云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與推廣策略研究

摘 要：作為中國舊石器時代的三大直立人之一“元謀人”的發(fā)源地，云南省擁有深厚的歷史文化資源且具備一定的知名度。云南省博物館自2015年開始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)工作，在過去的近十年間，其以館藏文物為基礎(chǔ)元素進(jìn)行了大量文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計，文創(chuàng)產(chǎn)品雖然在不斷地推陳出新，但是其知名度與品牌影響力仍有較大的提升空間。文章以云南省博物館為例，通過對其文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀以及設(shè)計與推廣問題進(jìn)行研究，提出相應(yīng)的建議，以推動云南省博物館文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；博物館；推廣策略；文化產(chǎn)業(yè)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.12.018

1 云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品簡介及營銷現(xiàn)狀

1.1 云南省博物館及文創(chuàng)產(chǎn)品簡介

1951年，云南省博物館正式成立。其是云南省最大的綜合性博物館、首批國家一級博物館、云南省最大的文物收藏單位，經(jīng)過70余年的建設(shè)與發(fā)展，館內(nèi)收藏了超過23萬件文物。2005年，云南省博物館成立了商品部，產(chǎn)品以館藏文物簡單復(fù)刻、仿制為主，以云南文物、文化類圖書為輔，產(chǎn)品種類相對單一。2015年5月開始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，2020年7月成立了文創(chuàng)開發(fā)中心。截至目前，云南省博物館館內(nèi)有八家文創(chuàng)空間，分別是云博禮記、云博文創(chuàng)體驗店（駿宇店）、云博文創(chuàng)體驗店（華夏言店）、云博朱苦拉咖啡廳、云博茶文化創(chuàng)意空間、云博抱一文化創(chuàng)意空間、云博和田玉文化創(chuàng)意空間、云博山海之間文化創(chuàng)意空間（圖1、圖2）。一樓大廳文創(chuàng)商店在售的文創(chuàng)產(chǎn)品中，家居日用方面有：印章，DIY手串，“滇青青”（野生菌）、“牛虎銅案”、“云博文物”套色章，大鵬金翅鳥掛件和大鵬金翅鳥冰箱貼（圖3），瓦貓擺件，滇王編鐘冰箱貼（圖4），“牛虎銅案”日歷（圖5），藏戲面具鑰匙扣，各種甲馬、文物葉脈書簽等；服裝配飾方面有：瑤影絲巾、有龍則靈香囊掛墜、萬害不侵漁夫帽等，和田玉、銅牛角、滇王編鐘系列飾品文創(chuàng)等。數(shù)字空間還推出了數(shù)字紀(jì)念徽章、寒武紀(jì)生命大爆發(fā)明信片、云博系列透明AR識別卡等文創(chuàng)新品。在2024年國慶期間，云博還推出以“獻(xiàn)禮新中國75周年華誕”為主題的75套文創(chuàng)禮盒，以盲盒的形式售賣。

1.2 云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

近年來，云南省博物館聚合館內(nèi)豐富的文物資源，著力“活化”文物，打造地域特色I(xiàn)P文化效應(yīng)，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。云南省博物館憑借著云南地區(qū)得天獨厚的地理優(yōu)勢與豐富的民族文化，開發(fā)出獨特的民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如民族服飾、卡包等。依托當(dāng)?shù)胤沁z代表普洱茶制作技藝，打造茶文化創(chuàng)意空間，可提供新中式茶飲、普洱茶品茗、茶具茶器等茶文化文創(chuàng)產(chǎn)品選購等服務(wù)，成為展示云南茶文化的重要窗口。開展一系列的印章雕刻、扎染、掐絲琺瑯、漆顯、白族甲馬畫等文創(chuàng)體驗活動，打響云南省博物館的知名度，提升品牌影響力。

