云南省博物館文創產品設計與推廣策略研究

摘 要：作為中國舊石器時代的三大直立人之一“元謀人”的發源地，云南省擁有深厚的歷史文化資源且具備一定的知名度。云南省博物館自2015年開始進行文創產品的設計研發工作，在過去的近十年間，其以館藏文物為基礎元素進行了大量文創產品的研發與設計，文創產品雖然在不斷地推陳出新，但是其知名度與品牌影響力仍有較大的提升空間。文章以云南省博物館為例，通過對其文創產品的發展現狀以及設計與推廣問題進行研究，提出相應的建議，以推動云南省博物館文化產業的高質量發展。

關鍵詞：文創產品；博物館；推廣策略；文化產業

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.12.018

1 云南省博物館文創產品簡介及營銷現狀

1.1 云南省博物館及文創產品簡介

1951年，云南省博物館正式成立。其是云南省最大的綜合性博物館、首批國家一級博物館、云南省最大的文物收藏單位，經過70余年的建設與發展，館內收藏了超過23萬件文物。2005年，云南省博物館成立了商品部，產品以館藏文物簡單復刻、仿制為主，以云南文物、文化類圖書為輔，產品種類相對單一。2015年5月開始進行文創產品的開發，2020年7月成立了文創開發中心。截至目前，云南省博物館館內有八家文創空間，分別是云博禮記、云博文創體驗店（駿宇店）、云博文創體驗店（華夏言店）、云博朱苦拉咖啡廳、云博茶文化創意空間、云博抱一文化創意空間、云博和田玉文化創意空間、云博山海之間文化創意空間（圖1、圖2）。一樓大廳文創商店在售的文創產品中，家居日用方面有：印章，DIY手串，“滇青青”（野生菌）、“?；~案”、“云博文物”套色章，大鵬金翅鳥掛件和大鵬金翅鳥冰箱貼（圖3），瓦貓擺件，滇王編鐘冰箱貼（圖4），“牛虎銅案”日歷（圖5），藏戲面具鑰匙扣，各種甲馬、文物葉脈書簽等；服裝配飾方面有：瑤影絲巾、有龍則靈香囊掛墜、萬害不侵漁夫帽等，和田玉、銅牛角、滇王編鐘系列飾品文創等。數字空間還推出了數字紀念徽章、寒武紀生命大爆發明信片、云博系列透明AR識別卡等文創新品。在2024年國慶期間，云博還推出以“獻禮新中國75周年華誕”為主題的75套文創禮盒，以盲盒的形式售賣。

1.2 云南省博物館文創產品營銷現狀

近年來，云南省博物館聚合館內豐富的文物資源，著力“活化”文物，打造地域特色IP文化效應，大力發展文化創意產業。云南省博物館憑借著云南地區得天獨厚的地理優勢與豐富的民族文化，開發出獨特的民族文化創意產品，如民族服飾、卡包等。依托當地非遺代表普洱茶制作技藝，打造茶文化創意空間，可提供新中式茶飲、普洱茶品茗、茶具茶器等茶文化文創產品選購等服務，成為展示云南茶文化的重要窗口。開展一系列的印章雕刻、扎染、掐絲琺瑯、漆顯、白族甲馬畫等文創體驗活動，打響云南省博物館的知名度，提升品牌影響力。

2 云南省博物館文創產品設計和推廣存在的問題

2.1 云南省博物館文創產品設計方面存在的問題

一是文創產品同質化現象較為突出，創新性有待提升。云南省博物館是一所具有綜合性質的博物館，其館藏的文物豐富多元、種類多樣。當前售賣中的文創單品約有1500種，主要有紀念禮品、文具用品、家居生活、服裝配飾、古滇青銅五大類，然而時至今日仍未有出圈的文創產品，品牌效應不足、知名度低。究其根本還是設計理念不夠新穎，缺乏創新性與獨特性，無法滿足當下觀眾尤其是年輕人“求新求異”的產品需求。當前出售的文創產品大多為單一元素拼接復刻的，大多為各種各樣的冰箱貼、鑰匙扣、書簽、筆記本、紀念幣等，少部分為配飾及文物復制品等，創意類的文創產品比較稀缺，而且部分文創產品價格偏高，性價比相對較低。文創產品外觀和內部設計理念不夠新穎，很多都是在市面上較常見的一些形式，缺少當下流行的設計和創新要素。在產品開發的過程中未能更好地從側面展示其獨特的歷史文化，雖然具有一定的實用價值，但大多審美性、趣味性不強，形式過于簡單粗糙，也沒有很好地發掘文創產品的文化內涵和現實精神情感價值。文創產品同質化的現象較明顯，對于其個性化的開發明顯不足。如近年來在云南省博物館賣得比較火的瓦貓、祈福甲馬盲盒系列，走的仍是“萌系”及“盲盒”的路子，導致在不同的博物館里相似的文創盲盒同質化現象的出現，未著重表現出博物館之間的差異化，不能與其他博物館之間拉開差距，未能打出本館內的特色標簽。

