傳統美食火爆出圈、文旅融合發展的天水實踐

在文旅融合的大趨勢下，特色美食成為地方文旅發展的重要名片，從淄博燒烤到天水麻辣燙，這些傳統美食的火爆出圈，帶動了當地旅游業的發展，展現了飲食文化與旅游融合的無限潛力。

2024年3月，天水傳統美食麻辣燙火爆出圈，成為全國最有影響力的熱點話題之一，天水也一躍成為全國熱門旅游自的地，“天水麻辣燙”成為全國現象級IP。3月至6月底，線上有關天水話題的傳播量達430.9億次，游客從全國各地前往天水，天水累計接待游客2379萬人次，旅游消費超136億元，輻射帶動甘肅全省旅游市場提前兩個月進入旺季。

這次爆火事件看似偶然，實則必然。探尋其背后的“流量密碼”，除了“天水麻辣燙”優質的食材、豐富的配料、可口的味道，還與天水文旅人乘勢而上、主動出擊、主動作為等方方面面的努力密不可分。

一、“天水麻辣燙”火爆出圈的全過程

（一）前期網絡醞釀成為“熱話”（2024年2月底前）

隨著互聯網的迅速發展，網絡社交媒體已成為網紅城市的重要推手，從淄博到哈爾濱，都離不開網絡社交平臺的“種草”，“天水麻辣燙”也是在網絡短視頻“種草”后開啟了“流量密碼”。2023年1月“瘋兔子Micky”發布了“把你們吃的麻辣燙照片發出來”；2023年7月，甘肅抖音用戶4 z ”同樣發布了“把你們吃的麻辣燙照片發出來”的話題視頻，把麻辣燙話題重點從東北地區引到了西北甘肅；2024年年初，網絡熱門話題“建議全國普及甘肅麻辣燙”已經開始瘋傳；到了2月份，抖音用戶“傳說中的波仔”發布“天水街邊的甘肅麻辣燙”，“一杯梁白開”發布“建議全國普及甘肅麻辣燙”，短短7秒的視頻點贊超142萬，播放量達8600萬。

（二）媒體推波助瀾火爆出圈（2024年3月初）

2月底“天水麻辣燙”已經在網絡上成為討論度最高的話題；3月1日，甘肅省文旅廳發布短視頻“倡議網絡媒體宣傳天水麻辣燙”，緊接著天水各界媒體集體發聲，甘肅省內媒體迅速跟進；3月13日，央媒也開始關注，央視主播康輝在《主播說聯播》節目中用長達2分鐘的視頻向全國推介了“天水麻辣燙”；隨后，來自全國的許多美食博主迅速打卡“天水麻辣燙”，相關話題熱度在全網持續走高。

（三）“天水麻辣燙”成為現象級事件（2024年3月中旬至5月上旬）

3月15日，甘肅省委主要領導就做好天水市旅游服務保障工作作出批示，甘肅省全省聯動支援“天水麻辣燙”熱度。隨后，天水舉辦了“甘肅麻辣燙及特色美食大PK”“甘肅文創非遺市集展銷”活動，集中展示、展銷全省93家企業提供的特色美食和492種非遺文創產品；開展“我們的中國夢·文化進方家——春綠隴原·甘肅文旅演藝天水惠民演出季”系列活動，《絲路花雨》《飛將季廣》《蔡文姬》等優秀劇目赴天水惠民演出；甘肅省文旅廳組織14個市（州）56個縣區的文藝團隊和27個省外演出團隊走進天水，累計舉辦文藝演出活動950余場次，演職人員5300余名，現場觀看人數超過100萬人次；增開多列“天水麻辣燙”旅游專列，推出“經蘭飛·麻辣燙之約”空鐵聯運直減優惠產品；甘肅省委宣傳部與省文旅廳協調主流媒體持續關注報道，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等中央主流媒體先后派出110余名記者到現場采訪、直播，共刊發稿件2400余篇。

