啤酒江湖，爭奪年輕人

啤酒口味越來越爽，啤酒行業的日子越來越“苦”。

從國家統計局公布的數據看，2024年規模以上啤酒企業的累計產量達3521.3萬千升，較上一年度微降，這一產量水平僅約為10年前（2013年累計產量5061.5萬千升）高峰期的七成。

盡管產量下滑，但消費趨勢卻呈現出新的特點。勤策消費研究發布的《中國啤酒行業消費趨勢》報告顯示，一方面，隨著“早C晚A”等流行生活模式的興起，啤酒在夜間音樂節、燒烤攤、露營地等新興場景中的消費量顯著增加，注重體驗感的情緒消費成為剛需。

另一方面，啤酒消費觀也在演進，適度飲酒成為趨勢。近九成消費者在每次飲用啤酒時控制在1至5瓶（聽）之間，超過六成消費者秉持適度飲用、淺嘗即止的飲酒習慣。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國新聞周刊》表示，“喝少點、喝好點”是啤酒消費的大趨勢，年輕人對高品質啤酒的剛需正在提升。

“總量見頂不可怕，可怕的是在舊地圖里找不到新大陸。”酒業獨立評論人肖竹青認為，誰能將“區域煙火氣”帶到更多地方，誰就可能在存量戰場里率先突圍。

“95后”更愿意“小酌怡情”

你有多久沒在KTV里開啤酒了？

近年來，餐飲、夜場娛樂等傳統即飲渠道持續承壓。即便是以“夜經濟”聞名的長沙，變化也很明顯。百威中國在湖南的頭部經銷商、長沙順興董事長伍藝告訴《中國新聞周刊》：“以前出門聚餐，12人、24人甚至36人級別的大桌都很常見，現在都以3—6個人的桌型為主。”他表示，餐飲店客單價在下調，50—100元人均消費水平的門店在增長。

游客在夜市的停留意愿也有所降低，坐下來喝酒的情況較少，消費興趣向網紅店傾斜。以清吧、Bistro（餐酒吧）、跨界酒吧為代表的中國小酒館正在擴張，滿足了年輕消費者對于社交和夜生活的需求。艾媒咨詢曾預測，小酒館的市場規模將在今年突破1600億元。

在年輕人（指年輕成年人）之間，“零糖社交”已成趨勢，強調無負擔、有邊界的輕量化社交關系，也影響了對飲酒場所、度數和口味的選擇。

據《中國新聞周刊》“有意思報告”2024年的一項調查，“擔心造成健康隱患”成為超57％的受訪者減少飲用啤酒頻次的原因。媒體“消費者報道”發布的《2024年啤酒夏季消費報告》也佐證了這種趨勢，超過三成“60后”“70后”喝啤酒追求“半醉半醒，思緒朦朧”，只有約14％的“90后”“95后”會這樣選；48％的“95后”選擇“小酌怡情，點到為止”。

在這一趨勢下，啤酒市場迎來口味變革。一方面，啤酒品牌近年來不斷推出低糖/零卡、低醇/無醇、果啤/茶啤等類型的新品。另一方面，以精釀為代表的高品質啤酒崛起，例如柔和爽口的白啤、咖啡風味的世濤、苦香交織的IPA等。美團閃購數據顯示，今年5月以來，精釀啤酒、無醇啤酒的成交額分別同比增長1.5倍、1.3倍，白啤、果味啤酒、黑啤的成交額同比也均翻倍。

朱丹蓬表示，精釀啤酒是行業當前的重要增長點。“目前，可能有超過3000家精釀公司沒有納入統計口徑。小型精釀公司在區域市場的調整更加靈活，也有成本優勢。市場百花齊放，只要品質不錯，無論大小品牌都有機會分得一杯羹。”

面對上述挑戰，頭部啤酒品牌需要在產品、場景方面不斷創新。自1984年踏入中國市場，全球啤酒行業的引領者百威啤酒便持續深耕，在華構建起約30家啤酒廠的龐大產業布局，在中國市場主要有百威、哈爾濱啤酒兩大旗艦品牌。百威中國對《中國新聞周刊》表示，面對行業變革，百威集團結合消費者喜好、高頻啤酒飲用場景、自身旗艦品牌的定位，最終選定通過音樂、體育兩大場景深度綁定消費群體。

2025年上半年，百威專注在非即飲渠道內帶動高端化。據百威亞太財報，上半年，非即飲渠道的銷量和收入貢獻均獲增長，其中高端及超高端產品組合的銷量和收入占比已超越中餐廳渠道的對應占比。

