被某一篇文章吸引，但對于其他專業性強、術語較多、論證嚴謹的文章可能覺得晦澀難懂，從而導致兩者對內容的訴求有所不同。因此，學術期刊公眾號應針對不同群體對文章進行不同程度的再次加工。對于學術基礎薄弱的讀者，新媒體編輯應使用通俗易懂的語言而非晦澀的學術術語，或對文章內容進行適當的壓縮凝練，或綜合利用圖片、音頻、視頻、文字將期刊內容展示給用戶，以增強內容的可讀性。對于有一定學術基礎的讀者，公眾號可保持其嚴謹性和學術性，以專業化學術化的視角滿足其對學術信息的需求。

3.打通作讀編溝通渠道，構建交流互動模式

人文社科類學術期刊作為傳播人文社科研究成果的學術媒介，主要研究對象是社會現象，并且在傳播內容和傳播形式上與社會公共生活密切相關。傳統學術期刊的出版發行過程是一個單向的信息傳遞過程，編輯個人的學術背景和研究領域很大程度上影響了期刊發表文章的選擇偏好。新媒體技術的不斷發展，使得學術期刊逐漸向雙向的信息傳遞局面轉化。信息時代改變了傳統的單向傳播受眾觀，同樣改變了作者和讀者在學術出版中的被動地位。因此，學術期刊需要增強與公眾的互動，及時對公眾的反饋意見作出反應以增強用戶關注度和黏性，從而提高期刊影響力和知名度。微信公眾號的“寫留言”功能為作者和讀者之間搭建起一座互動交流的橋梁，促進學術共同體圍繞推文內容或相關主題展開討論，有利于開展相關研究領域的學術爭鳴與深人探討[16]。微信公眾號也促進了編輯與讀者之間的溝通交流，讀者的喜好通常可以通過閱讀量的多少而得出，新媒體編輯可以因此得知讀者的訴求和建議，從而策劃具有針對性的偏好推送。學術期刊也可以在微信公眾號主頁創立相關微信群，由編輯部人員進行群管理，作者、編輯和讀者可以在群內進行學術交流，以營造一個及時高效的學術互動氛圍。

4.創新運營理念，優化平臺使用功能

學術期刊微信公眾號作為推廣和傳播學術知識、搭建學術交流的平臺，在堅持“內容為王”的同時，可將“共享、多元、開放、互動、交融”的融媒體理念融入平臺運營管理，提升平臺用戶體驗[17]。首先，學術期刊應傾力構建學術共同體，探索集群化發展路徑，促進不同刊物的編輯主體之間建立起良性互動機制，或與其他公眾號或學術機構進行合作，通過互推、聯合活動等方式，共享資源，實現合作共贏。其次，學術期刊應對微信公眾號的使用功能進行優化。例如，優化導航結構和搜索功能，提高用戶多方面需求；優化閱讀界面以提高視覺效果和期刊辨識度；探索多種推送形式，豐富用戶閱讀體驗;拓展服務功能，提供基金項目申報指導、寫作指導等線上服務，發布與解讀相關領域重要政策文件。再次，學術期刊應優化微信公眾號的跨終端適配和多平臺互通，整合內部資源，形成合力，從而提高用戶體驗滿意度。

四、結論

在信息化時代，利用時代技術紅利將學術期刊傳統傳播與新媒體傳播融合發展已經成為必然。未來研究可向跨學科拓展、技術應用深化、長效機制跟蹤、方法論創新、國際比較借鑒等方向延伸，從理論上豐富學術傳播理論、完善學術評價體系，從實踐上指導學術期刊融合發展、服務國家文化戰略、促進學術共同體建設、提升國際學術話語權，持續塑造高質量的學術期刊微信公眾號，為整個出版行業在新媒體運營領域提供可借鑒的經驗，營造更加規范且多元化的學術環境，為學術傳播平臺的拓展研究與學術知識的高效傳播提供思路

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引用格式：許家偉.媒體融合視域下學術期刊微信公眾號的運營特征、發展困境與優化策略：以CSSCI（2023—2024）經濟學類期刊為例[J」.鄭州輕工業大學學報（社會科學版），2025，26（4）：90-97.