退貨運費險對電商平臺顧客粘性影響的實證研究

基金項目：創新引導專項一般項目（LGKY2024024）；寧夏普通本科高校本科教育教學改革研究與實踐項目（bjg2021097）

一、研究背景

隨著網民規模的擴大和人民生活水平的提高以及安全技術的逐步完善，我國電子商務市場及交易規模不斷擴大，在線退貨事件也頻頻增多。為了解決買賣之間退貨運費的糾紛，華泰保險在多年前推出網購退貨運費險。雖然在后來被電商平臺及在線零售商廣泛應用，但在發展過程中也存在諸多不足，如理賠審核時間長、運費險理賠款與消費者自付運費不符等。因此，2018年支付寶螞蟻保險為提升用戶使用粘性，推出消費者優先審核、增加賠款、失效激發三種退貨運費特權機制，以期能更好地解決退貨運費險的問題。

本文主要探討引入消費者特權后的運費險對電商平臺粘性的影響，分析加入消費者特權后的運費險對于電商平臺的調節作用，以增強顧客體驗、提升顧客對電商平臺的滿意度，促進電商平臺可持續發展。

二、相關研究現狀

1.退貨運費險研究現狀

近年來，全球電子商務行業發展迅猛，出現了多種新型的電商模式，在不同模式及平臺的運營下退貨運費險一直是學者研究的熱點話題。Zhao等在研究退貨運費險成本承擔主體時，發現在真實購物環境處于退貨率較低時應該由零售商承擔運費險成本，反之應該由消費者自己承擔運費險成本。對于電商平臺而言，能使在線零售商盈利、顧客滿意是提升電商平臺質量的關鍵。因此，學者們通過不同方式建立數學模型，尋求可以有效降低退貨率的方法。馬勇、張翠華等認為退貨服務在促使雙方提高銷售價格時，當購買退貨運費險的費用較低時，電子零售商亦可從中獲利。張鵬、王慧娟等研究了在線零售商退費運費險的策略，在線零售商有能力為消費者提供多種不同的運費保險選項，以便他們能夠自主決定購買方案。XingyiY、XiaopeiD的研究表明低利潤會促使零售商選擇提高價格或限制消費者購買的策略。LiX等研究了零售商在不同退貨運費險市場中的最優定價決策、最優服務努力決策和最優利潤，結果表明在不確定的市場環境下，市場競爭的加劇會影響賣家最優定價和最優服務。

2.電商平臺顧客粘性影響因素分析

首先，顧客體驗良好是顧客滿意度的關鍵，眾多研究表明良好的體驗是產生復購的關鍵，是電商平臺產生顧客粘性的前提。潘洪濤強調消費體驗對平臺非常重要。向堅持等基于消費者體驗視角，研究發現良好的多維度體驗對顧客參與行為有顯著正向影響。劉宇涵、韋恒認為高質量消費體驗對口碑傳播有積極推動作用，能夠促進消費者的購買行為。對于復購顧客而言，在某購物平臺經歷了多次體驗，這些體驗結果的好壞對于其滿意與否、是否繼續在該平臺進行交易有著直接的影響。特權機制便是退貨運費險的創新和獨特之處，增強了顧客的消費體驗。

其次，顧客滿意度是客戶關系管理的研究熱點，眾多研究表明顧客滿意是顧客重復購買、積極宣傳與顧客忠誠的關鍵因素。Oliver認為消費者滿意度是消費者對產品實際體驗與期望之間的感知值，感知值越高，滿意度越高。于洪彥認為顧客滿意度跟顧客購前期望和購后行為相關，會影響復購。谷宇在研究中發現在線零售商的盈利受顧客滿意和忠誠的影響，在線零售商退貨政策及退貨方便程度是影響消費者購物決策的關鍵。Fornell認為高滿意度的客戶會增加企業收益。因此，電商平臺推出退貨運費險不僅解決了顧客購物后的退貨問題，還可以提高消費者對商家的滿意度，進而增加顧客復購率。

最后，顧客粘性是電商平臺運營的核心要素，是評價電商平臺的有力標準，是各大電商平臺取勝的關鍵。Nemzow研究表明顧客粘性是消費者保持復購的外部因素，粘性能夠驅使顧客持續地使用、訪問和購買。肖霖岳在研究中發現高質量的用戶體驗能夠積極增加顧客粘性，而退貨運費險對于電商平臺具有獨特性，此特性可增加平臺顧客復購率。

三、實證研究與分析

1.理論分析與研究假設

（1）引入消費者特權后退貨運費險對顧客體驗、顧客滿意和顧客粘性的影響

王勵文認為退貨運費險的個體內在價值使其既滿足了顧客的要求、提高了顧客的消費體驗，對于電商平臺來說也提高了平臺的滿意度、增加了消費頻次、增強顧客對電商平臺的使用粘性。