抓住年輕人

啤酒品牌搶占市場的關鍵，仍然是抓住年輕消費力。

“過去的啤酒大戰是搶渠道，通過投放冰柜搶終端專銷權；新時代的戰場在于，通過高端戰略搶奪消費場景，尤其是抓住年輕人，促進復購并不斷提升品牌黏性。”肖竹青指出。

國際潮流音樂、體育賽事、嘻哈文化、社交游戲等，成為重要賽場。今年5月，“Head in the Clouds（云思妙想）”音樂節在廣州舉辦。該音樂節是88rising旗下全球音樂節品牌，亦是美國首個以亞洲文化為核心的音樂節，匯聚了來自歐美、日本、東南亞的國際音樂人和國內知名藝人。在3萬名樂迷中，30歲以下人群占比超85％。

哈爾濱啤酒冠名了2023年和2025年舉辦的2場“云思妙想”音樂節。相關負責人告訴《中國新聞周刊》，關鍵是從年輕人在音樂現場的社交習慣與需求出發，找到品牌與消費者的情感共振點，“真正能玩在一起”。

從現場看，哈爾濱啤酒幾乎在所有關鍵區域都植入了身影：1500平方米的沉浸式啤酒街區、巨型籃球形狀的品牌中心、球形水吧、籃球區、互動游戲區、專屬休息區等；結合音樂節特色，策劃了“野舞臺RAP秀”，邀請粉絲互動，自由創作自己的flow（一種說唱技巧），并設計定制公告牌游戲、籃球巡游等環節。

音樂節對區域市場有明顯帶動。百威在西藏的頭部經銷商、拉薩華庭董事長范飚對《中國新聞周刊》表示，去年8月，拉薩城關區首次舉辦了百威拉薩音樂嘉年華，這是當地近年來最大的音樂現場活動，為全年業績帶來了5％以上的增長。

未來，國際音樂節IP在中國的落地將逐漸豐富。百威自2016年起與比利時“明日世界”（Tomorrowland）音樂節合作。今年7月3日，“明日世界”在上海INS新樂園舉行中國發布會，預計11月將在上海舉行品牌史上首個官方室內版本演出。

青島啤酒則基于博物館的業態創新。2022年—2024年，青島啤酒博物館以啤酒的歷史和文化為主題，陸續推出實景穿越劇游、沉浸式夜游、AR互動劇場。“以往，博物館游客的平均年齡約為33歲。三大項目推出后，吸引了一批更加年輕的消費者，平均年齡約27歲。”青島啤酒博物館館長孫姬告訴《中國新聞周刊》。圍繞年輕人喜歡的“谷子”，品牌也基于哈酒鴨、啤皮貓等IP設計了盲盒等衍生品周邊，并開發啤酒豆、啤酒冰激凌等網紅食品。

體育賽事方面，籃球是Z世代更高頻的社交場景。哈爾濱啤酒是NBA賽事的官方合作伙伴，已經形成了一套成熟做法：在線上，通過官宣受年輕人喜愛的國內藝人和NBA潛力新星，撬動更廣泛的粉絲群體，并在社交媒體持續造梗，捕捉賽場熱點，與年輕用戶對話。在線下，今年夏天，品牌聯合NBA、快手平臺，在浙江與廣東兩省的6座城市、96所院校舉辦了400多場的校園三對三籃球賽“校BA”，共有500多名球員參與其中。

“NBA粉絲群體在學生群體有較高分布，他們也是未來消費人群的主力。”哈爾濱啤酒前述負責人表示，通過將純正的NBA比賽賽制和儀式、球星形象帶到校園，希望能讓年輕群體未來看NBA比賽時就能自然想到哈爾濱啤酒。

精準向目標群體曝光后，今年第一季度，哈爾濱啤酒的零糖新品“哈爾濱 ICGD”在年輕消費群體中創下70％的銷量增幅，離不開其在NBA賽事、嘻哈圈層的營銷曝光。

每個夏天都有“頂流”

盡管充滿挑戰，但“無啤酒，不夏天”的市場規律依然不會輕易改變，關鍵是，各大品牌能否抓住每個夏天的“頂流”。今年夏天，趕上國內最熱的體育賽事“蘇超”后，啤酒行業接住了今年最強勢的區域性復蘇。

因為“蘇超”，定制精釀啤酒企業“青島·酒知道”的負責人朱華江第一次開拓了江蘇市場。7月中旬，他來到南京出差，被全民觀賽的氛圍驚到了。“晚上，幾乎每一家餐廳都有大電視機在直播比賽，每桌都有很多人喝啤酒。每當進球時刻，大家一起干杯。”他告訴《中國新聞周刊》。

朱華江從5月開始關注“蘇超”，看到“十三太保”“南哥之爭”等熱梗持續刷屏，“第一次看到賽事還能這么玩”，他一邊感嘆一邊開始構想，怎樣把這些玩法變成啤酒銷售的新渠道。