二是專業研發團隊及多功能人才相對匱乏。云南省博物館暫時還沒有形成自身的文創開發模式，文創隊伍整體發展處于雛形階段，資金、政策、人才支持力度都非常有限。館內文創產品主要由云南駿宇文化創意產業有限公司研發設計，沒有形成自身的生產研發平臺，對第三方的依賴程度較高，這也導致了其在文創產品設計研發過程中的參與度是比較低的。文化創意公司的研發能力和審美取向毋庸置疑，但其對于館藏文物的價值內涵和開發要素的理解必然是有其局限性所在的，對于文化內核的把握也是參差不齊的，再加上對文化產業的認知度和掌控力度還存在很大的問題，因此形成一個特別完整且內涵豐富的文化創意產品系列有一定困難，也難以構建一個較為完善的文創產品開發流程。同時，多功能型人才在博物館也很稀缺，這在極大程度上制約了博物館文創產業的發展。

三是設計元素整合難度較大。云南省博物館館藏文物豐富多樣、時間跨度大，導致文創產品的設計難以形成一個具體的發展衍生脈絡，文創設計的元素分散、凝聚性弱，設計的主線不清晰，沒有一個切實可行的系統架構，因此無法設計出一個極具代表性的文創體系，從而導致云南省博物館的IP效應不高、聚合力不強。

2.2 云南省博物館文創產品推廣方面存在的問題

一是營銷方式有待豐富與優化。目前館內只通過官網、微信小程序、官方微博等以圖文方式進行簡單的營銷推廣，沒有創建電商運營平臺，購物渠道的建設相對不足。目前淘寶店鋪并未售賣任何文創產品，僅能查找到一個空鋪痕跡；微信小程序中的“博在集文創店”雖售賣云南省博物館文創產品，但產品種類不夠豐富，對產品歷史背景和文化內涵的介紹較為簡略，難以讓消費者充分了解其背后蘊含的文化價值；微博上的推廣內容多為較為簡單的開箱集合，且推廣人員并非專業人士，大部分開箱視頻僅展示文創產品外觀，未能對產品的歷史來源和價值內涵進行專業解讀，難以將本館文創產品與市面上同類型產品區分開來，因而難以達到理想的宣傳效果。線下的營銷仍主要依賴門店銷售的傳統方式，新媒體平臺進行營銷推廣的手段也沒有被充分利用，導致現有的流量和轉化率較低。

二是文化資源聯動性有待加強。云南省博物館可通過與相關品牌建立合作，優勢互補，最終達到多方共贏的跨界營銷效果。如可以順應潮流的發展，滿足年輕態消費者的一些多樣化的需求。采取聯動營銷方式，如敦煌市博物館與手游《王者榮耀》進行聯動合作，將敦煌市博物館的文物元素與游戲人物服飾進行融合創新，讓更多人尤其是年輕人通過這種方式了解敦煌市博物館的深厚歷史內涵，建立起一定的品牌知名度，也將年輕人的目光吸引到我國優秀的傳統文化與歷史瑰寶上來。

3 云南省博物館文創產品設計與推廣建議

3.1 云南省博物館文創產品設計建議

一是充分利用現有的資源進行館內文物的文創設計。創意是文創產品的靈魂。在館內現有資源的基礎上運用創新思維，將文物的文化內涵和提取的文物相關元素與現代的設計理念充分結合，打造出文化內涵和現代審美并存的優秀的文創產品；同時，還要著重注意產品的實用性和功能性，確保產品在日常生活中的使用價值，避免造成“實用的不美觀、美觀的不實用”這樣的尷尬局面。此外，還要注重文創產品的趣味性。當前物質豐富、產品多樣，大眾已經不滿足于常規的文創產品，尤其是年輕消費群體更多地要求產品的趣味性和體驗感，這就對設計提出了更高的研發要求。因此我們可以借助高新科技，開發定制文創產品，由線上小程序自定義設計，通過3D打印技術制作產品，還可提供激光刻名服務，更體現其唯一性，從而滿足消費者個性化、定制化的需求。為滿足大眾多樣化的需求，博物館需要與時俱進，為文創設計注入新鮮血液，開發設計新模式，緊跟時代的潮流才能取得更進一步的發展。

