新媒體視域下揚州非遺文化的跨文化傳播新路徑

如何打破非遺項目傳承與傳播所面臨的障礙問題。一個非遺項目之所以不可復制，是因為它有著固定產生的土壤和環境，一個非遺項目往往與一個地方、一個相對豐富的環境緊密相連，與那里的氣候、生態資源、宗教信仰以及世代沿襲的風俗習慣形成了千絲萬縷的聯系。這種深厚的本土性構筑了非遺項目的獨特魅力，但同時也成為國際受眾全面理解和深入體驗的一大障礙。由于文化背景、歷史傳承以及生活方式的差異，國際受眾往往難以準確把握非遺項目產生的歷史土壤和文化脈絡，從而難以產生情感共鳴和深刻認識。另一方面，眾多非遺項目歷經數百乃至上千年傳承，技藝精湛、流程繁復，且蘊含深厚的文化內涵與人生哲理。這些特點在跨文化交流的語境下顯得尤為突出，使得國際受眾在理解和欣賞非遺項自時面臨著巨大的挑戰。他們往往難以洞悉非遺項目所蘊含的深層含義和象征意義，而只能停留在表面化的欣賞和簡單化的詮釋層面，無法真正領略到非遺項目的獨特魅力和深遠價值。

揚州是一座有著豐富文化內涵和厚重歷史底蘊的歷史文化名城，是東亞文化之都、世界運河之都、世界美食之都，為非遺文化的發展提供了豐富的資源。為了進一步推動新媒體視域下非遺文化的跨文化傳播，我們需要堅定中外文化交流的核心理念，從公益發展和商業運營兩個維度開展系列實踐活動，運用四個核心傳播策略，煥發非遺文化在新時代的生機。首先，要抓住短視頻平臺這一風口行業，以抖音、B站、YouTube三個中外平臺為依托，構建美食、風景、非遺等專題為主要內容的“揚城”模式，以非常穩定的姿態推動傳統文化的新穎發展，根據團隊特色衍生出系列國際化非遺文創品牌。同時，與各國商會等社會公益組織溝通聯系，搭建國際交流合作平臺，打造知名非遺賬號，延長產業鏈，實現創收。在實踐中總結揚州非遺文化發展現狀，感受揚州文化底蘊魅力，感悟國家對揚州古城文化建設所做出的巨大貢獻與成就，為新時期下揚州非遺文化發展提供合理化的建議，也將“揚城模式”進一步推廣，促進非遺文化在新媒體時代的跨文化傳播。

一、以中外新媒體平臺為傳播依托

詹姆斯·凱瑞在傳播儀式觀中，將傳播視為符號互動的過程。視頻的觀看與反饋，其本身也是一種儀式，視頻中的音畫與評論都是多元的文化符號，其中的符號互動是跨文化溝通的內在邏輯。符號打破了語言傳播的限制，生動易懂，更有利于非遺文化的跨文化傳播。新媒體時代為非遺文化的跨文化傳播提供了基礎條件，要利用好中外新媒體平臺進行跨文化傳播。

短視頻平臺注重非遺文化傳播的普適性，將文字轉化為動態畫面，用有趣的視頻吸引用戶觀看。如抖音、B站、YouTube等平臺，能夠在精簡的視頻中，傳達豐富的非遺文化內涵，普及非遺的起源、作用和意義。自2018年短視頻爆火以來，涌現出眾多的優秀的跨文化交際類博主，如在外國的中國博主，但此類博主的作品多集中于美食領域，對傳統文化和非遺領域的介紹相對較少。來自美國的博主“我是郭杰瑞”作品以介紹美國文化、對比中美差異為主，作品內容有深度、有思考，值得學習和借鑒。

目前，揚州乃至全國，很少有賬號能用中外兩個視角，共同探討中外歷史、中外文化、中外風景、中外美食等內容。借助中外新媒體平臺，以中外視角展現非遺，是全新的嘗試。我國的話語體系要想閃亮起來，與國際話語體系有效對接，關鍵在于策劃與實施話語轉換與創新策略。要深入開展中外話語轉換研究，精準比較分析國內外文化話語系統差異，準確把握非物質文化遺產國際表達內在邏輯與特質特性，通過詳細比較研究與分析，尋找中西方話語共通之處，進而建立既具中華民族特色又具備國際通融性的新類型話語。這將作為我國與世界溝通的橋梁，幫助我們向世界講好中國故事、傳播好中國聲音。同時，要善于從以往的跨文化傳播活動中總結典型案例，將成功模式總結概括、制度化，從而為非物質文化遺產檔案的國際傳播提供堅實保障和有益借鑒。此外，要完善中外文化對話機制。我們要建立各種中外文化話語交流平臺，通過對話與交流，縮小雙方理解上的差距，增進互信，消除隔閡與誤解。在互聯網上充分展現非物質文化遺產檔案所蘊含的獨特魅力，闡述好它們的重要文化和精神價值，提升我們在這場國際競爭中的發言權，跨越文化、語言的障礙，更好“講好中國故事、傳播好中國聲音”，我們迫切需要做好譯介工作。這意味著我們需要打造一支精曉中外文化、功底扎實、擅長國際表達的高端復合型人才隊伍。這支隊伍要有扎實的學科知識和功底，而且要熟悉國際局勢和業務領域，能深入理解非遺文化的精髓，并精準表達出來，且符合國際受眾的習慣和審美偏好，能夠講好故事。

