高校思政公眾號傳播效能及優化策略研究

[中圖分類號]G641[文獻標識碼]A [文章編號]1674-9618（2025）03-0072-07

一、問題緣起與文獻回顧

青年的發展與國家、民族未來的發展緊密相關。在全國教育大會上，習近平總書記強調：“我們要建成的教育強國，是中國特色社會主義教育強國，應當具有強大的思政引領力、人才競爭力、科技支撐力、民生保障力、社會協同力、國際影響力。”其中將“思政引領力”置于首位，凸顯了其統領地位。

加強對廣大青年的思想政治引領，是共青團的首要任務和核心業務。當代青年被稱為“Z世代”，是標準的“互聯網原住民”。我們要推動黨的創新理論入腦入心入行，就需要深刻把握當代青年成長成才的特點和規律，及時搶占互聯網這一關鍵陣地，用青年人喜歡聽、聽得懂、記得住的話語傳播政治理論、激發政治情感、樹立政治理想、凝聚政治認同，使他們明白應該在哪里用力、對誰用情、如何用心。

作為微信的延伸功能，微信公眾號憑借其內容的豐富性、傳播的廣泛性、即時性和互動性等優勢，已成為助力青年大學生學習成長的重要平臺，因其兼具了傳播和社交的雙重屬性，與高校共青團凝聚引領青年的需求高度契合，逐漸成為高校共青團開展網絡思想政治教育的重要陣地和工具。因此，高校強化微信公眾號的傳播效能，既是做好新形勢下思想政治工作的新要求，也是順應網絡思想政治教育新常態的必然趨勢。

在此前的相關研究中，國內學者主要聚焦對微信等新媒體的思想政治教育功能作用、價值意義和問題挑戰進行理論闡述，對高校微信公眾號思想政治教育內容的傳播效果及其影響因素進行評價指標和體系的構建，對高校微信公眾號的傳播運營現狀、思想引領實效及問題進行實證調研分析，并提出優化對策和建議。有學者認為，以微信公眾號為代表的校園新媒體具有“潤物無聲、超越時空、平等對話和形式多樣的特點，有助于增強思想政治教育的滲透力、輻射力、親和力與吸引力”，但當前高校微信公眾號“存在定位不準確、運營不規范、同質化突出等問題”。[3]

關于微信公眾號傳播效能的研究，呈現兩種主要范式。一是聚焦內容特征的統計調查。研究者通過隨機抽樣等方式獲取樣本高校公眾號及其推文數據，運用內容分析法對傳播內容的主題分布、形式特征和影響力指標進行描述性分析。二是關注評價模型的建構優化。研究者在使用閱讀量、點贊量等傳統傳播效能評價指標的基礎上，創新引入內容原創性、媒介融合度、用戶互動性等質化指標，結合專業決策模型，構建綜合評價體系。

目前，學界在微信公眾號傳播效能提升領域形成多維優化路徑。在內容生產層面研究者著重強調信息價值的深化加工與呈現形式創新，在運營管理層面研究者建議組建專業化團隊并構建傳播矩陣生態，在用戶服務層面其倡導精準畫像與傳播客體需求適配，在傳播環境層面其注重輿情監測與傳播情境動態調適，這為高校思政公眾號優化傳播效能提供了理論支撐和實踐指引。

盡管已有的研究為我們提供了豐富的視角和技術、知識支撐，但新媒體技術的發展日新月異，網絡思想政治教育面臨的態勢也在迅速演變，所以微信公眾號開展思想政治引領的實效性研究應是一個動態、持續跟進的過程。

2021年5月，中宣部、中央網信辦、教育部、共青團中央聯合發布首批高校思政類公眾號重點建設名單，包括了高校官微公眾號、高校共青團公眾號等12個類型的200個公眾號。三年多來，各公眾號在構建傳播矩陣、提升內容質量、強化思想政治引領等方面不斷創新發展，為推動高校思想政治工作傳統優勢與信息技術高度融合，增強思政工作的時代感和實效性發揮了良好的示范作用，提供了有益借鑒。

