博物館品牌影響力評估研究：回顧、方法與反思

Abstract： A museum's brand influence reflects its capacity for sustainable development and cultural competitiveness.Assessing this influence is essential not only for measuring public engagement， but also for identifying areas for improvement，while ofering cognitive expansion in terms of institutional selfpositioning and relationships between objects and audiences.By reviewing theoretical advancements both domestically and internationally，and summarizing current assessment methods，this paper suggests that museum brand assessment in China could be enhanced through four key dimensions， namely agency， organicity，recurrence，and effectiveness.These insights aim to broaden research perspectives and improve methodologies for assessing museum influence in China.

Keywords：Museum brand Influence assessmentAssessment methods

一、引言

近年來，以國家文物局《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》等文件為關鍵信號[1-2]，加強品牌培育與保護成為博物館優化自身的新議題。面對文化市場競爭加劇、政府支持資金縮減、公眾需求層次提高等復雜情況，許多從業者認識到，樹立獨特品牌并提高自身品牌影響力是增強差異化競爭力、走向高質量發展道路的可行之策。

結合有關品牌的“符號說”[3]“綜合說”④“形象說”[5“關系說”等不同觀點，博物館品牌影響力可理解為博物館通過內在品牌身份與外在品牌形象塑造，所引發的公眾心理感知與行為變化程度，反映了博物館可持續發展與市場競爭的能力。對博物館品牌影響力評估則是獲知品牌產生影響能力大小的有效手段，是對博物館與公眾關系質量的一種衡量。展開品牌影響力評估是厘清發展現狀、探尋改進方向的應有舉措，然而自前國內博物館學者鮮有對相關理論成果與方法進行論述。鑒于此，本文試圖回答以下三個問題：1.博物館品牌影響力評估的特征與研究歷程如何？2.博物館品牌影響力評估的方法有哪些？3.怎樣立足中國特色開展博物館品牌影響力研究？

二、特征探討：雙重維度的認知拓展

博物館品牌影響力評估的本質在于準確分析與把握其所提供的文化產品品質，也意味著評估標準從數量到質量的轉變，與高質量發展的要義契合。了解特定群體心理、贏得更大范圍支持，品牌影響力評估的路徑與觀眾研究頗為相似。但前者是一種更大范圍的關系衡量，并從博物館內在自我定位、外在物人關系兩個維度上拓展既有認知，呈現出不同于觀眾評估方向的特征。

（一）自我定位：博物館內在肌理的審視

博物館品牌建構的起點是認知自我定位，通過結合實際情況來尋找與其他博物館的差異點，并設計出獨特的表達語言。這一過程由內而外，是博物館使命宗旨的外化表現。使命宗旨是博物館運營發展的最高圭桌與評估運營的核心指標，當評估話語空間從使命轉移至品牌時，自我定位便成為解讀評估結果的關鍵切入點。以往學界所一向服膺的是參考觀眾數量、關注度等信息來界定。如此做法雖然能夠反映博物館在社會或業內的相對位置，卻忽略了其內在的能動意識。而在博物館品牌影響力評估中，其更關聯著博物館自我認知是否清晰、由此衍生的品牌定位是否合適、各項工作是否圍繞定位開展、宣傳定位方式是否有效等主觀問題。博物館品牌影響力評估可從根本上觀察博物館現行品牌頂層規劃與落地策略的效益情況，涉及組織機制、員工情感、價值觀念等多個方面。品牌影響力評估表面上是客觀分析博物館競爭能力的手段，實則也是審視其是否形成統一身份、獲得廣泛身份認同的自我檢驗。