二、構建跨文化視角的非遺視頻體系

揚州戲劇與曲藝的悠揚韻味、揚州園林的精致典雅，以及揚州美食的誘人風味形成“煙花三月下揚州”最美的文化標簽。運用數字化手段，精心打造一系列新型國際傳播平臺，進一步提升中華非遺文化國際傳播力。建設非遺國際傳播網絡平臺，該平臺是連接世界受眾與中華非遺文化的橋梁，讓世界人民跨越時空，觸摸非遺，了解非遺。“煙花三月下揚州”是揚州城最美的文化標簽。以中外形象共同打卡風景名勝，和揚州文旅局、大運河博物館等官方機構建立長期合作，能夠在為古城揚州公益宣傳的同時，深入挖掘非遺文化內涵，向外國友人展現非遺價值，并體現外國友人視角的非遺文化，從而打造名勝探訪類視頻系列。

新媒體傳播的“年輕態”是以年輕為本的自然狀態，新媒體的平民化特征是面向群眾、面向民間，三者融為一體能構建知識網絡系統，不僅吸引觀眾，還能持續提升觀眾的新鮮感。生動的畫面和先進的翻譯系統，能讓非遺文化國際化魅力以系統化的視頻呈現出來，其國際化傳播力會不斷增強。同時，整合媒介資源，發揮融媒體優勢不可忽視。我們應運用好微博、微信、短視頻等不同媒介形式，打造融媒體矩陣，形成線上與線下的良性互動和優勢互補，這樣，非遺檔案的知名度和影響力會得到極大提升。在視頻傳播中，跨文化傳播的視頻創造應關注不同受眾的實際需求和審美特征。對于國內受眾，應善于使用外國新穎形象，吸引他們探秘非遺的本質和功能；對于國際受眾，非遺短視頻的內容創造則要采取柔性策略，用微觀個體生活敘事取代硬性宣傳，運用民俗文化、英雄、飲食、自然主義等對話性文化符號，以友好的姿態、開放的心態進行文化輸出與交流，從而實現文化互鑒和共享，促進不同文化之間的融合。以生動風趣的多視角展現非遺文化視頻，有助于增強國際受眾對視頻的興趣，從而推動非遺文化在新媒體時代的良性跨文化傳播。中外友人共同組建團隊，中外思維多維互補，解讀中華傳統文化的視角也不局限于中式思維，使作品受眾更多元。

我們不應忽視國際社交媒體平臺在文化傳播中的巨大潛力。需積極運營并維護這些平臺，通過精準的內容策劃與發布策略，主動設置議題，引導國際輿論走向。跨文化傳播要求視頻制作者關注中外受眾的實際情況，符合他們的審美差異化需求。要利用外國人新穎的形象特征，吸引國內受眾，深入了解非遺文化的獨特內涵。面對國際受眾，在非遺短視頻傳播內容設計中，應采取柔性傳播策略，以微觀個體生活敘事代替硬性敘事，借助民俗文化符號、英雄人物符號、飲食文化符號和自然主義符號等對話性文化符號，以友好姿態開展文化輸出與交流。以生動風趣的多視角展現非遺文化視頻，有助于增強國際受眾對視頻的興趣，從而推動非遺文化在新媒體時代的良性跨文化傳播。

三、打造國際化非遺品牌，創新傳播方式

隨著現代科技社會的發展，年輕一代對非物質文化遺產的價值和意義缺乏了解。同時，虛假的網絡信息也影響了人們對非遺文化的認知和認同。而有限的非遺文化的宣傳范圍，往往以陳舊的方式更替展開，這就導致人們對非遺文化的傳承方式局限于“口傳身授”，難以形成強大的思想合力。與此同時，伴隨著手工藝者老齡化嚴重：揚州市非遺傳承人年齡普遍偏高，創新能力不足。一些非遺傳承項目沒有年輕的傳承人，手藝面臨失傳的風險。

相較于小點覆蓋、內部傳承的傳播方式，國際化的表達方式能夠將傳統非遺與現代時尚元素融合起來，使民族文化產品更加具有表現力和感染力。塑造品牌則是非遺走出國門與活態傳承的必由之路，對于塑造文化品牌，更要實現產品與服務并舉的雙向模式：以傳統手工技藝一揚州新城雕版印刷技藝等非遺項目為例，通過符號價值的轉移、嫁接或附加，實用商品被賦予文化屬性，也更好地貼合了現代人的審美需求，走“傳統 + 產業 + 創意”的發展道路，實現價值最

