數字經濟時代下直播電商賦能鄉村振興的路徑研究

隨著全球數字化浪潮的加速推進，數字經濟成為經濟社會轉型的重要推動力。數字技術與各行業的深度融合不僅改變了傳統的經濟形態，也為推動鄉村振興帶來了新的契機。在此背景下，直播電商作為數字經濟的重要組成部分，通過實時互動、直觀展示和精準引流，為農產品銷售開辟了新的渠道，幫助鄉村地區突破地域限制，將本地特色產品推向更廣闊的市場。特別是在鄉村振興戰略深入實施的背景下，如何借助直播電商賦能鄉村經濟，推動農業產業現代化，提升農產品市場競爭力，成為鄉村振興的重要議題。直播電商的興起不僅為農村經濟發展注人了新動能，還改變了農產品的流通模式。通過直播電商，消費者可以更加直觀地了解產品的生產環境、加工過程以及背后的故事，從而增強購買信任感。這種模式有效提高了鄉村產品的曝光度和銷量，促進了農民增收和就業。同時，數字技術的應用推動了農業產業鏈優化升級，加速了鄉村資源的合理配置。然而，直播電商在賦能鄉村振興的過程中也面臨諸多挑戰，如物流不暢、人才短缺、品牌建設不足等問題，亟需深入研究和系統解決。因此，本文將探討在數字經濟時代下，直播電商賦能鄉村振興的具體路徑，分析其實踐意義、面臨的問題，并提出相應的對策建議。

一、相關概念闡述

1.數字經濟

在數字經濟背景下，數字化技術的飛速發展正在改變著各個行業的運行模式。數字經濟是指通過使用數字技術推動經濟增長和社會進步的經濟形態，其核心特點包括高效性、全球化和信息集成與共享，不僅能夠優化資源配置、提升生產效率，還能夠推動產業結構升級與創新。作為一種依托信息技術的新型經濟模式，數字經濟的廣泛應用正在為全球經濟提供新的動能。特別是在農業和農村地區，數字經濟為傳統產業注入了現代化的元素，通過大數據、云計算、物聯網等技術，促進農業的智能化和數字化，進一步推動了鄉村產業的轉型升級。

2.直播電商

直播電商是數字經濟發展下涌現出的新型商業模式，結合了直播與電子商務，通過實時互動與商品展示，迅速拉近了消費者與商品的距離。相比傳統電商，直播電商具有明顯的特點。首先，直播電商依托大數據和人工智能技術，可以通過精準推送和實時互動提升購物體驗，使消費者在直播過程中能夠直觀了解產品細節。其次，直播電商具有高度的參與感和場景化展示功能，主播通過互動、導購等形式，創造了購物的娛樂性和沉浸感。最后，直播電商還打破了時間和空間的限制，使鄉村產品能夠借助直播平臺進入更廣闊的市場，為鄉村特色產品提供了一個直接與消費者對接的高效渠道。

3.鄉村振興

鄉村振興是國家在新時代背景下提出的重要戰略，旨在通過多方面的協同發展，實現農村經濟、社會、文化等領域的全面進步，其核心是圍繞“五個振興”，即產業振興、人才振興、文化振興、生態振興和組織振興，促進農村可持續發展。鄉村振興戰略不僅關注農業生產效率的提升和農民收入的增加，還強調通過現代化手段改善鄉村基礎設施、公共服務和社會治理，縮小城鄉差距。鄉村振興的特點之一是其系統性和全方位的發展，涉及產業升級、環境保護、文化傳承以及農村治理體系的完善，目的是實現農村的長遠繁榮和農民的共同富裕。這一戰略的實施離不開現代化技術的支持，特別是在數字經濟推動下，鄉村振興的路徑逐漸清晰。通過數字技術的廣泛應用，鄉村產業可以更加智能化、數字化，推動農業生產模式的創新和升級。同時，鄉村振興強調區域特色的開發和農村資源的合理配置，將本地優勢轉化為經濟效益。這種以“創新 + 融合”為導向的發展模式，旨在增強農村發展的內生動力，提升鄉村經濟的韌性和可持續性，使農村成為宜居宜業的新型發展空間。

二、直播電商對鄉村振興戰略實施的意義

1.推動鄉村經濟發展

直播電商作為一種新興商業模式，通過互聯網平臺有效突破了時間和空間的限制，為鄉村經濟發展提供了新的動力。相比傳統的農產品銷售模式，直播電商不僅降低了中間環節的成本，還擴大了銷售渠道，使鄉村產品能夠快速進入更廣泛的市場。尤其是在農產品滯銷時，直播電商提供了及時的銷售渠道，緩解了產品滯銷的壓力。通過與消費者的實時互動，直播電商能夠展示產品的獨特性，增強消費者對鄉村產品的信任度，從而提升銷售量和農民收入。整體而言，直播電商為鄉村地區帶來了新的經濟增長點，推動了農村經濟的現代化發展。

