海報集團：提升黨媒品牌價值構建高效傳播格局

隨著新媒體技術的發(fā)展，傳播手段和渠道日漸多元，傳播格局發(fā)生深刻變革。傳統(tǒng)媒體積極轉型，全面挺進融媒體主戰(zhàn)場，構建全媒體傳播矩陣。自1999年至今，海南日報報業(yè)集團（以下簡稱“海報集團”）主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，舉集團之力整合資源，先后成立了南海網(wǎng)、新海南客戶端、海南國際傳播中心、海南省融媒體中心、南國智庫等，入駐了微信公眾號、微博、抖音、視頻號、頭條號等第三方平臺，與央媒等其他媒體加強聯(lián)動，積極構建多聲部多渠道傳播矩陣。如今，集團發(fā)展成為擁有“六報五網(wǎng)三端一刊一社”的報、網(wǎng)、端、微、屏全媒體矩陣，覆蓋受眾超3200萬，黨媒品牌價值不斷提升。

一、深耕融媒體平臺，構建高效傳播格局

新媒體時代主流媒體擔負著塑造主流輿論、壯大主流意識形態(tài)的重任，全媒體傳播矩陣建設已成為順應新媒體傳播規(guī)律、實現(xiàn)精準傳播的有效途徑。海報集團在傳播矩陣構建中積極拓展平臺渠道，在用好自建平臺的同時，著力開拓第三方平臺媒體賬號，放眼國際傳播平臺，實現(xiàn)平臺間聯(lián)動合作；依托技術賦能，促進傳播矩陣高效有序運營；深化機制改革，堅持移動優(yōu)先，推動報業(yè)集團數(shù)字化轉型。

1.拓展多元化平臺，滿足不同受眾需求。平臺多元化是全媒體傳播矩陣的特點，海報集團涵蓋了各類型的傳播平臺，如紙媒、網(wǎng)站、客戶端、第三方平臺以及國際傳播平臺。多元平臺可以精準輻射不同人群，讓新聞信息更好地服務受眾需求。在傳播矩陣搭建的基礎上，加強不同平臺間的聯(lián)動合作，成為全媒體傳播矩陣提升傳播效能的策略。在第二屆中國國際消費品博覽會期間，該報發(fā)揮傳播矩陣優(yōu)勢，探索多平臺聯(lián)動新模式，推出《海南國際傳播中心中外主播“天團”帶你看消博》，采用全媒體手段向全球報道展會盛況，同時還策劃推出了多語種融媒產(chǎn)品，如系列短視頻《托來逛消博》等。該集團還加強與中央廣播電視總臺等媒體的密切合作，聯(lián)合報道消博會的“中國元素”“海南特色”，并與數(shù)十家海外華文媒體聯(lián)動推出特別報道“環(huán)球消博觀察”。該報還不斷創(chuàng)新傳播理念，通過傳播矩陣多層級、多渠道與受眾建立密切聯(lián)系，提升報道的傳播力和影響力。

2.技術賦能“平臺 +^′′ ，助力傳播能效升級。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等技術應用于新聞傳播領域，不斷豐富了新聞業(yè)務新場景，主流媒體更加重視自主研發(fā)數(shù)字化平臺、掌握核心終端。海報集團優(yōu)化頂層設計，強化新媒體技術引領，積極實施“平臺 + ”策略，以全媒體指揮中心為抓手，構建新型策采編發(fā)網(wǎng)絡，實現(xiàn)一體策劃、一次采集、多種生成、全媒體發(fā)布、移動優(yōu)先、全天滾動、全域覆蓋、全程監(jiān)管。集團還與國內一流技術團隊開展戰(zhàn)略合作，搭建大數(shù)據(jù)云平臺，集指揮調度、內容生產(chǎn)、平臺分發(fā)于一體的新聞共享平臺。2024年3月，海報集團AIGC創(chuàng)新傳播實驗室揭牌成立，該實驗室由集團發(fā)起，聯(lián)合海南大學信息與通信工程學院和海南大學國際傳播與藝術學院組建，生產(chǎn)具有較強傳播力、影響力的融媒產(chǎn)品，鍛造具有較高專業(yè)素養(yǎng)的人才團隊，拓展具有海南特色的傳播應用場景。這是媒體與高校聯(lián)手積極擁抱新技術的生動實踐，也是業(yè)界與學界技術賦能新聞傳播的有益探索。

