青年“反向消費”的熱衷成因、潛在風險與應對之策

[中圖分類號]G641[文獻標識碼]A [文章編號]1674-9618（2025）03-0066-06

“反向消費”是青年群體揚棄以往堅持的“野性”消費觀念，回歸理性消費，在消費選擇過程中注重商品性價比和個性化，在意消費的體驗感，追求低碳、環保并見之于線上或者線下的消費現象。2023年6月以來，“年輕人選擇反向消費”的話題在微博、微信、B站等社交媒體中熱度不減。2023年12月初，《DT商業觀察》發布了一份《2023青年消費調研》（以下簡稱《調研》）。《調研》顯示，# 22.5% 的青年通過尋找‘平替’減少開支，但前提條件是‘質量過關’”。可見，青年熱衷的“反向消費”不僅在網絡上開始“嶄露頭角”，而且在現實消費中也已成為一種不可忽視的潮流。聚焦需求，抵制浪費，在意體驗，追求環保成為青年“反向消費”的鮮亮底色，他們選擇“反向消費”并不是簡單的一時興起，而是經過審慎的思考和具身實踐檢驗后的理性認同。“反向消費”不僅開始改變著青年消費的結構性認知，還不斷凝聚起青年的消費共識，持續影響著青年的消費行為，并且逐漸開始重塑當今時代的消費格局。據此，深入分析青年“反向消費”現象的原因以及潛在風險，提出應對之策，這對于保障、形塑青年健康持久、理性科學的消費觀具有重要現實意義。

一、青年“反向消費”現象的熱衷成因

對事物進行“全體的、本質的、內部聯系的”認識，才能把握事物的整體。把握青年為何熱衷于“反向消費”這一潮流，需堅持整體的、聯系的觀念，從青年群體內部的價值觀變遷，數字時代下數字技術自身的迭代升級，以及社會整體發展的現實趨勢等方面進行分析，進而總結出其受青年熱衷的現實成因。

（一）青年群體對理性自覺消費觀念的主動選擇“一些青年在消費行為中，聚焦點不是商品本身的功用和性能，而是炫耀性功用。”受消費主義裹挾，部分青年曾一味追求“野性消費”，以穿名牌服裝，吃高檔餐廳，購買奢侈品等方式自塑身份標識，更有甚者通過預支消費來滿足其虛榮心態。他們意在表露與同輩群體在消費能力、個人品位等方面的區別，以此體現其社會身份與地位。青年群體的此種行為不僅展露了一種不良的社會心態，同時也傳達出他們所持有的一種非理性消費觀念。與此行為不同的是，當前網絡中出現了以青年群體為主的“不要買|消費主義逆行者”的豆瓣小組，他們借助網絡豆瓣小組所呈現出趣緣性、即時性與交互性，數十萬小組成員聚集于此，在線上分享自身實際消費經驗，“致力于抨擊消費主義的弊端，通過小組討論的形式，揭露消費主義的套路”，4提倡理性消費的價值觀念。可見，青年群體對于盲目消費已有抵制，并落實到實際行動中。據有關統計，截至2024年5月，“全國閑置商品日均交易額已突破10億元，每天都有400萬件閑置物品在平臺上發布，目前二手閑置市場規模已突破萬億元。閑置交易中，‘95后’的年輕人最為活躍，僅去年就有3000萬‘95后’新用戶涌入二手交易平臺”。踐行減少資源浪費和環境破壞，重視重復使用、回收利用的綠色消費觀念逐漸在青年群體中流行。青年更傾向于參與到產品或服務的創意設計中，絕非僅僅追求品牌。青年人懂得什么是真正值得的，“不再受到面子的羈絆，不再受到營銷的蠱惑，而是真正順從內心、量力而行地消費”。回“悅已消費”“精致省”等消費方式都傳達出了當前青年人消費的理性與自覺，青年人不再那么容易成為資本的收割對象，取而代之的是青年群體獨立自覺、理性清醒的消費選擇。

（二）數字技術嵌入電商與社交媒體的技術催化

在數字技術賦能電商和社交媒體的背景下，青年人以數字原住民的身份加速走向“反向消費”。

首先，數字技術的集成性賦能網絡電商與社交媒體，催化了青年群體“反向消費”。“多重數字技術集成驅動，可以打破實體空間與數字空間的藩籬。”擬態場域為青年提供類現實的消費感知和體驗，為其呈現超出現實物理空間的消費產品與消費項目，這為青年人提供了全方位線上“反向消費”的基本技術支撐。