6月初，他的公司完成了“江蘇十三城市系列文創啤酒”的設計。每個城市都有定制的啤酒罐包裝，主畫面是城市吉祥物踢足球的AI制圖，其上還印有專屬的應援口號，靈感則源自各城市的文化特色、賽事熱梗和網友討論。

例如，泰州瓶的口號“贏了吃早茶，輸了做試卷”，源自一場比賽的放狠話環節；連云港瓶則以花果山為靈感，口號是“美猴王大鬧蘇宮”。常州或許是“玩梗”最起勁的城市，雖然一直沒進球，卻發起“筆畫保衛戰”，逐漸自嘲為“吊州”“巾州”“丨州”。因此，常州瓶也有著最特別的口號，“友誼第一，比賽第十四”。

朱華江找到了一位江蘇省內的啤酒經銷商，兩人一拍即合。7月初，第一批貨被投放至江蘇的京東便利店、羅森、711等終端，3天后全部售罄。其間，還有其他企業來進一步定制，以送給江蘇客戶。

他表示，“供不應求”的另一個秘訣是盲盒玩法。一箱啤酒只會隨機出現6款，禮盒的名字就叫“散裝江蘇”。“現在，喝酒強調情緒價值。我們希望消費者在拆箱的時候充滿期待，猜想能不能抽到支持的城市。比起品牌啤酒，定制啤酒也更容易激發人拍照、分享的欲望。”他提到，有一位客戶為了湊成一個大全套，拆了50箱。

隨著賽事熱度發酵，大小品牌都加入混戰。青島啤酒江蘇營銷市場部經理辛田田對《中國新聞周刊》表示，今年，在江蘇多個城市的啤酒節現場增加了“蘇超球迷之夜”，以6月底開幕的揚州啤酒節為例，今年的酒水、美食收入較去年至少翻倍。在美團閃購平臺，江蘇市場的6月銷量同比增長了103％。

真正帶動銷量的秘訣，是“蹭對熱度”。陳琳是常州INDUNA露營島的負責人，7月，在常州與淮安、徐州有比賽時，位于西太湖的營地舉辦了兩場大型觀賽活動。她告訴《中國新聞周刊》，平常周末的日營收在1.5萬—2萬元，舉辦觀賽活動當天的營收翻了將近三倍。“現場坐了兩三百人，一個大扎啤桶可盛滿5箱啤酒，一天換下五六個。”

營地活動也緊跟常州的賽事熱點，瘋狂玩梗。宣傳海報上調侃著：“留給常州的時間不多了。”在現場，員工們都穿上寫有“贊剛”（在常州方言意為“厲害”）的常州球迷隊服。為增添氣氛，現場還有篝火、表演，在中場休息的10分鐘，則繼續用互動游戲熱場。

去年夏天，盡管有奧運會與歐洲杯的加持，啤酒消費的市場反饋卻較為平淡。今年，“草根蘇超”的賽事規格雖然有限，從上到下的“玩梗”卻盤活了整個區域市場。為對標門票低至10元的“蘇超”，不少品牌對活動門票和商品售價都設置了惠民價，卻意外撬動了大生意。

肖竹青表示，“蘇超”不是簡單的區域旺銷，而是把“政府搭臺—品牌唱戲—平臺導流”跑成了可復制模型，具有啟示性意義。

搶占線上

“蘇超”的放大鏡下，啤酒行業搶占線上渠道的趨勢也更明顯。

即時零售平臺美團閃購向《中國新聞周刊》披露了一組數據：“蘇超”開賽后，6月以來，江蘇省美團閃購啤酒品類高速增長，宿遷、淮安、鹽城等城市閃購啤酒的成交額均已翻倍。其中，精釀啤酒的成交額同比增超170％。

“過半用戶選擇宅在家邊喝啤酒邊看球，也有許多訂單送至酒店、餐廳和娛樂場所。”美團閃購表示，為接住大型賽事的流量，觸達用戶的能力須進一步提升，包括“30分鐘送達”的履約、“不冰必賠”的服務保障，酒飲閃電倉的營業時間延長至零點以后，并推出賽事專屬優惠活動。

線上渠道也能帶動中國球迷對國際賽事的參與。6月15日—7月13日，2025年國際足聯俱樂部世界杯在美國舉辦。作為贊助商，百威中國在美團發起活動，球迷通過閃購下單啤酒，隨單備注助威語錄，可通過足球明星“羅納爾多”將祝福送至比賽現場。據悉，百威在活動期間收集了超1萬條留言，商品交易總額同比增長了60％。

