鄉村振興背景下浙江省農產品區域品牌建設模式創新研究

摘 要：推進農業品牌化建設是全面推進鄉村振興的重要抓手。本文基于地理標志、產業集群和區域品牌理論，對浙江省農產品區域品牌建設案例進行深入分析，在統計性描述浙江省農產品市場發展情況及農產品地理標志認證現狀的基礎上，剖析了浙江省農產品區域品牌建設的多元模式。研究發現，其模式分為三種：單產業突破模式、全產業整合模式及全資源融合模式。針對浙江省農產品區域品牌建設中面臨的挑戰，本文從加大品牌整合力度、品牌建設主體、品牌文化內涵及拓寬品牌銷售渠道、創新品牌營銷策略等方面提出相關建議，以供參考。

關鍵詞：區域品牌建設；地理標志；創新模式；浙江省；區域經濟

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）07（a）--05

黨的十九大報告指出要實施鄉村振興戰略。2018年，中央一號文件提出必須堅持走質量興農之路，培育農產品區域品牌，推行標準化生產，保護地理標志農產品，打造“一村一品”“一縣一業”發展新格局[1]。同年，農業農村部印發《關于加快推進品牌強農的意見》中指出：加快推進品牌強農，增加綠色優質產品，有利于促進鄉村產業興旺，促進農民增收，助推農業轉型升級[2]。2021年中央一號文件中提出深入推進農業結構調整，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，發展綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品，既為農產品品質與安全提供了保障，也為農業品牌發展指明了方向[3]。同年，農業農村部印發《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》中指出：要加快推進標準化生產、農業品牌建設、深入推進安全綠色優質農產品發展，提升農業質量效益和競爭力。

在實施鄉村振興戰略、農業品牌化發展的背景下，推進以標準化生產、打造綠色優質產品為核心的農產品區域品牌建設，能夠深化農業供給側結構性改革，提高農業質量、效益和競爭力，助力農民增收，實現富裕富足，推進鄉村振興。

本文首先系統梳理了地理標志、產業集群和區域品牌理論研究，再結合浙江省農產品區域品牌塑造模式的實例，剖析浙江農產品區域品牌建設的發展狀況與現存問題，最后針對浙江省農產品區域品牌建設的發展模式提出建議。

1 理論基礎

1.1 地理標志

我國《農產品地理標志管理辦法》（2019年修正）中定義：“農產品地理標志是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志”。從定義來看，地理標志并不是真正意義上的“品牌”，它的本質是一種“標志”，或是一種具有公用性、集體性和區域性的商標。因此，成功申請了“地理標志”的農產品并不能直接轉化為品牌市場價值，只有經過品牌打造與培育后，才有可能增加農產品的市場溢價能力，提高農產品附加值。

1.2 產業集群

邁克·波特在《國家競爭優勢》一書中提出產業集群概念，認為“產業集群”是指在特定區域且地理上集中，將有共性和互補性的企業、生產商、服務商及相關產業機構等組成的經濟聚集體，同處于某一相關的產業領域，通過競爭與合作，形成強勁的競爭優勢。關于農業產業集群，經濟合作與發展組織將其定義為：一群在地域與空間上鄰近的農業經營主體，圍繞農業生產基地，以農業生產活動為主，由于相互關聯而形成高度集聚的有機整體[4]。有學者指出農業產業集群是農業生產專業化、規模化生產發展的高級階段[5]。充分利用區域自然環境、生態環境和社會環境等資源優勢，打造特色農業產業集群，不但可以提高農產品的品質與產量，推動農民增收，助力農村經濟發展，而且可以通過區域品牌培育提升區域農業競爭力[6]，從而帶動整個區域經濟的建設與發展。

1.3 區域品牌

區域品牌是將一個地區或區域作為整體，結合區域內產業發展優勢，形成具有較大規模、較高影響力的共有品牌，以“地名”+“特色產業”命名，彰顯區域獨特文化底蘊，提升區域經濟的發展水平。農產品區域品牌是指在一定區域范圍內，以農產品為載體，依托區域獨特的自然環境、生態環境和人文歷史等資源，由政府或農業協會等相關組織注冊商標，區域內農業生產經營者（企業、合作社、農戶等）可共同使用的農產品區域品牌[7]。農產品區域品牌的載體是地理區域，區域內的獨特資源是其核心競爭力。從產業集群視角出發，區域品牌是產業集群競爭的高級形態[8]。而農產品區域品牌與農業產業集群之間具有顯著的協同效應，后者給前者提供了獨特的區域資源優勢，前者也提高了后者的增值效益，兩者共同推動了區域農業經濟的發展。

2 浙江農產品區域品牌建設的現狀

2.1 浙江農產品市場發展情況

浙江位于長江三角洲地區，擁有“七山一水二分田”的地貌特色和“魚米之鄉”的美譽。其物產豐富，產業齊全，農、林、牧、漁全面發展，形成了一批影響力廣的農業特色產業集群。