因此，本文對名單中73個高校共青團的微信公眾號及其推文進行了全樣本分析，深入了解其運營現狀、傳播特征和效果，為探索優化路徑、提升傳播效能提供必要的依據和支撐。

二、研究設計與方法

（一）研究樣本

本文選取了73個公眾號1094天（2021年6月1日至2024年5月31日）內的全部推文，經過清洗篩選掉無效推文，共確定98632篇推文為分析樣本。

（二）研究類目

參照此前相關研究，本文主要考察高校思政類重點建設公眾號的運營特征、內容特征和傳播效能，運營特征采用活躍度（統計區間內的總發文量、號均總發文量、號日均發文量），覆蓋度（統計區間內的總閱讀量、號均總閱讀量、篇均總閱讀量），認可度（統計區間內的總點贊量、號均總點贊量、篇均總點贊量），互動度（統計區間內的總評論量、號均總評論量、篇均總評論量），推薦度（統計區間內的總在看量與總轉發量、號均總在看量與總轉發量、篇均總在看量與總轉發量）及傳播影響力（WCI，清博大數據平臺所提供的微信傳播指數）等指標進行評價，內容特征按創作類型、推送時段、推文形式、內容主題分類，采用活躍度及WCI指數進行評價。

（三）研究方法

本文對納入研究的73個全國高校共青團思政類重點建設公眾號及統計區間內的推文主要指標進行全樣本采集，主要包括公眾號名稱、推文標題、推送日期、閱讀量、點贊量、在看量、轉發量、評論量、原文全文等，統計區間分為Y（2021年6月1日—2024年5月31日）、Y1（2021年6月1日—

2022年5月31日）、Y2（2022年6月1日—2023年5月31日）、Y3（2023年6月1日—2024年5月31日），將相關數據通過計算機編程語言（Python）和機器學習技術訓練自然語言處理（NLP）模型，構建類目指標，錄人公式自動計算WCI指數，對賬號及推文的效能進行描述統計和預測分析。模型訓練過程以驗證集誤差小于0.01作為合格標準，確保模型所得結果具有統計學意義。

三、數據統計與分析

（一）公眾號整體運營情況

從活躍度看，73個公眾號平均總發文量為1351.12篇，三年來號均總發文量同比分別減少1.8% 、 8.3% ，號均日發文量也呈現逐年遞減趨勢，如表1所示。活躍度最高的公眾號是河南科技學院“科院青年”，總發文量為3300篇，活躍度最低的公眾號是“東師青年”，總發文量為425篇。

從覆蓋度看，號均總閱讀量為2680462.33次，同比依次減少 5.4% 、 17.4% ，篇均總閱讀量亦呈逐年遞減趨勢，如表1所示。覆蓋度最高的是“武漢理工大學團委”，總閱讀量為10244065次，覆蓋度最低的是“I青春I礦大”，總閱讀量為442508次。

從認可度看，73個公眾號共獲得3329812次點贊，三年來號均總點贊量同比分別減少 23.61% ！12.75% ，篇均總點贊量同比下降趨勢大幅減緩，如表1所示。認可度最高的是“石郵青年”，總點贊量為252121次，認可度最低的是“交大有思”，總點贊量為6250次。

從互動度看，73個公眾號平均總評論量為2667.74條，統計區間內同比依次減少 33.62% 、48.38% ，篇均總評論量呈逐年遞減趨勢，如表1所示。互動度最高的是“武漢理工大學團委”，總評論量為14522條。需要注意的是，由于微信公眾號評論的功能機制設定，賬號主體可以自主篩選展示評論，因而部分公眾號評論量數據為0，這并不代表沒有評論。盡管評論的數量和質量一般不作為測量傳播效果的指標，但通過評論區與受眾積極互動，也是激發受眾參與感和歸屬感，提升公眾號傳播效能的有效渠道。

