品牌的曠野

找到具象場景，把人潛在的“愛美”“被肯定”“受到關(guān)注”等抽象需求激發(fā)出來，然后落地成消費(fèi)。一場變革正在沖擊和顛覆傳統(tǒng)廣告業(yè)，并將品牌商家引向了菲利普·科特勒所倡導(dǎo)的“以人為本”的營銷理念。商家和品牌據(jù)此研究實踐、總結(jié)反饋，進(jìn)而形成一套全新的經(jīng)營思路。

——激發(fā)人們對美好生活的向往，并向他們分享具體的解決方案。近年來，在小紅書社區(qū)誕生的國產(chǎn)“種草”大法，用搭建毛細(xì)血管一樣精準(zhǔn)的內(nèi)容體系，讓消費(fèi)者慢慢找到與自己生活方式相契合的產(chǎn)品。

營銷的本質(zhì)在于創(chuàng)造和維護(hù)與消費(fèi)者有價值的關(guān)系，即回歸以人為本、注重消費(fèi)體驗。“在營銷領(lǐng)域，我們正在見證一場深刻的變革：消費(fèi)者作為‘人’的覺醒”，科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人/中國及新加坡區(qū)域CEO曹虎認(rèn)為，消費(fèi)者正從追求更好的自己轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫爻蔀樽约海胺N草”正是一種幫助消費(fèi)者構(gòu)建自我的方式。這場變革也是科特勒“以人為本”理念在中國市場的最佳實踐，它為我們找到了對消費(fèi)者更有益、更可持續(xù)的健康商業(yè)模型。

以人為本的真需求才是大機(jī)會。由小紅書營銷實驗室與商業(yè)作者于冬琪合作推出的《種草》一書，基于1000+成功種草案例研究，和對單一企業(yè)觀察超400個小時的觀察視角，將這套破土于中國的新經(jīng)營指南的領(lǐng)先實踐結(jié)集成書。

若你是企業(yè)管理者、廣告從業(yè)者、自媒體人或營銷知識愛好者，這本教科書式的案例詳解，將從源頭還原種草型組織全貌，幫助你用種草來優(yōu)化經(jīng)營、贏得用戶和商機(jī)。本期“商界讀書”邀您一起打開《種草》，“種”出金山銀山。

向往的生活照進(jìn)現(xiàn)實

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)跑者，中國也正在成為新經(jīng)營方法的引領(lǐng)者。

依憑海外成熟商業(yè)市場的研究，在中國做營銷，過去很長一段時間我們要靠洋教授。但隨著中國在社交短視頻平臺的領(lǐng)跑創(chuàng)新，擁有龐大用戶基礎(chǔ)和算法的技術(shù)迭代，一種更新的實踐經(jīng)驗加速跑進(jìn)品牌商家的視野，并促進(jìn)內(nèi)容電商的快速布局。

以內(nèi)容為載體來分享生活，種草在內(nèi)容社區(qū)小紅書的強(qiáng)勢出圈，爆發(fā)出前所未有的轉(zhuǎn)化勢能。“小紅書”引領(lǐng)的內(nèi)容種草讓它成為一本有用的“書”，受到外界的廣泛總結(jié)和研究。

產(chǎn)品和服務(wù)陷入同質(zhì)化和內(nèi)卷后，品牌商家都在積極尋求新的增長高地，打探新需求，建立新的信任關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家香帥談道，“種草”就是在創(chuàng)造新需求。在小紅書里，諸如此類的場景每時每刻都在發(fā)生。人們深層次的潛在需求被其他人的分享激發(fā)著，從不知道到知道，從無意識到有意識，當(dāng)他們心底的“向往”被一個又一個真實的生活場景具象化，將不斷涌現(xiàn)新需求。這是萬千企業(yè)的機(jī)會所在，也是種草的巨大價值。

種草的另一個重要價值是信任關(guān)系的構(gòu)建。從年初到現(xiàn)在，在調(diào)研了大量企業(yè)后，她越發(fā)覺得，商業(yè)越來越回歸到構(gòu)建長期信任關(guān)系。說到底，交易的本質(zhì)就是信任，但不同時代，構(gòu)建信任的方式不同。

打廣告時代的營銷圈前輩、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也在積極踐行“種草”，通過不斷迭代固有的營銷理論，他總結(jié)出“一抖一書一分眾”的新方法，并認(rèn)為這是更適合現(xiàn)在市場環(huán)境的營銷方法論。

也就是說，不論用戶研究、營銷還是組織管理上的實踐，都能從這種極快的迭代速度中探索出一些新的可能性。我們也的確看到更多品牌商家和營銷專業(yè)人士、種草達(dá)人，紛紛在小紅書等平臺練手，近距離觀察和理解種草對象在每一次關(guān)鍵行動背后的驅(qū)動和思考，以找到多樣而復(fù)雜的做法背后簡單共通的原理。