由于“天水麻辣燙”熱門話題的帶動，各路網絡大V從自己擅長的領域，制作了“天水”元素相關視頻推波助瀾，衍生出了“千山萬水就愛天水”“天水寵粉模式”“麻辣燙公交專線”“非遺展演”“天水文旅接住富貴”“天水麻辣燙人間值得”“特種兵式天水打卡”等一系列體現天水正面形象的熱門話題。天水麥積山、伏羲廟、大地灣、古城都成了旅游熱門打卡地，甚至一些相對冷門的景點，如天水的小布達拉宮、石林也成為網友們爭相前往打卡的地方。

（四）“天水麻辣燙”轉化成旅游資源（2024年5月以后）

自“五一”假期開始，網絡上“天水麻辣燙”話題開始轉向旅游、服務、民俗、文化等方面。社會各界文藝團隊相繼在天水古城、天水會展中心、龍城廣場、伏羲廣場開展助力演出，《天水千古秀》《麥積圣歌》《一畫開天》等劇目在節假日客流高峰期駐場演出。天水無縫對接“線上流量”與“線下留量”，穩穩接住了這“潑天的富貴”，“天水麻辣燙”的流量成功轉化為旅游資源。

二、“天水麻辣燙”火爆出圈離不開各級政府實施的保障措施

2024年3月15日，甘肅省委主要領導就做好天水市旅游服務保障工作作出批示，次日下午天水市委書記主持召開“天水麻辣燙”服務保障工作推進會。天水市及時成立“天水麻辣燙”服務保障工作專班，由市委、市政府主要領導任雙組長，并抽調20余名專職工作人員集中辦公。至此，天水市“天水麻辣燙”服務保障工作專班成立，并且形成了省市縣聯動助力局面。

（一）全力做好“天水麻辣燙”服務保障工作

一是省級保障。甘肅省委主要領導就做好天水市旅游服務保障工作作出批示，省委常委、省委宣傳部部長張永霞，省委宣傳部副部長、省文化和旅游廳黨組書記兼廳長何效祖等帶隊多次赴天水，調研指導“天水麻辣燙”服務保障工作，特別是清明小長假期間，省文旅廳主要領導帶隊駐守天水，全程督導天水文旅市場運行情況。省委宣傳部、省委網信辦、省公安廳、省文旅廳等部門組成工作專班，上下聯動、多方協同，全力做好服務保障工作。二是市級保障。天水市及時成立“天水麻辣燙”服務保障工作專班，由市委、市政府主要領導任雙組長，并專職抽調20余名工作人員集中辦公，先后4次召開“天水麻辣燙”服務保障專題推進會，部署開展景區提質、旅游服務、環境整治、交通暢行等13項專項行動和綜合協調、數據分析、活動統籌、督查督辦等重點工作，在全市形成了“省市統籌、兩區為主、五縣聯動、部門協同”的工作機制。同時，招募4200余名志愿者不間斷開展各類志愿服務，黨政機關事業單位免費開放停車位、廁所，各景區景點、文博場館等延長開放時間，多方協作全力抓好食品安全、消防安全、社會治安、價格監管等工作，確保游客吃得放心、玩得順心、住得暖心、行得舒心、游得安心、購得放心。

1.景區：推出線上旅游導覽地圖，增加麻辣燙、特色美食、景區景點、農特產品地圖索引；推出系列網紅打卡點，實行景區減免門票等多種優惠政策。2.交通：免費乘坐景交車，城區8條公交線路加密頻次，14條公交線路延長運營時間；開辟停車場866個、停車泊位12.3萬余個，外地車輛免費停車。3.食宿：對麻辣燙經營主體實行分類監管，錯峰開展上門服務；嚴格執行進貨查驗、人員健康管理、加工過程控制及餐飲具洗消等制度，切實保障人民群眾“舌尖上的安全”；協調玉泉中學、天水師范學院、麥積區委黨校等備用住宿場所，為4100余名游客提供臨時住宿點。4.環境：下大力氣治理“城市八亂”，加大城區主要道路、重要路段區域的清掃保潔力度。5.志愿服務：在天水南站、伏羲廣場、天水古城、步行街、各景區景點等設置固定志愿服務點位150余處，每天出動2000多名志愿者。6.安全：持續對秦州區天橋四合院、天水古城、麻辣燙一條街等重點區域、人員密集場所重點部位開展拉網式監督檢查，及時消除消防隱患和安全漏洞；日均出動巡防警力1200余名，24小時不間斷巡邏。