推薦度代表受眾愿意推薦、分享推文的程度，本文以統計區間內公眾號推文的在看量與轉發量之和進行評價。73個公眾號的號均總在看量和總轉發量同比分別減少 36.55% 、增加 69.94% ，統計區間Y3的推文推薦度較Y2區間大幅提升，如表1所示。推薦度最高的是“石郵青年”，總在看量與總轉發量為250174次，最低的是“I青春I礦大”，總在看量與總轉發量為4289次。

影響度采用WCI指數表示，通過對文章最高閱讀數、最高點贊數、日均閱讀數、日均點贊數、篇均閱讀數、篇均點贊數、頭條日均閱讀數以及頭條日均點贊數等指標進行綜合加權計算。一般來說，數值越大，表示傳播效果越好。73個公眾號統計區間內的平均WCI指數同比依次增加 0.8% ！ 4.7% ，如表1所示，這表明，盡管公眾號的推文數量在減少，但質量和傳播效能在提升。以影響度來看，綜合傳播效能排名前4的分別是“武漢理工大學團委”（183.62）、“中南小團子”（178.39）、“北大團委”（172.97）、“福師大小葵”（171.91），而這也與每月發布的高校思政類重點建設公眾號育人影響力綜合評價排行榜基本吻合。

（二）公眾號內容特征及傳播效能

從推文分類來看，原創類推文占據主導地位，其傳播效能相較于轉載類推文有更顯著的優勢，這反映了各公眾號對原創推文的重視程度。但轉載類推文的數量呈現出逐年遞增的趨勢。一方面，這是由于官方平臺對推文質量的要求提高，嚴格標明“原創”標簽或在文末注明“轉載”的信息來源已成共識，這種規范化的行為也有助于提升轉載類推文的整體質量和可信度；另一方面，各公眾號受思政類公眾號的思想教育性、重點工作回應度等考核指標的影響，傳播正能量、引導輿論的任務增加。

在推送時段中，12：01-24：00是發布推文的“黃金檔”，如表2所示，這主要是因為各公眾號的運營團隊以學生群體為主，他們多數利用下午和晚上的課外時間進行編輯推送，以使推文能夠在受眾最為活躍的時間段獲得更高的覆蓋度和傳播效能。

推文的形式以圖文為主，相較于單一的文字或圖片呈現方式，圖文類和音視頻類推文能夠更全面地展示內容信息，提升受眾的閱讀體驗和參與度，這兩類推文的傳播效能也遠高于單一形式的推文。隨著技術變革和時代變化，受眾的信息閱讀習慣也在悄然發生變化，音視頻類的推文在逐年增加。

推文的內容主題中占比最大的是思政教育類，如表2所示，其中包括學習習近平新時代中國特色社會主義思想、弘揚愛國主義精神、傳播社會主義核心價值觀、黨史學習教育、青年大學習等內容，這凸顯了思政類公眾號以思想政治引領為主要功能的平臺定位，但是此類推文的占比在逐年下降，這可能與受眾對多樣化、個性化內容的需求增加有關。通知公告類和新聞報道類包括了重要會議、活動的通知和評選公示、黨團會議和學校時事新聞等內容，此類推文的傳播效能最高，表明了權威信息受到學生群體的廣泛關注，這在一定程度上也說明了微信公眾號的宣傳功能。生活服務類推文因與學生群體日常學習、生活緊密相關而獲得了較好的傳播效果。這類推文通過提供實用信息、解決生活難題等方式，增強了與受眾的互動性和黏性。文化娛樂類主要包括校史文化、中華優秀傳統文化與社交媒體的熱點話題、網絡熱梗等內容，此類推文的占比逐年增加，表明思政類公眾號的選題更貼近學生群體的喜好，通過“網言網語”更好地實現思想引導和價值引領。專訪通訊類主要包括榜樣人物、先進典型事跡等內容，且占比逐年增加，這表明高校往往以身邊人、身邊事激發學生群體的情感共鳴，通過先進榜樣的示范引領作用，追求思想政治引領“潤物無聲”的效果。

