2025年一季度消費市場四大趨勢

編者按：不久前，在國家商務部消費促進司舉辦的“消費大家談”座談會暨商務部黨組重大調(diào)研開題會上，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長單位贏商股份根據(jù)會議議題對80多家市場主體做了專項調(diào)研，包括50多家商管企業(yè)（含23家央國企、21家民企、4家外資企業(yè)），20多個頭部品牌企業(yè)（主要為零售、餐飲業(yè)態(tài)），結合行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)控及調(diào)研結果，對今年一季度市場消費特征、消費熱點（新場景、新產(chǎn)品）進行研究分析，并提出了相關政策建議。

一、消費市場情況

1. 商業(yè)客流回暖但消費轉化弱，消費者決策更加謹慎

調(diào)研顯示，2025年一季度項目客流呈正向增長，但同比增速下滑近12%（注：2025年一季度，贏商大數(shù)據(jù)重點監(jiān)測的5000多個典型購物中心場日均客流增速僅實現(xiàn)16%的同比增長，對比去年同期超20%的增長，整體放緩明顯），調(diào)研企業(yè)普遍反饋一季度商場銷售略微下滑，主要原因在于顧客購買決策更加謹慎，呈現(xiàn)“愛逛不買”趨勢，普遍客單價有所下降。

具體而言，消費者對價格敏感度攀升，更青睞高性價比套餐，導致餐飲行業(yè)利潤普遍承壓；中產(chǎn)更愿為體驗和興趣愛好買單，潮玩類零售企業(yè)受價格影響不大；服飾類零售企業(yè)線下渠道中，奧萊渠道的銷售增速明顯，傳統(tǒng)街鋪渠道和百貨商場渠道銷售呈下降趨勢，購物中心分化明顯，優(yōu)勢購物中心略有增長。

2. 一二線城市標桿項目空置率提升至10.5%，招商難度加大"

從贏商股份線下踩盤調(diào)研數(shù)據(jù)來看，一季度僅北京、杭州2個城市的空鋪率下降至警戒線8%以下；空鋪率在10%以上的城市高達8個，為上海、成都、重慶、武漢、天津、西安、南京、廈門。究其原因，一方面，品牌拓展意愿收縮：品牌客單價略有降低，影響整體營收，導致整體門店拓店意愿不高，開拓新店更趨于謹慎，商業(yè)載體招商難度不斷增大；另一方面，面對越來越大的競爭壓力，商業(yè)載體品牌招調(diào)頻率上升，短期內(nèi)商鋪空置情況難以得到有效緩解。同時，因租戶經(jīng)營業(yè)績預期低，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)承租能力也持續(xù)走低，部分項目通過調(diào)低租金爭取招商資源，進而產(chǎn)生一定的市場“價格戰(zhàn)”，顯現(xiàn)租金要求與實際招商的矛盾。

3. 典型城市購物中心首層租金進一步下跌"

從租金情況來看，典型城市購物中心首層租金進一步下跌，上海、成都、天津、西安下降幅度超10%。面對消費需求轉弱、品牌開店放緩，商業(yè)載體在租賃市場上不得不為新租和續(xù)租的品牌作出一定的租金讓步。同時，由于新租品牌的定位普遍下降，簽約租金水平也拉低了整體市場的平均租金。

4. 體驗經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟、自營創(chuàng)新等成突破點

體驗經(jīng)濟：不少企業(yè)提到市場對體驗式、場景化、悅己消費等特點的需求日益突出，“情感化服務+品質(zhì)升級”煥發(fā)活力。消費者從“商品購買”轉向“場景體驗”，線下商業(yè)體成為社交、休閑、情緒療愈的綜合空間。其中，沉浸式體驗、主題街區(qū)、藝術展覽等場景化消費需求激增；親子互動、文化展覽、運動社交類體驗項目客流增長顯著。