2.促進農業現代化

數字經濟背景下，直播電商不僅是一種銷售模式，更是推動農業現代化的重要工具。通過直播電商平臺，農民能夠接觸到現代化的農業生產技術和管理理念，實現生產效率的提升。數字技術的廣泛應用，如大數據、物聯網和人工智能，能夠幫助農民更好地監測和管理生產過程，減少資源浪費，提高農產品質量。同時，直播電商能夠幫助農產品有效展示和監督從生產到銷售的全過程，不僅提升了產品的透明度，也促進了農業產業鏈的升級，推動了農業生產從傳統粗放型向精細化、智能化方向發展，逐步實現農業的現代化。

3.優化農村資源配置

直播電商通過將鄉村資源數字化并與市場直接對接，有效提升了資源配置效率。在直播電商平臺上，鄉村地區的特色資源，如農副產品、手工藝品等，可以通過線上渠道展示和銷售，突破了地域限制，吸引了更多消費者。同時，鄉村的文化、旅游資源也能通過直播平臺得到更廣泛地傳播與推廣，從而促進多種資源協同利用。通過直播電商，鄉村的土地、勞動力和資本等資源得到了更合理地配置，資源利用率顯著提高，促進了鄉村產業高效化和綜合發展，為實現鄉村經濟可持續發展奠定了基礎。

4.增強鄉村文化傳播

除了推動經濟發展，直播電商還為鄉村文化的傳播與傳承提供了重要平臺。在直播過程中，鄉村的獨特文化、傳統習俗、歷史背景等，可以與產品一同展示給廣大消費者。通過這種方式，鄉村文化得到了有效傳播，吸引了更多關注鄉村文化的受眾，推動了鄉村旅游業發展。不僅增強了鄉村文化的影響力，也為鄉村特色產業帶來了新的經濟機會。同時，直播電商的互動性和參與感使消費者能夠更深人地了解和體驗鄉村文化，提升了鄉村文化的知名度與美譽度，從而為鄉村振興注入了文化活力。

三、當前直播電商在鄉村發展中的問題

1.物流基礎設施薄弱

鄉村地區的物流基礎設施相對落后，成為直播電商發展的主要制約因素之一。由于農村地域廣闊且交通不便，農產品運輸成本較高，配送時間較長，尤其在偏遠地區，物流配送的效率和質量難以保障。這種物流瓶頸不僅影響了農產品的保鮮質量，還導致了農產品流通渠道不暢，增加了銷售難度。許多農產品由于無法及時送達消費者手中，品質下降，影響了消費者的購買體驗，進而削弱了農村直播電商的市場競爭力。

2.數字人才匱乏

農村地區普遍面臨直播電商人才短缺的問題，特別是缺乏具備專業知識和技能的數字化運營人員。雖然許多農民嘗試通過直播帶貨推廣農產品，但由于缺乏系統的培訓和數字技術的應用能力，導致直播效果不佳。主播的講解能力、互動能力以及直播場景的布置等方面也存在不足。此外，農村地區的數字化基礎設施較落后，許多農民對現代信息技術的應用較生疏，難以利用直播電商這一平臺獲得應有的收益。

3.品牌意識薄弱

農產品品牌化不足是制約鄉村直播電商發展的另一大問題。許多農村的農產品缺乏統一的品牌和市場定位，導致產品在市場中的辨識度較低。由于缺乏品牌意識，許多農戶在直播帶貨時只能通過低價競爭，不僅降低了產品的附加值，也導致了產品同質化問題的加劇。此外，農村電商企業往往規模較小，無法投入足夠的資源進行品牌建設和推廣，難以在競爭激烈的市場中形成有效的品牌影響力。

4.農產品質量不穩定

鄉村地區的農產品質量管理體系相對薄弱，導致農產品在生產和流通過程中存在質量不穩定問題。由于季節性、生產條件限制，部分農產品的保鮮期短，品質容易受到外界因素影響，尤其是缺乏冷鏈運輸時，農產品的保質期進一步縮短。此外，許多農村生產者未能建立完善的質量標準，產品在銷售過程中缺乏統一的質量保障，導致消費者對產品的信任度下降，影響了農產品的市場口碑和銷售表現。

5.直播內容同質化

在鄉村直播電商的實際操作中，直播內容的同質化現象較嚴重。大部分農產品的直播內容單一，缺乏創新，通常只是重復性地介紹產品的基本信息，難以吸引消費者長期關注。許多主播在直播過程中未能有效結合地方文化特色，或是深入展示農產品的生產過程和背后的故事，導致直播內容缺乏吸引力和趣味性。隨著市場競爭的加劇，缺乏新意的直播形式很難維持觀眾的興趣，進而影響了銷售效果。

四、數字經濟時代下直播電商賦能鄉村振興的路徑

1.完善鄉村物流基礎設施

為了解決物流基礎設施薄弱問題，首先必須加強鄉村的物流網絡建設。國家和地方政府應聯合物流企業，增加對農村地區物流基礎設施的投入力度，推動物流網點下沉，尤其是在交通不便的偏遠地區，建立便捷高效的物流服務體系。其次，應當引入智能化物流技術，如無人機配送、智能倉儲等，進一步提高物流配送的效率，降低運輸成本。最后，地方政府可以通過政策支持，鼓勵大型電商平臺與地方物流公司合作，開通農產品“綠色通道”，確保農產品能夠及時運達市場，避免產品滯銷問題。通過建立四級物流體系（市、縣、鄉、村），逐步實現物流服務的覆蓋廣度和深度，進一步優化農產品的流通渠道，提升農村直播電商的銷售能力。

