短視頻平臺鄉村內容生態的“內卷化”困境與治理創新路徑

習近平總書記在中央農村工作會議上強調，全黨務必充分認識新發展階段做好“三農”工作的重要性和緊迫性，堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉村振興，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足[1]。鄉村短視頻是以農民群體為創作主力軍，深度扎根鄉土文化土壤，圍繞鄉村地域特色、生產生活、民俗風情等主題，借助抖音、快手等社交媒體平臺，以生動鮮活的影像形式，全方位展現鄉村的自然風光、特色美食、日常百態與文化習俗，同時為村民提供實用信息服務的新型視聽內容形態。在助農方面，短視頻不僅僅是宣傳和推廣農產品的新途徑，更是傳播農業知識和促進鄉村文化傳承的有效工具。通過短視頻平臺獲取與傳播信息的農村人口日益增多，短視頻已成為展現農村風土人情與農村生活風貌的新窗口。農村生活與鄉土文化也因而被更多人關注和喜愛。然而，鄉村短視頻在展示鄉村社會文化的同時，也受到消費主義、娛樂主義等不良因素影響，這一定程度上削弱了鄉村短視頻在鄉村振興中的積極作用[2]。部分農村自媒體短視頻內容同質化，片面追求商業利益。同時，農民對于鄉村振興的意識相對薄弱，少有提及重要的鄉村建設議題。因此，引導創作者創新短視頻內容生產、引領正確價值導向、提升媒介素養、吸納專業人才對鄉村振興具有重要作用。

短視頻平臺鄉村內容生態“內卷化”困境的表現特征

同質競爭困局：內容生產模式化導致千篇一律

在短視頻平臺鄉村內容生態中，同質競爭困局已成為“內卷化”的典型表征。隨著鄉村題材短視頻的爆火，大量創作者紛紛涌入這一領域。為了迅速獲取流量，他們競相模仿熱門內容，導致內容創作趨于高度同質化，呈現出千篇一律的現象。第一，題材與場景的高度重復。一旦某種鄉村題材內容意外“走紅”，其后便如潮水般涌來大批的模仿者。類似題材的集中涌現，使鄉村豐富的美食文化被簡化為單調的視覺符號，用戶終將陷入審美疲勞。第二，敘事模式單一。鄉村敘事日益被套進幾種有限的“成功”框架內。最典型的莫過于“逆襲返鄉”故事，城市白領或大學生遭遇挫折回到鄉村，經歷短暫困難，最終通過直播帶貨或特色種養“華麗轉身”，帶動全村致富。這類故事內核本可動人，但無數創作者僅機械照搬情節節點，忽視了真實創業的復雜性與地域差異，導致情感共鳴淪為空洞口號。

商業異化傾向：流量變現極端化引發價值扭曲

在短視頻平臺鄉村內容生態的發展進程中，商業異化傾向正隨著流量變現的極端化趨勢而愈演愈烈，成為“內卷化”困境的重要體現。當流量成為衡量內容價值的核心標尺，部分創作者逐漸偏離鄉村內容傳播的初衷，將鄉村短視頻異化為單純的盈利工具，致使內容創作的價值取向發生扭曲。為實現流量變現的最大化，部分創作者過度植入商業廣告，不僅破壞了內容的和諧與美感，甚至讓廣告喧賓奪主。各類生活用品在直播領域，亂象尤為突出，生硬的植入不僅破壞了內容的連貫性與觀賞性，也讓觀眾產生強烈的割裂感。為追求銷售額，對農產品進行虛假宣傳，夸大產品功效、虛構產地與生長環境，甚至售賣假冒偽劣產品。這些行為不僅損害了消費者的權益，也透支了鄉村內容在公眾心中的信任度[3]。流量變現極端化不僅誤導了用戶對內容質量的判斷，也破壞了平臺的公平競爭環境。為獲取更高流量與商業合作機會，部分創作者不惜犧牲內容質量，制造爭議話題、炒作虛假故事。這種為流量不擇手段的行為，嚴重背離了鄉村內容應有的文化價值與社會意義，使得鄉村內容生態陷入“流量至上，價值虛無”的怪圈，嚴重阻礙了鄉村內容生態的良性發展與鄉村振興戰略在網絡空間的有效推進。

審美下沉趨勢：文化表達低俗化造成品質滑坡

在短視頻平臺鄉村內容生態“內卷化”進程中，部分創作者為快速博取流量、獲取關注，不惜以低俗內容為噱頭，背離鄉村文化的精髓與韻味，將鄉村內容創作引入歧途。這些作品雖空洞無物，卻在平臺上贏得了大量的關注與贊譽。部分創作者刻意扮丑，通過夸張怪異的行為舉止吸引眼球。毫無文化內涵，卻能在平臺獲得大量播放與點贊。還有一些創作者熱衷于傳播鄉村生活中的家長里短、鄰里矛盾，甚至故意編造虛構沖突，將鄉村人際關系描繪得充滿戾氣與算計，放大負面情緒，扭曲鄉村和諧、淳樸的真實風貌。審美下沉、文化表達低俗化現象的背后，是創作者對流量的盲目追逐以及社會責任意識的缺失。在流量至上的思維驅動下，部分創作者認為只有低俗的內容才能快速獲取高流量，從而忽視內容的思想性與藝術性。這種低俗化的文化表達嚴重拉低了鄉村內容的品質，損害了鄉村文化形象。長此以往，鄉村內容在鄉村振興中的文化傳播與價值引領作用將大打折扣，更會對社會的審美觀念與價值體系造成侵蝕。

