社交媒體環境中新中式旅游的傳播實踐考察

在時代演進與社會變遷的浪潮中，中國文化旅游產業正經歷深刻變革，呈現出鮮明的個性化與多樣化趨勢。“新中式”是對中國傳統設計元素、美學理念以及文化觀念的深度凝練，通過融入當代生活理念與時尚元素，形成了一種兼具實用性與潮流感的風格。隨著文旅融合的不斷深入，“新中式”概念逐漸延伸至旅游領域，催生了“新中式旅游”這一新興旅游業態。游覽古城古鎮、參觀歷史博物館、體驗非遺技藝、嘗試漢服妝造、品嘗傳統美食、入住國風民宿等一系列富含傳統文化元素的“新中式旅游”項目成為熱門選擇，并以其既蘊含傳統韻味，又融合時代審美的傳播實踐，在社交媒體平臺上掀起陣陣討論高潮。

一、具身參與：社交媒體環境中新中式旅游的流行動因

在當今數字化快速發展的背景下，社交媒體已成為連接文化與受眾的重要紐帶。具身參與作為當前媒介環境中用戶行為的主要特征，為新中式旅游的廣泛傳播提供了動力。實時互動機制、廣泛的社交網絡聯結以及社群效應等具身參與元素有力地推動了傳統文化在旅游情境中的延續與拓展。

1.即時交互豐富受眾的個性體驗。社交媒體的即時交互特質，打破了傳統旅游信息傳播所受的時空限制，構建起一個涵蓋游客、潛在游客、旅游從業者以及旅游目的地居民等多元主體交織的網絡。傳播主體通過獨特的視角、細膩的情感表達以及個性化的敘事風格，將新中式旅游中的建筑美學、民俗意趣和文化底蘊具象地展現在網絡受眾眼前。這種分享模式有效打破了傳統旅游宣傳的單一化框架，使游客能夠從多維度、多角度領略新中式旅游的魅力。同時，其他網絡主體通過“點贊”、評論、轉發等實時反饋交互行為，形成了信息的二次傳播，增強了新中式旅游信息的傳播效果與影響力。近年來，一些博物館館藏的文物因其獨特的形態、富有趣味的表情及高度的話題討論性在社交媒體上迅速走紅，吸引了大量游客前來實地“打卡”合影。游客們通過社交媒體創作并分享“顯眼包”文物的圖片、視頻以及創意表情包，有效地擴大了文物的知名度和影響力。同時，旅游從業者、文化學者等多元主體也積極參與其中，通過專業視角的解讀和分享，進一步豐富了文物的文化內涵和旅游價值。

2.多模態內容激活信息傳播活力。社交媒體作為一個集文本、圖像、視頻、音頻等多種媒介形式與交互渠道于一體的綜合性信息傳播平臺，其多模態內容特性為新中式旅游的信息傳播賦予了多元且立體的表達維度。新中式旅游中所蘊含的文化韻味、建筑美學、民俗風情等元素，以及受眾的評論反饋內容，均得以通過文字、鏈接、圖片、視頻、音頻等多模態內容的有機融合，以更加直觀、立體的方式呈現給廣大受眾，有效地吸引了受眾的注意力，提高了信息的加工效率和記憶效果。以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以視聽表現形式直觀且生動地展現新中式旅游的特色體驗，并依托高效的算法推薦機制，實現內容的精準觸達；微信則利用其廣泛而深入的社交網絡基礎，激發用戶間的口碑傳播，擴大了新中式旅游的文化影響力和受眾范圍。這種多模態協同的傳播范式打破了單一模態信息傳播的固有局限，實現了信息傳播的多元化、立體化與互動化，不僅有效地提升了信息傳播的活力指數與吸引力水平，還為受眾提供了更加沉浸式的體驗，增強了用戶的參與度和傳播意愿。

3．社群效應激活文化的認知認同。社群，作為社交媒體中的基本單元，是由具有共同興趣偏好、地域歸屬或價值觀的用戶自發形成的群體，社群的形成不僅實現了信息的集中與放大，也為新中式旅游的信息傳播構筑了群體性根基。社群成員通過分享新中式旅游的體驗、感受和文化內涵，加固了成員個體的文化認知程度與認同深度，成為推動新中式旅游文化傳播的內在動力。加之社群中的意見領袖憑借其豐富的旅游知識、獨特的文化見解以及較高的社交影響力，促進了新中式旅游信息傳播范圍的擴大。不少旅游博主所分享的新中式旅游體驗和文化感悟，往往能夠誘發社群成員的廣泛共鳴和效仿，引發“模因效應”，從而帶動整個社群對新中式旅游的參與和傳播。社群聚合效應所催生的群體動力機制，不僅增強了社群成員之間的文化紐帶和情感聯系，還吸引了更多外部用戶的關注和參與，為新中式旅游在社交媒體平臺上的傳播提供了強大的推力。這種“漣漪效應”式的傳播方式，使得新中式旅游在社交媒體平臺上不斷拓展傳播范圍，深化影響力，促進了新中式旅游的“出圈”與發展。