二是提升自主創新能力，培養專業研發團隊。與高校和企業聯合培養專業的多功能型人才，把握市場動向與消費者需求的變化，基于本館的館藏文物來進行相關文創的研發設計，使產品兼具美觀與實用性，還能具備趣味性與體驗感，很好地彌補單憑企業研發對于文物內涵把握不到位的缺陷。對于云南省博物館館內的人才要加強文旅、公共事業管理、文化產業管理等專業的教育培訓，培養高質量的專業人才，為文化交流和產業的發展提供更多的人才支持，確保各項事業充滿創新活力，實現長效發展。同時，還可以與各大高校進行合作，通過舉辦文創產品設計大賽等活動，吸收高校學生的思想理念與新穎創意，并吸引高校學生積極主動投身到博物館事業的建設當中。

三是深入挖掘文物的文化內涵，打造具有地域特色的IP形象。文創產品的核心是文化元素的正確運用和合理表達，云南省博物館內藏品豐富多元，所包含的文化元素眾多，其中最具代表性的無疑是與牛相關的文物，如“?；~案”、貯貝器、銅扣飾等文物上均有牛，文創研發團隊可以據此，以點帶面，設計出一個以牛為主題的代表性文創產品系列，突出云南省博物館的特色。但設計不能只是元素的堆砌或文物的簡單復刻，要深入發掘文物內涵，不拘泥于傳統的表現形式，打造出云南省博物館的特色IP形象，提高文創IP的影響力。

3.2 云南省博物館文創產品推廣建議

一是借助新媒體平臺，優化宣傳推廣的渠道。要注重社群營銷中的話題和內容營銷策略，運用抖音、小紅書、淘寶、微博等各大平臺，打造以短視頻、淘寶店鋪等為形式的多元營銷組合，定期發布高質量上新文創產品的宣傳視頻，由專業人員與網紅或知名博主合作分享體驗新品，重點展示文創產品背后的歷史故事或文化背景。重視消費者的參與度與良好體驗感的獲得，針對游客、學生等不同群體開展不同的營銷活動。線下博物館可以開設DIY創意工作坊及組織文創產品或非遺產品的制作體驗、互動游戲等活動，讓公眾親身參與和體驗，加深對產品的了解和喜愛，讓博物館的流量切實轉化為實際效益。

二是打造專業的推廣運營團隊。運營團隊牢牢把握市場動向，多策略多渠道進行推廣，確保云南省博物館的文創產品能夠吸引消費者的關注并廣泛傳播。充分利用現有資源如快手、微博、微信公眾號、抖音等，制作精美的宣傳視頻或者與文創產品設計相關的短片，與知名歷史博主合作，進行評測，講述其背后的歷史文化內涵，以吸引線上用戶的關注。開設淘寶官方旗艦店，完善產品信息，進行產品的在線銷售和推廣。

三是跨界營銷綜合推廣，“互聯網＋”衍生跨界新模式。隨著新媒體的普及，跨界營銷模式應運而生，如故宮博物院在嗶哩嗶哩視頻平臺投放的紀錄片大受好評，一批成熟的新媒體為文創跨界融合提供了優秀的平臺。一方面，線上觀眾的數量在不斷增加，素質也在不斷提升，對于文創歷史文化的接受度呈直線式上漲；另一方面，龐大的用戶群促使互聯網新技術不斷產生。二維碼、App、AR、VR等“互聯網＋”時代的產物，為文創的跨界融合提供了一種新思路，“虛擬博物館”出現，云展臺和互動式文創層出不窮。新媒體平臺相較于傳統媒體，增強了用戶之間的交流與互動體驗。云南省博物館可以從中借鑒學習當代文創推廣新模式，借助VR虛擬技術、AR技術等黑科技，為文創產品設計H5小程序、表情道具，如AR掌上文物，并同步推出挑戰榜活動，為其拍攝短視頻發布于新媒體平臺，增加消費者群體內部的傳播?；邮焦P活動區別于傳統的公關活動，消費者獲得了更多的主動權，單向傳播變成雙向互動，從而加強了文創設計者與消費者之間的交流。

4 結語

云南省博物館文創產品存在創新性不足、缺乏專業團隊與人才、設計元素分散等設計方面的問題，還存在營銷方式落后、缺乏文化資源聯動性等一系列推廣方面的問題。本文提出充分利用現有資源、提升自主創新能力、培養專業研發團隊、打造IP形象等設計方面的建議，以及優化現有渠道、打造專業團隊、跨界營銷等文創產品推廣方面的建議，以促進云南省博物館文化產業的蓬勃發展。

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