短視頻平臺鄉村內容生態“內卷化”困境的成因剖析

媒介素養不足且專業人才匱乏，農村短視頻創作質量不高

在短視頻平臺鄉村內容生態“內卷化”的形成過程中，創作者能力局限成為內容多元發展的主要阻礙。多數鄉村短視頻創作者以普通村民、返鄉青年及業余愛好者為主，其自身專業素養與創作能力的不足，創作者普遍缺乏系統的傳媒知識與專業的創作培訓[4]。從專業技能層面來看，他們對短視頻拍攝的基礎技能掌握不充分，導致作品在視覺呈現上顯得粗糙且缺乏多樣性。創作者在挖掘鄉村文化及創意轉化方面存在短板，難以將鄉村獨特的歷史文化和民俗風情轉化為新穎且引人入勝的內容。許多創作者僅停留在對鄉村生活表面現象的記錄層面，未能深入探索鄉村文化內涵，導致作品缺乏思想深度與文化底蘊。另外，創作者的視野與認知局限也進一步制約了內容的多元化發展。由于長期生活在相對封閉的鄉村環境，部分創作者接觸外界新事物、新思想的機會有限，難以把握當下受眾的多元需求與文化消費趨勢。他們的創作思路往往局限于模仿熱門視頻，而忽略了鄉村教育、非遺傳承、生態保護等具有文化價值的創作方向，嚴重阻礙了鄉村內容生態的多元發展進程。

平臺算法導向偏航，擾亂農村短視頻內容傳播秩序

在短視頻平臺鄉村內容生態“內卷化”的演進中，以流量為核心的算法邏輯，在追求商業利益最大化的過程中，存在導致內容同質化、低俗化的風險，但算法推薦機制在某些情況下也能夠提升內容的多樣性，打破信息繭房，促進用戶接觸到更多元的內容。當前，多數短視頻平臺的算法將流量指標置于首位，這種機制導致具有獵奇性、爭議性的低俗內容，以及盲目跟風模仿的同質化內容，因能快速吸引用戶眼球、產生高互動數據，而獲得大量推薦。而優質的鄉村文化紀錄片、非遺傳承教學等內容，因初期流量增長緩慢，難以進入算法推薦池。算法在識別內容的文化價值、思想深度方面存在局限，單純依賴數據指標進行推薦，難以對鄉村內容的創作方向產生積極引導作用。例如，算法無法區分真實記錄鄉村美好生活的作品與刻意擺拍、制造矛盾沖突的低俗內容，只要數據達標便給予同等推薦機會。這使得創作者為迎合算法規則，放棄對優質內容的創作探索，轉而生產能快速獲取流量的低質量內容，進一步加劇了內容生態的“內卷化”，嚴重破壞了內容傳播的正常秩序，阻礙了鄉村內容生態的健康可持續發展。

內容多聚焦局部農村生活，重要的鄉村建設議題被忽視

短視頻雖為農村生活提供了展示窗口，但其呈現的圖景往往是局部且片面的。在農村自媒體博主的創作中，農村樣貌常陷入兩極化的刻板印象：一方面，被塑造成寧靜淳樸、與世無爭的“世外桃源”，聚焦“日出而作，日落而息”的慢生活，以日常勞作、傳統美食等畫面，共同編織了一幅理想化的田園牧歌場景。另一方面，則是刻意渲染凋敝破敗的鄉村景象，塑造愚昧、低素質的農民形象，通過夸張的語言與肢體表演，制作風格浮夸、審美低俗的搞笑短劇，以獵奇方式吸引流量。這兩類極端化的呈現，均偏離了農村的真實景象，導致全面而多維的鄉村風貌被深深掩蓋。2021年，快手平臺處罰了超2.2萬個涉及賣慘、劇情炒作和演繹矛盾的主播[5]。造成這種現象的根源，在于對流量與利益的追逐。為迎合用戶的獵奇心理與娛樂需求，創作者不惜扭曲農村形象，將鄉村文化異化為低俗娛樂的素材。在這一過程中，農民作為內容創作者與核心主角，逐漸陷入自我異化的境地，在流量浪潮中迷失自我價值，致使網絡空間充斥著娛樂至死的內容。農民往往難以理性審視自身所處的環境，難以暢快地表達內心的真實需求，其參與鄉村振興建設的積極性也在逐漸減弱，諸如產業發展、文化傳承等重要鄉村建設議題，也因此在短視頻中鮮少被觸及。

