落地生花，破局出圈：上海首店經(jīng)濟調(diào)研啟示

首店經(jīng)濟是首發(fā)經(jīng)濟的重要組成部分，有利于創(chuàng)造消費熱點、激發(fā)消費熱情、彰顯創(chuàng)新能力。筆者近期調(diào)研了上海首店經(jīng)濟的發(fā)展狀況，感受到了優(yōu)質(zhì)門店帶來的精彩賣場呈現(xiàn)、旺盛客流量、創(chuàng)新貨品組合、與眾不同的購物體驗。展望未來，看好線下零售渠道的高質(zhì)量發(fā)展趨勢，市場份額將向優(yōu)勢商圈、創(chuàng)新店鋪集中，首店經(jīng)濟也將助力各地消費市場的繁榮。

首店經(jīng)濟：首發(fā)經(jīng)濟的重要組成部分

2024年7月21日，黨的二十屆三中全會審議通過了《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》（以下簡稱《決定》），其中針對“構建全國統(tǒng)一大市場”進行了系統(tǒng)規(guī)劃，并提及“積極推進首發(fā)經(jīng)濟”。同年，中央經(jīng)濟工作會議將提振消費作為2025年的首要任務，并明確指出要“積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟”。

“首發(fā)經(jīng)濟”的內(nèi)涵豐富，發(fā)軔于“首店經(jīng)濟”，從全鏈路強調(diào)企業(yè)創(chuàng)新。根據(jù)《決定》輔導讀本，首發(fā)經(jīng)濟是指“企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，推出新業(yè)態(tài)、新模式、新服務、新技術，開設首店等經(jīng)濟活動的總稱，涵蓋了企業(yè)從產(chǎn)品或服務的首次發(fā)布、首次展出到首次落地開設門店、首次設立研發(fā)中心，再到設立企業(yè)總部的鏈式發(fā)展全過程”。

“首店經(jīng)濟”則是通過首店效應拉動客流與消費的創(chuàng)新經(jīng)營模式。“首店”最初用于描述國際品牌進入中國市場時開設的第一家門店，后續(xù)內(nèi)涵不斷豐富，現(xiàn)泛指行業(yè)中的代表品牌或新潮品牌開設在某區(qū)域內(nèi)的第一家門店，或是傳統(tǒng)門店通過創(chuàng)新升級后在某一區(qū)域開設的全新門店，類型也從全球首店、區(qū)域首店、城市首店，擴大到了新概念店、新物種店等，并由此延伸出了通過“首店”拉動消費的“首店經(jīng)濟”。

上海首店經(jīng)濟：引領潮流， 蓬勃發(fā)展

上海是國內(nèi)“首店經(jīng)濟”發(fā)展的引領者。早在2018年4月，上海便發(fā)布了《全力打響“上海購物”品牌，加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018一2020年）》，計劃中明確規(guī)劃了“打造全球新品首發(fā)地”以及“打造高端品牌首選地”的發(fā)展目標。2024年5月17日，上海市商務委攜多部門共同頒布了《關于進一步促進上海市首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，從打響“首發(fā)上海”品牌、吸引高能級首店落地、支持舉辦首發(fā)首秀首展、構建首發(fā)經(jīng)濟專業(yè)服務生態(tài)圈等多維度為“首發(fā)經(jīng)濟”的發(fā)展提供支持。

據(jù)上海市商務委數(shù)據(jù)，近年來上海引進的首店數(shù)量和質(zhì)量均在全國范圍內(nèi)保持領先地位，從2018年5月至2023年12月，超過4，500個國內(nèi)外品牌在上海舉辦首發(fā)活動，城市引進首店數(shù)量達5，840家；截至2024年4月，上海全球零售商集聚度居全球城市第二。中商數(shù)據(jù)顯示，2024年上海新增各類首店總數(shù)達到1，269家，同比增長 4.4% ，其中下半年共計新增首店568家，包括2家全球首店、4家亞洲首店、117家中國首店、5家華東首店和440家上海首店。

