非遺面塑的數(shù)字化傳播與活化路徑研究

【關鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；面塑；短視頻平臺；傳播方法【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A【文章編號】2096-8264（2025）24-0088-03【D0I】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2025.24.027

基金項目：大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目\"“述中國非遺，傳東方美學'——以“面塑’為例的新媒體宣傳”（項目編號：S202414389155）。

一、引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺\"）是中華幾千年來智慧與藝術的結(jié)晶，承載著民族的記憶和文化。由于互聯(lián)網(wǎng)信息更迭過快，以面塑為代表的非遺手工藝正在逐漸淡出人們的視野。面塑，俗稱“捏面人”，是一種以面粉為原料，通過捏、塑、刻等技法制作工藝品的且極其具有地域性的傳統(tǒng)藝術形式[1，在山東、陜西、、浙江等地都有不同特色的面塑文化。但是現(xiàn)在面塑傳承人老齡化嚴重，而且大部分的技藝方法實現(xiàn)數(shù)字化記錄，年輕人對傳統(tǒng)技藝的關注日漸淡漠，非遺技法失傳風險日益提升。

但是數(shù)字化技術的快速發(fā)展為非遺的傳播與活化提供了新機遇。各種短視頻平臺憑借碎片化、互動性強、傳播速度快等特點，成為大眾獲得文化信息的首選渠道[2]。其中抖音平臺“#非遺面塑”相關話題播放量突破3600萬次，在所有用戶群體中90后用戶占比居多。由此可得，研究非遺面塑在短視頻平臺上的年輕化傳播路徑是有助于解決傳承危機，同時還能為其他非遺項目的傳播提供借鑒的有效方法。

近年來，國內(nèi)外學者都對“非遺+短視頻\"領域進行了深刻的研究。國外的學者多從文化傳播與技術賦能的方面對數(shù)字化對傳統(tǒng)文化的影響進行探討，例如，budiarifitama（2017）提出的“增強現(xiàn)實與文化遺產(chǎn)保護”，可以將已經(jīng)消失或損毀的文化遺產(chǎn)進行通過AR技術進行虛擬重現(xiàn)，讓公眾在另一種環(huán)境中體會到歷史的韻味與文化的魅力[3]。國內(nèi)的研究則偏向短視頻平臺對非遺傳播的具體實踐，例如鄧莊（2023）研究了抖音平臺上非遺技藝的展示與傳播，強調(diào)了短視頻在增強非遺文化宣傳力和互動性方面的顯著效果[4]。雖然現(xiàn)有研究已從不同方面入手，但是仍存在以下缺口：一是對短視頻平臺算法邏輯的批判性研究不足，二是對技術融合路徑的探討較為淺顯。

二、非遺面塑的數(shù)字化傳播現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

（一）文化價值與傳承困境

面塑是一種具有深厚文化價值的傳統(tǒng)手工藝，它在民俗活動和節(jié)慶儀式中扮演著重要角色。它所擁有的獨特的藝術形式和豐富的文化內(nèi)涵使其成為連接傳統(tǒng)

與現(xiàn)代的橋梁，承載著地域文化的記憶與情感的載體。

圖1為可食用面塑中的花饃，食用面塑一般采用淀粉、生粉制作，過

程中加入色素、糖等，則可制成兼具觀賞與食用價值的可食用造型藝術。常用于節(jié)日慶典、婚宴等場合，造型多樣，色彩艷麗，有著別樣的中國韻味。

圖2為觀賞性面塑作品《龍女飛天》，由桂林面塑技藝傳承人周林澤制作，需要經(jīng)過選材、揉面、成團、染料、上色、刀刻、裁剪、組合、配飾、完善等十余個步驟。從實現(xiàn)主體的美學效果到整體和諧構(gòu)造，都需要進行大量捏塑、盤繞以及雕刻，是對非遺傳承人技法的考驗。

但是隨著現(xiàn)代化進程的推進，面塑的傳承面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

傳承人斷層問題顯著。如今在全國范圍內(nèi)掌握面塑技藝的傳承人數(shù)量極少，且大多數(shù)是老年人。傳承面臨斷代風險的一大原因是年輕一代對傳統(tǒng)技藝欠缺興趣和深度了解。許多年輕人更傾向于跟隨時代潮流選擇現(xiàn)代職業(yè)，從而忽視了傳統(tǒng)手工藝的價值與意義。這種斷層現(xiàn)象不僅影響面塑技藝的傳承，而且可能導致面塑文化逐漸消逝。

傳播內(nèi)容單一化問題突出。傳統(tǒng)面塑多以靜態(tài)展示為主，與現(xiàn)代文化結(jié)合不充分，很難吸引年輕受眾的關注。例如，大部分面塑作品僅在博物館或文化展覽中展示，缺乏與觀眾的互動，難以引發(fā)共鳴。單一的傳播方式使面塑文化融入現(xiàn)代生活受到阻礙，導致其影響力有限，傳播效果不佳。