首發(fā)經(jīng)濟：利用首發(fā)經(jīng)濟，引入特色首店，豐富新業(yè)態(tài)內(nèi)容，實現(xiàn)區(qū)域差異化競爭。簡單地開設新店已不足以吸引顧客，全球各大知名品牌掀起超級旗艦店熱潮，業(yè)態(tài)更多元、體驗更豐富且可以傳遞品牌文化底蘊，吸引消費者沉浸在品牌塑造的生活方式中，成為網(wǎng)紅打卡地和城市新地標。

在地文化爆發(fā)：不少品牌提到，城市特色或者限定IP產(chǎn)品，有助于帶來較佳的銷售表現(xiàn)，未來新城市首店拓展會加大與在地文化融合。從場景打造來看，以IP、非遺、藝術、國風、二次元、運動、環(huán)保、寵物為主；從類型特征來看，新品首發(fā)占比超過一半，其中，以國貨品牌為主，在文化自信的影響下，國貨品牌加快出新，引領消費新潮流。

探索自營業(yè)態(tài)，創(chuàng)新求生：為了提升出租率，不少商管企業(yè)嘗試通過自營業(yè)態(tài)，培育自營品牌，強化商品力建設，探索新經(jīng)營模式。

5. 市場消費呈現(xiàn)明顯分化

調(diào)研顯示，市場消費呈現(xiàn)明顯分化。其中，全國消費呈現(xiàn)“工字型”分化，高端消費（珠寶、數(shù)碼）與性價比消費（折扣店、快餐）增長，大眾服裝品牌承壓；服務消費增速高于商品零售（餐飲、旅游、電影等服務領域恢復向好）；政府消費券、以舊換新政策有助于刺激大宗消費回暖（家電、汽車等），建議延續(xù)政策支持；健康餐飲、運動零售、醫(yī)療美容等業(yè)態(tài)銷售額增長，成為消費新趨勢。

6. 數(shù)字化運營成為消費場景升級的重要手段

調(diào)研中，不少企業(yè)提到數(shù)字化與智慧零售升級，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化運營，會員標簽化管理實現(xiàn)精準營銷。然而，場景創(chuàng)新成本高，決策難度大，新開業(yè)商場在投入數(shù)字化的同時，面臨低產(chǎn)出、同質(zhì)化，難以賦能場景化創(chuàng)新。此外，有企業(yè)提到通過數(shù)字化工具（AI 導購、會員標簽化管理）滲透率提升，但轉化效率有待驗證及優(yōu)化。

二、新消費熱點、新產(chǎn)品、新場景"

1. 新消費熱點：體驗、情緒、非遺、健康、寵物等成為關鍵詞

體驗消費是消費市場的新風口——在消費升級的背景下，單純的商品交易已無法滿足消費者的需求，消費逐漸從“賣商品”向“賣體驗”轉變。

情緒消費是撬動零售業(yè)態(tài)增長新支點——商管重點布局情緒品類零售，情緒釋放已成為當下年輕客群最明顯的消費趨向。其中，以二次元為代表的消費品類已成為目前關注重點。

非遺消費正處蓬勃發(fā)展階段——基于春節(jié)申遺成功的熱度，2025年春節(jié)非遺文化內(nèi)容迎來大爆發(fā)，互動性好的非遺老字號經(jīng)營表現(xiàn)突出。

隨著大眾健康意識不斷升級，健康餐飲、小眾運動等成為消費新寵——基于健康意識升級和運動發(fā)展熱度，小眾運動消費熱度不斷攀升，同時消費者對于健康的追求也催生功能性餐飲品類消費熱度提升。

寵物消費有助于現(xiàn)代社會陪伴需求釋放——在項目運營過程中增添寵物友好概念，打造寵物社交場景，并基于寵物社交帶來的強停留屬性拓展寵物零售、寵物服務消費。

2. 新業(yè)態(tài)新場景：聚焦高潛力賽道，重構空間打造邏輯

從參與調(diào)研的商業(yè)運營企業(yè)來看，在招商難度高、空置率上升，以及新消費熱點趨勢下，商業(yè)運營企業(yè)積極應對，在潛力賽道品牌挖掘上差異化及商業(yè)空間打造上場景化，為當下商業(yè)差異化招商及運營提供了參考價值。