（二）物人拓展：博物館外在關系的反思

目前學界通常將博物館物理解為物件從其原有時空抽離并置入博物館的藏品形態，強調其經“去語境化”與“再語境化”闡釋形塑后所引發的意義變化8。而在對于人的指代中，一般包括進入博物館的觀眾與社會上的公眾等。在博物館品牌影響力的評估背景中，物的范疇擴大至整個博物館，人的含義指涉為公眾，并強調了博物館員工的存在。原因在于，研究所評估的是博物館整體品牌影響力，展品、活動、服務乃至建筑等均為宣傳品牌的著眼點；而能夠感知品牌的人既有通過多種媒介接觸的公眾，更有直接塑造品牌的員工。贊美、忠誠、信賴這些情感不僅源于觀眾，也來自為博物館服務的員工。類似觀點在曹兵武的研究中也有所體現，其“整個博物館也是一種符號”的論斷為本文研究提供了參考。因此，雖然品牌影響力評估屬于探究博物館與公眾溝通關系的研究路徑[，但二者的概念意涵發生拓展，變為博物館整體角色與人的概念集合，為剖析博物館語境下的物人關系帶來新的視角。

三、學術回顧：中西相異的研究探索

21世紀以來，博物館品牌影響力及其評估作為博物館營銷研究的細分領域日臻發展，并逐步形成自己的研究體系，呈現出國外致力整合、國內有限利用的不同特點。

（一）國外研究

作為博物館營銷研究的細分領域，影響力及其評估研究的發展略晚于整體進程，并受到營銷學成果的強烈影響。本世紀的前十余年可稱為借鑒起步期，此時學者多使用營銷學話語表述品牌影響力，主要是簡單借鑒已有框架并針對品牌的一部分進行評估。研究以英國營銷學者尼埃爾·考德威爾（NiallCaldwell）引用大衛·艾克（DavidAaker）的品牌資產五星模型為起點。他在艾克所劃分的品牌忠誠度（BrandLoyalty）、知名度（NameAwareness）、認知度（PerceivedQuality）、聯想度（Brand Associations）與其他專有資產（ProprietaryAssets）的基礎上，根據博物館背景將品牌忠誠度替換為觀眾滿意度（VisitorSatisfaction），并舉例分析每一維度的含義。他認為可以通過這五個維度來綜合評估一個品牌的力量，也可單獨測量某一維度[]。基于此，他在 2002年使用營銷學界的凱利方格法（RepertoryGrid Analysis，RGA）分析博物館的品牌聯想度，認為其能夠吸引觀眾，但側重點在于探究分眾差異而非評估結果[2]。幾乎同時，英國博物館學者卡羅爾·斯科特（CarolScott）也提出類似想法，她借用品牌審計（BrandAudit）的概念探索不同觀眾對品牌的看法，以便能在競爭中推銷自己、保持地位[13]。卡門·卡馬雷羅（CarmenCamarero）等人則基于艾克模型及其他非營利組織相關研究，將品牌資產分為品牌忠誠度、形象、認知度和價值觀，發現不同來源地的觀眾存在感知差異[14]，塞爾吉奧·莫雷諾·吉爾（SergioMorenoGil）也得到相似結論[15]。這些學者往往受到營銷學市場細分的影響，聚焦于尋找品牌在不同類型觀眾之間產生影響的區別，但這些研究對于建立評估框架缺乏興趣。就目前文獻來看，德國的卡斯滕·鮑姆加斯（CarstenBaumgarth）是本階段較早討論品牌影響力評估框架的學者之一，他依據企業文化模型（CorporateCultureModel）和從業者調研數據較為科學地構建出基于內部視角的品牌評估模型，得出價值觀、規范、物品與行為四個形成性結構和23個維度[1。

