關于博物館文創產品營銷模式的思考

摘 要：陜西是文化大省，省會西安為十三朝古都，西安博物院文創產品開發頗有成果。文章以西安博物院文創產品營銷模式為例，分析文創產品營銷的意義，探索博物館未來文創產品營銷的新方向。

關鍵詞：西安博物院；文創產品；營銷

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.13.021

近年來，隨著社會經濟發展和人民物質生活水平的提高，人們對精神文化的需求也愈加強烈。人們對文化展演和文創產品需求的日益旺盛，博物館展覽水平和管理服務意識的提升，掀起了“博物館熱”，文旅熱潮讓博物館出圈，博物館文創也成為當下的熱門話題。根據國家統計局發布的數據，文化創意產業已成為我國經濟的重要組成部分①。博物館作為人類歷史與文化的寶庫，承載著豐富而深厚的文化內涵，博物館的文創產品作為博物館文化傳播的重要載體，亦有著獨特的魅力和價值。當下，我國博物館文創產品呈現品種豐富、款式精美、創意獨特的特點，那么，如何更好地營銷這些產品，成為需要思考的問題。

1 博物館文創產品營銷的必要性

1.1 提升文創產品的競爭力

博物館文創產品是以博物館文物為基礎，通過創意設計，將其轉化為具有實用性和審美價值的物品。我國博物館文創產品開發雖然起步較晚，但是隨著政策的支持和市場熱度的攀升，各博物館把握時代機遇，在文創開發領域嶄露頭角，博物館借助文創產品不僅實現了文化傳播的目的，還取得了不錯的營收。目前，我國博物館文創開發的種類總體來說較為豐富，但由于文創產品開發的局限性，博物館文創產品開發也存在著同質性、千篇一律的問題，消費市場飽和。對文創產品輔以營銷手段，才能在同類產品中脫穎而出，吸引消費者，增強市場競爭力，以及加大文化傳播的力度。

1.2 新媒體時代下的必然要求

新媒體時代，傳播載體迭代升級，新媒體的傳播優勢也在文創產品的開發中體現出來。在信息爆炸的當下，微博、微信公眾號、小紅書、抖音等多種線上傳播渠道，讓消費者們能在短時間內迅速接收多種信息。在“互聯網+”的大背景下，各博物館通過社交媒體積極營銷。很多博物館的爆款文創產品都起源于網絡平臺，如故宮口紅等，正是通過網絡宣傳后，開啟了故宮文創爆紅之路。故宮文創無論是產品體量還是銷售業績，都遠遠領先于其他博物館，也引領各博物館學習故宮模式，積極開發文創產品。所以，博物館不僅要做好文創產品開發，更要做好營銷，這樣才能讓文創產品既出圈，又能長紅，有利于文創產業的長足發展。

1.3 提升博物館的影響力

產品營銷的最終目的是傳播，文化是文創產品的真正價值所在，文創產品是文化內涵、文物故事的載體，文創產品營銷就是要向消費者傳遞文化品牌和文創產品信息，提升產品的影響力，讓消費者認同產品及其蘊含的文化，引起消費者的情感共鳴，進而引發消費者自發地進行品牌宣傳。文創產品營銷可以提高博物館文創產品的知名度和銷量。我國博物館文創開發和營銷推廣都處于起步階段，知名度和品牌效應不如國際上的大英博物館、英國國家美術館等，研究博物館文創產品營銷，也可以增強我國博物館的知名度和國際影響力。

2 西安博物院文創產品營銷現狀

2.1 打造品牌IP形象

2018年，西安博物院開發了第一個卡通IP形象—唐小西。如今，唐小西已成為西安博物院的形象代言人，圍繞唐小西IP形象，西安博物院開發出了“唐小西做運動”“唐小西彈古琴”“唐小西咥美食”等多種人物形象，設計了書簽、鑰匙扣、擺件、筆記本、冰箱貼等8個系列50余種產品。唐小西作為西安博物院開發的第一個系列產品，一直以來銷量都位居前列。為了更好地打造西安博物院品牌，提升品牌影響力，西安博物院積極推動唐小西參加省內外文化活動，不斷輸出西安博物院文化，使西安博物院的影響力和知名度逐漸擴大，讓更多的人了解西安博物院、了解西安博物院文創。西安博物院還打造了唐小西微博官方賬號以及抖音官方賬號，以唐小西的視角分享看到的、聽到的趣事，展現唐小西的日常生活—唱歌、跳舞、逛景點、與游客互動、進行產品推介等。微博官方賬號粉絲329個，共發布189條微博，轉評贊共計842個；抖音官方賬號粉絲1908個，共發布36個作品，獲贊4545個，作品最高點贊量1736個。

