網絡直播營銷對大學生消費群體購買決策的影響

網絡直播伴隨著移動互聯網技術的快速發展，迅速融人人們的日常生活，成為網絡社交的重要途徑。在網絡直播的過程中，網民不僅可以觀看主播的直播內容，還能夠與主播進行實時互動，參與評論和討論。這種互動性使得觀眾感受到更強的參與感和歸屬感，進一步增強了他們對直播內容的關注度。同時，主播通過與粉絲的緊密聯系，利用粉絲效應積極宣傳商家推廣的商品，從而實現了快速曝光和營銷裂變。這種新型的營銷模式，使商品的推廣變得更加高效和直接，吸引了大量商家參與其中。網絡直播營銷的迅速流行，對大學生的生活、消費習慣以及價值觀念產生了深遠的影響。大學生作為網絡直播的主要受眾群體，他們的消費行為和心理狀態在直播的影響下發生了顯著變化。為了深人了解這一現象，本文通過問卷星線上派發調查表，向1000名大學生發放電子版調查問卷，旨在分析他們對網絡直播營銷的觀看情況及消費狀況，進而深入剖析網絡直播對大學生消費群體生活方式和價值觀念的影響。

一、網絡直播營銷對大學生群體消費行為的影響調查1.基本情況

問卷主要從大學生基本信息、直播觀看瀕率、直播觀看原因、對主播推薦物品所持態度、平臺消費情況、產生購買行為的原因以及個人看法等多個方面展開調查。本次調查共計發放問卷1000份，其中有效問卷980份，問卷有效回收率為 98% 。從問卷基本信息調查結果來看，女大學生觀看網絡直播營銷的人數要多于男大學生，占比達到了 68.16% 。被調查人員年級分布主要為大一、大二和大三的在校大學生。從調查結果顯示來看，大多數大學生都知道網絡直播營銷，且有將近七成的大學生都有不定時觀看網絡直播的習慣，甚至有相當一部分在校學生存在每隔一兩天觀看一次或者每天觀看的情況，在觀看時也易產生購買欲望，超八成大學生會在觀看時產生購買沖動。由此可見，當前網絡營銷已經開始影響絕大多數大學生的消費行為。

2.消費行為影響調查

(1)消費水平的影響

從大學生月生活費用來看，大多數學生生活費為1000\\~2000元、2000\\~3000元，分別占比 58.58% 、26.95% ，而1000元以下或3000元以上生活費占比較少。由此可見，大多數大學生的月生活費是適中的。而且，七成被調查的大學生能夠將網絡直播營銷花費控制在500元以內，每月在網絡直播營銷上花費超2000元的人數占比最少，僅為 3.78% （見表1)。這說明大多數大學生擁有一定的理性消費觀念，能夠合理控制自己在直播過程中產生的購物欲望和購買金額。

(2)消費結構的影響

本次調查主要將大學生網絡直播購買的商品類型劃分為六大類：美妝洗護類、服裝鞋帽類、數碼產品類、書籍影像類、游戲裝備類以及其他。調查結果顯示，美妝洗護和服裝鞋帽消費占比最大，分別達到了 71.09% 、68.67% 。而且這部分消費商品里，女生花費比例（占比為 65.47% ）要明顯高于男生（占比為 34.53% )。相比之下，數碼產品和游戲裝備上的消費占比相對較少，分別為 33.88% 、 30.75% ，且這部分花費中男生比例要明顯高于女生。在進入大學以后，許多大學生會為自己的穿著打扮、游戲娛樂投入大量資金，女生更傾向于用化妝品、服飾等提升自身形象氣質，男生則會對游戲和娛樂項目產生

商業研究

更加濃厚的興趣。在網絡直播平臺上，大學生可以找到自己想要觀看的直播內容，例如，觀看美妝直播能夠緊跟時尚潮流，學習如何進行潮流穿搭，在此過程中很多消費欲望會被激發出來。

(3)消費偏好的影響

本次調查將影響大學生消費偏好的原因明確為五項，分別為：關注直播內容的實用性、明星效應、優惠促銷力度、對直播主播個人的喜愛以及其他被調查者補充項。有44.54% 的大學生購買偏好為直播內容的實用性； 31.56% 的大學生會被直播的優惠促銷力度所吸引； 22.34% 的大學生會因為對明星或者網絡主播的喜愛而付費。由此可見，大多數大學生是能夠理性地看待網絡直播營銷的，且由于其能夠獲取的經濟來源有限，在購買直播商品時會對商品的價格、質量以及外觀情況等進行多方面關注，盡可能選擇具有性價比的商品。但是也有一小部分大學生會盲目攀比消費，從而導致其在觀看網絡直播營銷時進行大量超額消費。