21世紀10年代至今，是博物館品牌影響力評估的修正發展期。更全面的評估內容、更豐富的評估方法、更系統的評估框架是這段時間的切題概括。首先，有學者注意到博物館的公共性特征，提出博物館品牌的影響不僅局限于行業內部，更事關城市品牌、企業品牌的建設，例如分館設立對城市品牌的影響[17]，消費者對企業品牌真實性感知的影響[18]等。其對于觀眾的參觀意圖[、再次參觀及購買意圖[20等得到更多實證研究，涉及外部與內部的影響效果均得到一定關注。評估框架方面，研究存在兩條不同的構建路徑。一是通過文獻梳理、訪談等的探索性構建方式，以鮑姆加斯為代表。他帶領柏林經濟與法律學院研究團隊在2016年開發了新的文化機構品牌審計（BrandAuditforCulturalInstitutions，BAC）工具。經兩次自我優化后，形成3個一級指標、15個維度和83個指標組成的評估框架，每一個指標均由五級量表計算[21，為后續研究提供了操作性較強的量化手段。二是選擇營銷領域的代表性框架，并根據博物館的實際進行系統修正，以西班牙學者艾麗卡·費雷羅-羅森德（EricaFerreiro-Rosende）為代表。她致力于研究艾克的品牌身份模型（BrandIdentityModel，BIM），并在產品、標志、組織與人的原始維度基礎上延伸出數字化與地域維度。她發現以藝術家品牌為核心的博物館[22]與歷史建筑博物館[23]等特殊類別的博物館在各維度上存在不同，并系統探究了員工在品牌影響中的作用[24。2022年，她使用在線德爾菲法再次證實了自己提出的評估框架的有效性[25]。另外，也有學者參考基于消費者的品牌價值模型（Customer-BasedBrandEquity，CBBE）[2等開發出了評估框架。

總體而言，國外博物館品牌影響力及其評估研究至少存在三方面的歷時性變化：一是研究認知上，從停留于闡明價值、區分對手和爭取觀眾等傳統營銷學方法，發展到結合博物館特性、站在更高視角俯察其影響；二是研究內容上，從側重衡量觀眾對品牌影響力的感知，發展到內外兼備、全面多維的綜合影響評估；三是研究方法上，從直接挪用或改進等方式，發展到吸納多方成果、科學構建評估框架。這一過程是從批判博物館學過渡至后批判博物館學的縮影。

（二）國內研究

國內對于品牌影響力的認識與國外幾近同時，但未見系統闡述及修正的成果，多為定性解讀。2004年，梁兆正提出品牌需要擁有較高的知名度與美譽度[2]，隨后肖勁又補充了個性、感召力、觀眾忠誠度和信任度等維度[28]，這是對品牌影響力組成內容的較早認識。然而，真正探究品牌影響力并進行評估的研究則是始于約10年前，之后是該方面研究的初步探索期。2013年，劉迪將品牌納入博物館公眾影響力的一環，認為公眾經歷了注意、記憶、理解、態度和行為五個層面的影響機制[29]。伴隨著數字科技的進步與博物館品牌化發展，以線上媒體數據為基礎的評估開始出現，包含了定量與定性方法。例如使用h指數、平均觸發次數及主成分分析法等進行的微博影響力評估[30]、基于鏈接關系的網站影響力評估[3、分析粉絲量和均贊量的抖音影響力評估[32]等。此外，陳玲結合媒體關注、網民評論等質性數據分析了中國國家博物館專列的品牌影響力[33]。

在博物館領域學者聚焦于不同媒體平臺的影響評估之際，其他領域出現了更為理論化、體系化的成果。例如薛波基于計算機技術，構建出博物館網絡影響力的整體評估系統，并開發出相應程序實現自動計算。該評估系統下設網站影響力、社會反饋、學術影響力3個一級指標和9個二級指標，通過層次分析法確定權重[34。不過，這些指標中多數的設定主觀性較強，沒有充分考慮博物館的實際運營情況。可喜的是，近年來博物館領域內愈加重視影響力評估研究，文博類機構在其中扮演了重要推動角色。例如中國文物交流中心聯合博物館頭條，持續打造的中國博物館熱搜榜（Chinese Museum TrendingSearches，CMTS），在品牌維度下設榮譽、輿情、熱搜成長、周報全收錄、媒體關注五個指數[35]

