中國酒業(yè)30年，誰是你心中的流通經(jīng)典案例？

在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，酒業(yè)這個承載著千年文化基因的傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)歷了多次劇烈的范式轉(zhuǎn)換。每一次震蕩都在重塑產(chǎn)業(yè)格局，每一輪重構(gòu)都在改寫競爭規(guī)則，而不變的是一當(dāng)杯中酒融入時代的脈搏時，產(chǎn)業(yè)的走向終將被消費的本質(zhì)所定義。

2025年，時值中國酒類流通協(xié)會成立30周年，為傳承行業(yè)精神、激活消費活力、共繪酒業(yè)新藍(lán)圖，協(xié)會以“為生活更美好”為主題，重磅推出一系列行業(yè)價值挖掘與創(chuàng)新引領(lǐng)活動，全景式展現(xiàn)酒業(yè)發(fā)展成就，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

其中，由中國酒類流通協(xié)會主辦、銷售與市場雜志社承辦的“中國酒類流通經(jīng)典案例”推介活動，旨在梳理在品類創(chuàng)新、深度分銷、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、場景驅(qū)動、圈層營銷、戰(zhàn)略整合、品牌年輕化、價值重構(gòu)、酒旅融合、文化IP（知識產(chǎn)權(quán)）等領(lǐng)域具有里程碑意義的創(chuàng)新實踐，并聯(lián)合編制權(quán)威刊物，錨定酒類流通領(lǐng)域的歷史積淀與未來趨勢。這不僅是經(jīng)典案例的集合，更是中國酒業(yè)創(chuàng)新的基因庫、產(chǎn)業(yè)升級的路線圖、未來30年的啟明星。

酒業(yè)30年：在混沌與重構(gòu)中尋找確定性

草莽年代：在混沌中摸索市場化道路（1995—2006）

協(xié)會成立初期的中國酒業(yè)，像一個瞞跚學(xué)步的孩子，在計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的交界處跌跌撞撞。彼時的流通市場堪稱“叢林社會”：糖酒公司的壟斷壁壘被打破，卻催生了更復(fù)雜的利益網(wǎng)絡(luò)一三級分銷體系層層加價，假酒販子在監(jiān)管空白地帶肆意生長，1998年山西朔州假酒案成為行業(yè)信任危機(jī)的導(dǎo)火索。生產(chǎn)端更是呈現(xiàn)“冰火兩重天”：茅臺、五糧液等名酒憑借歷史底蘊(yùn)初露高端鋒芒，而全國3萬多家中小酒廠正上演著“村村點火、戶戶冒煙”的粗放擴(kuò)張。

改變始于制度性破局。2005年《酒類流通管理辦法》的出臺，猶如在混沌中亮起一盞明燈，首次建立起“備案登記 + 隨附單溯源”制度，讓每一瓶酒的流通軌跡有了“電子身份證”。2006年，協(xié)會由“中國酒類商業(yè)協(xié)會”更名為中國酒類流通協(xié)會，標(biāo)志著行業(yè)正式從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“管鏈條”。這一階段的核心命題是：當(dāng)市場的野馬掙脫了計劃經(jīng)濟(jì)的韁繩，如何用制度的籠頭重新建立秩序？答案藏在每一張隨附單的油墨里，寫在協(xié)會奔走于政企之間的足跡中—中國酒業(yè)第一次懂得，市場化不是放任自流，而是在規(guī)則中尋找自由。

黃金時代：一場關(guān)于價值的集體狂歡（2007—2012）

當(dāng)GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增速躍上兩位數(shù)臺階時，中國酒業(yè)迎來了“黃金十年”的狂歡。高端白酒成為商務(wù)社交的硬通貨，茅臺的出廠價從2007年的308元飆升至2012年的819元，終端價突破2000元大關(guān)，五糧液、劍南春等品牌緊隨其后，上演著“越貴越買”的財富神話。流通領(lǐng)域的革命同步上演：華致酒行的連鎖專賣店開遍全國，1919酒類直供用“保真 + 低價”巔覆傳統(tǒng)渠道，電商平臺上的酒類專營店如雨后春筍，預(yù)示著渠道扁平化時代的到來。