3.強化移動優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新機制服務矩陣建設。為了順應數(shù)字化發(fā)展趨勢，報業(yè)集團嘗試從組織架構、采編流程、分發(fā)渠道等各個環(huán)節(jié)進行機制改革。集團堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，將建設移動端平臺集群作為媒體融合發(fā)展的核心任務，著力壯大移動端平臺矩陣。集團還提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，以報業(yè)集團為一體，塑造黨報品牌，建設全媒體平臺和實現(xiàn)多元化經(jīng)營。為此，集團用編輯中心制度取代了傳統(tǒng)采編分離的新聞生產(chǎn)模式，恢復了記者部編制，由編輯中心管理，密切了二者之間的聯(lián)系。在重大主題報道中，統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一調度、統(tǒng)一采編。集團還成立了新媒體部門，負責“兩微一端”等新媒體平臺運營，有效發(fā)揮全媒體傳播矩陣合力。為了適應媒體融合步伐，成立了集團媒體運營中心，統(tǒng)籌集團各媒體經(jīng)營工作，打通全媒體傳播矩陣的資源整合通道，形成線上線下全媒體聯(lián)動機制，大大提升了集團經(jīng)營業(yè)績，為地方黨報高質量推進融合發(fā)展提供有益探索。

二、內容與平臺聯(lián)動，實現(xiàn)傳播矩陣高效運轉

優(yōu)質內容是主流媒體的核心競爭力，“內容為王”永不過時。海報集團始終保持內容定力，加強內容與平臺間的聯(lián)動，結合不同平臺的傳播特點和受眾閱讀需求，創(chuàng)新內容表達形式，激發(fā)受眾興趣，實現(xiàn)廣泛傳播。

1.“融”字當頭，解鎖破圈傳播“流量”密碼。集團堅持媒體融合發(fā)展思路，特別是在重大主題宣傳報道中，統(tǒng)籌旗下各媒體優(yōu)勢，堅持正確輿論導向、緊扣本地化特色，以豐富多彩的報道形式賦能優(yōu)質內容，推動構建重大主題報道的全媒體傳播矩陣。2018年，集團積極探索黨報融媒發(fā)展路徑，成立了“深讀”融媒工作室，整合報、網(wǎng)、端資源，實行統(tǒng)一策劃、全鏈條生產(chǎn)、多平臺端口分發(fā)，為受眾提供深度閱讀新體驗。2022年，集團新媒體中心策劃推出“蹲點記·中國式現(xiàn)代化的海南實踐”系列視頻，結合海南全省開展的學習宣傳貫徹黨的二十大精神系列宣講活動，通過紀實手法蹲點跟拍記錄，沉浸式打卡學習，探尋中國式現(xiàn)代化的海南實踐。作為“綜藝風”視頻的第一次試水，該系列視頻嘗試綜藝化剪輯手法，采取流行的音效、字幕、特效等包裝手法，讓重大選題接地氣、有趣味，取得了較好的傳播效果，為打造精品力作積累了豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗。該系列視頻一經(jīng)播出就獲得各大主流媒體平臺紛紛轉載，作品還榮獲第33屆中國新聞獎三等獎。