2.2 文創產品營銷渠道

西安博物院目前共有6個銷售渠道，分別是官方自營店“西博造物”，文創合作店“一座移動的博物館”，文創集成店“大唐薦福”“西安博物院淘寶官方店”“西安博物院天貓旗艦店”以及“西博造物”微信小程序。西安博物院的銷售渠道是較為豐富的，以線下銷售為主，線下文創店產品種類豐富、全面，但受眾局限于參觀博物館的游客。

2.3 媒體營銷，內容賦能

通過微博、微信公眾號、抖音等新媒體渠道對文創產品進行大力宣傳推廣。微博、微信公眾號是品牌宣發的頭號陣地。西安博物院微博粉絲數47.7萬，西安博物院通過微博吸引粉絲，分享文化文物故事、推介文創產品、與粉絲互動、進行文創抽獎活動、與大IP聯動等。西安博物院利用微信公眾號擴大影響力，“西安博物院小雁塔”公眾號于2020年開啟了“西博文創”專題，大眾可以通過西安博物院的微信公眾號獲取西安博物院及文創產品的相關信息，第一時間看到新品上新，在很大程度上拓展了受眾，增強了用戶推廣的深度與廣度。微信公眾號推送文章的標題與內容都符合當下年輕人的愛好，新奇有趣，能夠抓住受眾的注意力，激發用戶的好奇心。同時通過各種各樣有趣的文物故事、歷史背景，吸引了許多熱愛文化、熱愛文創的人，提升用戶黏性。除此之外，西安博物院多次參與線上線下各類宣傳活動，包括各類大型展會、文化活動，以及紀錄片拍攝、文化類電視節目錄制等，借助新的傳播方式，讓西安博物院的文創產品受到更多的關注。

2.4 跨界聯合，借勢營銷

當下，知名品牌與博物館的跨界合作逐漸成為一種風尚。博物館深厚的文化底蘊為企業賦能，企業也能為博物館的宣傳推廣提供助力。西安博物院跨界聯合包含了影視、游戲、運動品牌，與電視劇《驪歌行》合作，與瀘州老窖、謝村黃酒聯合，與光大、匹克、阿里等合作，與《決戰平安京》《時光公主》《刺激戰場》等網游進行跨界合作。2022年8月，西安博物院與運動科技品牌匹克跨界聯合，推出了“文物復活計劃”，通過實體掃描、采集建模及3D打印技術制作館藏實物的模型，并以現代賽博朋克風格涂裝，推出二次創作的“現代唐三彩”，用科技讓文物重新煥發光彩。一經推出，就迅速沖上同城熱搜榜首，近160家媒體相繼發布，話題閱讀次數5786.3萬，討論次數2.4萬。在數字化文創方面，西安博物院與阿里元境跨界合作推出“元境博域”文旅元宇宙項目，利用實時互動云渲染技術，結合高清文物建模、虛擬空間搭建等技術，通過手機端以手游的方式將文物背后的故事呈現在游客面前。央視新聞頻道對該項目進行了兩次報道，被評為“2023全國企業數字經濟最佳實踐案例”。

3 西安博物院文創營銷存在的問題

3.1 文創產品缺乏營銷亮點

當前市場上，博物館文創產品同質化嚴重，缺乏創新與特色，西安博物院文創產品也存在這樣的問題。西安博物院文創產品以快消品為主，在品類上包含書簽、鑰匙扣、冰箱貼、筆記本、明信片、杯子、擺件、飾品、服飾、復仿制品等，共計500余種，其中書簽和冰箱貼的數量近150種，占產品總數的3/10。文創產品設計創意元素單一，主要集中為鎮館之寶和熱門文物，或是該地區的地標性建筑，無論是產品性能、外觀，還是營銷手段，都趨同于其他博物館。這既影響了消費者的購買意愿，也限制了博物館文創產品的開發空間。