這場狂歡的底層邏輯是“價值發(fā)現(xiàn)”一白酒從普通消費品升級為社交貨幣，經(jīng)銷商從搬運工轉(zhuǎn)型為價值創(chuàng)造者。但狂歡中也暗藏危機(jī)：政務(wù)消費撐起半壁江山，讓行業(yè)患上“政策依賴癥”；進(jìn)口葡萄酒的洶涌來襲，暴露出國產(chǎn)酒在國際化上的短板。正如所有黃金時代都有落幕時刻，2012年的“三公”消費限令如一盆冷水潑下，酒業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，自己早已在泡沫中迷失了初心一消費者真正需要的，從來不是價格的狂飆，而是品質(zhì)的篤定。

調(diào)整年代：在寒冬中重建信任基石（2013— 2019）

行業(yè)調(diào)整期的殘酷，堪比一場“供給側(cè)革命”。高端白酒價格腰斬，中小品牌批量退市，2013年白酒產(chǎn)量同比下降 1.5% ，終結(jié)了連續(xù)10余年的增長神話。

但危機(jī)中往往孕育著變革的種子：中國酒類流通協(xié)會在2013年啟動“放心酒工程”，用“示范企業(yè)認(rèn)證 + 全流程溯源”構(gòu)建品質(zhì)防火墻，讓“來源可查、去向可追、責(zé)任可究”成為新的行業(yè)準(zhǔn)則。電商渠道的崛起更是帶來顛覆性力量，酒仙網(wǎng)的年銷售額突破百億元，1919登陸新三板，傳統(tǒng)經(jīng)銷商被迫在“觸網(wǎng)”與“轉(zhuǎn)型”之間做出抉擇。

這是一場關(guān)于信任的救贖之戰(zhàn)。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)掃碼即可追溯茅臺的“從糧到酒”全流程時，當(dāng)連鎖店里的“放心酒”標(biāo)志成為品質(zhì)保證時，行業(yè)終于明白：比價格更重要的是價值，比規(guī)模更重要的是信任。2017年白酒產(chǎn)量回升至1358萬噸，但與以往不同的是，增長的動力已從“量增”轉(zhuǎn)向“質(zhì)升”，頭部品牌的市場集中度突破 60% ，中國酒業(yè)在陣痛中完成了從“野蠻生長”到“價值回歸”的蛻變。

數(shù)字時代：在重構(gòu)中尋找第二曲線（2020年至今）

新冠疫情的沖擊，為酒業(yè)按下了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速鍵。即時零售讓 ⁶⁶30 分鐘喝到放心酒”成為現(xiàn)實，美團(tuán)“閃電倉”覆蓋全國200城，2024年酒類即時配送銷售額突破2000億元；區(qū)塊鏈技術(shù)讓每一瓶老酒擁有“數(shù)字身份證”；跨境電商打開國際化新通道，茅臺在東南亞市場的布局、五糧液在歐美設(shè)立的品鑒中心，讓中國白酒從“外事禮品”走向“世界烈酒”。

更深刻的變革發(fā)生在產(chǎn)業(yè)底層：貴州習(xí)水的“綠色醬酒產(chǎn)區(qū)”建設(shè)，標(biāo)志著酒業(yè)從“資源消耗型”轉(zhuǎn)向“生態(tài)友好型”；首屆白酒國際調(diào)酒大賽上，30國調(diào)酒師用白酒調(diào)制雞尾酒，讓傳統(tǒng)酒體煥發(fā)新的消費場景；當(dāng)ESG（環(huán)境、社會、治理）成為企業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)時，洋河的“九鏈一體”綠色供應(yīng)鏈、瀘州老窖的智能包裝中心，正在重新定義酒業(yè)的現(xiàn)代化內(nèi)涵。這是一個“重構(gòu)”的時代：重構(gòu)消費場景，重構(gòu)技術(shù)邊界，重構(gòu)價值坐標(biāo)。當(dāng)乙世代舉起酒杯時，他們要的不再是“前輩的社交密碼”，而是“屬于自己的生活儀式”。