（二）合力推動“天水麻辣燙”持續長紅

經甘肅省委省政府批示，省文化和旅游廳通知各市州、各大演藝團體組織文藝團隊前往天水助力“天水麻辣燙”長紅。先以小分隊的形式在天水各處進行路演，再分時段在天水龍城廣場、會展中心、古城等人流聚集的地方演出。此舉成功吸引了一大批游客圍觀打卡，人山人海的天水古城，讓全國各地的朋友們又體驗了一把過大年的盛況。清明節前后，全國各地的民間團體在天水各個網紅打卡地進行路演，天水游客量達到“天水麻辣燙”出圈以來最高值。

（三）正確引導“天水麻辣燙”輿論導向

“天水麻辣燙”爆火期間，地方政府通過快速響應、主動策劃、多維聯動等方式引導輿論走向，將“流量狂歡”轉化為城市形象提升的正能量傳播。一是全方位發揮地方官媒作用。地方官媒轉發網絡大V的宣傳天水的視頻，報道政府連夜修路、市民自發讓座等暖心故事，塑造“全民迎客”形象。二是各單位配合做好“天水麻辣燙”服務工作。天水文旅、天水交通、天水氣象等實時發布游客指南、交通調度、氣象安全等信息，消除信息差。三是針對“物價上漲”“廁所不足”等負面輿情，24小時內公開回應整改措施，避免謠言擴散。四是發動市民爭當天水志愿者。鼓勵本地網紅、出租車司機、商戶擔任天水志愿者，做好服務工作，增強傳播親和力。五是成立“麻辣燙輿情專班”。通過大數據平臺實時監測微博、抖音等平臺敏感詞（如“宰客”“衛生差”），市場監管局、公安等部門快速介人。六是發布《天水市文旅服務白皮書》。政府公開承諾“不因流量降低服務標準”，鞏固政府公信力。

（四）大力推動麻辣燙熱從點狀向網狀擴散

在“天水麻辣燙”爆火期間，天水市政府將美食流量向非遺民俗、文化探究、景點旅游、節目觀賞等多方面擴散引流，以“流量裂變”思維推動熱點從單一向全域文旅網絡擴散。一是文旅部門以“麻辣燙 + ”為核心，推出各種旅游參觀項目，開通從落地到各網紅打卡點和景點的“麻辣燙公交專線”，構建“一燙帶百景”的網狀消費場景。二是通過文化解構實現多維觸達，一些網絡達人將伏羲文化提煉打造出“華夏初代頂流IP”，用短視頻拆解大地灣彩陶紋樣背后的“上古潮流密碼”，各縣區文旅團隊帶非遺項目進景區展演，如天水社火、秦州夾板舞、武山搗蒜罐等，使祭祀伏羲天典從莊重儀式轉型為沉浸式文旅IP，關水社火更以“社牛式巡游”登上熱搜。三是“寵粉經濟”下全城商戶延長營業、市民自發組織免費接送，最終形成美食牽引、文化賦能、全城聯動的網狀生態，讓“一碗麻辣燙”的熱力沿文化經脈輻射至整座城市，塑造出“麻辣燙宇宙”式的文旅融合新范式。

三、“天水麻辣燙”火熱背后的數據分析

在“天水麻辣燙”的帶動下，天水市3月至4月游客接待量、旅游消費同比分別增長 52.08% 和 56.7% ，新增城鎮就業增長 33% ，相關行業拉動天水一季度地區生產總值增長約2個百分點，城鎮居民和農村居民一季度人均可支配收入分別增長 5.4% / 6.8% ，一季度地區生產總值增長 .5.9% ，高于全國平均0.6個百分點。截至6月底，全網涉及“甘肅天水麻辣燙”以及天水文旅相關話題傳播量達430.9億次，點贊量達42.99億次，互動評論量達29.24億次，輻射帶動全省旅游市場提前兩個月進入旺季，呈現出“一業興、百業旺”的良好態勢。