對消費(fèi)者個人和企業(yè)品牌而言，種草都能帶來正循環(huán)。首先，這片“草場”是營銷人、品牌商家們的曠野，通過種草，讓消費(fèi)者輕松找到與自己的生活方式相契合的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅滿足了目標(biāo)人群的基本需求，更成為他們個性和價值觀的延伸，也為品牌和用戶心理搭建了一座橋，建立牢固的有效信任。

對個人和消費(fèi)者而言，“向往的生活”正在加速實現(xiàn)。種草能讓更多普通人被看見，普通人的生活經(jīng)驗被放大，由此，“向往的生活”在生活的各個場景中被具象化。人們正在通過做功課的方式找到具體的通往理想生活的方法，加速實現(xiàn)屬于自己的理想生活。

最后通過平臺的分發(fā)，過去中心化媒體之下“預(yù)算為王、渠道為王”的時代即將翻頁，市場環(huán)境的競爭正在走向“平權(quán)”，這意味著新品牌、新產(chǎn)品有更多成功機(jī)會。

帶你“種草”1000+成功的種草案例

種草成功的內(nèi)容不斷被寫下來。為了帶更多企業(yè)和品牌一起走進(jìn)這個正循環(huán)，作為種草挖掘機(jī)，小紅書方面決定將這些實踐和行動進(jìn)行總結(jié)與呈現(xiàn)，方便更多人復(fù)制。

為此，小紅書提供大量的研究資源。比如一些大型服務(wù)商，他們同時服務(wù)多個行業(yè)，對“如何種草成功”有各自的總結(jié)。小紅書營銷實驗室也借助內(nèi)部數(shù)據(jù)，選定了值得深入了解的幾十個標(biāo)桿企業(yè)—同時考慮了生意指標(biāo)、用戶口碑、成功速度等多個因素。

種草不只是一個營銷命題，它還是一個系統(tǒng)性的經(jīng)營命題；企業(yè)需要建立一個種草型組織，才能持續(xù)地種草成功，而不是偶發(fā)的成功。為更全面深入地分析案例、提煉這本“書”的價值，小紅書官方特邀種草深度研究者、商業(yè)財經(jīng)作者于冬琪合著《種草》一書，補(bǔ)齊三方關(guān)鍵視角以共同形成全書的重要觀點(diǎn)。

作為積累超過1000個案例研究、對單一企業(yè)研究時間超過400小時的商業(yè)觀察者，于冬琪發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)在種草成功、實現(xiàn)增長后，始終保持了健康的利潤。此次和小紅書營銷實驗室合作，他想在平臺沉淀的真實數(shù)據(jù)資源上，結(jié)合自己的思考與研究，全方位展現(xiàn)企業(yè)成功的現(xiàn)象和現(xiàn)象背后的趨勢，希望找到?jīng)Q定成功與否的關(guān)鍵要素，以及這些企業(yè)都做出了怎樣的行動，使得他們得以具備這些要素。

在幾個月的時間里，作者和營銷實驗室同事一起走進(jìn)這些企業(yè)，與創(chuàng)始人、員工深入溝通，還原他們的成功過程。對成功企業(yè)共性的提取和對小紅書同事、服務(wù)商的經(jīng)驗梳理，是本書方法論的來源。

“種草的工作方法，不僅僅適用于消費(fèi)品行業(yè)，它對內(nèi)容行業(yè)、服務(wù)業(yè)等各個行業(yè)都有實用價值”，于冬琪稱，尋找、實現(xiàn)和驗證那些能激發(fā)用戶的要素，而每一個步驟都是在與用戶密切的溝通中，借助用戶的幫助完成的。小紅書在過去幾年的實踐中，早已沉淀了大量的資料和案例，對本書方法的認(rèn)知，一直默默潛藏在小紅書同事的頭腦中，也靜靜流淌在種草成功的企業(yè)中。

寫作這本書是一個刷新認(rèn)知的過程，作者坦言，他深刻地感知到這些做法的獨(dú)特性與價值。那些成功做法背后的共性，遠(yuǎn)比想象中的更鮮明。“激發(fā)”，是一個頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，也是種草方法論的核心。他還將種草的核心心法總結(jié)為捕捉、理解、放大、激發(fā)，這幾個詞被不同的人在各種場合分別提及。此前沒有人將它們放在一起，總結(jié)出它們之間天然存在的順序和邏輯關(guān)系。

本書分為以下四個內(nèi)容版塊：

1.講解種草背后的趨勢，以及把握這個趨勢對企業(yè)的價值；

2、呈現(xiàn)種草成功的企業(yè)，在做產(chǎn)品、營銷等業(yè)務(wù)工作時的關(guān)鍵共性，這背后，是一個對趨勢信號的捕捉問題；

3.讓做法在團(tuán)隊內(nèi)落地所需要的管理動作；

4.選擇了四個有代表性的企業(yè)，呈現(xiàn)與種草相關(guān)的全貌，希望能與讀者建立起種草的整體性概念，使之成為落地時的參照。

種草不是玄學(xué)，在新品牌新商業(yè)的人生曠野，如何避免種出雜草、毒草？本期“商界讀書”邀您打開這本有用之“書”，真正理解種草，讓更多服務(wù)新一代消費(fèi)者的品牌更快誕生。