回顧酒業(yè)30年，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的規(guī)律：每一次危機(jī)都是行業(yè)進(jìn)化的倒逼力量一一假酒之亂催生了品質(zhì)革命，政策調(diào)整引發(fā)了價值回歸，疫情沖擊加速了數(shù)字轉(zhuǎn)型。這印證了商業(yè)世界的底層邏輯：真正的確定性，從來不在穩(wěn)定的環(huán)境里，而在持續(xù)的變革中。

這股向上的力量，正存在于一個個流光溢彩的經(jīng)典案例之中。

案例如鏡：經(jīng)典案例映射進(jìn)化軌跡

這些經(jīng)典案例恰似一組棱鏡，折射出行業(yè)進(jìn)化的光譜：

價值天花板突破者：作為白酒行業(yè)“價值標(biāo)桿塑造者”，茅臺的持續(xù)革新之路堪稱典范，驅(qū)動了整個白酒價值體系升級。古越龍山以“不上頭”科技打破黃酒低價魔咒，用實驗室數(shù)據(jù)重建品類尊嚴(yán)。辛巴赫橡木桶陳釀的精釀啤酒現(xiàn)身米其林餐廳，這是東方風(fēng)土的世界級表達(dá)。

渠道革命家：“一鎮(zhèn)一商”織就的百萬級下沉市場網(wǎng)絡(luò)，讓牛欄山實現(xiàn)超大規(guī)模網(wǎng)點的深度覆蓋與高效動銷，成為“民酒之王”。東莞糖酒借美宜佳數(shù)萬家便利店鋪貨，證明“毛細(xì)血管”比“大動脈”更能觸達(dá)真實消費。安徽百川名品，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成就“線上線下深度融合”的區(qū)域新零售標(biāo)桿。華致酒行，“保真連鎖”模式開創(chuàng)者與全國統(tǒng)一大市場先鋒。浙江商源集團(tuán)，以“共好”理念和平臺化思維，整合上下游資源，構(gòu)建區(qū)域酒水流通生態(tài)圈。

數(shù)字生態(tài)構(gòu)建者：五糧液“一瓶一碼”系統(tǒng)讓消費者掃碼后驚呼：連高粱地塊編號都看得見！1919酒類直供的19分鐘送達(dá)，不是物流奇跡，而是供應(yīng)鏈的重構(gòu)革命。酒仙網(wǎng)通過定制開發(fā) + 自主品牌雙線策略，形成差異化產(chǎn)品壁壘。

社群商業(yè)探路者：肆拾玖坊的“俠義文化”社群中，2萬名企業(yè)家股東既是消費者又是推銷員。企業(yè)賣的不再只是酒，還有圈層認(rèn)同感。

體驗經(jīng)濟(jì)造夢師：郎酒莊園的金樽堡內(nèi)，儲酒洞穴的恒溫恒濕環(huán)境令上海游客震撼：“花萬元存酒不為喝，為的是儀式感。”而在李渡的沉浸式體驗館，年輕人舉著光瓶酒打卡自拍一元代古窖池成了文化網(wǎng)紅地標(biāo)。

低度潮飲引領(lǐng)者：從“表達(dá)瓶”到“梅見”，江小白在年輕化與低度潮飲的探索之路上步履不停。會稽山“氣泡黃酒”的品類煥新試驗，打破黃酒傳統(tǒng)、老化的刻板印象，探索品類年輕化的新路徑。

品類戰(zhàn)略破局者：洋河藍(lán)色經(jīng)典以“綿柔口感”開辟新賽道時，沒人料到這個創(chuàng)新品類能成就占企業(yè)70% 收入的百億元大單品。勁酒將傳統(tǒng)藥酒科學(xué)化，定義“健康酒”藍(lán)海市場。

