關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式的思考

摘 要：陜西是文化大省，省會西安為十三朝古都，西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)頗有成果。文章以西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式為例，分析文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的意義，探索博物館未來文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的新方向。

關(guān)鍵詞：西安博物院；文創(chuàng)產(chǎn)品；營銷

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.13.021

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民物質(zhì)生活水平的提高，人們對精神文化的需求也愈加強烈。人們對文化展演和文創(chuàng)產(chǎn)品需求的日益旺盛，博物館展覽水平和管理服務(wù)意識的提升，掀起了“博物館熱”，文旅熱潮讓博物館出圈，博物館文創(chuàng)也成為當(dāng)下的熱門話題。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分①。博物館作為人類歷史與文化的寶庫，承載著豐富而深厚的文化內(nèi)涵，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化傳播的重要載體，亦有著獨特的魅力和價值。當(dāng)下，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)品種豐富、款式精美、創(chuàng)意獨特的特點，那么，如何更好地營銷這些產(chǎn)品，成為需要思考的問題。

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的必要性

1.1 提升文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭力

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是以博物館文物為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意設(shè)計，將其轉(zhuǎn)化為具有實用性和審美價值的物品。我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)雖然起步較晚，但是隨著政策的支持和市場熱度的攀升，各博物館把握時代機遇，在文創(chuàng)開發(fā)領(lǐng)域嶄露頭角，博物館借助文創(chuàng)產(chǎn)品不僅實現(xiàn)了文化傳播的目的，還取得了不錯的營收。目前，我國博物館文創(chuàng)開發(fā)的種類總體來說較為豐富，但由于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的局限性，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也存在著同質(zhì)性、千篇一律的問題，消費市場飽和。對文創(chuàng)產(chǎn)品輔以營銷手段，才能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者，增強市場競爭力，以及加大文化傳播的力度。

1.2 新媒體時代下的必然要求

新媒體時代，傳播載體迭代升級，新媒體的傳播優(yōu)勢也在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中體現(xiàn)出來。在信息爆炸的當(dāng)下，微博、微信公眾號、小紅書、抖音等多種線上傳播渠道，讓消費者們能在短時間內(nèi)迅速接收多種信息。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，各博物館通過社交媒體積極營銷。很多博物館的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品都起源于網(wǎng)絡(luò)平臺，如故宮口紅等，正是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳后，開啟了故宮文創(chuàng)爆紅之路。故宮文創(chuàng)無論是產(chǎn)品體量還是銷售業(yè)績，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他博物館，也引領(lǐng)各博物館學(xué)習(xí)故宮模式，積極開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。所以，博物館不僅要做好文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，更要做好營銷，這樣才能讓文創(chuàng)產(chǎn)品既出圈，又能長紅，有利于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

1.3 提升博物館的影響力

產(chǎn)品營銷的最終目的是傳播，文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的真正價值所在，文創(chuàng)產(chǎn)品是文化內(nèi)涵、文物故事的載體，文創(chuàng)產(chǎn)品營銷就是要向消費者傳遞文化品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品信息，提升產(chǎn)品的影響力，讓消費者認(rèn)同產(chǎn)品及其蘊含的文化，引起消費者的情感共鳴，進(jìn)而引發(fā)消費者自發(fā)地進(jìn)行品牌宣傳。文創(chuàng)產(chǎn)品營銷可以提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和銷量。我國博物館文創(chuàng)開發(fā)和營銷推廣都處于起步階段，知名度和品牌效應(yīng)不如國際上的大英博物館、英國國家美術(shù)館等，研究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，也可以增強我國博物館的知名度和國際影響力。

2 西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2.1 打造品牌IP形象

2018年，西安博物院開發(fā)了第一個卡通IP形象—唐小西。如今，唐小西已成為西安博物院的形象代言人，圍繞唐小西IP形象，西安博物院開發(fā)出了“唐小西做運動”“唐小西彈古琴”“唐小西咥美食”等多種人物形象，設(shè)計了書簽、鑰匙扣、擺件、筆記本、冰箱貼等8個系列50余種產(chǎn)品。唐小西作為西安博物院開發(fā)的第一個系列產(chǎn)品，一直以來銷量都位居前列。為了更好地打造西安博物院品牌，提升品牌影響力，西安博物院積極推動唐小西參加省內(nèi)外文化活動，不斷輸出西安博物院文化，使西安博物院的影響力和知名度逐漸擴大，讓更多的人了解西安博物院、了解西安博物院文創(chuàng)。西安博物院還打造了唐小西微博官方賬號以及抖音官方賬號，以唐小西的視角分享看到的、聽到的趣事，展現(xiàn)唐小西的日常生活—唱歌、跳舞、逛景點、與游客互動、進(jìn)行產(chǎn)品推介等。微博官方賬號粉絲329個，共發(fā)布189條微博，轉(zhuǎn)評贊共計842個；抖音官方賬號粉絲1908個，共發(fā)布36個作品，獲贊4545個，作品最高點贊量1736個。