（三）高影響力推文情況

98632篇推文的篇均總閱讀量為1983.88次（如表1所示），均值以上的推文占比 28% ，閱讀量5k-1w 的有5173篇，占 5.2% ，閱讀量 1w-2w 的有1848篇，占 1.9% ，閱讀量 2w 至 10w 的推文有961篇。作為普遍共識，“閱讀量10萬 + ”已成為推文傳播有廣度、有深度的標志之一。從閱讀量10萬 + 以上的推文來看，它們全部為原創，且幾乎全部為圖文類，內容主題以文化娛樂類為主，多記錄校慶、紀念日等重要時間節點，如表3所示。此外，作為與受眾互動的有效手段，投票調查類和通知公告類的推文通常會產生較高的閱讀量，僅有的一篇思政教育類推文是推廣青年大學習。

（四）推文內容高頻詞

通過對98632篇推文進行分詞和詞頻統計分析，我們發現，“青年”“中國”“學習”“活動”“實踐”

等高頻詞構成核心語義節點，體現出樣本公眾號深度介入青年學習生活實踐場景的傳播取向。其內容創作主要圍繞三個同心圓結構展開，核心層是以習近平新時代中國特色社會主義思想為主要內容的思想政治理論宣傳教育，中間層聚焦專業發展、校園生活與心理疏導，外延層則嵌入考研就業、創新創業、人際交往等現實議題。

四、研究結論與建議

（一）共青團思政類公眾號傳播效能的現狀

1.平臺體系日益完善，但效能有待提升

歷時三年多，73個高校共青團思政類重點建設公眾號的功能架構和矩陣體系不斷完善，逐漸成為青年獲取信息、交流學習、參與活動的重要平臺。但受多重因素影響，平臺用戶增量有限，用戶黏性不強，青年思想政治引領和全國高校共青團新媒體建設示范引領等方面的效能尚未充分發揮。一是功能定位模糊。多數公眾號布局了信息發布、活動參與、互動應用等模塊，通過設置自定義菜單集成多樣功能吸引用戶，但部分公眾號追求“大而全”，將校園資訊、生活服務與思政教育混為一談，導致核心功能被稀釋，也有部分公眾號應用功能不夠實用便捷，用戶體驗不佳，導致資源的閑置浪費。二是平臺矩陣松散。多數高校都以公眾號為核心建設了涵蓋QQ、微博、抖音、B站、小紅書等平臺的新媒體矩陣，然而各平臺間缺乏有效的協同機制，內容發布和推廣往往各自為戰，導致內容重合度高，未能形成差異化定位，難以形成傳播合力。三是校際差異明顯，傳播力、影響力參差不齊。“武漢理工大學團委”“中南小團子”“北大團委”“福師大小葵”“湘農青年”等頭部賬號的運營指標和效能指標顯著高于其他賬號，且73個公眾號之間缺乏有效的聯動，重點建設公眾號的品牌效應不強。

2.內容供給日益豐富，但深度有待挖掘

三年多來，73個高校共青團思政類重點建設公眾號年均發布推文450篇，涵蓋思想政治教育、新聞資訊、榜樣典型宣傳、生活服務、文化娛樂等多樣化主題，盡管活躍度、覆蓋度等指標趨弱，但影響度持續提升，這表明，各公眾號在信息來源、形式特征、話語表達等關乎傳播效能的關鍵環節發力，不斷豐富內容的供給體系，但仍存在一些深層矛盾亟待解決。一是主題框架的碎片化。雖然多樣化的主題滿足了廣大青年學生多類型的信息需求，但部分公眾號的主題過于零散。思政教育類的內容發布缺乏系統性規劃，往往是根據時事熱點或突發事件隨機推送，導致推文之間缺乏內在邏輯，受眾難以從中獲取連貫、深人的知識體系；部分公眾號過于追求話題熱度，忽視了主題間的銜接過渡，內容表面化、跳躍性大，受眾在閱讀過程中容易感到斷裂和不連貫，淺嘗輒止，無法得到深刻的思想啟迪和價值引領，公眾號也難以形成持久、穩定的影響力。二是敘事模式的同質化。部分推文在選題角度、敘事手法、內容結構上高度相似，缺乏獨特性和創新性；精品原創推文較少，例如榜樣典型的宣傳多停留于事跡羅列，缺乏精神內核挖掘，容易引起受眾的審美疲勞。三是情感價值的背離化。通知公告類、生活服務類、文化娛樂類的推文影響力顯著高于其他類型，思政教育類推文中的一些理論宣傳、權威轉載通常影響力較低，形式的“有意思”