根據國家統計局官方網站公布的數據，浙江產量豐富的農產品有谷物、水產品、柑橘、茶葉、葡萄、豆類、油菜籽、玉米、薯類產品等。由表1可知，2020年浙江在糧食產量方面，谷物產量為536.05萬噸，同比增長1.41%；海水產品產量為450.94萬噸，同比增長1.65%；淡水產品產量為138.61萬噸，同比增長4.13%；柑橘2020年比上年增長8.35萬噸；茶葉產量為17.72萬噸。葡萄產量為76.2萬噸；豆類產量為30.84萬噸；油菜籽產量為25.75萬噸；玉米產量為25.91萬噸，比上年減少19.83%。

2.2 浙江農產品地標認證現狀

浙江氣候宜人、環境優美、地貌多樣、農產品資源豐富，產業門類齊全且發展良好。浙江糧油、水產、茶葉、食用菌、水果等產業穩步發展，創建了一批地理標志（原產地）保護農產品。

浙江省農產品地理標志認證情況呈現顯著的區域差異特征，具體情況如表2所示。金華市以25個認證總量位居全省首位，寧波市（20個）、麗水市（19個）與杭州市（17個）共同構成第一梯隊。第二梯隊包括臺州、紹興、衢州及湖州四市，其農產品地理標志認證規模介于10～15個。處于末位的溫州、嘉興兩市認證量不足10個，舟山市則以6個認證量成為全省最低值區域。另外，截至2022年7月，杭州與溫州分別新增1個認證，反映出區域品牌建設動態發展的新趨勢。

浙江農產品地理標志認證的類別分布情況如圖1所示，從圖1的分布數量來看，果品和茶葉類產品最多，分別有46個和27個，而蔬菜、藥材、肉類產品和水產動物緊隨其后，數量處在10～20個，最少的是食用菌、糖料、糧食、蜂類產品、花卉和油料類產品。

在深入推進農業供給側結構性改革的背景下，浙江省深入實施新時代浙江“三農”工作“369”行動，并積極開展“地理標志富農集成改革”。不同地區的各類優質農產品逐步被認定為地理標志產品，打響了一批“鄉字號”“土字號”地理標志農產品區域品牌。

表3列舉了浙江省2010—2022年部分地區農產品地理標志認證情況。到2022年8月，浙江全省登記保護的地標農產品已達134個，位居全國前列。截至2020年底，浙江省農業農村廳等7部門認定省級特色農產品優勢區有68個。農產品地理標志的發展，不但促進了區域特色經濟發展、推動了鄉村產業振興，而且為綠色優質農產品的高質量發展提供了良好平臺。

3 基于浙江農產品區域品牌塑造模式的案例分析

當前，浙江農產品區域品牌建設的模式主要有三種：單產業突破模式、全產業整合模式以及全資源融合模式。單產業突破模式的特點是：立足區域內的優勢產業、特色產業，集中力量打造農產品區域品牌，形成規模和區域優勢。全產業整合模式的特點是：由相關主體（政府、龍頭企業、協會等）整合區域內全產業資源，促進農業生產、加工、流通等全鏈條增值收益，增強區域農業經濟的綜合實力。全資源融合模式的特點是：由政府主導，結合人力、物力等資源，充分利用全域產業資源優勢，共同打造跨產業、多功能、多業態的區域品牌，引領農村一二三產業融合發展。

3.1 單產業突破模式案例：安吉白茶

湖州市安吉縣素有“中國白茶之鄉”之美稱，其“白葉1號”茶種為當地農業的主導產業。該縣打造的“安吉白茶”區域品牌實現重大突破，成為浙江省首個同步獲得 “地理標志產品”“農產品地理標志”及“地理標識證明商標”三重認證的茶葉類區域品牌。

其創新實施的“母子商標”管理模式具有典型示范價值，以“安吉白茶”母商標構建區域品牌形象，通過企業子商標完善產品溯源認證體系，構建起“政府扶持+協會統籌”的協同治理架構。品牌維護管理貫穿種植、加工、流通等全產業鏈，通過制定標準化、機械化和組織化的生產管理制度，進一步保障安吉白茶的產品質量與品牌口碑。

“安吉白茶”運用數字化手段進一步提升品牌形象。一是利用數字化檢測技術，實現安吉白茶綠色原料標準化生產。二是利用數字化管理體系，形成茶葉產品追溯的閉環管理體系，并建成4家智慧茶園，將茶園平均生產效率提高80%。三是規范管理制度，進一步加強《安吉白茶管理辦法》《安吉白茶“浙農碼”使用指南》以及防偽標貼管理辦法等制度管理體系。2020年，“安吉白茶”的產值為27.59億元，通過“浙農碼”賦碼后的白茶產值增加至31.13億元。