文化IP輸出者：“行走的汾酒”，讓中國酒文化動起來，強(qiáng)化“中國酒魂”地位。山東新星集團(tuán)以“黨建引領(lǐng)”，鍛造供應(yīng)鏈鐵軍的獨特治理模式。

從計劃經(jīng)濟(jì)的桎梏中破繭，在市場化大潮中搏擊，經(jīng)歷高端化躍遷、渠道裂變、數(shù)字化洗禮、年輕化突圍…無數(shù)企業(yè)以智慧和膽識，書寫了屬于自己的傳奇。一個個經(jīng)典案例勾勒出行業(yè)發(fā)展的清晰脈絡(luò)流通已不再是簡單的商品轉(zhuǎn)移，而是價值創(chuàng)造、文化傳播、體驗升級的綜合生態(tài)。從交易到關(guān)系，從產(chǎn)品到場景，從渠道到生態(tài)共同體，中國酒類方法論正在加速構(gòu)建。

然而，時代叩問從未停止：

傳統(tǒng)渠道效能見頂，新零售模式如何重構(gòu)人、貨、場？高端市場廝殺慘烈，價值標(biāo)桿如何跨越周期？年輕群體重塑消費，品類魅力如何喚醒？中國酒文化遠(yuǎn)征全球，敘事體系如何構(gòu)建？酒業(yè)需要一場“價值再發(fā)現(xiàn)”。

酒業(yè)大時代，誰將入選這部30年商業(yè)進(jìn)化史？

中國酒類流通協(xié)會聯(lián)合《銷售與市場》，以30年積淀為基，發(fā)起這項“中國酒類流通經(jīng)典案例”的推介與傳播工程。流通經(jīng)典案例征集活動，不僅是對過去的致敬，更是對未來的布局一—通過整合歷史經(jīng)驗、凝聚企業(yè)智慧、引領(lǐng)消費趨勢，帶領(lǐng)行業(yè)從流通時代邁向價值生態(tài)時代，構(gòu)筑廠商命運共同體，讓酒真正成為美好生活的催化劑。

為何是此刻？一部行業(yè)進(jìn)化史的使命

當(dāng)前，中國酒業(yè)正處于深刻變革與快速發(fā)展的關(guān)鍵時期。破局的答案，正藏在那些穿越迷霧、定義趨勢的標(biāo)桿實踐中。

我們旨在：

立時代坐標(biāo)：為行業(yè)鐫刻創(chuàng)新者的智慧豐碑;建賦能平臺：集結(jié)頂尖企業(yè)打造超級傳播矩陣；啟未來圖景：解碼成功基因，照亮產(chǎn)業(yè)升級路徑。入選者，將成為行業(yè)公認(rèn)的“價值創(chuàng)造者”與“趨勢定義者”。

為何是《銷售與市場》？權(quán)威智庫，現(xiàn)象級傳播

不是所有平臺，都能書寫行業(yè)史。

《銷售與市場》，隸屬于國有文化上市企業(yè)中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，創(chuàng)刊于1994年，以“反映中國營銷主流，引領(lǐng)中國營銷潮流，見證并推動中國營銷進(jìn)步”為宗旨，被譽(yù)為“中國營銷思想的策源地”“中國營銷人的黃埔軍校”。行業(yè)地位穩(wěn)固，發(fā)行量業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，覆蓋企業(yè)決策層、營銷高管、智庫專家、渠道巨頭、高校師生等，是中國商業(yè)變革的見證者與推動者。