（二）短視頻平臺傳播的機遇與瓶頸

短視頻平臺為非遺面塑的傳播創(chuàng)造了新機遇。抖音平臺的數(shù)據(jù)顯示，00后用戶中的觀看非遺相關內(nèi)容占比較多[5]，這表明年輕群體對非遺文化接受度較高。此外，短視頻平臺所具有的互動性強、傳播速度快等特點，也為非遺面塑的傳播提供了便利，讓非遺相關作品能夠更深刻地被大眾進行解讀。

短視頻平臺為非遺面塑的傳播奠定了廣闊的受眾基礎。通過短視頻平臺，非遺傳承人能夠?qū)⒚嫠艿闹谱鬟^程、文化內(nèi)涵及其背后的故事，以生動、直觀的方式展現(xiàn)給觀眾，同時能夠通過評論區(qū)交流、私信留言等方式加強互動效果。一些非遺傳承人借助短視頻展示面塑制作技藝，融入現(xiàn)代元素進行創(chuàng)新，吸引大量年輕用戶的關注。這種多樣化的表現(xiàn)形式，不僅能提高非遺內(nèi)容的吸引力，還能增強非遺文化的傳播效果。

與此同時，短視頻平臺的算法邏輯也帶來了瓶頸。算法偏好容易導致內(nèi)容低質(zhì)化。為迎合平臺的流量分配機制，許多非遺內(nèi)容創(chuàng)造者傾向娛樂化、淺層次的內(nèi)容，使非遺文化的深度與內(nèi)涵被削弱，嚴肅性被消解。部分面塑短視頻以“土味短劇”的形式呈現(xiàn)，雖然吸引了大量點擊，但未能有效傳遞非遺文化價值與其蘊含的精神財富。

三、短視頻平臺年輕化傳播策略

（一）算法適配與內(nèi)容創(chuàng)新

為在短視頻平臺上實現(xiàn)非遺面塑的有效傳播，需要深入理解并適配平臺的算法推薦機制，注重內(nèi)容形式的創(chuàng)新性表達。需要通過優(yōu)化視頻封面設計、精準設置話題標簽、設計具有懸念感的開場等方式提升完播率與互動率，結(jié)合年輕群體的審美偏好，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代元素進行創(chuàng)意融合，打造兼具文化內(nèi)涵與傳播價值的內(nèi)容產(chǎn)品。

爆款邏輯與互動率優(yōu)化：短視頻平臺的算法機制決定了互動率是內(nèi)容傳播的關鍵指標。以@郎佳子或的爆款視頻《面塑版孫悟空》為例，其精準把握了“黃金3秒法則”：開篇即以面塑的材質(zhì)特性和獨到剪輯手段配合快節(jié)奏的剪輯，使視頻前3秒的完播率遠高于普通非遺宣傳短視頻。這種基于算法偏好的內(nèi)容設計策略，有效地解決了非遺傳播中普遍存在的“開場吸引力不足”問題，為傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化表達提供了可復制的范式。

內(nèi)容形式創(chuàng)新：通過短劇敘事、IP聯(lián)動等形式，提升非遺面塑的吸引力。例如，以“面人張飛戰(zhàn)呂布”為主題的短劇，將面塑技藝與歷史故事結(jié)合，既能展示技藝，又增強了內(nèi)容的趣味性。此外，與國漫角色聯(lián)動的二次創(chuàng)作，也能吸引年輕受眾的關注。

（二）亞文化圈層滲透

年輕群體是短視頻平臺的主要用戶，而亞文化圈層是年輕文化的重要組成部分。通過跨圈層合作與模因化傳播，非遺面塑可以更好地滲透到年輕群體。

跨圈層合作：在亞文化圈層的滲透中，跨圈層合作為非遺文化的傳播注入新活力。面塑作為傳統(tǒng)非遺技藝，通過與短視頻平臺的結(jié)合，吸引更多年輕群體的關注。面塑傳承人與潮流博主、二次元創(chuàng)作者等跨圈層合作，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代元素融合，創(chuàng)作出既保留文化底蘊又符合當代審美的作品。這種合作不僅拓寬面塑的受眾群體，也讓非遺文化在數(shù)字化時代煥發(fā)新生，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞與共鳴。

模因化傳播：通過將網(wǎng)絡梗與面塑技藝結(jié)合，提升內(nèi)容的傳播力。“面塑版退退退”表情包在社交媒體上廣泛傳播，不僅增加了面塑的曝光度，還引發(fā)了年輕群體的二次創(chuàng)作熱潮。