和內容的“有意義”常常產生矛盾，這就容易導致基于受眾感性需求的信息“情感取向”和基于教育者理性需求的信息“價值取向”出現背離，進而影響思政引領核心內容的傳播效果。

3.運維機制日益成熟，但策略有待優化

目前各高校共青團均組建了規模較大的學生團隊，負責選題策劃、內容采編、設計排版、審核推送、平臺互動等一系列流程。推文落款都清晰規范地注明素材來源、作者姓名和編審信息，這表明各公眾號均按要求配備了專職教師負責指導，實行了分管領導審核責任制，有效且專業的日常運營維護機制成為保證公眾號穩定、高效運行的關鍵。盡管公眾號的運維機制日益成熟，但仍存在一些影響公眾號傳播力的制約因素。一是技術創新應用不足。推文的形式仍以圖文為主，有機融合SVG（交互式圖形格式）、音視頻等富媒體形式的推文占比不足1% 。隨著青年群體視覺化、碎片化、快餐式的閱讀習慣逐漸加劇，單一形式的推文往往導致吸引力降低。二是受眾互動反饋不足。多數公眾號的運維仍處于重灌輸、輕互動的傳統線性傳播模式，沒有常態化開放評論，沒有構建分眾化的精準交互路徑，缺少良性、高頻、穩定的互動交流模式，這勢必導致受眾黏性下降，更遑論閱讀者對思政教育內容產生價值共鳴。三是資源整合聯動不足。運維團隊與校內外各級各類平臺間的聯動不夠，重大主題教育和思想政治理論類的選題資源難以有效整合統籌，內容共創機制不夠完善，推文發布后往往僅靠單一渠道進行傳播推廣，很大程度上限制了信息的廣泛覆蓋。

（二）提升共青團思政類公眾號傳播效能的建議

共青團思政類公眾號是青年思想政治引領的重要載體和工具，“呈現政治宣導頻率增強、隱性思想教育內容增多、青年代表性話題強化、與國家時政要聞的共振性等特征，體現了共青團思想引領的傳播作為一種重要的政治傳播形態的典型特征”。[面對傳播要素和環境變化造就的新境遇，共青團思政類公眾號運維主體既要立足馬克思恩格斯政治傳播思想，從傳播者、傳播對象、傳播內容、傳播方法等宏觀層面透視有效傳播的形成鏈條，又要進一步從平臺、內容、用戶等維度強化互聯網運營思維，縱深推進媒體融合范式創新，不斷提升共青團思政類公眾號傳播的針對性、實效性。

1.堅持思想為魂，著力打造風格鮮明、輻射聯動、高效協同的平臺陣地

高校共青團思政類公眾號既是平臺載體，也是傳播主體，因而，堅守政治導向，牢牢把握思想教育和價值引領的主責主業是靈魂。一方面，高校要精心優化設計公眾號界面功能，在滿足“青年大學習”“智慧團建”“青馬工程”“第二課堂成績單”“挑戰杯”等團務應用的基礎上，開設例如“理論前沿”“青年之聲”等專題專欄，在實現流量導引的同時凸顯思想教育和價值引領的鮮明定位。另一方面，高校要搭建以共青團專屬IP為核心，微信、抖音、B站、視頻號、QQ、微博、小紅書等平臺為主體的移動新媒體矩陣，從傳播渠道上構建“公眾號 ⁺ 短視頻平臺 + 社交平臺”的矩陣式分發體系，以一體策劃，一次采集，多種生成，多向發布的平臺模式，將專屬IP在不同平臺上全覆蓋式運營。同時，高校要大力建設線上線下一體、內宣外宣協同的工作模式，實現聯動發聲、同頻共振。此外，73個高校共青團思政類重點建設公眾號之間也應形成交流互促、實踐互促的長效機制，為“整體提升高校共青團公眾號影響力、充分發揮思政引領平臺效能”做好品牌示范。[5]