結合上述分析，可總結出國內研究的三方面特征：一是研究內容多應用而少剖析，相比于品牌影響力的具體內涵，更加關注如何進行評估；二是研究來源以線上數據為主，尤其是抖音、微博等新媒體平臺的數據，顯示了博物館研究積極響應數字時代潮流的趨勢；三是研究主體較為多元，學者多具有跨學科的背景，且官方機構的介入讓大規模、標準化的評估得以實現，凸顯中國體制的獨特優勢。值得一提的是，已有學者將目光投至博物館品牌的國際影響力[3，這或為未來研究提供新視角。

（三）總結與對比

顯然，國內外關于博物館品牌影響力及其評估研究的理論探索存在諸多不同（表一）。國外研究起步較早，目前已步入融合多種方法來凸顯博物館獨特性的研究階段。雖然在評估指標上仍存在營銷學的影響，但經過學者的不斷修正已具備了較好的適用性。多數評估兼顧了機構的內部維度與公眾外部維度，并在分析時強調評估結果的應用方式，折射出將研究視為改進手段的認知觀念。值得關注的是，國外研究者往往將品牌影響力評估納入常態化工作，且評估方法經過多次檢驗改良，具有較強的穩定性。但不足之處在于，過于詳細的評估體系難以應用至多家博物館，缺少橫向對比的結果；定性數據的主觀性過強可能導致衡量標準不一，有損評估結果的有效性。

國內研究仍處于展開多種嘗試的探索階段，不同領域的學者為研究帶來了豐富新鮮的思考方式。來自機構組織的研究力量使得大量統一的橫向評估成為可能，讓實現“通過差距找不足”的評估作用成為可能。此外，使用定量數據的評估具有較強的說服力，且有助于提高評估效率。但內部評估維度的缺失導致評估難以反映品牌的全部影響力，同時僅將評估結果局限于現狀分析無益于優化發展。多數研究沒有進行再次驗證或修改，嚴格來講，國內研究相比于真正的專業方向，更類似于一種臨時性工具。這也再次強調了本文的研究意義，即應當通過吸納優秀經驗以反思不足，促進我國相關評估研究的發展。

四、評估方法：主要評估模型述評

在厘清品牌影響力及其評估研究的理論脈絡之后，如何將諸多考量轉化為評估實踐值得進一步探討。盡管當下完全契合博物館品牌影響力的專門評估鮮有論述，但若將研究視野放寬至包含博物館在內的文化機構及與品牌相關的評估，可發現德國、西班牙與中國等均開發了相關評估框架并投入應用[7]。這些方法均明確提出博物館品牌的相關概念，并經過一定實踐檢驗，對其展開歸納、述評有助于摸清評估現狀，為優化我國博物館品牌影響力評估研究提供借鑒。

（一）主要評估方法

研究以“明確提出品牌概念并使其真正影響評估結論”為標準，并鑒于評估內容有效性、可行性等多方面考慮，選擇國內外三種主要評估方法進行介紹，為審視當下評估實踐帶來多種視角。

1.文化機構品牌審計法（BrandAuditforCultural Institutions，BAC），它是由鮑姆加斯所帶領的柏林經濟與法律學院研究團隊開發的品牌控制工具，旨在發現品牌的不足之處并助力品牌力量的提高。評估框架最初基于四個內部品牌維度，2011年后拓展為12個內外兼備品牌維度，并在2016年確立了最終評估框架。該框架包括三個一級指標（圖一）：品牌促進因素（brand facilitating factors），即與品牌發展和維護相關但不直接影響強度的因素，例如品牌定位、品牌戰略、內部管理等；品牌接觸點（brand touchpoints），即觀眾與品牌直接交流互動的渠道；品牌表現（brandperformance），通過衡量品牌對觀眾的影響來評估品牌輸出。一級指標下又設有15個維度，共計83個指標。權重由18位專家給出量化數值、再經獨立的審計團隊進行核對（圖二），每一個指標均由五級量表計算。目前該方法已在德國的四家博物館和兩家劇院得到實踐，并經過長期觀察后證實其評估結果有助于改善博物館工作，具有較強的可操作性與實用性。總體而言較為成熟、聚焦，對評估我國博物館整體品牌影響力具有一定啟發價值。