其次，數字技術的便捷性賦能網絡電商與社交媒體，助推了青年人“反向消費”。青年人可以足不出戶實現消費周期的全閉環，并且能在指端點擊下輕松完成“貨比三家”。在快速比對同質同款但不同價的商品后，青年人會做出最優選擇，這使青年人對于高性價比有了更堅實的期待。掃碼點餐、掃碼乘坐公交車、網上預約網約車、電子掛號就醫、線上教育等賦予了青年多樣態的別樣消費體驗。

最后，數字技術的交互性賦能網絡電商與社交媒體，成就了青年人“反向消費”。社交媒體的交互性內嵌了大數據平臺算法的精準性，青年人源源不斷的消費信息或消費需求會成為大數據平臺的一手數據，在算法技術的加持下，社交媒體能夠迅速做到對青年人消費信息數據的抓取、解碼，進而對青年人的消費意愿做到“精準畫像”并“實時推送”。數字技術的賦能，讓青年人的多樣化消費需求、個性化消費體驗、前衛性消費理念均可以在網絡中毫不費力地得到關照與滿足，這也完美地契合了“反向消費”的豐富內涵。

（三）青年群體消費與就業雙重趨勢的現實形塑

“無論探討何種社會現象，都不能脫離其所處的社會背景。”青年群體的“反向消費”現象與這一群體當前的消費趨勢和就業態勢有直接關系。

一方面，青年之所以選擇“反向消費”，直接與當前青年的消費趨勢密切相關。中國銀河證券研究院2024年青年客群消費洞察及金融體驗研究報告顯示，“‘80一00后’占中國消費主體人口的46% ”。作為市場強有力的消費主體，其消費行為直接體現著市場消費的走向和態勢。追求個人經濟獨立與人格獨立的青年群體，其消費心態、消費觀念更為理性，開始注重個性和品質的體驗式消費。在這種消費趨勢的引導下，青年選擇“反向消費”便成為基本趨勢。

另一方面，根據國家統計局數據庫勞動力失業率月度數據報告顯示，從2023年12月年至2025年1月，“全國城鎮不包含在校生的16一24歲勞動力失業率平均為 15.8% ，全國城鎮不包含在校生的25—29歲勞動力失業率為 6.7% ”。[10]整體看來，我國青年的失業率呈現較低走勢。但不可輕視的是，在我國進一步全面深化改革大背景下，數智化浪潮不斷深人到產業結構的迭代升級過程中，普遍呈現出智能化取代人工化的用工需求走勢，青年群體的就業態勢趨于緊張。“職業發展的不確定性，技能需求快速變化，競爭壓力加大，婚戀、住房、子女教育、老人贈養等方面的責任與負擔讓部分年輕人感到焦慮與不安。”伴隨這種就業現狀與趨勢的不斷演進，青年在消費時逐漸變得更為理性與慎重。“去高溢價”“去攀比”“去奢侈”觀念開始與青年相伴而行，青年群體追求平替、性價比高的消費趨勢已然成風。

二、青年“反向消費”現象的潛在風險

對事物進行全面的整體的認識需要始終貫徹辯證思維。青年選擇“反向消費”來滿足自身需求和新潮體驗，形塑符合其群體特質的消費理念，在日常生活中建立起自身的消費判斷等均是其成長邏輯中的實然表現，但若他們“反向消費”過度，對于市場監管部門、青年自身與市場主體便可能帶來一系列潛在風險。

（一）市場監管部門出現趨勢誤判與法規滯后的困境

值得關注的是，青年過度“反向消費”不僅可能給青年群體與市場主體帶來潛在風險，也可能給部分市場監管部門帶來某些挑戰。

一方面，“反向消費”可能造成部分市場監管部門對于市場整體消費趨勢的誤判。以電商平臺為例，現實中會有青年消費者為了能夠享受優惠進而購得心儀商品，被迫參與商家的“跨店滿減”活動。青年人的初衷是追求“花小錢辦大事”，但無奈由于商家的活動規則，只能先“委曲求全”參加活動，“順帶”購買部分非心儀商品。實際上，青年人只是為了能夠達到參加商家活動資格，才選擇了除自身意愿商品之外的其他商品。一旦下單成功，青年人又通過平臺各種合乎規則的方式將其非心儀商品如數退回，最終保全了自身享受優惠購得心愛之物的初衷。此類現象看似普通，但實際衍生的“數據泡沫”會嚴重擾亂市場監管部門對市場趨勢研判的精準性，市場監管部門甚至可能做出與市場發展實際不相應的政策支持與方向引導，阻礙市場良性發展。