6月份，隨著暑期旅游旺季的到來，天水“麻辣燙經濟”持續升溫，文旅市場迎來了火熱一夏，品嘗麻辣燙、游麥積山伏羲廟、觀看《天水干古秀》、穿著漢服逛古城等項目，已成為天水旅游的必選項。“天水麻辣燙”爆火之后，麥積山大景區、伏羲廟景區、天水古城的游客人數持續增長，截至7月底，麥積山大景區累計接待游客202.53萬人次，伏羲廟累計接待游客80萬人次，市博物館累計接待游客90萬人次，市民俗博物館累計接待游客30萬人次，天水古城客流量達到350萬人次。

8月底，“詩意甘肅·絲路長風三千里”在水一方·天水詩會系列預熱一一賽詩活動如火如荼，共舉辦15場，讓廣大市民和游客在寓教于樂中了解中華文化的博大精深和獨特魅力，為天水市營造了濃厚的詩會文化氛圍，進一步傳承和弘揚中華優秀傳統文化，增強文化自信。9月7日晚8時，“在水一方·天水詩會”在天水市秦州區南山景區（花舞南山文旅小鎮）隆重舉行，詩會以朗誦、演誦、音詩舞、情景演藝、非遺等多種藝術形式，全方位展現了天水的歷史文化、自然風光和人文精神，為觀眾帶來了一場視聽藝術盛宴。詩會當晚，1327萬人通過“新華網”“新甘肅”“每日甘肅”“如意甘肅”“微游甘肅”“天水融媒”“天水在線”等17家視頻直播平臺在線觀看了演出，好評如潮。天水成功接住麻辣燙帶來的潑天富貴，得益于有為的政府管理、有度的市場調劑、有力的文化支撐、有序的社會協同、有效的作風建設、有愛的民眾參與。

四、“天水麻辣燙”火爆出圈的實踐經驗

一是主動作為、精心策劃是創造熱點、保持熱度的前提。文藝演出、美食大賽、暖心舉措等一系列組合拳，創造并引導了一波又一波熱度。

二是上下聯動、多方協同是有力有序、安全平穩的保障。省、市、縣縱向貫通，多部門橫向聯動，為做好各項服務保障工作奠定了堅實基礎。

三是厚積薄發、文化引領是吸引游客、保持長紅的法寶。讓很多游客走進天水不光是為了一碗麻辣燙，更多是品嘗豐富多彩的文化“大餐”。

四是媒體引導、網紅帶動是引爆熱點、擴大影響的關鍵。在流量經濟時代，網紅和平臺是不可忽視的力量，文旅宣傳推廣更需要與網紅和平臺開展深度合作。

五是真材實料、價格親民是城市出圈、文旅出彩的基礎。正如網友評論“不是火鍋吃不起，而是麻辣燙更具性價比”，大眾旅游時代，大眾游客需求才是工作重點。

六是真心實意、游客至上是打造口碑、贏得贊譽的根本。天水推出的每一項“寵粉”舉措，都已成為游客的良好口碑，都由“線上流量”轉化成了“線下留量”。

七是改進作風、無私奉獻是服務群眾、彰顯風采的核心。廣天干部群眾勸力同心、敬業奉獻，用實干和擔當展現干事創業、擔當作為的精氣神，以持之以恒的作風建設實實在在促進了政通人和。

五、結語

地方特色美食是區域地理環境、自然風貌、人文風情的味覺呈現，是歷史人文、民俗風情的記憶與傳承。天水持續“熱辣滾燙”的背后，既有這座古城的文化沉淀和力量積蓄，更有全市干部隊伍緊抓“流量”機遇、著力轉變作風、盡心盡責的履職擔當和賡續“麻辣燙長紅”的實干力量。

“天水麻辣燙”火爆出圈帶動地方經濟發展的成功案例不僅是對傳統美食文化的一次有力推廣，也是“地域特色+ 新媒體傳播 + 文化宣傳 + 政策護航 + 情緒價值”復合模式的詮釋。這一案例印證了“傳統美食撬動大經濟”的可能性，傳統美食與文旅的深度融合已經成為城市發展和經濟增長的新引擎。

（天水市文化館）