3.2 市場定位與營銷策略不明確

博物館文創產品是一種特殊的文化創意產品，是博物館文化的衍生商品，是一種能夠讓觀眾將博物館文化帶回家的文化產品，它應當滿足不同層級觀眾的精神文化需求②。西安博物院文創產品開發前期市場調研不夠，對用戶群體的分析考察不足，營銷策略不明確，沒有專業對口的人才，導致產品更多以市場熱點為主，大的文創市場上什么產品熱銷，就開發該類型的產品，長此以往，會失去自身的優勢，不利于長久的發展。

3.3 產品銷售渠道窄

西安博物院位于博物館大省陜西的省會城市西安，是西安的一座市級博物館，與陜西省博物館、秦始皇帝陵博物院等省級大館比起來，影響力和知名度都較低。在文旅融合的大背景下，西安博物院也開發了線上線下多種銷售渠道，但對西安博物院線上線下銷售情況進行了解得知，西安博物院文創產品銷售主要還是線下實體店，購買群體以參觀游客為主，線下銷售場所少，銷售面積受限，接待能力有限。線上銷售方式具有成本更低、效率更高的優勢。西安博物院淘寶官方店上線產品44種，粉絲數量30340個；西安博物院天貓旗艦店共計上線產品38種，粉絲數量10161個；“西博造物”小程序共計上線產品33件。以上線上店鋪都存在粉絲體量少、產品種類數量不夠豐富、銷量較低、產品分類管理混亂等問題。這體現了西安博物院對線上銷售渠道管理松散，銷售渠道缺失，宣傳力度不足，消費者購買意愿不夠強烈，現有的文創產品難以對消費者產生吸引力。

3.4 熱度話題不足

陜西是博物館大省，西安博物院作為市級博物館，流量熱度不如陜西歷史博物館、秦始皇帝陵博物院等大館。西安博物院的標志性建筑小雁塔，在熱度上也不及大雁塔，這是西安博物院在營銷上存在的短板。近年來，陜西歷史博物館憑借《國家寶藏》火爆出圈，其“皇后之璽”公交卡文創、唐妞IP、花舞大唐IP等受到了廣泛的關注，熱度高居不下。2024年，以大雁塔為原型的毛絨玩偶“塔寶”也引起了很高的話題度。大IP本身自帶熱度與流量，如今市場上存在很多著名且辨識度高的IP，這些IP不僅提高了品牌知名度，還帶來了巨額的市場利潤，可以說IP形象是品牌的一種隱形資產。西安博物院文創產品的影響范圍較小，難以在網絡上形成話題流量，自身營銷推力不足，很難對現有的IP、文創產品進行營銷推廣。

3.5 缺乏專業人員

2016年，西安博物院被列為文創試點單位，文創開發初步階段并未設立單獨的文創部門，文創開發被包含在辦公室工作之中。2020年，西安博物院設立了文化創意部，目前西安博物院文創工作人員共計10人，其中包含6名在編人員和4名外聘人員。在編人員中，2名文創部負責人，工作任務主要為主持文創部門日常管理工作，4名文創專員，負責文創部產品研發、銷售、參展、文創合作、店面管理等工作。外聘人員是文創店的銷售人員，負責文創商店的收銀、銷售等日常工作。文創開發人員不足，缺乏專業的營銷人員，在工作分工中也并未包含宣傳營銷部分。

4 博物館文創營銷建議

4.1 找準定位，開發產品

不同的地域、不同的博物館都有獨屬于自己的文化特色，博物館文創產品開發最大的優勢便是文化資源優勢。文創產品開發中，博物館應找準自己的定位，充分利用自己的文物、文化資源，推出具有創意性和原創性的文創產品，吸引更多的消費者。同時，博物館的文創產品開發也要更貼近市場，不能固步自封，要時刻關注和了解市場動向，了解消費者的需求和喜好，針對不同人群開發不同類型的文創產品，提高博物館文創產品的市場競爭力和吸引力。此外，也可以不斷嘗試與新技術合作，開辟文創產品新領域，與科技結合，與時俱進，讓文創產品更加多元化。