2.堅持內容為王，持續產出有高度、有深度、有溫度的優質作品

內容是媒體的生命線，優質的內容是決定共青團思政類公眾號傳播效能的關鍵因素。如同馬克思和恩格斯所強調的，政治傳播的理論基礎必須是科學的、真正無產階級性質的，高校共青團思政類公眾號的內容必須要注重思想性、理論性和實踐性的統一。高校在創作時既要充分宣傳黨的最新理論成果和經濟社會發展大局，又要切實地貼近青年實際，在選題、形式和話語等關鍵要素上著力，增強內容的吸引力、親和力和感染力。例如，高校可以按照深人淺出解讀政策理論、第一時間引導正向輿論、多措并舉搭建服務平臺、以小見大講好青年故事的思路建設梯度化內容矩陣，主動融入現實生活場景、融人青年所盼所需所難、融人新興技術，探索微視頻、表情包、手繪長圖、漫畫問答等方式，用大學生喜歡聽、記得住、用得上的話語，創新敘事范式，講好新時代的“大思政課”，以良好的情感共鳴強化價值認同。此外，高校要實現優質作品的充分供給，就必須加強運營隊伍的素質能力建設，例如可以將遴選、培訓、指導、助推、退出等人才培養全鏈條各環節貫穿隊伍建設全過程，打造高精尖宣傳團隊，確保好點子、好素材能夠變為好推文。

3.堅持受眾為本，不斷提升用戶獲得感、滿足感、認同感

高校共青團以何種理念、何種姿態對待受眾，在很大程度上影響著受眾參與的范圍和閾限。從政治認同的角度看，高校共青團思政類公眾號能否深入青年、了解青年，能否切實解決青年成長成才過程中遇到的問題，滿足青年的發展需要，從根本上決定了它的傳播效能和思想政治引領效果。馬克思恩格斯的政治傳播思想以階級斗爭和意識形態批判為核心，強調傳播媒介在意識形態斗爭中的作用，主張無產階級通過傳播工具組織起來，傳播革命理論，推動社會變革。同時，其十分注重堅持平等交往、積極主動的理念，也體現了精準傳播、分眾影響的觀點。當前，盡管我們難以通過思政類公眾號一對一地對受眾個體進行思想政治引領，但必須在實踐中轉變千人一面的傳播方式，“可以根據不同網絡群體的特質，有針對性地設置議題，并將圈層中的意見領袖視為關鍵少數，進而以其為擴散渠道，無形中擴大思想政治教育的影響范圍”。由此，共青團思政類公眾號的運營維護必須始終堅持以用戶為中心。一方面，高校要“經常性、系統性地開展學生需求調研，將學生的聲音作為改進工作的依據，將價值引導與學生實際需求緊密結合”，[借助大數據等技術手段充分掌握青年群體的信息消費習慣和閱讀喜好，做好受眾分析，最大程度實現內容的分眾化、精準化推送，也可以通過對評論區內容的二次開發，結合人工智能技術，在互動機制上形成“熱點反饋一訴求收集一服務對接”的閉環鏈路，加強與用戶的交流互動，提升用戶對多樣化信息需求的滿足感。另一方面，高校要積極動員青年群體親身參與到內容生產的過程中，建立基于雙向對話的共享關系，以此來強化內容生產。例如，高校通過構建“校一院一班”聯動機制，與各二級單位、學生組織或個人形成常態聯系，廣泛征集青年身邊人和身邊事，發揮UGC（用戶生成內容）與PGC（專業生產內容）模式互融互促的效能，通過建立“需求一供給”精確匹配模型，不斷增強內容生產的精準性和實效性，推動思想政治引領從單向灌輸向眾籌共創的范式轉型。

參考文獻：

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（責任編輯：韓文彬）