二、傳統重興：社交媒體環境中新中式旅游的內容生產

新中式旅游作為融合傳統文化與現代體驗的新興旅游方式，其于社交媒體平臺上的內容生產格局呈現出繁雜的態勢。一方面，它促進了傳統文化邊界的拓展，加深了東方美學的交流，實現了中式符號的傳播；另一方面，也存在著內容真實性存疑、文化內涵挖掘不充分，以及同質化現象突出等問題。

1.傳統文化的邊界拓展。社交媒體的實時分享功能極大地促進了新中式旅游內容的生產與傳播，旅游者在社交媒體上發布的電子口碑（eWOM），將制造信息種子，吸引其他傳播者的關注，進而擴大了新中式旅游信息的影響力。在旅行途中，游客所遇到的文化元素通過社交媒體的即時分享功能，能夠迅速觸達廣大受眾，打破了小眾文化的地域和群體限制，使其獲得更廣泛的曝光和關注。董宇輝在“閱山河”山西平遙古城的直播中，不僅呈現了古城的外在建筑風貌，如城墻、票號以及古街古巷，還深入挖掘了平遙作為晉商文化源頭所蘊含的商業智慧與家族傳承要義等深層內涵，加之直播間的互動功能促使觀眾踴躍分享感受與觀點，極大地拓寬了平遙古城文化的傳播邊界。但不可忽視的是，在社交媒體的流量角逐場域中，部分傳播者為博取關注與熱度，存在對傳統文化元素過度演繹甚至歪曲的現象。此外，社交媒體信息的碎片化與快速流動特質，令受眾無暇進行信息甄別與文化溯源，妨礙了傳統文化在新媒體生態中的良性傳承，使其在傳播過程中面臨著失真與淺薄化的危機。

2.東方美學的交流深化。社交媒體平臺為新中式旅游的內容生產提供了一個互動性強、參與度高的話題共創空間。在新中式旅游的內容生產中，來自不同背景、持有不同觀點的受眾在社交媒體平臺上持續進行交流與思想碰撞，深化了其對東方美學的認知與理解。從傳統中式建筑的飛檐斗拱，到傳統服飾的精致紋樣，再到古典音樂的悠揚旋律，無一不激發起用戶的踴躍探討與分享熱情。近期爆火的游戲《黑神話：悟空》以中國古代神話故事為架構，通過東方英雄的角色設計以及古典詩意的場景構建，引發了用戶在社交媒體平臺上對東方美學的探討熱潮，火爆的討論熱度吸引了游客對山西應縣木塔、大同云岡石窟等古建筑的關注與向往。但在部分新中式旅游的宣傳與分享中，圖片和短視頻往往著重展示建筑的外觀造型、色彩搭配等直觀視覺元素，而對于其背后所蘊含的哲學思想、營造技藝等深層次內涵提及甚少。這導致旅游信息在傳播進程中，易被窄化為一種時尚的視覺文化標識，難以全方位展露其文化魅力與精神要義。

3.中式符號的精準觸達。社交媒體的個性推薦算法以其強大的數據處理能力和精準的用戶畫像構建技術，通過深度挖掘用戶的瀏覽歷史、互動行為、社交關系等多源數據，對用戶的興趣偏好進行刻畫，將蘊含豐富中式符號的新中式旅游內容精準推送給具有潛在興趣的用戶群體，為新中式旅游內容的深化傳播提供了助力。例如，當小紅書用戶對傳統服飾、蘇繡技藝、四川變臉等中式文化元素表現出關注時，算法會迅速捕捉到這些信息并精準地推送與之相關的旅游攻略、民宿推薦以及文化活動信息。此方式實現了中式符號與潛在游客之間的高效連接，極大地提高了旅游營銷的精準度，為新中式旅游的推廣開辟了高效的傳播渠道。然而，部分旅游目的地和商家為了更好地迎合市場趨勢，會過度依賴一些熱門的中式符號和相對固定的旅游模式。加之社交媒體的算法傾向于根據受眾過往的行為與興趣，向其推送相似的內容，使其接收到的信息趨于單一，長期置身于這種同質化的內容環境中，受眾可能會出現審美疲勞和文化厭倦感。

三、文化擴散：社交媒體環境中新中式旅游的傳播路徑

新中式旅游植根于中華優秀傳統文化的深厚底蘊，融合現代旅游的創新理念，其文化魅力在文化擴散的動力下，跨越時空的藩籬，與多元文化背景相互滲透、交融共生。社交媒體的持續發展為新中式旅游的廣泛傳播開辟了廣闊的空間，不僅促進其文化特色得以充分展現，還深化了文化交流與互動的層次。