本次項目，《銷售與市場》傾注核心資源打造：

史詩級紀(jì)念專刊《為生活更美好》。企業(yè)獨立篇章（5000字深度特稿 + 專家點評），精裝典藏，永久載入行業(yè)史冊。

年度黃金專欄曝光。在《銷售與市場》核心版面開設(shè)《為生活更美好·中國酒類流通30年》專欄，持續(xù)釋放標(biāo)桿影響力。

全域媒體傳播引爆。構(gòu)建囊括圖文、短視頻、直播等傳播形式，覆蓋雜志、微信、微博、抖音、視頻號等傳播平臺，雜志社 + 協(xié)會 + 財經(jīng)/行業(yè)媒體 + 廠商同步推發(fā)的全域傳播生態(tài)，觸達(dá)千萬級精準(zhǔn)人群。

直通中國營銷奧斯卡。入選企業(yè)將有機(jī)會站上“第22屆中國營銷盛典”舞臺，角逐“中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”“中國營銷人金鼎獎”。

標(biāo)桿研學(xué)計劃。深度參與標(biāo)桿企業(yè)研學(xué)，與頂級企業(yè)家、智庫專家共探商業(yè)未來。

誰能定義歷史？嚴(yán)選產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿

即日起，中國酒類流通經(jīng)典案例推介活動組委會開設(shè)專門的報名通道，發(fā)布報名通知和詳細(xì)要求。各相關(guān)主體（包括酒類生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)等）可在規(guī)定時間內(nèi)報名和推薦，上傳相關(guān)資料。

組委會將協(xié)同知名營銷專家、酒業(yè)權(quán)威、酒類流通協(xié)會等組成專家推薦團(tuán)對資料進(jìn)行審核評估，最終形成擬推薦名單，經(jīng)公示無異議后將開展經(jīng)典案例采編工作，并在12月中國酒類流通協(xié)會成立30周年系列活動現(xiàn)場正式發(fā)布。

唯“真創(chuàng)新、大影響、可持續(xù)、可借鑒、強(qiáng)引領(lǐng)”者方可載入史冊。

1.突破性創(chuàng)新：是否開創(chuàng)全新的商業(yè)模式、技術(shù)路徑、消費場景？是否解決行業(yè)關(guān)鍵痛點？

2.產(chǎn)業(yè)級影響力：是否帶來可量化的市場增長、效率革命、生態(tài)重構(gòu)？是否獲得行業(yè)廣泛認(rèn)可并引發(fā)跟隨？

3.可持續(xù)價值：模式是否具備長期生命力與適應(yīng)性？經(jīng)驗?zāi)芊裥纬煞椒ㄕ撡x能產(chǎn)業(yè)？

入冊即入史。嚴(yán)選產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，虛位以待真正的開創(chuàng)者。酒業(yè)新紀(jì)元的扉頁，當(dāng)由勇立潮頭者揮毫?xí)鴮憽v史由你創(chuàng)造，坐標(biāo)等你定義！

站在下一個30年的入口，開啟美好生活的價值新篇章

歷史從不記載跟隨者，只鐫刻定義者。

30年前，無人預(yù)見一瓶酒能承載千年文化體驗，便利店能成為年輕潮飲新戰(zhàn)場，新零售能爆發(fā)千億級市場規(guī)模。正是那些敢于重構(gòu)規(guī)則、定義價值、點燃文化的先驅(qū)，將“不可能”鑄成行業(yè)里程碑。它們的名字，即將成為產(chǎn)業(yè)地標(biāo)；它們的智慧，理應(yīng)銘刻在中國酒業(yè)30年的精神豐碑之上。

我們期待與那些在價值重構(gòu)中死磕者、在渠道創(chuàng)新中狂奔者、在文化賦能中深耕者相遇一一因為酒業(yè)的下一個30年，終將從今天這些創(chuàng)新者的故事里，生長出新的可能。

“為生活更美好”—這句30周年主題詞，恰是行業(yè)穿越周期的精神錨點。我們有理由相信：這個承載著千年文明的傳統(tǒng)行業(yè)，終將在守正中創(chuàng)新，在傳承中突破。因為每個時代都有自己的酒杯，而中國酒業(yè)的魅力，就在于總能在時代的浪潮中，調(diào)出屬于自己的獨特風(fēng)味。