（三）技術賦能的沉浸式體驗

隨著技術的飛速進步，非遺面塑的傳播形式也在不斷推陳出新。輕量化交互與虛實融合技術的應用，為用戶提供了更加豐富、沉浸式的體驗，同時也為非遺文化的傳承注入新的活力。

輕量化交互：通過分支劇情互動視頻的形式，用戶可以從被動觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者。例如，在面塑制作過程中，用戶可自主選擇角色的設計風格、色彩搭配等，視頻會根據(jù)用戶的選擇實時展示不同的制作流程與最終成品。這種互動形式不僅能增強用戶的參與感，也讓非遺技藝的傳播更加生動有趣。

虛實融合：借鑒敦煌數(shù)字藏經(jīng)洞的成功經(jīng)驗，非遺面塑可以與數(shù)字藏品（NFT）技術相結(jié)合，打造虛擬面塑工坊。用戶不僅可以在虛擬環(huán)境中學習面塑技藝，體驗從揉面到成品的完整制作過程，還能收藏獨一無二的數(shù)字面塑作品。這種虛實融合的方式，既保留了傳統(tǒng)技藝的精髓，又通過數(shù)字化手段賦予其新的價值與生命力，進一步拓展了非遺文化的傳播邊界。

通過輕量化交互與虛實融合，非遺面塑的數(shù)字化傳播不僅能夠吸引更多年輕群體的關注，還能為傳統(tǒng)技藝的傳承與創(chuàng)新開辟新的路徑。

四、倫理批判與可持續(xù)發(fā)展路徑

（一）娛樂化改編的爭議與平衡

流量至上的傳播邏輯正在引發(fā)文化異化。通過對比分析可得：泛娛樂賬號的文化認知度遠遠低于嚴肅賬號，某將“穆桂英”面塑改為比基尼造型的短視頻，雖獲大量點贊，卻導致大部分觀眾誤認其為“現(xiàn)代手辦”。其揭示出“霍夫斯泰德文化維度”理論中的權(quán)力距離困境：年輕用戶更傾向解構(gòu)權(quán)威敘事。為在吸引流量與保持文化本真之間尋求平衡，需采取以下策略：

案例分析：對比嚴肅賬號與泛娛樂賬號的傳播效果，指出低質(zhì)化內(nèi)容對文化內(nèi)涵的削弱。例如，@郎佳子或的“郎的面人”系列視頻通過詳細講解面塑技藝，通過其創(chuàng)造性的剪輯方式與文案編輯，既吸引了專業(yè)人士與業(yè)余觀眾，又保持了文化深度和非遺的精神價值。

平衡策略：通過彈幕科普、技藝專欄等形式，提升內(nèi)容專業(yè)性與教育價值。在娛樂化視頻中加入彈幕解說，幫助觀眾理解面塑的文化背景與技藝要點。

（二）傳承人權(quán)益與生態(tài)保障

在非遺面塑的數(shù)字化傳播過程中，內(nèi)容創(chuàng)新固然重要，但傳承人的權(quán)益保障與生態(tài)平衡同樣不可忽視。

當前，許多傳承人在短視頻平臺上承擔著巨大的內(nèi)容生產(chǎn)壓力，導致傳統(tǒng)技藝面臨流失風險。部分傳承人為了迎合平臺算法，不得不頻繁更新內(nèi)容來維持賬號流量，從而忽視了技藝的深度挖掘與傳承。為解決這一問題，建議通過平臺流量扶持、政府-傳承人-企業(yè)三方合作，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系。例如，抖音平臺可設立非遺專區(qū)，為傳承人提供流量支持；政府通過政策扶持，鼓勵企業(yè)參與非遺內(nèi)容的商業(yè)化開發(fā)，從而形成良性循環(huán)的生態(tài)鏈。

五、結(jié)語

本文通過分析非遺面塑在短視頻平臺上的傳播現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，提出了算法適配、亞文化滲透、技術賦能等年輕化傳播策略。研究表明，非遺面塑的數(shù)字化傳播需要在“流量適配”與“文化本真”之間尋求動態(tài)平衡，同時注重傳承人權(quán)益與生態(tài)保障。

隨著AIGC、元宇宙等技術不斷發(fā)展，非遺面塑的數(shù)字化傳播將迎來更多可能性。建議構(gòu)建“元宇宙?zhèn)鞒猩鐓^(qū)”，用戶可通過動作捕捉技術遠程學習省級非遺傳承人的“指尖絕活”。政策層面亟需建立“非遺短視頻創(chuàng)作標準白皮書”，明確改編邊界與版權(quán)歸屬。只有當數(shù)字技術的工具理性與文化遺產(chǎn)的價值理性達成動態(tài)平衡，千年面塑技藝才能真正實現(xiàn)“數(shù)字永生”。

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