“政務+新媒體+服務” 的創新發展

近年來，隨著社交媒體和內容生產傳播平臺化進程的加快，平臺化生存成為移動互聯網時代的新特征。不止于商業媒介，城市治理、鄉村文化傳播等領域也紛紛試水。習近平總書記指出“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關”，為加快轉變政府職能、建設服務型政府指明了方向。當下政務新媒體在政府與受眾群體間“雙向奔赴”的過程中面臨著哪些問題，由曾貞所著的《全媒體時代政務新媒體的傳播模式創新與發展研究》一書即以政務新媒體的發展現狀為切入點，深入剖析政務新媒體的傳播行為、傳播內容及傳播效果，并根據實際存在的傳播問題提出了“理念一內容—技術”為一體的創新體系，以進一步提升政務部門信息傳播能力和治理能力，為政務新媒體的可持續發展提供了兼具理論深度與實踐價值的行動指南。

新時代政務新媒體的傳播困境。政務新媒體已經從矩陣擴張期走向平穩發展期，進而向高質量融合發展階段過渡。為此，本書聚焦于政務新媒體整體的發展狀況，在“眾聲喧嘩”中找到時代病癥。一方面，本書指出政務新媒體“關停潮”背后的深層問題，即賬號運營信息聚合效應差。書中提到，在碎片化、海量化的信息消費平臺下，政務新媒體往往“單兵作戰”，諸多賬號未能有明確的受眾意識、內容規劃意識，導致了大量重復化和交叉性的內容，難以留存用戶。另一方面，很多政務新媒體尚未從“官方化”的形象中轉變過來，缺乏與受眾之間的互動反饋。眾所周知，政務監督和社會治理要廣泛依靠群眾。那么，實現信息的“破壁”，讓群眾樂于關注和參與社會治理事務則是首要任務。倘若留言、熱線、信箱等溝通渠道受限，必然會隔絕群眾的需求、意見和建議。這就迫使政務新媒體要妥善處理好時效性與政治性、娛樂性與嚴肅性、短效性與持久性之間的關系，為后續政務新媒體的提質增效打下堅實的基礎。

政務新媒體融合轉型中的創新調適。在厘清發展現狀后，審思如何構建線上線下同心圓及保持政務新媒體的生命力，是本書回應的重點。擺在首位的是運營理念上的深刻轉變，是由“宣傳本位”向“服務本位”以及“單向傳播”向“雙向互動”的轉變。政務新媒體在經歷受眾反響不強烈、傳播效能受阻甚至關停賬號后，逐漸意識到要從觀念上轉變，真正成為服務群眾的“指尖上的政府”。通過親民的形象打造、群眾剛需服務的嵌入以及政策宣傳內容的群眾共創等舉措，政務新媒體不再是簡單的政策“傳聲筒”，而是集公共服務和凝聚社會共識于一體的新平臺。理念轉變后，

本書還強調了內容上的守正創新，既保持政務媒體該有的思想深度，又不斷推出群眾喜聞樂見的作品。譬如敘事語態的重大轉變，將宏大命題進行故事化、視覺化表達，甚至融入新媒體語言增添網感，讓政策的解讀和宣傳變得更加生動鮮活，真正做到“軟”傳播。再者，把好理念關和內容關，技術的發展與媒介融合使用同樣不可忽視。“新”媒體需要新產品，自然離不開技術創新。政務新媒體可以巧借新技術、新手段，推出AI機器人政策解讀、VR場景虛擬體驗等傳播形式，通過多元融媒體產品賦能公共政策宣傳和服務落地。

書名：全媒體時代政務新媒體的傳播模式創新與發展研究

作者：曾貞

出版社：山西經濟出版社

出版時間：2022年10月

定價：45.00元

政務新媒體“以人為媒”的角色定位。“理念一內容—技術”為一體的創新體系指向的不僅僅是對傳播技術、傳播技巧和傳播效果的掌握，更是對新時代政務傳播主體貫徹“以人民為主體”的生動寫照。由此，本書還著重強調了在數字延伸的過程中要以“人民性”為錨點，在數字浪潮中筑牢政通人和的信任基石。在傳播的過程當中，要堅持傾聽民意，始終圍繞人民群眾關心的話題，切實解決群眾的急難愁盼，而不是淪為吸引流量的工具。在匯民聲和聚民智的同時，也要平衡好特殊群體的使用與反饋。本書創造性地提出了“數字包容通道”等理念，讓更廣泛的群體能夠真正參與到政策咨詢和提供個人建議中來，以縮小數字鴻溝對他們帶來的影響。

（作者單位中共天津市委黨校科學社會主義教研部）

本文系天津市哲學社會科學規劃課題青年項目“新時代中國共產黨國際形象塑造研究”（項目編號：TJDJQN23-003）的階段性研究成果。

【編輯：李棟】