2.品牌身份模型（BrandIdentityModel，BIM）評估法，它是由西班牙學者艾麗卡與胡安卡洛斯國王大學的兩位研究者，基于艾克品牌身份模型的適應性修正成果。他們首先從名人博物館入手，針對西班牙的六家畢加索主題博物館的從業者展開深度訪談，在參考艾克模型的同時進行自由文本編碼，最終形成產品、標志、組織、人、數字化與地域六個維度，得出名人博物館品牌身份模型[40（圖三）。而后為了探索適用于所有類型博物館的評估模型，他們于2022年采用了文獻分析法搜集梳理、在線德爾菲法擇定指標的方法。經過12位專家的三輪討論后發現，研究結果依然分為六個維度，僅二級指標略有變動，從而證實了該方法的穩定性[41（圖四）。其由于吸取了案例經驗、學術文獻與專家觀點，并通過西班牙七家博物館實踐檢驗，是當下較為客觀嚴謹的研究成果。

3.中博熱搜綜合指數（MuseumSearchIndex，MSI）評估法，它是由中國文物交流中心指導、博物館頭條統計發布的評估方法，目前已發布了近百期全國百強熱搜博物館榜單與十大熱搜展覽推介榜單。該評估以季度為時間單位，共設基礎、行為、傳播與品牌四大維度（圖五），設置20項二級指標作為評估依據，其中有11項指標由大數據服務平臺“文博輿情通”進行采集[4]。品牌維度涵蓋榮譽、輿情、熱搜成長、周報收錄與媒體關注5個指數，分別參考各館本季度所獲榮譽數量、輿情事件數量、熱搜排名變化、問卷投票人數與媒體關注數量進行評分。盡管品牌僅為評估維度之一，但已是現今國內少有的明確關注品牌、實現多館排序且能夠周期性實踐的指標體系，具有一定的行業影響力。它在互聯網視域下初步形成了具有一定普適性的標準，對于我們考察中國博物館品牌的網絡影響具有一定的積極意義。

（二）對比與總結

上述三種各有優劣，既有值得參考之處，也有論證改進的余地。細究而言，文化機構品牌審計法的最大特色在于評估內容不同于以往的扁平化劃分，而是按照品牌構建過程梳理出由內而外的三個階段，具有一定動態發展的評估視角，與信息傳播學中傳播者－傳播媒介－受傳者的研究思路頗為相似[45]。指標所涉及的對象范疇包括觀眾、公眾、員工、贊助商、其他文化機構等，幾乎囊括了與品牌建設相關的絕大多數主體，能夠較為全面地評估品牌建設情況。但該框架的三級指標也存在一些瑕疵：一是部分指標語意含混重疊，例如在交流維度，傳統交流、非傳統交流、網絡與社交媒體之間指涉不清，可能導致評估有誤；二是部分指標主觀性過強，例如商店與餐飲的吸引力評估結果因人而異。

品牌身份模型評估法誕生于新冠疫情爆發的背景下，研究者察覺到數字化對品牌傳播的重要性，進而及時調整了相關指標，使該方法更能靈活適應社會環境的變化。但與此同時，這一評估法也存在著一定的缺陷：首先，在評估視角上，其評估所針對的是博物館品牌身份而非品牌形象，因此缺少觀眾立場的相應指標；第二，在評估內容上，框架并無更為細化的三級指標與關鍵權重，且未能給出如何進行評估的指導建議，降低了該方法的實際意義；第三，在適用范圍上，無論是訪談數據或是實踐驗證對象均為西班牙的特定博物館，能否有效地應用至其他國家的博物館仍待商權。相比于文化機構品牌審計評估法，該方法最大借鑒價值在于構建思路，對于怎樣融合已有成果并適度創新、怎樣平衡并闡釋專家觀點，該方法都給出了較為清晰的答案。