2．“活”化語態(tài)，適應傳播矩陣多樣性。新媒體觸發(fā)新聞宣傳的創(chuàng)新表達，黨報媒體應不斷創(chuàng)新話語體系，配合不同傳播場景、渠道的信息傳播，讓主流聲音更加貼近生活、貼近群眾。《海南日報》作為地方黨報，在宣傳報道中，注重以小切口反映大背景，生動展現(xiàn)海南形象。在2024年海南省兩會期間，該報策劃推出“民生老爸茶”欄目，圍繞政府工作報告熱點話題，如文旅、會展、人才政策等接地氣的議題，采訪普通市民，反映民生愿景。“老爸茶”是海南本地話中一種非常普遍且極具特色的餐飲方式，該報創(chuàng)新語態(tài)表達，以“民生老爸茶”命名欄目，講述形式更加生動自然，用一個個具象的民生故事與政府工作報告的民生政策相呼應，以點帶面，引發(fā)受眾閱讀興趣。該系列的標題則用了“一起‘趣’旅行”“一起逛一逛”“一起掙點錢”“一起闖一闖”等口語化、接地氣的語言，更能激發(fā)受眾閱讀熱情。該系列還引入了漫畫形式，運用新媒體手段豐富產(chǎn)品形態(tài)，讓時政報道更加立體鮮活。該系列同步制作了短視頻，在視頻號、微博等平臺廣泛傳播。

3．“巧”用表達形式，打造特色精品。隨著媒體融合深入推進，主流媒體注重表達形式創(chuàng)新，尤其在重大主題宣傳報道時巧用心思、求新求變，一大批融媒精品應運而生。為獻禮黨的二十大，該報推出創(chuàng)意視頻《錦繡》，將海南的秀美風光與黎族傳統(tǒng)舞蹈完美結合，生動展現(xiàn)了海南優(yōu)質生態(tài)環(huán)境與人民幸福生活的和諧畫面，為受眾帶來了全新的視聽體驗。該作品一經(jīng)推出便火速“出圈”，海南日報新媒體原創(chuàng)話題#錦繡山河#登上新浪微博全國要聞榜，話題全網(wǎng)訪問量超1300萬次，視頻被《人民日報》和學習強國等數(shù)十家媒體轉載，全網(wǎng)瀏覽量超5000萬次。該報還在新媒體平臺巧用蘇東坡文化IP進行文化輸出。在第三屆中國國際消費品博覽會期間，該報策劃推出創(chuàng)意手繪動畫視頻《東坡直播逛消博》，巧妙借助北宋著名文學家蘇東坡發(fā)聲，輔以幽默有趣的配音，以“手繪 ^? 說唱 + 對白”的方式介紹第三屆消博會的亮點，讓本屆消博會吉祥物IP新形象“機械猿”加入直播間，以古今碰撞的方式，為消博會“代言”，成為宣傳亮點。

三、以用戶需求為導向，強化互動性、連接性、國際化傳播生態(tài)

在構建全媒體傳播矩陣背景下，傳統(tǒng)媒體必須及時調整傳播策略，強化用戶思維，以用戶需求為導向，注重受眾的互動性、連接性，順應分眾化、差異化、精準化傳播趨勢，緊跟國際形勢與時代發(fā)展步代，加快構建對外傳播平臺，不斷拓展傳播邊界。

1．營造多方參與、充滿活力的互動傳播環(huán)境。全媒體傳播矩陣的特點就是互動性強。新媒體平臺通過互動環(huán)節(jié)的設置，如評論、轉發(fā)、點贊等，鼓勵受眾參與話題討論、意見表達、情緒反饋，增強受眾活躍度。海南客戶端開設了星級欄目“海南號”，構建融媒體生態(tài)系統(tǒng)，打造海南最大的融媒體生態(tài)平臺，并提供用戶自主入駐、自主訂閱等互動服務。圍繞黨的二十大重大主題報道，該報策劃推出融媒交互產(chǎn)品《看一粒種子“上天入海”，太奇妙了！》，聚焦海南深度融入和服務保障糧食安全、向海圖強、航天強國等“國之大者”。該作品采用二維動畫、3D建模與實景相結合，將手繪互動長圖融入SVG動畫，添加了豐富靈活的用戶交互，具有“ 1+1gt;2 ”的效果。因其融合的媒體元素、新穎的視覺設計、創(chuàng)新的用戶體驗，上線后迅速在PC端、客戶端、社交平臺等引起立體式傳播，登上了抖音同城熱搜榜第四名，閱讀量達379.3萬次，頭條號在首頁重點位置推薦，微博話題#跟著一粒種子上天入海#閱讀量達32.4萬次，贏得各界廣泛好評。