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道

西安博物院目前共有6個銷售渠道，分別是官方自營店“西博造物”，文創(chuàng)合作店“一座移動的博物館”，文創(chuàng)集成店“大唐薦福”“西安博物院淘寶官方店”“西安博物院天貓旗艦店”以及“西博造物”微信小程序。西安博物院的銷售渠道是較為豐富的，以線下銷售為主，線下文創(chuàng)店產(chǎn)品種類豐富、全面，但受眾局限于參觀博物館的游客。

2.3 媒體營銷，內(nèi)容賦能

通過微博、微信公眾號、抖音等新媒體渠道對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳推廣。微博、微信公眾號是品牌宣發(fā)的頭號陣地。西安博物院微博粉絲數(shù)47.7萬，西安博物院通過微博吸引粉絲，分享文化文物故事、推介文創(chuàng)產(chǎn)品、與粉絲互動、進(jìn)行文創(chuàng)抽獎活動、與大IP聯(lián)動等。西安博物院利用微信公眾號擴大影響力，“西安博物院小雁塔”公眾號于2020年開啟了“西博文創(chuàng)”專題，大眾可以通過西安博物院的微信公眾號獲取西安博物院及文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，第一時間看到新品上新，在很大程度上拓展了受眾，增強了用戶推廣的深度與廣度。微信公眾號推送文章的標(biāo)題與內(nèi)容都符合當(dāng)下年輕人的愛好，新奇有趣，能夠抓住受眾的注意力，激發(fā)用戶的好奇心。同時通過各種各樣有趣的文物故事、歷史背景，吸引了許多熱愛文化、熱愛文創(chuàng)的人，提升用戶黏性。除此之外，西安博物院多次參與線上線下各類宣傳活動，包括各類大型展會、文化活動，以及紀(jì)錄片拍攝、文化類電視節(jié)目錄制等，借助新的傳播方式，讓西安博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品受到更多的關(guān)注。

2.4 跨界聯(lián)合，借勢營銷

當(dāng)下，知名品牌與博物館的跨界合作逐漸成為一種風(fēng)尚。博物館深厚的文化底蘊為企業(yè)賦能，企業(yè)也能為博物館的宣傳推廣提供助力。西安博物院跨界聯(lián)合包含了影視、游戲、運動品牌，與電視劇《驪歌行》合作，與瀘州老窖、謝村黃酒聯(lián)合，與光大、匹克、阿里等合作，與《決戰(zhàn)平安京》《時光公主》《刺激戰(zhàn)場》等網(wǎng)游進(jìn)行跨界合作。2022年8月，西安博物院與運動科技品牌匹克跨界聯(lián)合，推出了“文物復(fù)活計劃”，通過實體掃描、采集建模及3D打印技術(shù)制作館藏實物的模型，并以現(xiàn)代賽博朋克風(fēng)格涂裝，推出二次創(chuàng)作的“現(xiàn)代唐三彩”，用科技讓文物重新煥發(fā)光彩。一經(jīng)推出，就迅速沖上同城熱搜榜首，近160家媒體相繼發(fā)布，話題閱讀次數(shù)5786.3萬，討論次數(shù)2.4萬。在數(shù)字化文創(chuàng)方面，西安博物院與阿里元境跨界合作推出“元境博域”文旅元宇宙項目，利用實時互動云渲染技術(shù)，結(jié)合高清文物建模、虛擬空間搭建等技術(shù)，通過手機端以手游的方式將文物背后的故事呈現(xiàn)在游客面前。央視新聞頻道對該項目進(jìn)行了兩次報道，被評為“2023全國企業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)最佳實踐案例”。

3 西安博物院文創(chuàng)營銷存在的問題

3.1 文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏營銷亮點

當(dāng)前市場上，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新與特色，西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品也存在這樣的問題。西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品以快消品為主，在品類上包含書簽、鑰匙扣、冰箱貼、筆記本、明信片、杯子、擺件、飾品、服飾、復(fù)仿制品等，共計500余種，其中書簽和冰箱貼的數(shù)量近150種，占產(chǎn)品總數(shù)的3/10。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意元素單一，主要集中為鎮(zhèn)館之寶和熱門文物，或是該地區(qū)的地標(biāo)性建筑，無論是產(chǎn)品性能、外觀，還是營銷手段，都趨同于其他博物館。這既影響了消費者的購買意愿，也限制了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)空間。