至于我國的中博熱搜綜合指數評估法，其具有兩大顯著特征，一是突出當下互聯網日益發展的環境，從指標內容構建到數據采集方式，呈現出與數字時代信息化、自動化相融合的趨勢，且對微博、微信等新媒體平臺有所重視；二是以大數據搜集與分析為評估基礎，涵蓋較多博物館信息，從而得到既可縱向探尋個體變化、也可橫向對比館際差異的評估結果。該方法的不足之處在于，一是評估側重于博物館與公眾的良性互動，致使品牌維度實質上指涉的是品牌形象，而非完整意義的品牌；二是部分數據獲取依賴特定軟件，無形中形成了第三方難以利用該方法進行評估的數據壁壘；三是整個體系構建過程較為模糊，指標怎樣擇取、權重如何配比、數據因何計算，均缺乏清楚堅實的說明，對其他評估方法的參照價值有限。

綜上所述，在評估方法構建上可提煉出幾個要點，供以借鑒。一是評估內容的全面性，包括涉及主體的全面性，使所有角色在評估中有所體現；以及具體面向的全面性，線上與線下、數量與質量等均可成為衡量指標的依據之一。因此，構建方法時應納入多方立場與評估視角，致力于全面囊括博物館品牌的相關要素。二是評估指標的客觀與可測量，過于抽象且評判標準不一的指標將難以反映群體觀點，導致失去評估意義。所以擇定指標時應提前確認相關數據是否便于測量、測量結果是否有代表性，為后續統計得分并分析鋪平道路。三是評估過程的可復制性，方法所使用的數據源、分析方法與任何可能影響結果的相關變量都應做到公開透明、記錄清晰，以協助其他評估者重復操作，也便于第三方監督審查。

五、經驗反思：我國博物館品牌影響力評估的優化方向

對比國外博物館品牌影響力評估的成果，我國的評估研究具有“重外評、輕自評”“重要素、輕邏輯”“重結果、輕修正”“重方法、輕運用”等特點，反映了一定的工具理性傾向，這是與國內博物館多受政府財政經費支持、所受市場變化壓力較小的實際情況相適應的產物。基于國外研究經驗以及我國之前的研究成果，本文認為推動我國博物館品牌影響力評估應重點關注以下四個方面。

（一）評估面向應內外兼顧，重視館方的能動性

品牌影響力可以通過博物館有意識地塑造而形成，其本質在于博物館立足自身使命與特色所進行的差異化自我表達，而后映射至公眾認知產生影響。因此博物館憑借其所發揮的能動性、主體性作用，理應是評估的重要面向。這一觀念在文化機構品牌審計法中的品牌促進因素、品牌身份模型評估法的組織維度以及諸如喬迪·埃文斯（JodyEvans）[47]、李承華[48]等人的研究中均有所體現。國內的影響力評估多數采用源于外部的數據而缺少內部審查的視角。評估觀念上，在這種基于“他者凝視”的評估可能會張揚數字產出的權威性，忽略評估數據客觀結果之外的具體、鮮活的能動實踐。它將博物館的高質量發展追求降格為日常活動的附帶變化，其實是對品牌概念的抑制。評估結果上，缺乏內生性維度的評估往往只能得到既定結論，而難以追溯結論背后反映的進展或者不足的根源，導致“以評促進”的目的難以有效實現。所以，我國未來評估面向應當做到內生和外向要素兼具，在把握原來外在指標的基礎上，將諸如“我館是否提前做好品牌規劃？”“我館工作是否強調品牌意識？”等具備館方能動特性的問題納人考慮。另外，員工作為經營各項業務的主要角色，其是否擁有品牌相關素質并落實至實際工作、是否對本館抱有較強的信心與忠誠等，也是內生評估的必要內容。評估時對于理念規劃與隊伍建設的重視，將有助于總結博物館自身行為的經驗或問題，從而激發自我提升的能動態度。