大化。

伴隨產品的設計與投放，品牌服務的存在如影隨形：借用戶外空間展示手工藝品制作、體驗活動，以及動態表演等，活化體驗與旅游、教育融合成互動式、浸入式的深度研學活動，能拓展非遺的感染力和傳播力。當產品與服務設計達到一定效力，破除單一傳播手段和單向輸入方式，利用高科技與新媒體，推行“互聯網 + 非遺”的傳播模式就至關重要，打破傳統的視聽創作局限。

這就要求非遺管理人才要對短視頻和直播善加利用，為非遺傳播把好關。利用新媒體平臺宣傳非遺，在視頻創作過程中，突出非遺文化的主題和引流取向，也注重推陳出新，結合更多現實元素和客戶需求內容。在體現非遺的時代價值和文化底蘊的同時，嚴格把關審核作品質量，避免虛假信息傳播，實現線上與線下相閉合。針對不同的非遺形態和表現形式，在宣傳過程中需要實施分類促進和差異化扶持，拒絕“一刀切”和“片面化”。本身處于良好的發展勢態、成熟業態形式的非遺項目，可以實行大眾化、規模化路線；而藝術水準高超，但規模較小，或者快要消失、難以流通的非遺項目，其國際化路線應該走高端化、品牌化的路線，有利于集中資源保證這些文化遺產的存續。

除此之外，專利申請也是助力非物質文化遺產實現國際化發展的重要途徑，對于知識產權的合理合法保護，不僅為傳承傳統技藝提供了法律保障，也有利于非遺文化自身的可持續發展、增強國際影響力和增添更多的傳播可能性。在打出揚州非遺招牌的同時，助力古老技藝在新媒體時代“重煥新生”。

四、多元協同破局，打造知名非遺IP

非遺跨文化傳播是一項龐大而復雜的系統工程，不可能是某一方面或某一領域單獨能夠完成，需要政府、社會、市場、國際等各方面的力量緊密協作、齊心協力，方能形成一股勢不可擋的力量，事事得以順利開展，層層得以推進落實。為此，我們要精心構建政府引領、社會參與、市場推動、國際銜接的工作格局，全方位、多角度推動非遺文化的傳播。政府要發揮好引領作用。研究或出臺一系列有利于非遺保護傳承的政策制度，為非遺文化國際傳播提供制度保障；通過制定規劃，引領非遺文化傳播方向，使各項任務有計劃、有步驟、高效率地開展落實；社會要發揮好力量源泉作用。廣泛發動民間組織、社會團體和人民群眾參與非遺文化保護傳承事業，舉辦展覽、演出、講座等活動，生動地向國內外受眾展示非遺文化的獨特魅力，增強國內外受眾對非遺文化的認知度和興趣；市場要發揮好推動作用。積極尋找非遺文化與市場經濟的結合點，運用市場手段推動非遺文化的創新性發展，加強非遺文化產品的開發推廣力度，使非遺文化在國際舞臺上生輝；國際要發揮好銜接作用。加強同世界各國非遺保護、傳承、傳播等方面的交流合作，共同推動非遺文化的國際傳播，使非遺文化成為不同國家和地區人民情感聯結的橋梁和紐帶。

打造內容的“揚城”模式，“催熟”IP實現。區別于傳統的內容生產型，立足中華文化傳播的項目初心，結合中西交融的IP特色，通過嚴格篩選的人才入庫、內容豐富的培養管理等流程，打通內容的網絡傳播路徑，構建多元化、穩定化粉絲社群。由此避開泛娛樂內容力不持久的問題，深耕更長項的IP研發、生產經營的產業鏈，并通過品牌授權、衍生品開發等形式開展業務。

同時，我們也要積極協助外商、商會及文化藝術機構等，為外國友人培養國際傳播使者，引導更多國際人才就業，共同舉辦和開展非遺文化宣傳、推廣活動，助力非遺文化類型視頻更好“走出去”。訪揚州、讀中國、看天下，當載有“揚州好故事、中國好故事”的優質內容更多呈現出來，一定為筑造國人文化自信、提高我國國際話語新路打造一條“快車道”。一元之力，眾手協力，方能傳承好、保護好、傳播好非遺文化這一人類共同財富。

五、結語

揚州的非遺文化具有濃厚的歷史底蘊，承載著較高的歷史文化價值，新媒體的發展為非遺文化的傳承和發展提供了現代化、新穎化的路徑，促進了非遺文化創造性轉化、創新性發展。新時代背景下，我們需要積極利用新媒體為媒介，加強國際交流合作，創造國際化非遺品牌，培育知名IP，衍生產業鏈，為我國的非遺文化實現跨文化傳播提供助力，讓非遺文化在世界熠熠生輝。

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注：本文系2024年江蘇省大學生創新創業訓練計劃（項目編號：202411117258T）。