2 云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和推廣存在的問題

2.1 云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面存在的問題

一是文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，創(chuàng)新性有待提升。云南省博物館是一所具有綜合性質(zhì)的博物館，其館藏的文物豐富多元、種類多樣。當(dāng)前售賣中的文創(chuàng)單品約有1500種，主要有紀(jì)念禮品、文具用品、家居生活、服裝配飾、古滇青銅五大類，然而時至今日仍未有出圈的文創(chuàng)產(chǎn)品，品牌效應(yīng)不足、知名度低。究其根本還是設(shè)計理念不夠新穎，缺乏創(chuàng)新性與獨特性，無法滿足當(dāng)下觀眾尤其是年輕人“求新求異”的產(chǎn)品需求。當(dāng)前出售的文創(chuàng)產(chǎn)品大多為單一元素拼接復(fù)刻的，大多為各種各樣的冰箱貼、鑰匙扣、書簽、筆記本、紀(jì)念幣等，少部分為配飾及文物復(fù)制品等，創(chuàng)意類的文創(chuàng)產(chǎn)品比較稀缺，而且部分文創(chuàng)產(chǎn)品價格偏高，性價比相對較低。文創(chuàng)產(chǎn)品外觀和內(nèi)部設(shè)計理念不夠新穎，很多都是在市面上較常見的一些形式，缺少當(dāng)下流行的設(shè)計和創(chuàng)新要素。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中未能更好地從側(cè)面展示其獨特的歷史文化，雖然具有一定的實用價值，但大多審美性、趣味性不強，形式過于簡單粗糙，也沒有很好地發(fā)掘文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和現(xiàn)實精神情感價值。文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象較明顯，對于其個性化的開發(fā)明顯不足。如近年來在云南省博物館賣得比較火的瓦貓、祈福甲馬盲盒系列，走的仍是“萌系”及“盲盒”的路子，導(dǎo)致在不同的博物館里相似的文創(chuàng)盲盒同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，未著重表現(xiàn)出博物館之間的差異化，不能與其他博物館之間拉開差距，未能打出本館內(nèi)的特色標(biāo)簽。

二是專業(yè)研發(fā)團隊及多功能人才相對匱乏。云南省博物館暫時還沒有形成自身的文創(chuàng)開發(fā)模式，文創(chuàng)隊伍整體發(fā)展處于雛形階段，資金、政策、人才支持力度都非常有限。館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品主要由云南駿宇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司研發(fā)設(shè)計，沒有形成自身的生產(chǎn)研發(fā)平臺，對第三方的依賴程度較高，這也導(dǎo)致了其在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)過程中的參與度是比較低的。文化創(chuàng)意公司的研發(fā)能力和審美取向毋庸置疑，但其對于館藏文物的價值內(nèi)涵和開發(fā)要素的理解必然是有其局限性所在的，對于文化內(nèi)核的把握也是參差不齊的，再加上對文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知度和掌控力度還存在很大的問題，因此形成一個特別完整且內(nèi)涵豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品系列有一定困難，也難以構(gòu)建一個較為完善的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程。同時，多功能型人才在博物館也很稀缺，這在極大程度上制約了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三是設(shè)計元素整合難度較大。云南省博物館館藏文物豐富多樣、時間跨度大，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計難以形成一個具體的發(fā)展衍生脈絡(luò)，文創(chuàng)設(shè)計的元素分散、凝聚性弱，設(shè)計的主線不清晰，沒有一個切實可行的系統(tǒng)架構(gòu)，因此無法設(shè)計出一個極具代表性的文創(chuàng)體系，從而導(dǎo)致云南省博物館的IP效應(yīng)不高、聚合力不強。

2.2 云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣方面存在的問題

一是營銷方式有待豐富與優(yōu)化。目前館內(nèi)只通過官網(wǎng)、微信小程序、官方微博等以圖文方式進(jìn)行簡單的營銷推廣，沒有創(chuàng)建電商運營平臺，購物渠道的建設(shè)相對不足。目前淘寶店鋪并未售賣任何文創(chuàng)產(chǎn)品，僅能查找到一個空鋪痕跡；微信小程序中的“博在集文創(chuàng)店”雖售賣云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，但產(chǎn)品種類不夠豐富，對產(chǎn)品歷史背景和文化內(nèi)涵的介紹較為簡略，難以讓消費者充分了解其背后蘊含的文化價值；微博上的推廣內(nèi)容多為較為簡單的開箱集合，且推廣人員并非專業(yè)人士，大部分開箱視頻僅展示文創(chuàng)產(chǎn)品外觀，未能對產(chǎn)品的歷史來源和價值內(nèi)涵進(jìn)行專業(yè)解讀，難以將本館文創(chuàng)產(chǎn)品與市面上同類型產(chǎn)品區(qū)分開來，因而難以達(dá)到理想的宣傳效果。線下的營銷仍主要依賴門店銷售的傳統(tǒng)方式，新媒體平臺進(jìn)行營銷推廣的手段也沒有被充分利用，導(dǎo)致現(xiàn)有的流量和轉(zhuǎn)化率較低。