（二）評估內容應注重全局，強調體系的有機性

科學的評估內容應該是各指標間內涵銜接關聯、存在邏輯彼此映射的有機體系。如前文所述，博物館品牌影響力涉及名稱、視覺標識、價值理念、產品供給與媒介宣傳等多個因素，以及員工、觀眾、社會等不同主體，其豐富內涵決定了評估必然需要清晰合理的指標要素排布，從全局視角出發。例如由美國白橡木團隊研發的博物館影響力與績效指標（MuseumIndicators of Impact andPerformance，MIIP）評估法，其提出指標是對某一路徑的投入在觀眾端形成互動的結果，并遵循事物發展的線性進程來劃分階段[49]。而國內的評估方式偏向于建設結果，例如中博熱搜綜合指數評估法傾向于通過直觀的網絡產出數據評判影響力大小，在指標間關系的分析與系統性思考方面還有提升空間。這反映出當下研究仍存在幾處混淆：評估結果的優劣能否代表品牌規劃、管理、落地等全流程的完善？評估對象究竟是過去的積累、當下的實踐還是未來的潛力？這些或可歸結為一個更直接的問題一一為什么要這樣評估？盡管任何評估都不存在固有的邏輯定式，但至少應形成明確的構建思路，縱向時間劃分、橫向內容切割、從宏觀到微觀、由抽象至具體不論何種體系構造方式，都應涵蓋既定范疇并給出合理依據。因此，我國未來評估內容應注重全局思維，把握品牌的動態性與整合性，厘清同級指標間、上下級指標間的聯系與區別，將各要素統籌為一個邏輯自洽的科學體系，增強研究的向內的學理性與向外的說服力。

（三）評估工作應長期推進，關注構建的反復性

博物館品牌影響力評估面臨著博物館在市場與使命間如何平衡的挑戰，因其復雜性，評估工作理應秉持謹慎態度，結合實踐進行長期探索并反復修正。這樣做一方面能夠避免因為研究者的經驗判斷與主觀取舍導致的評估結果受到先驗意識影響的缺陷；另一方面也能推動評估向專門化發展的科學轉變。正如約翰·福柯（JohnFalk）所言，評估研究需要長期的時間與資源投人，且必須認識到我們受限于當下認知，尚不能完全解決問題[50]只有在不斷自我檢視批判、吸納他人觀點并運用至實際，而后如此循環往復，才能檢驗指標在我國評估品牌影響力方面的針對性、全面性與可行性，從而發現真正適用于品牌影響力、從“通用”到“專用”的評估方式。所以，我國未來評估工作應注重常態化開展，例如將其作為博物館、高校或其他學術機構的科研課題，以團隊合作或個人持續探究等形式進行反復研究。以構建成熟穩定體系為目標長期推進并試圖革新已有成果，這是科學研究的必要環節，也是對博物館品牌特性的應有尊重。

（四）評估結果應切實運用，提高研究的實效性

博物館品牌影響力評估的意義并非是“為評而評”，而是通過對博物館各方面信息的采集、比較與研判，更加精準全面地掌握實際狀況[5]，將評估結果真正轉化為可參考的改進方向，從而達到“以評促改、以評促進”的目的。目前，國內博物館利用評估結果開展提升工作的案例很少，原因在于：一是相關評估仍處于方法探索階段，研究者更多將目光聚焦于如何進行評估而非最終結論，所提建議往往較為宏觀籠統；二是博物館界對于評估工作的重視不足，將評估結果與管理發展相結合的觀念仍待增強。前者要求研究者應加強對結果的分析與闡釋，緊密結合實際館情提出具有實操性的品牌影響力提升策略；而后者則需要博物館在認知上作出改變：評估結果并不是評判優劣的標簽，其價值在于從結果中提取有效信息并協助未來決策。正如美國營銷學者瑪戈特·華萊士（MargotWallace）所言，博物館需要更多信息來維護品牌身份、與觀眾保持相關性并迎來新的可能[52]。確切認識并及時響應當前與未來的需求和特征，是21世紀博物館的基本能力之二[53]。而評估結果正是科學呈現目前品牌構建與傳播情況的重要形式，也是博物館提高品牌影響力的參考依據。所以，我國未來評估工作應注重成果的實效性，以給出切實可行的指導建議為研究目標。同時，博物館應善于接納并充分運用評估成果，使其成為組織自我提升的學習資源，發揮出評估的實際效益。