各大商圈和商業(yè)企業(yè)持續(xù)改造升級，促進首店經(jīng)濟發(fā)展。例如，上海南京路步行街商業(yè)結構調(diào)整力度不斷升級，相繼引入熱門品牌的各種類型首店以迎合消費者需求。基于此，南京路步行街持續(xù)深化商圈整體營銷活動和主題特色品牌活動，風格也更加凸顯年輕、時尚、設計、潮流等元素，吸引了越來越多的年輕群體聚集于此。據(jù)MobTech發(fā)布的《2024年熱門城市系列報告一華東·上海篇》，南京東路商圈2023年消費人數(shù)達442.7萬，外來消費者達107.6萬，日均客流超45萬人次。又如，百聯(lián)股份作為上海國資委旗下的零售龍頭企業(yè)，基于自有物業(yè)優(yōu)勢，積極進行調(diào)整轉型。據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年百聯(lián)股份的項目煥新率達 17% ，旗下包括百貨、購物中心、奧特萊斯等多業(yè)態(tài)都進行了更新升級。其中南京東路的原華聯(lián)商廈經(jīng)歷升級改造后，華麗轉身成為國內(nèi)首座聚焦次元文化的綜合性商業(yè)項目一一百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場；2024年，百聯(lián)共引人首店超100家、新品首發(fā)167項、舉辦首展26場，引領上海零售行業(yè)，其打造的百聯(lián)時尚中心衍慶里、TX淮海I年輕力中心，人選2024年“上海全球新品首發(fā)新地標”。

調(diào)研門店業(yè)態(tài)豐富、特色突出。我們此次調(diào)研了上海12家首店，分布于南京路、五角場、港匯恒隆、環(huán)球港、豫園等商圈，涵蓋興趣消費、大型綜合超市、服裝品牌、珠寶零售等業(yè)態(tài)，均呈現(xiàn)較為突出的特色（見表1）。

首店經(jīng)濟火爆的原因

特色產(chǎn)品。近年來消費者的消費行為越發(fā)成熟理性，最明顯的特征便是對有特色的優(yōu)質(zhì)商品有了進一步的追求，而不是盲目的跟風和沖動消費。據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的《2023消費趨勢觀察》，“高質(zhì)價比”與“優(yōu)質(zhì)商品”為促進居民消費最主要的兩個因素，占比分別達 93.7% 和 190.7% （見圖1）。

潮流時尚。消費者的消費需求也正逐漸轉向從興趣愛好出發(fā)，更多關注商品的個性化特征，興趣潮流文化消費不斷增加，以二次元為例，根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2023年我國二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約1，023億元人民幣，2016一2023年復合增速約為 53% （見圖2）。

情緒價值。隨著居民物質(zhì)生活水平的不斷提升，居民也愈發(fā)關注自己的情緒價值需求。根據(jù)小紅書《后疫情消費心理調(diào)研報告一一小紅書用戶消費心理及種草價值》，在消費者的購物動機調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者在按需消費的同時，也注重自身精神的愉悅和滿足，2023年出于“犒勞自己/愉悅心情”目的消費的群體占比約 42% ，較2021年提升9個百分點，在購物動機的排名也由第五上升至第二（見表2）。

相較于普通門店，“首店”能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、門店體驗、互動交流等多方面以其稀缺性和新奇度，滿足消費者對特色產(chǎn)品、潮流時尚和情緒價值的需求。首先，品牌會利用首店影響力舉辦新品發(fā)布會、產(chǎn)品體驗活動等，讓消費者第一時間接觸和體驗新產(chǎn)品，同時其陳列的更多更全的商品也能給予消費者更多的購物選擇；其次，首店在門店主題設計上通常也更具特色和差異化、主題活動更加頻繁多元、服務更加多樣，可以為消費者帶來更沉浸式的體驗和滿足感，充分滿足消費者的興趣偏好。

落地生花： 首店彰顯企業(yè)創(chuàng)新力

首店不僅是品牌形象的展示窗口，更是企業(yè)創(chuàng)新理念的集中體現(xiàn)。優(yōu)秀的消費企業(yè)堅持以創(chuàng)新為主導，通過不斷引入新設計、新產(chǎn)品、新服務等元素，持續(xù)創(chuàng)造出全新的消費場景，引領新的消費需求。