據此，本文提出以下假設：

Hla：退貨運費險對顧客體驗有正向影響；

H1b：退貨運費險對顧客滿意有正向影響；

Hlc：退貨運費險對顧客粘性有正向影響。

（2）顧客體驗對顧客滿意度和顧客粘性的影響

面對市場上眾多的電子商務平臺，提供優質的顧客體驗是各大電商平臺關注的重點。Sahin等指出，在全球環境下，顧客體驗影會響買賣雙方的長期關系。高質量的顧客體驗會使顧客對電商平臺產生依賴，即粘性。楊宗之研究發現網購體驗感知顯著促進顧客粘性。退貨運費險對電商平臺的影響便是通過解決糾紛提高顧客的平臺消費體驗從而提升顧客滿意度和粘性。

據此，本文提出以下假設：

H2a ：顧客體驗對顧客滿意有正向影響；

H2b：顧客體驗對顧客粘性有正向影響；

H2c：顧客滿意對顧客粘性有正向影響。

（3）消費者特權機制的調節作用

隨著退貨運費險存在如理賠的審核時間長、消費者產生頗多不滿等問題，退貨運費險的優勢也不再明顯。為了解決這些問題，更好地促進電商平臺的可持續發展，支付寶螞蟻保險在退貨運費險的基礎上新增消費者優先審核、增加賠款、失效激發三項消費者退貨運費特權。在退貨運費險基礎上引入特權，彌補不足，調節退貨運費險對顧客體驗和對電商平臺服務的滿意度。

據此，本文提出以下假設：

H3a：消費者特權感知對退貨運費險與顧客體驗有正向調節作用;

H3b：消費者特權感知對退貨運費險與顧客滿意有正向調節作用。

綜上所述，依據退貨運費險對電商平臺的影響因素，本文建立了影響因素概念模型框架圖，如圖1所示。

2.數據收集

本文通過閱讀相關文獻以及結合其他學者相關研究設計了調查問卷，采用李克特五級打分法設計選項，被調查者根據自身情況進行打分。而后進行統計分析，驗證假設。本次調查總共發放330份問卷，回收323份有效問卷，回收率 98% ，調查對象隨機性較強，保證了隨機抽樣。

3.問卷信度和效度分析

（1）問卷信度分析

Cronbach'sAlpha系數是判斷問卷及問卷結果信度的指標，當Cronbach'sAlpha系數大于O.7，表示問卷數據較好，大于0.6表示數據可接受。由表1可知，本文整體問卷信度系數均大于0.7，問卷量表的信度較好。

（2）問卷的效度分析

效度即有效性，即問卷調查中問題項所測量的結果有效反映需要衡量內容的程度。本文使用KMO和Bartlett檢驗來判斷檢驗量表的有效性。

由表2可知，問卷數據的KMO值為0.932， Sig 值為0.000，Bartlett檢驗值小于0.05，則問卷回收數據可進一步做因子分析。

由表3可知，問卷中通過信度和效度分析的15個問題，可提取出10個公共因子，其他問題項刪除。10個公共因子的累計解釋率 85.291% ，大于 85% ，表明本文所得出的因子能夠較好地解釋原變量。

（3）相關性及回歸分析

相關性分析是對研究的變量之間是否存在某些相關關系的一種判斷方法。通常可以對變量之間的因果關系進行統計判斷，主要通過相關系數來判斷變量之間的相關性。本文運用SPSS21.0對模型中的變量通過均值和標準差來觀察樣本總體的分布情況，通過相關系數來分析變量之間的關系。

由表4可知，退貨運費險、顧客體驗、顧客滿意、顧客粘性的平均值分別為4.13、3.53、3.71、3.94，均大于中間值3；運費險與顧客體驗顯著正相關，與顧客滿意顯著正相關；顧客粘性與顧客體驗顯著正相關，與顧客滿意顯著正相關；顧客體驗與顧客滿意顯著正相關。本文進一步進行回歸系數檢驗，結果如表5所示。

（4）調節作用分析

本研究選擇多組分析方法檢驗消費者特權感知的調節作用。在SPSS21.0中，選擇兩步聚類法，基于消費者特權感知對所選樣本進行分組，樣本解析后分為高與低的特權感知樣本。然后，對兩組數組進行結構方程分析，結果如表6所示。

結果顯示，在高特權感知和低特權感知數據中，各項擬合指標值與總體樣本相比均有所下降，但都達到了結構方程分析的要求標準，且退貨運費險對顧客體驗、顧客滿意這兩條路徑在高、低消費者特權樣本中有較大差異。消費者特權的調節作用主要體現退貨運費險對顧客體驗以及顧客滿意的路徑系數（絕對值）。高特權感知的退貨運費險對顧客體驗以及顧客滿意的路徑系數（絕對值）均顯著高于低特權感知。說明了使用高特權的消費者在體驗不佳和滿意度不高時，使用消費者特權的可能性更大，即假設H3a和H3b成立。