在潛力賽道品牌方面，涌現(xiàn)了解壓品類（如付費破壞屋、漂浮倉療愈中心、白噪音圖書館）、主題娛樂復合店（如沉浸式劇場、數(shù)據(jù)藝術展、劇本殺+零售）、運動創(chuàng)新業(yè)態(tài)（如室內(nèi)滑雪模擬、沖浪館、攀巖社交空間）、策展型零售（如藝術家/IP聯(lián)名快閃店）、新能源生活方式中心（如光伏DIY體驗店、小米生態(tài)鏈升級店）、零浪費零售（如環(huán)保美妝、可持續(xù)服飾、二手循環(huán)商店、二手奢侈品平臺）等諸多新業(yè)態(tài)新場景。

在新場景打造上，如社交化第三空間，通過騎行俱樂部、劇本殺主題餐廳、寵物社交廣場、城市露營主題區(qū)、共享辦公+社交等方式拓展消費社交場景，增加消費停留時間；與在地文化融合，通過與本地非遺、獨立設計師合作，打造城市文化IP孵化區(qū)；重塑顏值經(jīng)濟場景，通過網(wǎng)紅打卡點設計，吸引客群自發(fā)傳播，實現(xiàn)項目流量推廣。

3. 中高端商場聚焦首發(fā)經(jīng)濟，大眾化商場消費分級明顯

首先，中高端且營收穩(wěn)定的商場在首發(fā)經(jīng)濟層面上有多元創(chuàng)新實踐，其更多集中于首發(fā)經(jīng)濟、主題化的經(jīng)營布局，打造特色化主題首店，同時加強文化融合及體驗類場景空間營造，加強活動造勢進一步出圈。以廣州天環(huán)廣場為例，其基于對時尚消費新勢力的趨勢洞察，圍繞潮奢服飾、戶外運動、美妝香氛及品質(zhì)餐飲業(yè)態(tài)，不斷豐富自身品牌矩陣、打造主題首店、舉辦多元活動及場景營造，打造更吸引年輕消費者的潮流生活方式體驗。

在消費業(yè)態(tài)上，大眾品牌服飾類有所下滑，而珠寶、數(shù)碼家電、運動服裝、新能源主題零售增長。以杭州銀泰商業(yè)為例，其高端珠寶銷售額增長15%，折扣店銷售額增速達38%，而大眾服裝品牌關店率升至12%，項目洞察到消費轉向，積極布局新能源方向業(yè)態(tài)，打造新能源生活方式中心。

其次，大眾化商場消費分級明顯，基礎剛需穩(wěn)健，升級需求萌芽，注重質(zhì)價比。一方面，生活百貨類消費需求穩(wěn)健，但消費者對于價格的敏感度提升，折扣商品因高性價比銷售增長較大，各類折扣商品品牌迅速拓展市場。另一方面，即時零售、生鮮加強型便利店、社區(qū)食堂呈現(xiàn)需求旺盛的趨勢，社區(qū)化布局趨勢明顯。

4. 一二線城市消費需求多元細分，下沉市場餐飲成主要增長點

伴隨消費需求多元化，新業(yè)態(tài)、品牌跨界聯(lián)名成為一二線城市商業(yè)項目的主要創(chuàng)新方向。一是以二次元、寵物經(jīng)濟、療愈業(yè)態(tài)為代表的新業(yè)態(tài)在一二線城市加速落地；二是消費者對本土文化IP聯(lián)名產(chǎn)品、部分IP聯(lián)名類品牌更加關注，此類品牌入住率增加，同時延伸出新型主題式消費需求有所上升；三是政策驅(qū)動顯著，如上海“15 分鐘生活圈”補貼、南京市通過“以舊換新”政策（覆蓋汽車、家電、3C產(chǎn)品）及消費券發(fā)放，顯著刺激市場活力。

下沉市場的消費增速快于城鎮(zhèn)，餐飲成為主要增長點。非遺文創(chuàng)與特色餐飲聯(lián)合加速下沉，形成了充滿情感與社交活力的獨特場域，以創(chuàng)新模式，新業(yè)態(tài)新場景引領消費客流。

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