3.2 市場定位與營銷策略不明確

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是一種特殊的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是博物館文化的衍生商品，是一種能夠讓觀眾將博物館文化帶回家的文化產(chǎn)品，它應(yīng)當(dāng)滿足不同層級觀眾的精神文化需求②。西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)前期市場調(diào)研不夠，對用戶群體的分析考察不足，營銷策略不明確，沒有專業(yè)對口的人才，導(dǎo)致產(chǎn)品更多以市場熱點為主，大的文創(chuàng)市場上什么產(chǎn)品熱銷，就開發(fā)該類型的產(chǎn)品，長此以往，會失去自身的優(yōu)勢，不利于長久的發(fā)展。

3.3 產(chǎn)品銷售渠道窄

西安博物院位于博物館大省陜西的省會城市西安，是西安的一座市級博物館，與陜西省博物館、秦始皇帝陵博物院等省級大館比起來，影響力和知名度都較低。在文旅融合的大背景下，西安博物院也開發(fā)了線上線下多種銷售渠道，但對西安博物院線上線下銷售情況進(jìn)行了解得知，西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品銷售主要還是線下實體店，購買群體以參觀游客為主，線下銷售場所少，銷售面積受限，接待能力有限。線上銷售方式具有成本更低、效率更高的優(yōu)勢。西安博物院淘寶官方店上線產(chǎn)品44種，粉絲數(shù)量30340個；西安博物院天貓旗艦店共計上線產(chǎn)品38種，粉絲數(shù)量10161個；“西博造物”小程序共計上線產(chǎn)品33件。以上線上店鋪都存在粉絲體量少、產(chǎn)品種類數(shù)量不夠豐富、銷量較低、產(chǎn)品分類管理混亂等問題。這體現(xiàn)了西安博物院對線上銷售渠道管理松散，銷售渠道缺失，宣傳力度不足，消費者購買意愿不夠強烈，現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品難以對消費者產(chǎn)生吸引力。

3.4 熱度話題不足

陜西是博物館大省，西安博物院作為市級博物館，流量熱度不如陜西歷史博物館、秦始皇帝陵博物院等大館。西安博物院的標(biāo)志性建筑小雁塔，在熱度上也不及大雁塔，這是西安博物院在營銷上存在的短板。近年來，陜西歷史博物館憑借《國家寶藏》火爆出圈，其“皇后之璽”公交卡文創(chuàng)、唐妞IP、花舞大唐IP等受到了廣泛的關(guān)注，熱度高居不下。2024年，以大雁塔為原型的毛絨玩偶“塔寶”也引起了很高的話題度。大IP本身自帶熱度與流量，如今市場上存在很多著名且辨識度高的IP，這些IP不僅提高了品牌知名度，還帶來了巨額的市場利潤，可以說IP形象是品牌的一種隱形資產(chǎn)。西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的影響范圍較小，難以在網(wǎng)絡(luò)上形成話題流量，自身營銷推力不足，很難對現(xiàn)有的IP、文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣。

3.5 缺乏專業(yè)人員

2016年，西安博物院被列為文創(chuàng)試點單位，文創(chuàng)開發(fā)初步階段并未設(shè)立單獨的文創(chuàng)部門，文創(chuàng)開發(fā)被包含在辦公室工作之中。2020年，西安博物院設(shè)立了文化創(chuàng)意部，目前西安博物院文創(chuàng)工作人員共計10人，其中包含6名在編人員和4名外聘人員。在編人員中，2名文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人，工作任務(wù)主要為主持文創(chuàng)部門日常管理工作，4名文創(chuàng)專員，負(fù)責(zé)文創(chuàng)部產(chǎn)品研發(fā)、銷售、參展、文創(chuàng)合作、店面管理等工作。外聘人員是文創(chuàng)店的銷售人員，負(fù)責(zé)文創(chuàng)商店的收銀、銷售等日常工作。文創(chuàng)開發(fā)人員不足，缺乏專業(yè)的營銷人員，在工作分工中也并未包含宣傳營銷部分。

4 博物館文創(chuàng)營銷建議

4.1 找準(zhǔn)定位，開發(fā)產(chǎn)品

不同的地域、不同的博物館都有獨屬于自己的文化特色，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)最大的優(yōu)勢便是文化資源優(yōu)勢。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，博物館應(yīng)找準(zhǔn)自己的定位，充分利用自己的文物、文化資源，推出具有創(chuàng)意性和原創(chuàng)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引更多的消費者。同時，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也要更貼近市場，不能固步自封，要時刻關(guān)注和了解市場動向，了解消費者的需求和喜好，針對不同人群開發(fā)不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力和吸引力。此外，也可以不斷嘗試與新技術(shù)合作，開辟文創(chuàng)產(chǎn)品新領(lǐng)域，與科技結(jié)合，與時俱進(jìn)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更加多元化。