2.與用戶建立更強的情感連接。新時代，黨報全媒體傳播矩陣要加強正面宣傳引導，就要以“共情”促“共鳴”。在建黨百年系列宣傳報道中，該報通過紙媒、網(wǎng)站、客戶端高效聯(lián)動，推出“百年青年說”互動欄目，運用可視化、場景化報道方式，讓“00后”大學生走進紅色遺址，與百年前的“00后”來一場跨世紀的對話，引發(fā)思想上的同頻共振。該報旗下新媒體圍繞相應主題設計了“長大后，我就成了你”創(chuàng)意海報、“新青年重讀紅色文獻”等融媒產(chǎn)品，賡續(xù)紅色血脈、傳承紅色基因，并通過全媒體傳播矩陣分發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品傳播閉環(huán)。該報還推出“百年微黨課”等系列微視頻，并制作成H5產(chǎn)品，在其中加入學習、解讀、答題等互動環(huán)節(jié)，方便黨員群眾掌握黨史核心要義。《海南周刊》則以強烈的人文觀照，將紅色文藝、紅色家書、紅色文獻等作為主角，深挖其中的寶貴生命力，抒發(fā)強烈的革命情懷，引發(fā)受眾情感共鳴，召喚新時代的責任擔當與初心使命。

3.主動融入大局，開辟對外傳播新高地。海南作為我國最大的經(jīng)濟特區(qū)，自貿(mào)港建設已成形起勢。集團為提升海南自貿(mào)港的對外傳播實效，積極構建國際傳播矩陣，在海外知名社交平臺開設賬號，旗下南海網(wǎng)負責運維海南國際傳播中心。自2020年以來，海南國際傳播中心自主完成的《這里是海南·秘境尋蹤》系列微紀錄片已推出四季，以海南一流的自然生態(tài)環(huán)境展示為基底，紀錄片以微觀的視角，通過挖掘海南獨特的人文地理，記錄海南的生態(tài)自然資源和海南熱帶雨林物種、科研保護，向世界展示海南熱帶雨林國家公園建設和生物多樣性的豐碩成果。該系列微紀錄片通過新海南客戶端、南海網(wǎng)、《南國都市報》視頻號和抖音、快手、微博，以及新海南客戶端、南海網(wǎng)PC端、海南國際傳播網(wǎng)、臉書、油管等傳播矩陣進行廣泛推廣。

四、結語

隨著媒體融合深入推進，海報集團致力于打造新型主流媒體集團，積極探索數(shù)字化轉型之路，構建起“六報五網(wǎng)三端一刊一社”的多聲部多渠道全媒體傳播矩陣，聚合千萬用戶群體。集團堅持多平臺聯(lián)動、技術賦能、移動優(yōu)先等策略，深耕融媒體平臺；做強新聞主業(yè)，探索內容生產(chǎn)融合創(chuàng)新、推進新型主流媒體語態(tài)變革、巧用新媒體表達形式打造精品力作；以用戶需求為出發(fā)點，增強受眾互動體驗感、建立深度情感連接、開拓國際傳播渠道，重塑傳播邊界，取得了“ 1+1gt;2 ”的傳播能效，也為地方黨報集團構建新型全媒體傳播矩陣提供借鑒參考。

（作者李漢回系福州外語外貿(mào)學院副教授；張軍軍系海南大學教授；盧戈梓海南大學）

參考文獻

[1]于太罡，張帥．《海南日報》：打造融媒體時代的多維全媒體矩陣]：傳媒，2019（01）.

[2]魯慧．傳播矩陣打造下新媒體傳播的方式探究[]．新聞文化建設，2024（02）.

[3]李蓉．融媒體矩陣的傳播影響力分析]．記者觀察，2023（36）.

【編輯：孫航】