3.2 全產業整合模式案例：麗水山耕

麗水市具有獨特的地理環境，素有“九山半水半分田”之稱。為創建綠色生態精品農業，麗水市于2014年9月率先打造集全區域、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌——“麗水山耕”，這一品牌成為全國首個地級市農產品區域公用品牌。僅用兩年多時間，“麗水山耕”在落地運營中，就產生了巨大的經濟效益和社會效益，不僅提升了銷售額，還大大增加了農產品區域品牌溢價能力。通過對分散農業的整合，塑造全新的生態品牌，助力鄉村振興。

在麗水市政府的強力推動下，浙江成立了麗水市生態農業協會，并委托國有公司（麗水市農業投資發展有限公司）負責運營“麗水山耕”品牌，構建全產業鏈一體化的區域公用品牌創新體系。而且，麗水市生態農業協會于2017年6月27日正式出面注冊了全國首個帶有地級市名的集體商標——“麗水山耕”。

“麗水山耕”以“生態”為品牌核心，通過建立品牌標準化體系、“商商融合”營銷體系、母子品牌數據庫及“1+N”全產業鏈體系，形成品牌效應，樹立農產品區域品牌形象。具體運作方式如圖2所示。

“麗水山耕”從生產環境、安全檢測、數據共享、整合營銷、物聯應用及保鮮儲運等方面，為整個品牌制定了標準體系。截至2017年8月底，麗水市申請的母子品牌運作商標已達255個。同時，麗水市政府創新“麗水山耕”品牌“1+N”全產業鏈體系，將其作為全市農業服務平臺，集合農業科技創新力量，將技術轉化為生產力，助推產業興旺，帶動當地農民脫貧致富。

3.3 全資源融合模式案例：三衢味

衢州有糧油、畜禽、水產、瓜果蔬菜等九大優勢特色農產業，并擁有“中國胡柚之鄉”“中國油茶之鄉”等19個“中國特產之鄉”稱號。然而，衢州雖有優質農產品，但缺乏良好的銷售體系，區域公用品牌發展之路應運而生。衢州市供銷合作社于2015年2月主導開展“三衢味”集體商標注冊工作，并于2016年6月順利取得該商標注冊證書，創建了衢州特色農產品區域公用品牌。2019年，“三衢味”正式亮相，該品牌定位明確，旨在打造具有衢州地域特色、高品質的農副產品品牌，滿足消費者對健康食品的需求。

衢州市政府通過政策支持與資金保障雙輪驅動強化“三衢味”品牌建設。一方面構建政策支撐體系，制定涵蓋質量認證、渠道拓展等維度的專項培育方案；另一方面建立長效投入機制，自品牌創建年度起由市級財政設立1500萬元/年的專項發展基金，重點扶持“三衢味”的品牌推廣、質量追溯體系建設等關鍵環節。通過發布地方標準文件，進一步完善“三衢味”品牌的標準體系。同時，“三衢味”嚴格把控市場準入，規定必須有綠色食品、有機產品、無公害農產品或中國森林食品認證的農產品方可加入，從源頭做優品牌授權。2020年，“三衢味”品牌授權已涵蓋當地九大農業產業，授權產品累計突破200個，授權企業已達106家，各授權企業銷售總額超過50億元。

三衢味品牌發展有限公司有效整合政府、行業、渠道、產業等各類資源，構建“品牌企業+農合聯+農業經營主體”的農產品產銷一體化創新模式。對內連接農戶，幫助各類農業主體和授權企業強強合作運營，形成以“三衢味”區域品牌為核心的農業產業生態圈；對外拓展市場，與大企業合作，進一步擴大農產品銷量。同時，“三衢味”與“衢州有禮”城市品牌鏈接，通過聯合營銷，實現協同發展。

4 浙江農產品區域品牌建設中面臨的挑戰

4.1 品牌的根基建設有所欠缺

農產品區域品牌建設和發展需要建立一套完善的品牌管理體系，夯實品牌根基。浙江省雖然有一小部分農產品區域品牌走在全國前列，但大部分農產品區域品牌建設仍然存在缺乏品牌標準體系建設、農產品品質核心指標體系建設、全產業鏈質量安全追溯體系建設等問題，導致農產品在市場上容易出現“以次充好”“質量參差不齊”“產品同質化”等現象，從而造成農產品區域品牌缺乏特色化和差異化，市場競爭力不足。浙江省在結合本地區特色優勢產業建設農產品區域品牌時，需不斷完善品牌管理體系，讓農產品區域品牌建設更具有創新性和先進性。