二、網絡直播營銷存在的主要問題

大學生思維活躍，容易接受新事物，很容易被網絡直播營銷這種新型營銷模式所吸引。然而，當前網絡直播營銷仍然存在較大問題，如果不加以解決，很容易對大學生產生不良影響。

1.網絡直播行業相關法律法規不健全

雖然近幾年網絡直播行業得到迅猛發展，但是相關行業規范和法律法規建設卻未能及時跟上，從而使得行業內仍然存在諸多問題。許多網絡主播在直播過程中為了吸引觀眾和提高銷量，會向受眾推薦不符合行業規定的商品，在直播過程中過度夸大商品的性能和效果，抓住大學生的消費心理進行誤導性宣傳。這樣的營銷現象極大地影響了大學生消費群體的理性判斷力。然而，當前我國相關部門對直播銷售行為的監管力度仍然有待加強，雖然已經開始著力關注直播中存在的一些問題，但是缺乏針對性強、執行力高且覆蓋面廣的法律法規，未對網絡主播的營銷行為及商家的銷售策略進行系統化規范。許多不良商家“趁虛而入”，打法律“擦邊球”，通過模糊宣傳和虛假信息牟取私利。這種行業亂象不僅干擾了正常的市場秩序，還給消費者帶來了極大的消費風險，對行業的生態發展也極為不利。對于大學生群體而言，由于他們缺乏足夠的社會經驗和判斷能力，很難在紛繁復雜的網絡營銷環境中正確識別廣告真偽和商品的實際價值，加之網絡主播在直播過程中的話術推薦，很容易讓他們在短時間內激發購買欲望，產生沖動消費。因此，建立健全的法律法規，加強對網絡直播行業的監管顯得尤為重要。為保護消費者權益，尤其像大學生這種缺乏足夠辨識能力的消費群體權益，相關部門需要盡快完善相關法律法規監管機制，加強對直播內容的審核與監管，一方面從法律角度明確規范主播的責任與義務，另一方面要進一步提升大學生網絡直播消費的法律意識，幫助他們提高辨別能力，避免因跟風、盲目消費造成不必要的經濟損失。

2.網絡主播整體素質不可控

網絡直播行業的準人門檻相對較低，任何人只需一部智能手機和一個實名注冊的賬號，便可以輕松開啟自己的直播之旅。這種開放性、低門檻的網絡直播平臺，雖然在一定程度上鼓勵了創作和表達，但是由于網絡主播的個人素質參差不齊，且平臺對這部分人員也缺乏嚴格的審核和管控，從而使得不同直播賬號的直播內容良莠不齊。有些主播為了吸引觀眾關注、點贊、刷禮物等，會采取低俗、嘩眾取寵的方式進行直播，采用低級玩笑、夸張言辭、不當言論等在直播間里博眼球，甚至傳遞不良的價值觀。這樣的直播環境很容易對觀眾，尤其是心智不成熟的年輕觀眾的價值觀產生嚴重的負面影響。當前，大學生是網絡直播平臺的主要受眾群體之一，他們在觀看直播時可能會對主播的言論和商品推薦產生盲自信任，缺乏對內容和商品的批判性思考能力，甚至可能在不知情的情況下參與不當活動，產生嚴重的社會后果。為應對這一問題，網絡直播平臺需要從自身著手，制定更為嚴格的準入標準和行為規范，加強對主播的審核和監管。

3.大學生群體存在較多的非理性消費行為

當前，各大網絡直播平臺呈現的內容豐富多樣，主播的直播方式也千差萬別，不同的直播風格能吸引眾多消費者的關注，尤其是年輕的大學生群體。為了提高消費者對推薦商品的期待值和好感度，許多商家會經常借助各種夸張的優惠促銷手段以刺激消費者的購買欲望，如限時折扣券、贈品贈送、滿減活動等，通過各種營銷話術的輸出讓消費者在短時間內產生沖動消費的欲望。然而，許多大學生群體由于缺乏足夠的消費經驗和辨識力，很容易被這些促銷手段所迷惑，從而忽略了自身實際需求，購買一些并不符合自己需求的商品。例如，許多直播間的主播為了盡可能多地推薦商品，采用了階梯定價的方法，鼓勵消費者一次性購買更多商品以享受更低的價格。這樣的營銷策略很容易促使消費者不知不覺中陷入購買陷阱，讓他們一次性購買超過需求數量的商品，不僅增加了購買者的經濟負擔，還造成了不必要的資源浪費。除此之外，部分大學生也會出于對明星主播個人魅力的崇拜，盲自信任他們推薦的商品，過度追求“明星同款”，反而忽略了商品本身的質量和實用性，很容易購買到劣質或不適合自己的商品。產生這種情況，很大程度上反映了大學生在消費決策上的非理性，由于缺乏社會經驗，使得他們在面對網絡直播時容易缺乏獨立思考和判斷能力。對此，如何幫助大學生在豐富多樣的網絡直播內容中，盡可能做出更加理性的消費決策，是解決問題的關鍵所在。