另一方面，青年過度追求“反向消費”，可能帶來消費過程中政策法規無法同步跟進，常呈現為“被動回應”式的市場治理行為，產生政策法規滯后現象。青年人“反向消費”是當前社會中呈現的新潮現象，它串聯著消費主體和市場主體。消費新圈層、新物種和新場景的加快融合，不可避免地會催生新的市場監管漏洞。青年“反向消費”過程中對某些新潮現象的過分追逐，可能觸及法律層面的真空地帶，市場監管部門在實際執法過程中無法實時提供新潮現象背后所依循的相應法律依據，造成市場管理“短暫性”失靈，而市場監管部門無法及時維護部分青年消費群體或者市場主體的各項權益，便會造成弱化市場監管部門依法執規的權威，產生諸如共享經濟的監管不當、二手交易的信任危機、以租代買的債務風險等現實問題。這些問題迫切需要與時俱進的法規予以解決。綜上，青年過度“反向消費”，可能帶來部分市場監管部門對于消費市場發展的趨勢誤判或者法規滯后的困局，并造成部分市場監管部門市場管理權威弱化。

（二）青年群體可能走向精神內耗與圈層固化的危機

青年過度“反向消費”，可能出現購買層面的精神內耗。青年人對于內心渴望入手的物品，因為折扣期限并未來到，毅然選擇“蹲守”，直到折扣優惠臨近。青年人為能夠“拼單”成功，不停地邀請各種社交媒體的好友加入，甚至不惜動用自己身邊所有的“人脈”，來成全內心中篤定的“一單”。青年人對于商品能否使用打折券不間斷地“來回比對”，無休止、不停地反復糾結，擔心是不是會有更多更大的優惠，久而久之，青年有可能陷人購物層面的精神內耗，給人留下摳門的印象。“青年精神內耗的出現，一定程度上在于花費太多時間‘自我討伐’‘反芻過去’，卻沒有理性有效的行動措施，周而復始直至精神疲憊。”[2只停留在“要不要入手”的心理糾結階段，“省時”還是“省錢”

讓青年兩難，對于商品的實際需要程度可能逐漸被青年拋之腦后，若不加以有效調適，往往得不償失。

青年“反向消費”過度，也可能導致其群體圈層固化，甚至可能陷入人際關系異化的危機。一方面，青年在各種趣緣關系的“牽絆”之下，經常會以不同的趣緣建立不同的“反向消費”群組而出現在公眾視野。青年“反向消費”的網絡社交圈層化尤為明顯。他們往往會根據自身生活需求、志趣所在加入不同的消費圈群，并購買到自己滿意的產品。這一傳統消費模式成為其“反向消費”的日常樣態。與此同時，受購買習慣的影響，青年人在此過程中也會對所入圈層產生心理依賴，而對其他圈層則會在主觀層面心存質疑、忽視、甚至加以否定。“不同圈層彼此分離，圈層之間存在‘隱性城墻’。”[3青年人“反向消費”的圈層固化現象就此形成。另一方面，青年“反向消費”過度，可能會對其現實社交圈層互動產生梗阻。他們一味追求省錢，拒絕參加社交活動，導致與他人關系疏遠、情感疏離，陷人“圈層化”困境而無法自拔，嚴重時會影響其身心的健康發展。

（三）市場主體容易滋生價格陷阱與品質弱化的亂象

“反向消費”的熱潮愈演愈烈，那些符合青年“調性”的電商平臺和線下實體店成為其頻繁光顧的首選，許多新興折扣業態的異軍突起便是生動例證。然而，折扣業態的強勢興起，可能給傳統市場主體帶來利潤分流的現實挑戰。以營利為目的的傳統市場主體為破解自身利潤分流危機，可能通過價格陷阱與品質弱化等方式來應對自身危機。

一方面，商業邏輯下部分商家可能在價格上“做表面文章”。部分商家以資本逐利為目的，讓折扣只成為一種引流手段，年輕人在購買產品時，實際上并沒有在消費中享受到真正高性價比的優惠，同質的商品并沒有得到更低價格，而只是表面上滿足了青年“反向消費”的“求廉”心理，實質上是對消費市場秩序的一種擾亂和對年輕消費者的欺騙。