1.故事性敘事彰顯中式韻致。在社交媒體的傳播語境下，故事性敘事作為一種傳播策略，其核心在于通過情節構建、角色塑造和氛圍營造等手段，將抽象的文化理念轉化為具體可感的故事內容。在新中式旅游的內容傳播實踐中，故事性敘事成為一種重要的文化編碼方式。傳播者（旅游地管理者、文化機構或個體創作者）通過深入挖掘新中式文旅的文化內涵，將其融入故事情節中，形成具有吸引力的文化產品，激發情感共鳴，增強文化韻味。因此，可通過編織具有廣泛共情性的情節，將散落的文化、歷史、景觀等元素有機串聯，為受眾搭建起完整的認知框架，吸引其注意力并激發其參與熱情。在故事框架的構建上，傳播者應以傳統文化為核心，融合古老神話傳說、歷史逸聞趣事、經典文學名著等文化元素，勾勒出與旅游目的地高度契合、獨具特色的故事主線。亦可以大力打造游客與故事之間的互動模式，鼓勵游客投身于故事的創作和傳播進程，游客創作的內容既能充實故事素材資源庫，又能強化其他潛在游客的代入體驗與參與意愿，進一步拓寬新中式旅游在社交媒體環境中的傳播廣度。

2.沉浸式體驗營造文化盛景。在社交媒體的傳播語境下，沉浸式體驗作為一種具有高度參與性和互動性的文化傳播模式，通過多維度的感官刺激和情感共鳴，將受眾置身于一個虛擬與實境相互交融的文化場景中，從而實現文化的深度感知與認同。在新中式旅游的傳播實踐中，傳播者可運用社交媒體的技術優勢，構建出一系列富含中式韻味的虛擬旅游場景，為受眾提供一場超越物理空間限制的文化探索之旅。例如，在社交媒體平臺傳播精心打造的VR體驗視頻，以及基于AR技術生成的互動圖片，可突破時空局限，將新中式旅游的沉浸式體驗鮮活地呈現在更多潛在受眾眼前，讓那些無法實地到訪的用戶也能深刻領略其獨特韻味，從而有力拓展新中式旅游的文化輻射力與傳播范圍。又如，運用VR和AR技術對文化遺產與歷史場景予以虛擬復原，這在實體旅游體驗中既能為游客賦予新奇獨特之感，強化旅游產品的吸引力與競爭力；又因其創新性與獨特性在社交媒體上引發廣泛關注與踴躍分享，進一步推動新中式旅游沉浸式體驗從線下延展至線上、從個體擴散至群體的進程，進而提升整個新中式旅游產業于智媒時代的傳播效能與競爭實力。

3.情感化驅動創新國風表達。在社交媒體的傳播語境下，情感化傳播作為一種以情感為紐帶，連接傳播者與受眾的傳播方式，其核心在于通過觸動受眾的內心情感，引發其主動傳播的行為。在新中式文旅的傳播實踐中，情感認同表現為受眾對國風文化的積極評價和參與行為。首先，應深度挖掘國風文化內蘊的情感要素。中國傳統文化飽含諸多如家國情懷、思鄉情感、友情愛情等方面的情感內涵，皆具有深厚的文化積淀。在策劃新中式旅游宣傳內容時，應精準且有機地將這些情感元素融入其中，引發情感共振。其次，著力塑造富有情感吸引力的國風旅游形象。無論是旅游目的地還是相關旅游品牌，都應被賦予獨特且鮮明的情感特質與價值取向，提升旅游目的地的知名度與吸引力。最后，應充分發揮社交媒體的情感傳播內在機制優勢，通過緊密的社交關系網絡，構建起強大高效的情感傳播生態系統。新中式旅游的宣傳內容需緊密貼合這一特性，借助用戶的“點贊”、評論、轉發等互動行為，使新中式旅游在社交媒體環境中擴大傳播范圍、收獲更高程度的公眾認可。

四、結語

新中式旅游作為新興旅游模式于社交媒體環境中迅速“破圈”，現已成為傳統文化活態傳承與中華文化柔性傳播的重要途徑。未來，隨著社交媒體的持續發展與技術的不斷創新，新中式旅游的傳播路徑將呈現出更加多元化與個性化的趨勢。具身參與不再僅僅局限于實地的旅游體驗，而有望通過更為先進的數字技術，實現遠程的、虛擬的、沉浸式的文化體驗。傳統重興將在保持傳統文化精髓的基礎上，更加注重與現代生活的融合與創新，以滿足當代旅游者對文化多樣性與個性化的需求。而文化擴散則將借助社交媒體平臺的智能算法和社群機制，實現更加精準、高效的文化傳播，增強中華文化的國際影響力。

（作者趙越系東北師范大學馬克思主義學部博士研究生，北華大學文學院副教授；王譯晗東北師范大學傳媒科學學院）

本文系2024年吉林省社會科學基金重大項目“‘第二個結合’的科學內涵及方法論意義研究”（項目編號：2024ZD3）、2025年吉林市社會科學課題“馬克思共產主義思想的當代闡釋”（項目編號：2503）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：曲涌旭】