4.2 加強品牌聯名合作

品牌聯名的宗旨是結合博物館方特定的文化內涵和品牌合作方的用戶群體、設計制造能力、行業地位等優勢，打破原有的產業界限，觸發個性化的藝術美學和生活消費融合③。品牌聯名是近年來博物館文創產業的發展趨勢，故宮博物院與毛戈平推出聯名彩妝、蘇州博物館與野獸派聯名推出系列文創產品等，都在一定程度上提升了產品的知名度。在當下文化發展的大背景下，博物館面臨前所未有的發展機遇，文創產品讓陳列在展柜中的文物“活”了起來，不斷發展出各種各樣的玩法。通過與其他品牌的聯名，博物館能以較低的成本提升影響力和知名度，同時也能為企業帶去博物館特有的文化附加價值，更有利于博物館文創產品的傳播與推廣。

4.3 優化文創產品營銷模式

市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。對于文創產品而言，市場營銷是指在變化的市場環境中，以滿足顧客的各種需要和欲望為目的，即在適當的時間、適當的地點以適當的價格、適當的信息溝通和促銷渠道，向相匹配的消費者提供市場的產品和服務，包括市場調研④。博物館文創授權是博物館多個部門相互合作共同努力才能實現的，因此在博物館的文創產品營銷上，也需要將文創產品營銷置于整個博物館運營發展中，將文創產品營銷融入展覽、研學、公眾教育等方面。優化博物館授權開發模式，將營銷作為合作考量的一部分，與知名IP、品牌進行文創產品合作開發，做好市場調研，對消費者需求進行深入了解，做好線上線下營銷，更好地推廣產品、推廣企業和博物館本身。

4.4 建立文創產品傳播體系

文創產品作為博物館年輕、活力、新潮的代表，在傳播推廣方面，應該跳出傳統的推廣模式。大多數博物館，包括本文調研的西安博物院，文創產品推介都包含在博物館官方賬號中，推介內容難免過于正式、傳統。博物館應建立文創產品的傳播體系，借助新媒體技術，借助微信、微博、抖音、小紅書、B站、小程序等多樣的新媒體宣傳平臺，結合時下流行趨勢，對博物館文創產品進行年輕化、活力化、潮流化的推廣，講好文化故事，讓文創產品及其蘊含的文化故事以最新的方式進入年輕人的心中。

4.5 培養文創專業人才

博物館首先要培養具備專業文博知識并且懂得營銷管理的專業人才。文化產品創意營銷人才是復合型的專業技術人員，培養周期長、專業水平高，博物館要建立健全營銷人才的引進和培養體系，重視人才的引進和培養，構建合理的激勵機制，豐富博物館文創宣傳人員的營銷知識儲備，提升其營銷技能⑤。將營銷作為博物館文創工作中的重要一環，只有重視營銷人才的培養和發展，文創產業才能得到長足的發展。

5 結語

綜上所述，博物館文創產品營銷是文創發展中的重要一環，做好文創產品營銷，有助于文創產品更好地走出去，被更多人看到和了解。在未來的文創產品開發中，要更加注重產品營銷，要不斷探索文創產品營銷的模式，在做好文創產品的同時，更要講好文創產品故事，不斷探索、嘗試文創產品營銷新模式，提升文創產品的影響力，推進博物館文創的全面提升及發展。

注釋

①趙迎芳.中國博物館文化創意產品開發的理論與實踐[J].山東社會科學，2020（4）：169-176.

②黃翀宇.“互聯網+”背景下博物館文創產品設計推廣發展趨勢[C]//白杰.博物館文創實踐與研究.[出版者不詳]，2022.

③陳屹泛.新形勢下博物館文創品牌建設策略淺析[C]//白杰.博物館文創實踐與研究.[出版者不詳]，2022.

④吳嘉卿.論互聯網背景下的文創營銷策略研究[J].流行色，2020（4）：169-170.

⑤葉思雨，姜濤.洛陽地區博物館新文創產品的開發和營銷[J].文化產業，2023（23）：154-156.