即時零售場景也更契合年輕人的消費習慣。朱丹蓬表示，除了居家消費，年輕人也喜歡提前買好自己愛喝的酒，再約出來聚會、吃夜宵。

啤酒品牌與即時零售平臺的合作也持續加深。美團閃購表示，這體現為商品更加豐富，品牌愿意投入更多資源獲取新客、擴大經營，今年也首次有頭部品牌選擇在平臺首發新品。今年4月，華潤雪花啤酒與美團歪馬送酒達成戰略合作，開展精釀啤酒等優質歪馬送酒自營商品代工合作，標志著供應鏈的更深協同。去年，雪花啤酒在平臺的銷售額占整體線上渠道近40％，銷售額同比增長近170％。

受訪者提供的數據還顯示，2024年，百威中國、青島啤酒、嘉士伯中國等酒類品牌在美團閃購的成交額均突破了10億元。

肖竹青認為，發展即時零售端的主要挑戰是渠道價格體系的沖突。“傳統經銷商的毛利在12％—15％，即時零售平臺補貼后倒掛 8％—10％，品牌需通過‘新品+專供’雙軌制解決。效率低、價格亂、不會玩數字化的經銷商也可能被市場淘汰。”他說。

帶動“區域煙火氣”

當啤酒從社交飲品變為情感載體，能否用一瓶酒連接在地文化與情緒，也成為新賽點。

臺東步行街是青島規模最大的小吃街，往年夏季時段的日均客流可達30萬人。6月中旬，一個名為“青島啤酒交易所”的圓形互動裝置落在步行街中心，占據了夜市C位。

何為“啤酒交易所”？游客在不遠處就能看到設備上方的圓形大屏，其上滾動播放著30種交易標的的名稱、當日成交量和價格漲跌幅。交易標的是不同口味和種類的啤酒，每日開盤后，其價格會隨著當日成交量的變化而波動，幅度在20％以內。若決定“買股”，游客在龍頭上方的小屏掃碼支付后，即可自助打酒。

這幾乎能滿足所有游客的口味偏好。每到晚上，游客便會圍著裝置排起長隊，許多人在打完酒后自發地拍照打卡。7月22日晚上10點的大屏顯示，葡萄、荔枝口味均已售罄，蜜桃口味、四廠鮮啤、青啤原漿等熱門啤酒的當日成交量均超過100升。

“我們在去年研發了股市自助酒墻，但主要投放在室內場景，影響力很有限。”作為設備供應商，北京維佳創機電控制技術有限公司總經理謝永軍告訴《中國新聞周刊》，“但在戶外，青島的啤酒消費氛圍、地段客流量是成功的關鍵。假設一天有10％的路人被吸引過來，銷量就非常可觀。”由于帶動效果顯著，該裝置現已推廣至濟南、大連、沈陽、重慶等城市。

啤酒節也越來越“卷”。近日，青島正在舉辦第35屆青島國際啤酒節。據介紹，今年，在體驗方面，除了增設“啤酒交易所”，現場還派出扛著啤酒裝置背包的“新鮮特派員”，能為游客隨時打上一杯全麥拉格。在首次參與啤酒節的市中心老城會場，設置了9種啤酒主題的互動游戲，另有一份專屬的“情緒調酒測試”，游客答題后會獲得一份個性化“診方”，被推薦符合當下飲酒心情及性格特點的飲品、打卡點位等，吸引許多本地居民天天過來游玩。

另一趨勢是與文旅融合。2025沈陽雪花國際啤酒節在今年設置了14個分會場，每處都與沈陽各區縣的地域文化相結合。例如，和平區以“雞架嘉年華”為核心，還原百年市井文化；鐵西區的夜市集裝箱攤位設計融入齒輪、鋼架等元素，致敬鐵西老工廠記憶。

“當啤酒與文旅融合，城市能夠拉動夜經濟、提升城市名片；品牌低成本獲得中心地段，可整合文旅流量。雙方可以在旅游線路和文創方面實現共創。”肖竹青分析。

據他觀察，除了“蘇超”和啤酒節，今夏也還有諸多區域熱點：在云南的“滇派夜市”，普洱、西雙版納借潑水節、火把節做夜酒市集；在山東的“露營海岸”，威海、煙臺等處沙灘推出了“啤酒+露營”套餐；在新疆，烏蘇啤酒借助旅游熱度，在烏魯木齊的旅行大巴推出3L分享裝……“區域煙火氣”，成為各大品牌必須學會的講故事方式。

“盡管局部有復蘇，但其復蘇高度依賴‘節慶+文旅+即時零售’三位一體的模式。傳統餐飲渠道的份額仍在下滑。”肖竹青預測，今年的整體銷量難言反轉，大概率會是“總量微降、結構劇變”。