三、實現網絡直播營銷生態化、規范化的對策

1.完善網絡直播行業法制監管體系

網絡直播行業的發展需要法律法規的約束，相關部門有必要針對這一新興行業進一步完善法律法規，以保障消費者的合法權益，維護市場的健康發展。其一，相關部門應大力懲處網絡直播營銷中出現的虛假商品宣傳行為。虛假宣傳直播商品，過度夸大商品用途，不僅極大地損害了消費者的合法權益，還會對整個市場的公平競爭造成不良影響。大學生群體對虛假宣傳的商品缺乏理性判斷，很難在觀看直播的過程中對虛假內容進行有效辨別。相關部門應設立明確的法律條款，嚴厲打擊故意夸大商品效果或隱瞞重要信息的主播及商家，保護消費者的知情權，確保他們能夠獲得真實、準確的商品信息。其二，建立健全監管機制，大力懲處不規范的網絡營銷行為。鼓勵消費者及相關行業機構積極參與監管工作當中，鼓勵他們積極舉報直播中的不當行為，形成全社會共同監督的良好氛圍。在此過程中，有關部門應與網絡直播平臺合作，共同制定行業規范和標準，定期對平臺進行檢查評估，利用技術手段實時監測直播內容，及時發現、處理違法違規行為。其三，有關部門還應加強對大學生等年輕消費群體的教育，正確引導從而使他們增強消費意識。例如，可以設立網絡直播普法專欄，通過網絡直播的形式幫助他們辨別網絡直播內容，避免受到虛假宣傳的影響。

2.直播平臺要強化制度規范

為保證消費者權益，直播平臺應積極承擔社會責任，強化制度規范和制度約束，確保直播內容的合規性。第一，網絡直播平臺應著重加強對直播內容的審核力度。平臺應建立完善的內容審核機制，嚴格把關主播發布的商品信息和宣傳內容。例如，可以引入專業的審核團隊和人工智能技術，加強對直播內容的實時監測，通過技術手段快速抓取主播直播過程中的虛假宣傳、低俗宣傳等不當行為，維護消費者的切實利益。在平臺日常維護時，還應定期對主播組織相關培訓工作，提升主播的法律意識和職業道德，引導其在直播過程中遵循行業規范。第二，網絡直播平臺應提高網絡直播營銷的準入門檻。例如，平臺可以要求主播具備相關商品知識或市場經驗，建立相應的評估體系，通過嚴格篩選、評估，確保只有具備一定專業能力和職業素養的主播才能在平臺上進行商品推介和銷售，盡可能減少因主播素質參差不齊而導致的消費糾紛。第三，網絡直播平臺應加強平臺懲治措施。對于違反規定的主播和商家，平臺應采取嚴厲的懲治措施，如封禁賬號、暫停直播、下架違規商品、平臺全網通報、下降信用等級等，以此震懾不法行為，引導主播和商家自覺遵守平臺規章制度。同時，平臺還應專門開通消費者投訴、反饋渠道，鼓勵他們對直播過程中的不當行為進行舉報，對處理結果進行公示，切實維護消費者合法權益。

3.提高大學生對網絡直播營銷的理性消費意識

大學生群體是網絡直播營銷活動的主要消費群體之一，面對直播中的各種促銷活動，容易陷人盲目消費的陷阱。為提高大學生理性消費意識，具體可以從以下三個方面著手。第一，開展線上消費教育活動。高校應結合自己的課程體系，專門開設關于消費心理、網絡市場營銷等相關專題講座，邀請行業專家分享經驗，幫助大學生正確理解網絡直播營銷的運作模式，以增強他們對促銷的辨識能力。同時，高校還可以不定期組織模擬購物活動，讓學生在實踐過程中逐步形成理性消費意識，引導他們形成正確的消費判斷力。第二，利用校園社交媒體進行網絡直播相關內容的宣傳。高校可以通過微信公眾號、班級微信群、校園網等渠道發布理性消費宣傳內容，借助生動的案例提醒學生警惕直播中的虛假宣傳，并鼓勵學生在線分享自己的消費經驗，通過現實的案例增強理性消費意識。第三，鼓勵大學生建立個人消費記錄。大學生可以通過記賬的方式記錄自己的消費情況，定期回顧消費記錄，通過分析自己的消費結構正確認識哪些消費是不必要、不合理的，并在宣傳過程中鼓勵他們設定合理的消費預算，以避免盲目跟風消費。

四、結語

總而言之，通過健全網絡直播行業法律法規、強化直播平臺制度規范、增強大學生理性消費意識，能夠幫助大學生形成理性消費觀，面對網絡直播營銷做出符合自身需求和經濟狀況的消費選擇。這樣不僅能夠讓學生形成自我認知，提高自我調節能力，還能夠為他們的未來生活和職業發展打下良好的基礎。

參考文獻：

[1]楊瓊潔.網絡直播營銷對大學生消費群體購買決策的影響[J].黑龍江科學 ，2023(23):90-92+95

[2]周欣怡，高艷.網絡直播營銷對大學生消費影響的調查研究[J].經濟研究導刊，2023(3):66-68.

[3]朱文欣，徐藝菲，王寶原，等.從李佳琦直播對大學生群體消費影響看企業營銷優化[J].中國市場，2023(1)：130-132.

[4]孫圣雅.鞋服直播帶貨中大學生群體的消費心理分析[J].中國皮革，2023(1):129-131.

作者簡介：陳君（1995.08—），女，漢族，福建廈門人，碩士，助教，研究方向：電子商務。