二是文化資源聯(lián)動性有待加強。云南省博物館可通過與相關(guān)品牌建立合作，優(yōu)勢互補，最終達(dá)到多方共贏的跨界營銷效果。如可以順應(yīng)潮流的發(fā)展，滿足年輕態(tài)消費者的一些多樣化的需求。采取聯(lián)動營銷方式，如敦煌市博物館與手游《王者榮耀》進(jìn)行聯(lián)動合作，將敦煌市博物館的文物元素與游戲人物服飾進(jìn)行融合創(chuàng)新，讓更多人尤其是年輕人通過這種方式了解敦煌市博物館的深厚歷史內(nèi)涵，建立起一定的品牌知名度，也將年輕人的目光吸引到我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與歷史瑰寶上來。

3 云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與推廣建議

3.1 云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計建議

一是充分利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行館內(nèi)文物的文創(chuàng)設(shè)計。創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂。在館內(nèi)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上運用創(chuàng)新思維，將文物的文化內(nèi)涵和提取的文物相關(guān)元素與現(xiàn)代的設(shè)計理念充分結(jié)合，打造出文化內(nèi)涵和現(xiàn)代審美并存的優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品；同時，還要著重注意產(chǎn)品的實用性和功能性，確保產(chǎn)品在日常生活中的使用價值，避免造成“實用的不美觀、美觀的不實用”這樣的尷尬局面。此外，還要注重文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性。當(dāng)前物質(zhì)豐富、產(chǎn)品多樣，大眾已經(jīng)不滿足于常規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是年輕消費群體更多地要求產(chǎn)品的趣味性和體驗感，這就對設(shè)計提出了更高的研發(fā)要求。因此我們可以借助高新科技，開發(fā)定制文創(chuàng)產(chǎn)品，由線上小程序自定義設(shè)計，通過3D打印技術(shù)制作產(chǎn)品，還可提供激光刻名服務(wù)，更體現(xiàn)其唯一性，從而滿足消費者個性化、定制化的需求。為滿足大眾多樣化的需求，博物館需要與時俱進(jìn)，為文創(chuàng)設(shè)計注入新鮮血液，開發(fā)設(shè)計新模式，緊跟時代的潮流才能取得更進(jìn)一步的發(fā)展。

二是提升自主創(chuàng)新能力，培養(yǎng)專業(yè)研發(fā)團隊。與高校和企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)的多功能型人才，把握市場動向與消費者需求的變化，基于本館的館藏文物來進(jìn)行相關(guān)文創(chuàng)的研發(fā)設(shè)計，使產(chǎn)品兼具美觀與實用性，還能具備趣味性與體驗感，很好地彌補單憑企業(yè)研發(fā)對于文物內(nèi)涵把握不到位的缺陷。對于云南省博物館館內(nèi)的人才要加強文旅、公共事業(yè)管理、文化產(chǎn)業(yè)管理等專業(yè)的教育培訓(xùn)，培養(yǎng)高質(zhì)量的專業(yè)人才，為文化交流和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多的人才支持，確保各項事業(yè)充滿創(chuàng)新活力，實現(xiàn)長效發(fā)展。同時，還可以與各大高校進(jìn)行合作，通過舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽等活動，吸收高校學(xué)生的思想理念與新穎創(chuàng)意，并吸引高校學(xué)生積極主動投身到博物館事業(yè)的建設(shè)當(dāng)中。

三是深入挖掘文物的文化內(nèi)涵，打造具有地域特色的IP形象。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心是文化元素的正確運用和合理表達(dá)，云南省博物館內(nèi)藏品豐富多元，所包含的文化元素眾多，其中最具代表性的無疑是與牛相關(guān)的文物，如“牛虎銅案”、貯貝器、銅扣飾等文物上均有牛，文創(chuàng)研發(fā)團隊可以據(jù)此，以點帶面，設(shè)計出一個以牛為主題的代表性文創(chuàng)產(chǎn)品系列，突出云南省博物館的特色。但設(shè)計不能只是元素的堆砌或文物的簡單復(fù)刻，要深入發(fā)掘文物內(nèi)涵，不拘泥于傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，打造出云南省博物館的特色I(xiàn)P形象，提高文創(chuàng)IP的影響力。

