白酒銷量下滑，“禁酒令” 不背鍋

酒企要從“酒桌文化塑造者”向“生活方式服務商”轉型。

新“禁酒令”在行業內引起一片嘩然，各種聲音都有，反應強烈的是下游渠道一經銷商與煙酒店老板，認為新“禁酒令”讓本就銷量下滑的白酒行業雪上加霜，而反應相對平和的是上游廠家，比如頭部品牌茅臺認為新“禁酒令”是讓酒業回歸本質，強調白酒應回歸以之成禮、以之養老、以之成歡的初心，要堅守品質與文化根基，同時提升創新與服務能力，讓行業健康發展。

事實上，我國實行“禁酒令”有近40年歷史，其間經歷了多次政策調整，比如1989年限制高價酒，從名酒轉向民酒，2012年以來從限酒到禁酒，再到全面制度化禁酒。

凡是對市場敏感的企業，已經完成轉型升級。根據中國酒業協會發布的相關數據，即使新規不出臺，白酒的政務消費也不容樂觀，其市場占比已從2012年的 35% 降至目前的 5% 左右。

白酒行業跟宏觀經濟息息相關，經濟高速發展，白酒行業繁榮；經濟增速放緩，白酒行業低迷。這點很容易理解，經濟越活躍，產生的飲酒場景就越多，比如商務接待、來往送禮、開業慶典、商務會議、聚餐應酬等消費場景。而當前處于“三期疊加”（增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期）的節點，同時面臨著結婚人數下滑、新生人口數量下滑、人口老齡化等情況。此外，汽車的保有量也在不斷增加，開車不喝酒、喝酒不開車，這些都直接或間接地影響著白酒的銷量。

所以，即使沒有新的“禁酒令”，白酒行業的狀況也好不到哪里去，“禁酒令”主要減少的是政務消費，而政務消費在第一次中央八項規定之后，就已經降至冰點。所以一味說新“禁酒令”嚴重影響了白酒的銷量，不免有些夸大其詞。

我們走訪了大量的煙酒店，其現狀是：有些店連煙都賣不動；一年不進酒，店里的酒都賣不完；每天見的業務員數量比顧客還多；自然流量嚴重匱乏，成交單數低；名酒不賺錢，甚至虧錢，而賺錢的酒又不好賣。

以往，政務消費在白酒的市場運作中，起到兩個作用：一是銷量促進，二是引領作用。政務消費起著風向標作用，可以帶動商務消費，深刻影響市場格局。隨著政府職能轉型及“放管服”改革深化，政務消費的示范效應持續弱化。

生物學家達爾文認為，在自然演化過程中，能夠活下來的，不是那些最強壯的物種，也不是那些最聰明的物種，而是那些最能適應變化的物種。

新“禁酒令”不應是白酒從業者的情緒泄憤口，而應是磨刀石，痛定思痛，倒逼自身創新進化，引領行業轉型向前。

宏觀環境是我們必須接受的，但在微觀層面我們可以有所作為。凡是發生必利于我，除非我與之不配。微觀層面銷量的增加要么迎合趨勢，主動創新，創造新的增量，要么在存量市場擠壓競品。

迎合消費趨勢，主動創新

察勢者明，趨勢者智，馭勢者獨步天下。研判未來的消費趨勢，迎合消費者，如此才有未來。“現代管理學之父”彼得·德魯克：“戰略不是研究未來做什么，而是研究今天做什么才有未來。”

趨勢一：消費者更加理性、專業

消費者有一套自己的認知判斷標準，不會輕易接受品牌方自嗨式的信息灌輸，對產品的品質與包裝要求越來越高。在品質方面，要求產品的感知價值更高，適口性更強，好聞好入口，辛辣感弱，飲后體感更舒適，不上頭、醒得快、沒酒氣。在包裝方面，始于顏值，終于品質。消費者的審美標準不斷提升，包裝風格要么極致簡約，要么奢華有質感。

趨勢二：健康意識越來越強

隨著健康理念的深入人心，健康飲酒正成為新的消費趨勢。這一理念包含三個維度：在飲酒方式上，實現了從拼酒到品酒的轉變，倡導少喝酒、喝好酒的理性消費；在酒桌文化上，摒棄過度勸酒陋習，建立文明健康的社交禮儀；在酒品選擇上，更青睞具有健康屬性的產品，存新酒、喝老酒的消費習慣日漸流行。這種消費升級既體現了人們對健康生活方式的追求，也推動了白酒行業向高品質、健康化方向發展。

趨勢三：白酒低度化

白酒行業提升銷量的核心路徑在于擴大消費群體或增加人均飲用量，而低度化正是順應這一趨勢的重要方向。相較于高度酒，低度酒適口性更強，飲用負擔更小，更容易推動消費。目前，在河北、山東等部分區域，已經形成相對穩定的低度白酒消費習慣，但全國范圍內的普及仍需市場培育。