2.加大數字人才培養力度

人才是推動鄉村直播電商持續發展的關鍵。因此，必須從根本上解決農村地區數字人才短缺的問題。首先，可以通過政府與高校、電商平臺合作，在鄉村地區開設專門的直播電商培訓課程，內容涵蓋直播技巧、數字化運營、市場營銷等，幫助農民掌握必要的技能。其次，政府和企業應積極打造“電商扶貧”項目，鼓勵返鄉創業的年輕人和大學生參與鄉村直播電商的發展，成為帶動鄉村經濟的領軍人物。與此同時，還可以通過遠程教育和在線課程等方式，進一步擴大數字化培訓的覆蓋范圍，確保更多農村人口能夠參與其中。通過這一系列措施，逐漸提升鄉村居民的數字素養和直播技能，使他們能夠在直播電商平臺上充分展現本地特色產品，從而推動鄉村振興。

3.加強品牌建設，提升產品競爭力

品牌化是農村電商發展的必經之路，只有塑造強有力的品牌，才能提升農產品的市場競爭力。為此，首先應當根據不同地區的特色資源，深入挖掘當地農產品的優勢，并結合現代化的品牌策劃手段，打造獨具一格的區域品牌。在品牌推廣過程中，不僅要展示農產品的質量，還要結合地域文化、生產環境等故事性元素，增強產品的文化附加值，提升消費者的認同感和信任感?？梢酝ㄟ^政府牽頭，利用大數據、短視頻平臺等數字化手段，在多個電商平臺同步推廣區域品牌，擴大品牌知名度。其次，在品牌運營上，要注重產品質量的把控，建立嚴格的產品溯源體系和標準化流程，確保產品從生產到銷售全流程的質量保障，讓消費者買得放心、用得安心。通過塑造“品牌 + 文化”的雙重優勢，提升鄉村產品的市場競爭力，助力農村電商持續發展。

4.提升農產品質量管理與標準化

要解決農產品質量不穩定問題，首先需要建立健全的農產品質量管理體系。政府應鼓勵農村地區的生產者聯合起來，組建農民合作社或農業公司，通過規模化生產統一標準，并在生產過程中引入先進的農業技術，確保產品質量的一致性和穩定性。其次，地方政府和行業協會可以設立質量監督機構，定期對農產品的生產、加工環節進行檢查和評估，確保農產品符合國家質量標準。為了增強消費者的信任度，還可以推廣農產品的溯源技術，讓消費者通過掃描二維碼等方式，了解產品的生產地、種植過程等信息。通過這種透明的產品信息展示，提升農產品的質量形象。此外，農產品的質量標準化建設也是提高市場競爭力的關鍵。通過制定統一的生產、加工和包裝標準，規范農村農產品的生產流程，不僅能夠提升產品的附加值，還能夠增強其市場的可持續發展能力。

5.豐富直播內容，增強消費者參與感

為了避免直播內容的同質化現象，主播和電商運營者需要積極創新直播形式，提升內容的豐富性和趣味性。與其只是簡單地展示農產品，不如在直播過程中加入一些互動環節，比如現場講解農產品生產過程，甚至邀請消費者參與產品的種植和采摘環節，增強觀眾的參與感。此外，可以嘗試通過“文化 + 產品”的形式，結合當地民俗、風景和旅游資源，打造全方位的沉浸式直播體驗。例如，可以在直播間展示當地的傳統手工藝或烹飪技藝，讓觀眾在了解產品的同時，也對當地文化產生興趣。主播還可以定期舉辦線上線下結合的活動，如“鄉村一日游”體驗，讓消費者通過直播和實際體驗，感受農產品的全流程生產過程。通過這些方式，豐富直播內容，不僅能夠吸引更多消費者，也能夠提升農產品的附加值和市場影響力。

五、結語

在數字經濟蓬勃發展的時代，直播電商已經成為推動鄉村振興的重要引擎，帶來了鄉村經濟發展的新機遇。通過直播電商，農產品得以突破地域限制，直接面向全國甚至全球市場，有效解決了傳統農產品銷售中的諸多難題。與此同時，直播電商的互動性和即時性，也讓消費者能夠直觀了解產品的生產過程和質量，增強了對鄉村產品的信任度，從而推動了銷售額增長。然而，盡管直播電商在助力鄉村振興過程中展現了巨大的潛力，但仍面臨物流基礎設施薄弱、數字人才匱乏、品牌建設不足等問題，影響了鄉村直播電商的進一步發展。為此，政府、企業和農村社區應攜手合作，通過加強物流體系建設、培養數字化人才、提升產品品牌形象、規范質量管理流程以及創新直播內容等多方面措施，推動直播電商在鄉村振興中的廣泛應用。

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作者簡介：李懷寶（ 1973.10- ），男，甘肅慶陽人，本科，副教授，研究方向：財經教育教學研究。