首店的創(chuàng)新集中體現(xiàn)在以下幾個方面：一是門店規(guī)模和體量大，外觀設計特色突出、裝點了商業(yè)街與城市生活；二是精致美觀的外部裝修，豐富多樣的內(nèi)部陳列，熱情周到的服務；三是IP、功能性等創(chuàng)新產(chǎn)品占比高，引領消費熱點與新趨勢；四是憑借稀缺性和亮點頻出的發(fā)布會等營銷活動，較普通門店集客效應顯著，往往呈現(xiàn)出供不應求的局面，客流量與銷售額均顯著高于普通門店。

眾多優(yōu)秀企業(yè)正在各大城市逐步布局創(chuàng)新首店，例如泡泡瑪特在北京開設首個線下樂園，為IP沉浸式體驗提供了優(yōu)質(zhì)場域，有望豐富IP內(nèi)涵及延長IP生命周期；安踏在多個城市開設全新店型一一超級安踏，定位全品類運動賣場，產(chǎn)品具備高性價比，用大店覆蓋周邊更廣泛的消費者群體。

破局出圈：改變線上線下競爭格局

2022年以來線上渠道的增速和滲透率基本企穩(wěn)。線下商業(yè)的持續(xù)升級以及消費者對體驗追求的增加，使得線下消費業(yè)態(tài)正重新煥發(fā)新的活力，眾多商圈的集客和銷售能力也顯著提升。

消費者愈發(fā)看重“消費體驗”。線下商圈和門店作為城市公共空間，天然具備更強的消費者互動屬性。越來越多的商業(yè)體通過翻新改造、打造創(chuàng)新設計、引人高勢能品牌組合、舉辦創(chuàng)意營銷活動等方式持續(xù)升級，頭部優(yōu)質(zhì)商圈也已展現(xiàn)出較為突出的集客和銷售能力，線下消費市場迎來新的機遇。

門店在精不在多，精品門店店效突出。隨著近年來消費行業(yè)進人平穩(wěn)增長階段、消費者需求變化越來越快、行業(yè)競爭越來越激烈，一味追求門店數(shù)量擴張難以驅(qū)動企業(yè)的持續(xù)增長。很多消費企業(yè)正在重塑線下門店模式，通過創(chuàng)新打造精品大店，實現(xiàn)了較為突出的單店店效，為企業(yè)發(fā)展找到了新的有力抓手。

首店經(jīng)濟的繁榮將進一步改變線上線下的競爭格局。具體體現(xiàn)在以下五個方面：

一是品牌話語權有望進一步增強。線下品牌首店往往會融入獨特的設計理念、豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及個性化的服務體驗，從而在消費者心中建立鮮明且獨特的品牌形象，并帶來較為突出的集客和銷售能力，有望大幅提升品牌在商圈的話語權和行業(yè)競爭力。

二是線下優(yōu)質(zhì)商圈和門店的渠道價值不斷凸顯。由于首店通常具備重要的品牌形象展示作用，客流旺盛、消費能力強的優(yōu)質(zhì)明星商圈和店鋪位置成為各優(yōu)秀品牌的必爭之地。而明星商圈因其優(yōu)質(zhì)的選址、高效的運營能力和出眾的購物體驗具備一定稀缺性，在激烈的競爭中呈現(xiàn)強者恒強的態(tài)勢，渠道價值日益提升。

三是引流效應明顯，品牌自有線上渠道流量成本有望改善。隨著電商行業(yè)增長紅利退去、線上白牌供給快速增長且同質(zhì)化競爭日益增強，線上渠道獲客成本持續(xù)高企。而品牌通過開設線下首店，讓消費者體驗到了豐富多樣的產(chǎn)品和全面升級的服務后，更有機會將其引流至品牌自有線上渠道，從而一定程度改善獲客成本。同時，自有渠道的會員服務也有望進一步增強消費者的黏性。

四是帶動線下產(chǎn)品即時零售業(yè)務的發(fā)展。線下首店因其門店規(guī)模、選址要求高等因素數(shù)量會低于普通門店，覆蓋的區(qū)域

表1"上海調(diào)研：首店較普通門店有較多創(chuàng)新升級

資料來源：第一財經(jīng)《2023消費趨勢觀察》，中金公司研究部

圖2 中國二次元產(chǎn)業(yè)及二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，中金公司研究部