短視頻平臺鄉村內容生態“內卷化”困境的治理創新路徑

培育優質創作主體，推動創作者從流量逐利到價值深耕

破解短視頻平臺鄉村內容生態“內卷化”困境，唯有不斷提升創作者的專業素養，重塑其創作價值觀念，方能更有效地促使創作者從一味追求流量轉變為致力于內容價值的深度挖掘，從而走上可持續發展的創作之路

第一，強化創作者專業能力培訓體系建設是首要任務。政府、高校與短視頻平臺應構建多方協同的培訓網絡，針對鄉村短視頻創作者開展定制化課程。政府可聯合當地傳媒院校開設鄉村文化傳播研修班，邀請專家學者講授鄉村文化挖掘、短視頻策劃與制作等專業知識。短視頻平臺則依托自身技術與數據優勢，舉辦線上創作技巧訓練營，傳授鏡頭運用、后期剪輯、賬號運營等實用技能。例如，抖音平臺可與地方文旅部門合作，借助理論授課的啟迪、案例分析的借鑒及實操演練的實踐，助力創作者精進技藝，為產出精品內容奠定堅實基礎。第二，引導創作者轉變創作觀念，樹立正確的價值導向至關重要。通過舉辦鄉村文化創作研討會、優秀作品分享會等活動，邀請扎根鄉村、堅持價值深耕的創作者分享經驗，傳遞鄉村內容創作的社會意義與文化價值。同時，短視頻平臺可設置“鄉村文化傳承”“鄉村振興故事”等專題內容頻道，對聚焦鄉村文化內涵挖掘，展現鄉村發展新貌的優質作品給予重點推薦與流量扶持，以此激勵創作者關注鄉村文化價值，摒棄流量至上的功利思維。

優化算法推薦機制，構建流量與質量并重的內容分發體系

算法推薦機制作為短視頻平臺內容傳播的核心驅動力，其優化升級是破解鄉村內容生態“內卷化”困境的關鍵路徑。通過革新算法底層邏輯、完善推薦規則、提升算法透明度與反饋能力，構建兼顧流量熱度與內容質量的分發體系，才能引導鄉村內容生態走向良性發展軌道。第一，需對算法底層邏輯進行重構，打破單一流量導向的推薦模式。引入多維評價指標，將內容的文化價值、思想深度、原創性等納入算法評估體系。可以從鄉村文化內涵挖掘程度、價值觀導向、制作精良度等維度，對鄉村短視頻進行量化打分。讓那些初期流量增長緩慢但質量上乘的鄉村文化紀錄片、非遺傳承教學視頻等小眾內容，同樣獲得公平的展示舞臺，從而有效遏制“劣幣驅逐良幣”的不良現象。第二，完善算法推薦規則，對符合鄉村文化傳播、助力產業發展、展現鄉村新風貌的作品進行重點標記與推薦。平臺可采取人工審核與AI技術相結合的雙重機制，組建由鄉村文化、傳媒領域專家組成審核團隊，對入選“優質內容池”的作品實施二次把關，以確保推薦內容的質量。

聚焦鄉村振興議題，推動鄉村故事從單一敘事走向深度表達

鄉村是中華民族文明的根脈，承載著千年農耕文明的厚重底蘊。在數字浪潮席卷下，短視頻作為貼近百姓生活的新型傳播媒介，已深度融入農村日常，成為連接鄉土與世界的重要橋梁。要想讓短視頻切實服務于鄉村振興，需要突破創作局限，以更全面、立體的視角展現農村真實圖景。強化基層黨組織引領、推進鄉風文明建設；破解農村“空心化”困局，守護留守兒童成長；培育新型職業農民、提升農業現代化；搶救瀕危非遺、延續民族文化根脈。這些關乎鄉村發展的時代命題，均應成為短視頻創作的焦點。關注這些具有重要意義且亟須解決的農村發展問題，使農村自媒體短視頻也能有效服務于農村的改革發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，并為推進鄉村全面振興注入強勁動力。

參考文獻：

[1]中國政府網.中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/OL].（2023-02-13）[2025-02-05].https：//www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm.

[2]中國網信網.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2021-02-03）[2025-04-15].https：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[3]魏景霞.鄉村短視頻中的非理性敘事及其矯正路徑[J].新聞愛好者，2023（09）：110-112.

[4]中國新聞網.抖音發布第二季度安全透明度報告 處置偽公益賬號9000個[EB/OL].（2023-09-11）[2025-03-18].https：//www.chinanews.com/cj/2023/09-11/10075863.shtml.

[5]新華網.快手電商首次發布信任建設年報 信任指數納入商家推薦系統[EB/OL].（2022-03-04）[2025-04-19].https：//www.xinhuanet.com/tech/20220304/367d3d7879b346b5b8ee03dc17ad472c/c.html.

2024年度昭通學院師范教育協同提質計劃科研項目“協同提質背景下地方師范院校厚植師范生鄉村教育情懷的路徑研究”（ztxyxttz213）。

（作者單位：昭通學院）