四、研究結論與啟示

通過數據分析本文得出以下結論：（1）整體模型假設得到了有效驗證，退貨運費險不但對顧客粘性有顯著的直接影響，而且對顧客體驗和顧客滿意同樣有正向影響，即：顧客體驗和顧客滿意在退貨運費險與顧客粘性中起到中介作用，表明顧客更傾向選擇提供退貨運費險的電商平臺。（2）消費者特權感知對退貨運費險構建顧客粘性起正向調節作用，表明消費者特權感知較高的消費者在感知平臺提供退貨運費險服務時對平臺的產品更加信任、滿意度更高，電商平臺發展更具優勢。

本研究有助于電商平臺對顧客關系進行維護和管理，能夠幫助電商平臺制定相關策略，從而減少顧客流失，挖掘與保留更多的顧客。（1）退貨運費險對電商平臺顧客粘性存在正向影響。因此，電商平臺對退貨運費險及類似的服務機制要予以重視，完善相關制度。（2）消費者特權感知對研究模型有比較顯著的正向調節作用。因此，電商平臺應重視消費者高感知特權的需求，提供契合消費者要求的產品和服務，合理引導消費者使用消費者特權。

參考文獻：

[1]谷宇.電子商務下引入退貨運費險對商家經營行為影響研究[D].上海：上海交通大學，2013.

[2]陳勁挺.網絡購物運費險在中國的運用分析[J].中國電子商務，2011（9）：197.

[3]Zhao X.，Hu S.，Meng X.Who should pay forreturn freight in the online retailing？Retailers or consumers[Jl. Electronic Commerce Research，2020（2）：427-452.

[4]馬勇，張翠華，李春雨，等.匹配不確定下考慮展廳現象的電子零售商渠道競爭策略[J].中國管理科學，2024（4）：153-163.

[5]張鵬，王慧娟，張津玲.基于有限理性消費者的網絡零售商退貨運費險策略研究[J].管理評論，2023（4）：156-171.

[6]Xingyi Y，XiaopeiD，ZhenyuL.TheImpactofReturn Shipping Insurance on a Retailer Based on Restricting Rights[Jl.JournalofTheoretical and Applied Electronic Commerce Research，2023（1）：706-724.

[7]LiXiang，Zhou Shu，Ji Guojun et al.Optimal Return Freight Insurance Policies in a Competitive Environment[J].

Sustainability，2022（18）：11748.

[8]潘洪濤.消費體驗：研究的現狀與未來研究展望[J].現代管理科學，2012（1）：117-119.

[9]向堅持，盧平，陳潔.品牌直播體驗對顧客參與行為的影響研究[J].湖南師范大學自然科學學報，2023（4）：144-151.

[10]劉宇涵，韋恒.移動電子商務環境下顧客消費體驗對購買決策的影響——以北京消費者市場為例[J].哈爾濱工業大學學報（社會科學版），2017（4）：134-140.

[11]OliverR L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[Jl.Journal of MarketingResearch，1980（4）：460-469.

[12]于洪彥.顧客滿意度涵義詮釋[J].中國統計，2003（9）：50-51.

[13]Fornell C.A National Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience[Jl.Journal of Marketing， 1992（1）：6-21.

[14]Matin N.Ecommerce“Stickiness”for Customer Retention[J].Journal ofInternet Bankamp;Commerce，2000.

[15]杜偉軍.基于用戶粘性度的B2C電子商務營銷戰略——以JS網營銷為例[D].上海：復旦大學，2009.

[16]肖霖岳.APP購物平臺用戶體驗對顧客粘性的影響[J].長春工業大學學報，2020（1）：79-86.

[17]王勵文.互聯網退貨運費險的發展研究[D].南寧：廣西大學，2016.

[18]Sahin A，ZehirC，KitapH.TheEffectsofBrand Experiences，Trustand Satisfaction on BuildingBrand Loyalty; AnEmpiricalResearch On Global Brands[J].Procedia-Social andBehavioral Sciences，2011（24）：1288-1301.

[19]楊宗之.競爭對手平臺優勢視角下網購體驗感知與顧客粘性的互動關系[J].商業經濟研究，2021（23）：82-85.

[20]李云夏.移動購物環境下顧客體驗對顧客粘性的影響研究[D].南京：南京財經大學，2016.

作者簡介：海欣（1987一），女，寧夏固原人，碩士研究生講師，研究方向：商務數據分析，數字經濟；柯小霞（1978一），女，寧夏固原人，碩士研究生教授，研究方向：互聯網經濟，財務數據分析；李末芝（1984一），女，湖北鄂州人，碩士研究生副教授，研究方向：網絡營銷。