4.2 加強品牌聯(lián)名合作

品牌聯(lián)名的宗旨是結(jié)合博物館方特定的文化內(nèi)涵和品牌合作方的用戶群體、設(shè)計制造能力、行業(yè)地位等優(yōu)勢，打破原有的產(chǎn)業(yè)界限，觸發(fā)個性化的藝術(shù)美學(xué)和生活消費融合③。品牌聯(lián)名是近年來博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，故宮博物院與毛戈平推出聯(lián)名彩妝、蘇州博物館與野獸派聯(lián)名推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品等，都在一定程度上提升了產(chǎn)品的知名度。在當(dāng)下文化發(fā)展的大背景下，博物館面臨前所未有的發(fā)展機遇，文創(chuàng)產(chǎn)品讓陳列在展柜中的文物“活”了起來，不斷發(fā)展出各種各樣的玩法。通過與其他品牌的聯(lián)名，博物館能以較低的成本提升影響力和知名度，同時也能為企業(yè)帶去博物館特有的文化附加價值，更有利于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播與推廣。

4.3 優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系。對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，以滿足顧客的各種需要和欲望為目的，即在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N渠道，向相匹配的消費者提供市場的產(chǎn)品和服務(wù)，包括市場調(diào)研④。博物館文創(chuàng)授權(quán)是博物館多個部門相互合作共同努力才能實現(xiàn)的，因此在博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷上，也需要將文創(chuàng)產(chǎn)品營銷置于整個博物館運營發(fā)展中，將文創(chuàng)產(chǎn)品營銷融入展覽、研學(xué)、公眾教育等方面。優(yōu)化博物館授權(quán)開發(fā)模式，將營銷作為合作考量的一部分，與知名IP、品牌進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品合作開發(fā)，做好市場調(diào)研，對消費者需求進(jìn)行深入了解，做好線上線下營銷，更好地推廣產(chǎn)品、推廣企業(yè)和博物館本身。

4.4 建立文創(chuàng)產(chǎn)品傳播體系

文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館年輕、活力、新潮的代表，在傳播推廣方面，應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的推廣模式。大多數(shù)博物館，包括本文調(diào)研的西安博物院，文創(chuàng)產(chǎn)品推介都包含在博物館官方賬號中，推介內(nèi)容難免過于正式、傳統(tǒng)。博物館應(yīng)建立文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播體系，借助新媒體技術(shù)，借助微信、微博、抖音、小紅書、B站、小程序等多樣的新媒體宣傳平臺，結(jié)合時下流行趨勢，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行年輕化、活力化、潮流化的推廣，講好文化故事，讓文創(chuàng)產(chǎn)品及其蘊含的文化故事以最新的方式進(jìn)入年輕人的心中。

4.5 培養(yǎng)文創(chuàng)專業(yè)人才

博物館首先要培養(yǎng)具備專業(yè)文博知識并且懂得營銷管理的專業(yè)人才。文化產(chǎn)品創(chuàng)意營銷人才是復(fù)合型的專業(yè)技術(shù)人員，培養(yǎng)周期長、專業(yè)水平高，博物館要建立健全營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)體系，重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，構(gòu)建合理的激勵機制，豐富博物館文創(chuàng)宣傳人員的營銷知識儲備，提升其營銷技能⑤。將營銷作為博物館文創(chuàng)工作中的重要一環(huán)，只有重視營銷人才的培養(yǎng)和發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才能得到長足的發(fā)展。

5 結(jié)語

綜上所述，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷是文創(chuàng)發(fā)展中的重要一環(huán)，做好文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，有助于文創(chuàng)產(chǎn)品更好地走出去，被更多人看到和了解。在未來的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，要更加注重產(chǎn)品營銷，要不斷探索文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的模式，在做好文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，更要講好文創(chuàng)產(chǎn)品故事，不斷探索、嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品營銷新模式，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力，推進(jìn)博物館文創(chuàng)的全面提升及發(fā)展。

注釋

①趙迎芳.中國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的理論與實踐[J].山東社會科學(xué)，2020（4）：169-176.

②黃翀宇.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計推廣發(fā)展趨勢[C]//白杰.博物館文創(chuàng)實踐與研究.[出版者不詳]，2022.

③陳屹泛.新形勢下博物館文創(chuàng)品牌建設(shè)策略淺析[C]//白杰.博物館文創(chuàng)實踐與研究.[出版者不詳]，2022.

④吳嘉卿.論互聯(lián)網(wǎng)背景下的文創(chuàng)營銷策略研究[J].流行色，2020（4）：169-170.

⑤葉思雨，姜濤.洛陽地區(qū)博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（23）：154-156.