另一方面，商業資本裹挾讓部分商家可能在品質上“下務虛功夫”。市場主體為保證折扣或者賣點依然能作為營銷噱頭，同時確保自身運營的利潤空間相對穩定，可能在商品的選材上降低標準，以一種“蒙混過關”的方式達到營銷目的。青年消費者“反向消費”過程中，往往可能會出現此類境況，心儀已久的商品與期待不符，或者說數次回購的商品明顯出現品質不一的情形。短期來看，市場主體保障了自身的現實收益，長遠而言，其則喪失了興業恒久的基本信譽，舍本逐末，錯誤理解“反向消費”結果的導向，最終引發市場亂象，對此若不加以規制，青年“反向消費”的理性訴求也可能不得不向資本妥協。從“薅羊毛”的快樂轉變為被“割韭菜”的苦楚，青年“反向消費”的積極價值無形中可能被變相消解。

三、青年“反向消費”現象的風險應對

青年“反向消費”現象的興起與流行是當前社會發展的自然彰顯，是青年群體理性消費觀不斷成熟的體現。市場主體、市場監管部門以及青年群體自身都應擺正心態，既要善用其所帶來的積極效應，也要對其可能存在的潛在風險加以重視，各方需秉持積極包容的態度，把握好時、度、效，順應市場潮流趨勢，遵規守紀，樹立理性消費觀，營造良好的消費新生態。

（一）認準“反向消費”之時，引導各市場主體遵規守紀良性發展

對青年“反向消費”之時機的精準識別，表現為市場監管部門必須樹立敏銳的時機意識，以期實現市場發展趨勢的最佳把握。一是提升市場監管部門對市場趨勢預判的時機意識。市場監管部門作為公權力管理運轉的行政部門，其職能中必然負有科學識別市場波動，提供及時、準確的市場趨勢判斷的應有職責。一方面，市場監管部門要強化自身職責，發揮敬業精神，進行全面數據分析，通過對不同平臺進行周期性數據監管和收集，運用大數據進行分析，及時精準研判“反向消費”的程度、趨勢，在最佳時間段內做出最佳的市場趨勢預判。另一方面，市場監管部門要加強一線調研，增強調研能力，在實踐中獲取市場真實反饋，通過深人一線，對市場主體、消費主體進行走訪調研，獲取更為實際的一手資料，進而分析梳理，逐漸增強市場趨勢預判時機的能力。通過數據分析和實踐反饋雙管齊下，市場監管部門可以最大程度地認清市場發展水平，避免對青年人“反向消費”趨勢誤判，防范市場失序及亂象。二是增強市場監管部門立法立規的時機意識。法規的滯后性往往會給游離在法律準繩邊緣的群體不停試探的機會，由此產生的僥幸心理容易滋生出很多畸形價值觀念，如不及時規制，極可能成為違法犯罪的前兆。

當下“反向消費”流行勢頭正猛，無論對于消費者還是市場主體，均應積極應對，減少甚至杜絕失范、失信行為的出現。一方面，市場監管部門要及時行動，快速應對，提升立規速率。鑒于市場趨勢的精準研判，市場監管部門應及時、主動做出反應，“最主要的就是不要錯過時機！”[14對于“反向消費”中青年的一些不當行為以及市場主體的不當做法，市場監管部門應及時行動，力爭將不端做法和不正之風遏制在萌芽中。另一方面，市場監管部門對于青年群體或者市場主體存有違規隱患的行為或者飽有爭議的做法，應及時立法或者完善法律法規，并盡可能形成可以“暫行”“試行”的市場規章制度等，力求在此類事件或隱患再次發生時，能有更為有效的法規應對。此外，市場監管部門成員要樹立敏銳研判市場趨勢的時機意識和提高把握市場發展的時機能力，比如加大對市場監管部門執法隊伍執法實務培訓，組織市場監管部部門執法隊伍綜合能力大比拼，及時分析市場監管部門執法隊伍執法結果的評價與反饋等，為“反向消費”在市場發展中能夠積極發揮正向效應，提供堅實保障。質言之，敏銳的市場趨勢的預判與及時的市場法規的設立，可以有效保障市場主體和青年消費群體在消費過程中遵規守紀，也能夠保障市場整體良性運轉。