3.2 云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣建議

一是借助新媒體平臺，優(yōu)化宣傳推廣的渠道。要注重社群營銷中的話題和內(nèi)容營銷策略，運用抖音、小紅書、淘寶、微博等各大平臺，打造以短視頻、淘寶店鋪等為形式的多元營銷組合，定期發(fā)布高質(zhì)量上新文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳視頻，由專業(yè)人員與網(wǎng)紅或知名博主合作分享體驗新品，重點展示文創(chuàng)產(chǎn)品背后的歷史故事或文化背景。重視消費者的參與度與良好體驗感的獲得，針對游客、學(xué)生等不同群體開展不同的營銷活動。線下博物館可以開設(shè)DIY創(chuàng)意工作坊及組織文創(chuàng)產(chǎn)品或非遺產(chǎn)品的制作體驗、互動游戲等活動，讓公眾親身參與和體驗，加深對產(chǎn)品的了解和喜愛，讓博物館的流量切實轉(zhuǎn)化為實際效益。

二是打造專業(yè)的推廣運營團隊。運營團隊牢牢把握市場動向，多策略多渠道進(jìn)行推廣，確保云南省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引消費者的關(guān)注并廣泛傳播。充分利用現(xiàn)有資源如快手、微博、微信公眾號、抖音等，制作精美的宣傳視頻或者與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的短片，與知名歷史博主合作，進(jìn)行評測，講述其背后的歷史文化內(nèi)涵，以吸引線上用戶的關(guān)注。開設(shè)淘寶官方旗艦店，完善產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品的在線銷售和推廣。

三是跨界營銷綜合推廣，“互聯(lián)網(wǎng)＋”衍生跨界新模式。隨著新媒體的普及，跨界營銷模式應(yīng)運而生，如故宮博物院在嗶哩嗶哩視頻平臺投放的紀(jì)錄片大受好評，一批成熟的新媒體為文創(chuàng)跨界融合提供了優(yōu)秀的平臺。一方面，線上觀眾的數(shù)量在不斷增加，素質(zhì)也在不斷提升，對于文創(chuàng)歷史文化的接受度呈直線式上漲；另一方面，龐大的用戶群促使互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)不斷產(chǎn)生。二維碼、App、AR、VR等“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的產(chǎn)物，為文創(chuàng)的跨界融合提供了一種新思路，“虛擬博物館”出現(xiàn)，云展臺和互動式文創(chuàng)層出不窮。新媒體平臺相較于傳統(tǒng)媒體，增強了用戶之間的交流與互動體驗。云南省博物館可以從中借鑒學(xué)習(xí)當(dāng)代文創(chuàng)推廣新模式，借助VR虛擬技術(shù)、AR技術(shù)等黑科技，為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計H5小程序、表情道具，如AR掌上文物，并同步推出挑戰(zhàn)榜活動，為其拍攝短視頻發(fā)布于新媒體平臺，增加消費者群體內(nèi)部的傳播。互動式公關(guān)活動區(qū)別于傳統(tǒng)的公關(guān)活動，消費者獲得了更多的主動權(quán)，單向傳播變成雙向互動，從而加強了文創(chuàng)設(shè)計者與消費者之間的交流。

4 結(jié)語

云南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在創(chuàng)新性不足、缺乏專業(yè)團隊與人才、設(shè)計元素分散等設(shè)計方面的問題，還存在營銷方式落后、缺乏文化資源聯(lián)動性等一系列推廣方面的問題。本文提出充分利用現(xiàn)有資源、提升自主創(chuàng)新能力、培養(yǎng)專業(yè)研發(fā)團隊、打造IP形象等設(shè)計方面的建議，以及優(yōu)化現(xiàn)有渠道、打造專業(yè)團隊、跨界營銷等文創(chuàng)產(chǎn)品推廣方面的建議，以促進(jìn)云南省博物館文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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