隨著年輕消費群體的崛起和健康飲酒理念的深化，低度白酒的市場潛力正在逐步釋放。酒企若能提前布局低度化賽道，優化產品結構，培育消費認知，將有望在未來的行業風口搶占先機。畢竟，消費習慣的變遷和新生代消費者的偏好，正在重塑白酒市場的未來格局。

趨勢四：消費場景重構，飲酒成為生活方式新表達

現代消費理念正在重塑白酒的飲用場景：飲酒行為逐漸剝離傳統社交中的權力符號，轉而成為個體自主選擇的休閑方式。消費者更傾向于悅己型飲酒，追求自由飲、放松喝的體驗，這種去儀式化的消費趨勢正推動酒飲從應酬工具向生活伴侶轉型。

越來越多的人追求休閑式喝酒，喝酒不再是酒桌上的服從性測試與權力表演，喝酒就是喝酒，就是為了放松，追求快樂，想喝就喝。

“創新理論”鼻祖熊彼特的五種創新理論包括：開發新產品或改良原有產品，使用新的生產方法，發現新的市場，發現新的原料或半成品，實現企業的新組織形式。如何根據趨勢進行創新，是每家酒企都應該考慮的事情，系統化的創新不僅需要技術突破，還要求企業從“酒桌文化塑造者”向“生活方式服務商”轉型，在消費主權時代重構價值邏輯。

鎖定關鍵動銷出口，深耕重度用戶

白酒的核心消費場景就是宴席場景、商務場景、政務場景，政務場景基本消失，如何深耕宴席場景與商務場景？

1.抓住確定性的宴席場景

中金公司調研數據顯示，宴席市場占白酒行業總收入的 40% ，市場容量約2500億元，宴席市場是每家酒企的必爭之地。

決定宴席用酒決策的影響因素有煙酒店老板的推薦、消費者的習慣與偏好、宴席主家身邊關鍵人的推薦、品牌、價位、產品的包裝、宴席活動力度等。

宴席主家的需求是讓賓客叫好、讓自己有面子，宴席用酒的購買者與使用者往往是分開的，比如婚宴，大部分是父母決定宴席用酒品牌。

我們把宴席用酒的決策鏈拆解清楚，將用戶的痛點剖析明白，就能夠更好地制訂營銷策略。

宴席營銷策略原則：終端有推力，推薦者有動力， 消費者有拉力。

終端有推力

越是下沉市場，終端推力對消費者決策的影響越大，原因是下沉市場對人情關系看得更重，做的都是熟人生意，生活與商業關系重疊，終端的推力源于產品的利潤、客情關系、產品的認可度，實現老板敢推、愿推、會推。敢推源于價格的穩定性與對品質的信任，愿推源于客情關系與利潤貢獻，會推源于一套推銷話術技巧。

推薦者有動力

凡是宴席做得好的煙酒店，背后都有宴席推薦者，他們可能是席總、村支書、婚慶主持人等，但共同的特性是他們能最早得到宴席信息，并且在購酒決策過程中起著重要的推薦作用。要開發終端背后的宴席推薦者，與其建立聯系，深化關系，給予其名與利。名是讓其成為宴席推薦官，為其頒發證書，邀請其參加企業組織的品牌推廣活動。利是給予其一定的物質激勵，比如在特殊的節慶贈送禮品，在達成一定的宴席場次后，給予其品鑒酒或旅游福利。

消費者有拉力

白酒品牌基本都有宴席政策，并且政策同質化，要么送酒，要么送實物，沒有什么差異。《創新者的窘境》一書的作者克里斯坦森表示，用戶并非在購買產品或服務，而是將產品或服務帶入生活，以實現某種進步。通俗地講，用戶想通過產品完成自己的待辦任務，產品需要解決用戶在場景中的問題。

針對宴席場景，用戶更關注的是如何把這一場宴席辦得別開生面，讓大家都能夠見證與銘記這個美好時刻，讓自己有面子、讓賓客有樂子。

比如李渡為宴席現場設計了“十大儀式”，增加宴席現場的體驗感與氛圍感、儀式感，提高了現場的趣味性與娛樂性。

小糊涂仙聚焦“人生四喜” （婚宴、彌月宴、升學宴、喬遷宴），復刻傳統宴席儀式，比如開啟“狀元登科宴”“八抬大轎婚典”，復刻“三書六禮”流程，將一次消費轉化為長期情感記憶，將消費場景變成人生印記。

2.開發商務場景

企業用戶是確定性的重度消費人群，是制造流行度的源點人群，起著引領與帶動作用。商務消費的核心是開發企業用戶，企業用戶有消費能力，穩定性強，消費頻次高，具備杠桿作用。