4.2 品牌整合力度和重視程度不均衡

浙江省的農產品區域品牌建設相較其他一些省份而言，在一定程度上已取得較好成果。然而，在創建品牌過程中，浙江省存在重視品牌數量而忽視品牌質量的現象，品牌的深入融合和協同發展不足，整體整合力度有待加強[9]。另外，專業大戶、家庭農場、農民合作社和農業企業等新型農業經營主體通過自身不斷成長，已逐漸成為現代農業建設中不可或缺的部分。但在農產品區域品牌建設中，它們缺乏深刻的品牌培育意識。同時，部分農產品區域品牌定位不清晰，導致其缺乏個性化和差異化，制約了品牌發展。

4.3 品牌價值支撐體系有待深入挖掘開發

確立農產品區域品牌的核心價值內涵，是創造、創新農業品牌，并實現品牌穩定、長遠發展的關鍵環節。目前，浙江省的農產品區域品牌建設中，部分品牌并未深入開發、挖掘其文化底蘊，僅停留在文化表層，導致品牌識別度較低，缺乏價值內涵，降低了消費者的品牌忠誠度，品牌和消費者之間難以達到相輔相成的最佳效果。另外，浙江省農產品品牌建設在文化價值轉化層面仍有提升空間，其品牌傳播策略多集中于視覺符號的平面化應用，如包裝圖文設計、廣告視覺呈現等表層表達形式。這種單向度的品牌敘事模式，使得文化內涵與產品特質未能形成深度互文關系。

5 對策建議

5.1 牢固筑牢品牌發展基石，提高品牌整合力度

品質作為農產品區域品牌發展的根本，需要著力構建現代農業綠色生產與管理體系，為消費者提供安全、綠色、健康的產品，并將綠色生態理念融入品牌文化。浙江省應充分利用當地資源、產業優勢和文化內涵，打造具有差異化競爭優勢的農產品區域品牌，進一步提升品牌溢價能力。浙江省農產品區域品牌建設存在數量多而雜、同質化較普遍、規模小而散的現象，導致其品牌市場占有率低，農戶、家庭農場或者合作社在單干的情況下很難形成品牌優勢[10]。因此，在農產品區域品牌整合上，浙江省一方面應結合重要農產品生產區或現代農業園區，積極創建“大而優”的大宗農產品區域品牌；另一方面應積極培育新型農業經營主體，創建“小而美”且定位清晰的農產品區域品牌，堅持走少而精的品牌戰略。

5.2 強化農產品區域品牌建設主體，明確各主體功能

農產品區域品牌建設是農業供給側結構性改革、農業現代化發展的關鍵舉措，需要決策主體、運營主體和經營主體等各方力量的支持。政府作為決策主體，要不斷健全品牌培育機制，把區域內優勢資源和各方主體聯合調動起來，共同努力打造有影響力的農產品區域品牌。協會或龍頭企業作為運營主體，要明確品牌運營管理職責，選擇合適的運營模式，做好農產品區域品牌宣傳、推廣、協調等一系列工作。農產品區域品牌作為集體商標，通常會授權給企業、合作社、農戶或其他市場主體使用區域品牌商標。這些使用商標的市場主體作為農產品區域品牌的經營主體，應規范使用商標，遵守品牌管理制度和相關標準，并積極參與品牌銷售、推廣等活動，以提高農產品區域品牌的知名度。

5.3 產品根植農耕文化，豐富品牌文化內涵

品牌的文化內涵是隨著品牌發展逐漸形成的品牌理念、個性、價值觀等文化積淀，需要通過長期努力將其深入消費者心中，建立品牌與消費者之間的情感紐帶，提高消費者對品牌的忠誠度。塑造品牌文化內涵，一方面能使各方主體更好地實現商業效益，另一方面還可以培養品牌的忠誠消費群體，進一步提升品牌市場競爭力和占有率[11]。農產品區域品牌建設可通過培育具有深厚文化底蘊的區域品牌來樹立品牌自信。浙江部分農產品區域品牌不僅深入挖掘地方特色文化，還以文化驅動品牌傳播，達到相輔相成、共同驅動的效果。

5.4 拓寬品牌銷售渠道，創新品牌營銷策略

隨著互聯網的迅速發展，各經營主體應把握新形勢新業態，以消費者需求為導向，拓寬農產品區域品牌銷售渠道，創新品牌營銷策略，提高品牌傳播力度。浙江省農產品區域品牌可加強與電商、新零售、供應鏈等平臺的深度合作，利用跨界思維，通過云展會、云直播等形式推廣農產品區域品牌。引導經營主體統籌線上線下全渠道銷售的管理與整合，提高農產品市場占有率。同時，浙江省應鼓勵農產品區域品牌的管理主體積極創建沉浸式、互動式、一站式的營銷場景，例如設立消費體驗館、創意工坊、直播基地等，增加農產品區域品牌的市場認知度和熟識度。

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