表2"情緒價值需求愈發(fā)突出

范圍或相對有限。而首店呈現(xiàn)的旺盛客流、突出的銷售能力甚至供不應求的現(xiàn)象，或反映消費者對于首店內(nèi)豐富齊全的優(yōu)質(zhì)商品仍有較強需求。因此，首店經(jīng)濟或有助于帶動線下產(chǎn)品即時零售模式的發(fā)展，從而滿足更廣泛的消費者群體及更高頻率的購物需求。

五是促進傳統(tǒng)商業(yè)體改造升級，帶動區(qū)域商業(yè)創(chuàng)新、提振消費水平。中國零售商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已逐步進人“天存量時代”，眾多商業(yè)項目亟待煥新和重塑。原有較多的傳統(tǒng)商業(yè)體由于本身就已具備較好的物業(yè)資源，若能進一步發(fā)展“首店經(jīng)濟”，有望幫助其更好地順應消費趨勢和文化內(nèi)核，帶來全新的商業(yè)和消費活力。此外，首店經(jīng)濟往往也具備一定示范效應，能夠促進區(qū)域內(nèi)更多商業(yè)體進行創(chuàng)新和升級，并進一步提升整個區(qū)域的影響力、提振消費水平。

建言獻策：張弛有度， “幕后” 保障 “臺前”

“臺前”的首店經(jīng)濟離不開“幕后”的營商環(huán)境，離不開各地政府的積極規(guī)劃與鼓勵。通過此次調(diào)研，我們感受到了線下實體消費的蓬勃活力與消費者對創(chuàng)新商品、創(chuàng)意門店的熱情。優(yōu)質(zhì)商圈的打造不僅可以促進本地消費，也有望吸引外地游客駐足購物，從而增強整體城市的吸引力與經(jīng)濟發(fā)展。但俗話說得好，“臺上一分鐘，臺下十年功”，走上臺前的首店經(jīng)濟離不開各地政府在幕后的辛勤努力。我們建議，做好首發(fā)經(jīng)濟的引導工作，核心在于“一張一弛，寬嚴相濟”。

“一張”在于加強執(zhí)法力度、保障知識產(chǎn)權，讓首店經(jīng)濟的創(chuàng)意保護更加嚴格。我們在調(diào)研中深刻感受到，相較于普通門店，“首店”能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、門店體驗、互動交流等多方面以其稀缺性和新奇度，滿足消費者對特色產(chǎn)品、潮流時尚和情緒價值的需求，這一切都要建立在創(chuàng)意的基礎之上，既包括實實在在的產(chǎn)品創(chuàng)意，也包括宣發(fā)過程中的設計創(chuàng)意，因此也就對知識產(chǎn)權保護提出了更高的要求。建議政府部門密切關注首店經(jīng)濟發(fā)展過程中產(chǎn)生的知識產(chǎn)權糾紛，加強執(zhí)法力度，保護首發(fā)原創(chuàng)，讓更多品牌能夠放心落地首店，引導社會形成尊重創(chuàng)意的經(jīng)營文化。

“一弛”在于簡化審批流程、靠前服務企業(yè)，讓首店經(jīng)濟的落地環(huán)境更加寬松。線下商圈和門店本身就是城市公共空間的一部分，首店經(jīng)濟內(nèi)在的要求就是對公共空間進行一定的改造，而公共空間改造往往要經(jīng)歷不少的手續(xù)，這對當?shù)卣墓卜漳芰κ且粋€挑戰(zhàn)。我們建議，政府可以考慮優(yōu)化審批流程，開辟綠色通道，對首店經(jīng)濟的登記注冊、商演廣告、消防檢查、建設規(guī)劃等具體落地環(huán)節(jié)實施一站式受理，提高審批效率，對于首店落地過程中產(chǎn)生的新需求能夠及時響應，平衡首店經(jīng)濟落地需求和公共空間管理需要，幫助經(jīng)營者共同制定切實可行的解決方案。

（郭海燕為中國國際金融股份有限公司研究部董事總經(jīng)理，莊銘楷為中國國際金融股份有限公司研究部研究助理，周彭為中國國際金融股份有限公司研究部副總經(jīng)理。宋文慧對本文亦有貢獻。本文改編自中金公司研究部2025年相關研究報告。責任編輯/王茅）