如何開發企業用戶？

資源獲取，精準篩選

資源獲取來自四個維度：經銷商自身的資源，煙酒店背后的資源，員工的資源，品牌顧問的資源（比如體制內的退休老干部、銀行對公客戶經理、商會秘書長、高端酒店大客戶經理、豪車4S店的經理、高端樓盤的經理、保險公司的大客戶經理等）。

精準篩選參考標準：一是價格適配。根據自己的主銷價格帶匹配合適的企業用戶，并不是企業越大越好，也不是越小越好，而是企業規模采購的主流價格與自身主推價格匹配最好。二是規模。要有一定的年度用酒規模，規模太小，不適合深度運營，投入大、產出低；規模太大，開發周期長、開發過程復雜。

制訂開發企業用戶的標準化流程

企業用戶的認知水平整體偏高，切忌一上來就直接談酒做交易，容易引起反感，而且企業用戶的反推銷意識很強。酒企要針對各個企業定制開發流程圖，從接觸到認識、認知、認同再到認購。

企業用戶的開發切忌陌拜，最好是“鐵三角”：引薦人（經銷商、煙酒店老板、品牌顧問），業務經理，團購人員。引薦人牽線搭橋，是敲門磚，業務經理深化關系，團購人員做服務及后期跟蹤服務。

首先，建立初步連接。這也是首次接觸的主要目的。要禮品先行，混臉熟，了解用酒習慣、用酒需求、用酒場景，以及企業內部的組織關系、購酒決策關鍵人、原有的供貨關系。

其次，組織活動，強化關系。關系到位，交易是水到渠成的事。要組織開展各種活動，比如品鑒會、回廠游、圈層活動等。深化關系靠的是高頻的投其所好活動，成交是好產品與關系化學反應的結果，產品是基礎，關系是催化劑。

再次，銷售轉化。根據前期客情的深化程度，決定何時進入實質性購酒階段，針對企業的需求，制訂政策方案，及時跟蹤解決異議，完成臨門一腳。

最后，日常維護。交易完成不是萬事大吉，要做好日常的客情維護，不能讓其感覺到購酒前后服務態度的反差太大，要及時關注庫存的消化情況，隨時做好補單工作。

運營企業用戶推薦官

企業用戶推薦官在開發企業的過程中，起到企業引薦、關系讓渡、站臺背書的關鍵作用。酒企要給予其名與利的雙重獎勵，名是給予榮譽、授牌，聘其為品牌顧問；利是要根據銷量貢獻給予相應的物質獎勵，最好是酒水或是旅游福利，當然也可以是提成。

用戶推薦官的積極性來自首戰必勝，一旦開發成功，一定要及時兌現獎勵。企業用戶推薦官要經常互動，在互動中找線索，順著線索做轉化，同時做好日常的客情維護。

縱向做深，橫向做多

縱向做深。一旦開發了企業客戶，就要想盡辦法把企業用酒的各個場景（商務接待、客戶送禮、員工福利、日常團建等）都占領。此外，還要通過贊助企業的團建活動、年會等，將產品滲透成為內部員工的日常用酒，同時通過贊助客戶的聯誼會、新品上市發布會等，滲透企業客戶的上下游資源。

橫向做多。客戶的身邊都是客戶，讓企業介紹企業，通過企業的相互介紹，能縮短企業開發的周期。這就需要把握火候，在與老客戶充分熟悉、關系到位后再開口。當老客戶成功介紹企業之后，一定不能忽略對其回饋。在轉介紹時，首次最好是老客戶組局，這樣更有利于拉近距離，不易被直接拒絕。

企業用戶開發好，人才選育是關鍵

企業用戶的開發對業務人員的要求更高，不僅要有豐富的知識儲備（專業知識、銷售技巧），更要懂人情世故，會社交、人品好（以免客戶被個人帶走）。

團購人員最好跨界優選，招聘有成熟B2B（企業對企業）經驗的業務員，他們自帶與企業用戶打交道的能力。

白酒行業的團購業務本質是“信任經濟”，人員選對，成功一半。

以創新為刃，破局而立

時代的車輪滾滾向前，我們只有兩個選擇：成為鋪路的基石，或是推動變革的力量。

正如日本著名實業家稻盛和夫所言：“危機如同竹節，每一次跨越都會讓生命更加挺拔。”

在白酒行業變革的浪潮中，唯有主動擁抱變化，才能在挑戰中鍛造韌性，于機遇處實現躍升。（作者：朱朝陽，實戰派營銷專家，針尖企業管理咨詢有限公司總經理）

編輯：木靈 1 微信：wangshenzhen2013