六、結語

顯而易見，博物館品牌影響力及其評估研究在學界仍屬于一個新興話題，但其擁有著提高博物館自我造血能力、及時適應市場變化的前瞻價值。本研究希望通過探討其特征、理論成果與主要方法等，總結當下研究進展、提出可供借鑒的改進方向，以期為拓寬博物館品牌影響力評估的研究視野，促進研究成果產出做出貢獻。史蒂芬·威爾（StephenWeil）三十年前的“讓你的博物館得以存在的獨特性是什么？[54”的問題，雖然至今難有確切答案，但我們相信從博物館品牌影響力評估的結果中或許能夠找到一些有用線索。

[1］國家文物局：《國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，http：//www.ncha.gov.cn/art/2016/5/16/art_722_130869.html.

[2]國家文物局公布：《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》，https：//www.gov.cn/xinwen/2019-05/08/content_5389665.htm.

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[35]博物館頭條編輯部：《20項指數全面采集！中博熱搜榜評價體系更新》，https：//mp.weixin.qq.com/s/WBIX5i1VPmBCajoVjVG_cQ.

[36]章宏偉、周乾、徐婉玲：《故宮博物院國際影響力分析及應對措施》，《首都師范大學學報（社會科學版）》2017年第1期，第88＼～94頁。

[37]需要說明的是，現行主要評估方法在某種程度上均受到了英美評估話語的影響。不過由于英美國家所沿用的營銷學典型框架已轉化為其他方法的理論底色，因此不再重復論述。

[38]圖片來源：筆者改繪自BAUMGARTHC，KALUZAM，LOHRISCH N. Brand Audit for Cultural Institutions（BAC）： A Validated and Holistic Brand Controlling Tool[J].International Journal of Arts Management，2016，Vol.19（1）：54＼～68.

[39]圖片來源：筆者改繪自BAUMGARTHC，KALUZAM，LOHRISCH N. Brand Audit for Cultural Institutions（BAC）：A Validated and Holistic Brand Controlling Tool[J].International Journal of Arts Management， 2016，Vol.19（1）：54＼～68.

[40] FERREIRO-ROSENDEE，FUENTES-MORALEDA L，MORERE-MOLINERO N.Artists brands and museums：understanding brand identity[J].International Journal ofMuseum Management and Curatorship，2021，Vol.38（2）：157＼～174.

[41] FERREIRO-ROSENDE E.Museum brand identity modelapproach： An online Delphi Study[J].methaodos.revista deciencias sociales，2022，Vol.10（2）：160＼～176.

[42]圖片來源：筆者改繪自FERREIRO-ROSENDEE，FUENTES-MORALEDA L， MORERE-MOLINERON.Artists brands and museums： understanding brandidentity[J].International Journal of Museum Managementand Curatorship，2021，Vol.38（2）：157＼～174.

[43]圖片來源：筆者自繪。資料參考：FERREIRO-ROSENDE E.Museum brand identity model approach：Anonline Delphi Study[J].methaodos.revista de cienciassociales，2022，Vol.10（2）：160＼～176.

[44]同[35]。

[45]司有和：《信息傳播學》，重慶大學出版社，2007年，第2頁。

[46]同[35]。

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[48]李承華：《國家濕地博物館品牌理念建設研究》，《包裝世界》2011年第6期，第70、71頁。

[49]〔美］約翰·W·雅各布森著，厲櫻姿譯：《世界博物館最新發展譯叢·博物館影響力與績效評估：理論與實踐》，復旦大學出版社，2022年，第32＼～67頁。

[50] FALK JH. Assessing the Impact of Museum[J]. Curator，2000， Vol43（1）：5＼～7.

[51]曹兵武：《博物館評估與博物館管理》，《博物館管理》2020 年第1期，第5＼～11頁。

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