(二)把握“反向消費”之度，助力青年人樹立理性消費觀念

理性消費本是青年“反向消費”的真實體現。然而，若青年“反向消費”過度，消費過程中的精神內耗和圈層固化可能成為年輕人健康成長路上的“攔路虎”。青年人把握“反向消費”之度，是其擺脫消費過程中的精神內耗與圈層固化的關鍵。

一方面，青年要樹立適度“反向消費”的意識，享受樂趣，注重體驗。應當看到，青年限時“秒殺”獲得好物的激動，費盡周折“拼單”成功的喜悅是其“反向消費”的一部分，而熬夜“蹲守”卻錯失福利的失落，長期“町稍”卻并未及時將商品收入囊中的自責也是青年“反向消費”的體現。青年“反向消費”只有堅持“樂而不疲”的精神狀態，祛除“疲而不樂”的思想癥結，才能走出消費過程的內耗與不悅。

另一方面，青年在“反向消費”過程中既要懂得入圈不易，也要敢于破圈前行。在網絡社交圈層中進行“反向消費”的青年人，依據自身情況，選擇適合自己的網絡社交圈或者購物圈本是應然。然而，青年受制于“反向消費”中消費習慣的持久性影響和消費觀念的階段性固化，在“反向消費”過程中建構出了單一性和排他性兼具的消費圈層。長此以往，在互聯網算法的助推下，青年極容易固守“反向消費”過程中的某一圈層，并逐漸形成隱性消費圈層認同。片面性的消費圈層認同，隨時可能帶來“反向消費”過程中的消費圈層極化現象，進而影響青年人“反向消費”過程中正確價值觀的培養與形塑。因此，在鼓勵青年“反向消費”人圈的同時，也要支持其敢于出圈、破圈，主動加入不同類型的折扣群組、經驗分享群組等，科學合理地彌補自身的認知盲區，校正青年人“反向消費”現實指向。此外，我們可以發揮新媒體和教育部門的輿論引導優勢，培育青年正確的“反向消費”理念，助力“反向消費”走向良性運轉的軌道。

（三）正視“反向消費”之效，營造青年人日常消費新生態

正確看待“反向消費”所帶來的實際效果是市場主體科學決策的重要考量。為應對“反向消費”所帶來利潤分流的現實挑戰，市場主體不應選擇價格陷阱與品質弱化等短視行徑，相反，市場主體應始終秉持誠信經營，履行社會責任，尋求科學應對挑戰的有效路徑。

一方面，市場主體要堅守信譽，迎接挑戰，用創新贏得市場。市場主體應始終秉持誠信經營的理念，遵守市場秩序、法律法規，抵制價格陷阱和品質弱化等不良競爭，其在面對“反向消費”帶來的行業競爭壓力時，應以創新謀求未來發展，可以通過挖掘自身產品賣點，創新產品設計，滿足消費者不同的需求，也可以通過人才引進、員工崗位培訓等方式，不斷提升自身發展綜合能力，還可以加大技術研發部門的資金投人，“發揮數字化技術優勢，科技助力企業發展”。[15]

另一方面，市場主體要恪守責任，迎接挑戰，以改革走向未來。“資本具有逐利本性。”[無論在何時都不應該被忽視。但是，市場主體除需要考慮自身利益外，還應秉持和承擔自身的社會責任。“反向消費”可能給部分市場主體帶來利益空間縮小的現實挑戰，但市場主體仍應堅守自身社會責任，科學權衡和處理好自身利益和社會效益的關系，把服務社會，改善人民生活水平，為行業和國家發展做出貢獻的價值觀念融入其發展全過程。

為此，市場主體可以尋求通過自我改革的方式找到更為長遠的經營方略和利潤增長點。一是優化運營模式。針對“反向消費”的潮流，可以革新傳統運營模式，達到迎合而后再求新發展之目的。二是完善管理制度。市場主體管理制度的完善，可以為其提升人財物的流轉效能奠定基礎，為適應年輕人“反向消費”提供制度保證。三是構建市場主體內部組織文化。構建以誠信、創新、包容、卓越等為核心內涵的組織文化，時刻堅守以新場景提供新體驗，以新業態滿足新需求，以新模式激發新活力，堅持新發展理念不動搖，塑造正確市場主體發展觀念，為“反向消費”提供更為良好的消費新生態。

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